西安珠江唐文化主题景区共生景区形象生成研究

西安珠江唐文化主题景区共生景区形象生成研究

1旅游景区共生形象的内涵旅游形象研究始于20世纪70年代。随着旅游研究的深入，旅游目的地形象已成为旅游研究的核心内容，吸引了越来越多的研究人员和运营商。从形象构成的区域划分看,旅游形象可以划分为国家、省域、城市和景区4类。伴随旅游市场竞争的加剧,景区主题化发展成为区域旅游竞争力凝结并促使旅游地生命周期延长的发展新趋向。此类发展趋势开始于20世纪80年代深圳锦绣中华主题景区的兴建,在近年来呈现明显的增长态势。因此,主题景区被看做是旅游产品的一种组织方式,是围绕一个或一组特定主题对一系列旅游活动、旅游设施和旅游产品的包装和整合。它是在商业利益驱使下,通过大量投资、规划设计和开发建设而形成的旅游产品组合。其旅游产品表现形式不仅包括游乐园、主题公园,还包括主题度假区、游憩商业区和历史街区等。主题景区构成元素的多样化使旅游景区形象构成更加丰富,这种形象源的多元化组成表明共生单元在质参量方面的兼容、在同一共生界面上的自由活动及在同质度或关联度都具有密切的联系,是景区形象构成的共生存在形式。游客对旅游景区共生形象如何理解,该形象会导致游客何种后续行为,该研究结果的产生无疑对旅游景区发展导向具有积极和有效的借鉴意义。旅游景区作为旅游产品的核心构成,其形象构成和影响研究的实证研究比较少见,国内外相关文献中更未见到主题景区共生形象的研究。鉴于此,本文根据共生理论,选取西安曲江唐文化主题景区的大慈恩寺(历史遗存的唐代寺庙)和大唐芙蓉园(新建的唐文化主题旅游休闲公园)为实证案例,从游客认知评价角度进行了初步研究,以期填补国内外该项研究的空白,并引起业内人士对该问题的关注。2研究假设及关键因素形象(image)概念的提出始于19世纪50年代中期。旅游目的地形象被定义为个体对某一目的地的信念、想法与印象之总和,是人们对非居住地所持有的印象。目的地形象对游客行为产生两种主要的影响:(1)影响游客对旅游目的地的决策;(2)旅游决策后行为的行为表现,此类行为表现中包括游客体验程度(旅游目的地经历)、评价(满意度)和未来的行为意图(重游意愿或自发式对旅游目的地进行推荐)。旅游目的地体验经历可以被看做介于期望和真实体验比较之间的旅行质量感知。但是从以往的研究成果看,旅游目的地形象对游客决策后行为的影响往往是被忽视的。相关研究表明,个体如果对某一旅游目的地存在正面的形象感知往往可以促进正面旅游体验的产生,这将在一定程度上提升游客的满意度并形成后续的旅游行为意图。鉴于上述研究成果及本研究设计,特提出以下研究假设:H1大雁塔旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成有正面的促进作用;H2大唐芙蓉园旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成有正面的促进作用;H3曲江唐文化主题景区共生形象对游客重返该景区愿望存在正面的影响作用;H4曲江唐文化主题景区共生形象对游客口头宣传该主题景区有正面的影响作用。行为意图(behavioralintention)是指任何行为表现的必须过程,也就是行为显现的决定。行为意图主要是个体认知评价或社会压力(主观准则subjectivenorm)感知的结果。消费者行为意图是消费者在消费后对于产品或企业所可能采取的特定活动或行为倾向,其表现形式一般被划分为口碑传播、重购意图、价格敏感度和消费者抱怨。从该划分标准看,游客重游意图及口头对旅游目的地的传播是典型的消费者行为意图表现形式。相关研究表明,游客重游意图和满意度、旅游服务质量、感知价值、过去的旅游经历、旅游目的地形象及游客不同的文化背景密切相关。这也说明了游客的重游意图是有效预测其外来重游行为的有力工具。关于口碑效应(WOM)的研究可以追溯到1955年,凯兹(Katz)和拉扎费尔德(Lazarfeld)的研究发现消费者口头对商家的宣传远远高于商家个人推销和广告的效果。旅游业服务产业的特性使游客在消费过程中面对更多的风险知觉。因此,使游客建立正面口碑评价就显得尤为重要。当游客持有对旅游目的地正面评价时,会称赞该旅游目的地、增加重游几率,并对该旅游目的地产生一定的个体偏好;反之,当游客对旅游目的地负面口碑评价时,不仅会从根本上杜绝该地的重游,同时也会以口碑传播的方式影响自己周围的不同个体和群体,这对旅游目的地形象及未来的发展会造成重大的损害。另外,游客后续行为意图以口碑效应传播的实证研究在国内外相关研究中比较少见。鉴于此,提出以下关联假设:H5大雁塔旅游形象会对游客重游意图产生正面的影响;H6大唐芙蓉园旅游形象会对游客重游意图产生正面的影响;H7大雁塔旅游形象会对游客口头宣传曲江唐文化主题景区产生正面的影响;H8大唐芙蓉园旅游形象会对游客口头宣传曲江唐文化主题景区产生正面的影响;H9游客重游意图会直接影响游客口头对曲江唐文化主题景区的宣传。3学习方法3.1旅游形象评估本研究的问卷设计紧密围绕上文研究假设结构展开。问卷题目设计基于相关研究结果及本研究中涉及的旅游目的地形象特征。问卷内容整体设计为5部分:①曲江唐文化主题旅游形象的鲜明性,该部分主要包括两个问题(曲江唐文化主题景区是否整体凸显了唐文化的风貌;大雁塔和大唐芙蓉园对曲江唐文化主题景区形象生成的影响程度);②大雁塔和大唐芙蓉园旅游形象评价,该部分分别设计5个独立问题(景点唐文化主题对游客的吸引力、突出唐文化特点对曲江景区形象的影响、景点周边环境氛围符合唐文化特色、景点唐文化特点的大众认可程度及游客对景点唐文化特点的印象),该研究内容的设计主要根据游旭群和杨杏对旅游地形象评价的分类;③游客重返该景区的意愿,该问题设计参照首赫等(Seoho)研究设计内容,问题设计为3个(您会重游该景区1次、2次或3次以上);④游客对曲江唐文化主题旅游景区的口头宣传意愿,问题设计为3个(您会将曲江唐文化主题景区推荐给您的亲友、您会主动向亲友介绍大雁塔鲜明的唐文化特色、您会介绍给亲友大唐芙蓉园现代设施所显露的唐文化特征);⑤被调查者的社会人口结构特征,包含性别、年龄、受教育程度、收入等变量。问卷设计内容①~④以李克特5点量表来表示被调查者对每个问题的认可程度,从“非常不赞同(=1)”到“非常赞同(=5);⑤性别、年龄、教育程度、收入等为多选一设计。3.2社会人口结构问卷调查实施于2008年1~2月,笔者和本课题研究成员通过偶遇抽样(Accidentalsampling)和深度访谈结合的方法,主要在西安曲江唐文化主题景区大唐芙蓉园内进行。调查先确定游客已经在大雁塔景区有过游览经历,以便其对两个景区认知比较。调查期间共发放问卷300份,回收275份,回收率为91%,排除回答不完全及真实性较低的样本后,最终使用有效样本共计219份,问卷有效率为73%。本研究的调查样本社会人口结构特征如表1所示。219份样本中,性别是男性的游客为118名(53.88%),女性游客为101名(46.12%);年龄以15~44岁这组人数最多,为186人(84.93%),其他年龄层次的游客数量相对较少;收入方面,以月收入3000元以下的游客为主,共195人(89.04%);从受教育水平看,大学本科及以上人数最多为177人(80.82%)。3.3数据库录入和初步统计调查所获得的研究数据分析为两个阶段。首先将调查所获取数据以Excel数据库模式进行录入和初步统计;在此基础上使用SPSS进行问卷信度分析,使用结构方程进行模型拟合优度检验和假设结果验证。4研究模型的检验对收集到的问卷数据利用SPSS13.0进行描述性统计分析和信度分析,结果显示:整体研究问卷的克朗巴哈α值为0.843,各项目克朗巴哈α值为0.845。根据匹德森(Peterson)研究建议,克朗巴哈α值水平在0.6以上为研究数据可使用的最低标准。从本研究的数据结果看,研究数据的信度值已经远远高于0.6的最低接受标准,且信度值较高,该结果保证了后续研究模型的检验(见表2)。结构方程模型作为一种多元统计技术,产生后得到迅速和普遍的应用,该研究手段作为一种验证性方法,在心理学、社会学、行为科学等领域均得到广泛的应用。采用Lisrel8.54软件对本研究假设模型进行了总体检验,结果见表2。结构方程的检验结果中,通常采用判定系数R2(复平方相关系数:squaredmultiplecorrelations)来验证模型的解释能力。根据杜建刚和范秀成的研究结果,R2的可接受值应在0.3以上。从本研究假设模型各项R2分析结果看,其结果基本都在0.3以上,其中有些变量值已经达到0.6以上,说明所建模型具有较清晰的解释力。另外,假设模型的拟合优度统计指标总体呈现结构模型的整体可接受程度。从表2可以看出,本研究假设模型的χ/df=4(建议值2<χ/df<5);NFI=0.94(建议值NFI>0.9);NNFI=0.91(建议值NNFI>0.9);CFI=0.96(建议值CFI>0.9);GFI=0.98(建议值GFI>0.8);AGFI=0.92(建议值AGFI>0.8);RMSEA=0.089(建议值RMSEA<0.1)。该拟合指数表明本研究假设模型具有良好的拟合优度,分析数据具有良好的结构效度。对于研究模型假设结果的检验,主要依据假设变量之间的t值,其可接受标准为t>2。从该检验标准可以看出,除了研究假设H7和H8未通过检验外,其余假设均通过检验标准。从景点共生角度对主题景区形象生成的影响看,大雁塔旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成(标准化路径系数0.355**,t=5.601)的影响明显高于大唐芙蓉园对曲江唐文化主题景区形象生成的影响(标准化路径系数0.259**,t=3.951)。该结果说明共生景点中历史文化遗存景点对主题景区形象的生成占主导地位。曲江唐文化主题形象对游客的重游愿望(标准化路径系数0.220**,t=3.328)和口碑宣传该景区(标准化路径系数0.275**,t=4.215)有明显的影响。共生景点对游客的重游意愿有明显的影响作用,其中大雁塔旅游形象对游客的重游意愿(标准化路径系数0.349**,t=5.477)的影响明显高于大唐芙蓉园(标准化路径系数0.305**,t=4.721)。该结果进一步说明主题景区形象对游客重游意愿的吸引力主要来自历史遗存类景点,此类景点蕴含的历史文化价值促使游客重游意愿的产生。游客重返该景区的愿望直接影响游客口头对该景区的宣传,且二者呈现的相关性较高(标准化路径系数0.422**,t=6.855)。表2显示,9个原假设中检验通过的有7个,另外两个假设t值较低,没有通过检验。该研究结果不仅验证了以往多位研究者对旅游目的地形象和游客重游意愿之间相互关系的检验,同时,从景点共生角度检验了主题旅游景区内共生景点旅游形象对游客重游意愿及口碑效应的影响。比较有意思的是,主题景区旅游形象可以直接导致游客对该景区的口头宣传,但景区内的景点和游客口碑宣传没有明显的联系,但游客的重游意图却会直接导致游客从口头对该景区的宣传。最后,我们得到了主题景区共生形象对游客重游意图和口碑效应影响的最终模型,如图2所示。5研究结论的科学性分析本研究继承并拓展了以往关于旅游目的地形象的研究成果,将旅游目的地形象以主题景区形象为展示方式,从共生角度将景区内景点和主题景区旅游形象进行关联来研究旅游目的地整体形象和共生景点形象对游客重游意愿和口碑效应(WOM)行为的影响。在以西安曲江唐文化主题景区及其内部大雁塔和大唐芙蓉园为主要研究对象,通过游客认知评价的实证调查,得出了一些有意义的结论和启示。第一,主题景区旅游形象生成主要受景区内共生景点中历史遗存类景点旅游形象的影响,新建同一主题文化公园对主题景区旅游形象生成也有明显影响,但不如历史遗存类景点旅游形象对主题景区旅游形象生成的影响大。该结论对我国有些地区为短时间内促进当地旅游业快速发展而无序开发和建设人造旅游主题景区有一定的负面否定作用。这说明吸引游客到访主要是主题景区内具有高度历史和文化价值内涵的景点。第二,进一步验证了国外已有的旅游目的地形象对游客行为的影响理论,证实了旅游目的地形象(主题景区旅游形象和景区内共生景点旅游形象)对游客后续行为意图之间的关系,特别是细化验证了旅游目的地形象对游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应有着正向的促进关系;进一步拓宽了旅游目的地形象研究的内容,从景区整体形象和景区内共生景点形象角度检验了其对游客重游意愿及口碑效应(WOM)的影响。本文作为一项探索性的研究,尽管构建了主题景区共生形象对游客重游意愿和口碑传播意愿(WOM)的理论模型,并进行了科学、系统性的实证检验,所得研究结果对我国旅游研究理论界和旅游开发经营者在旅游目的地形象研究与应用方面有所启迪。但是,该研究中还存在某些局限性,有待日后进一步完善。首先,本研究的相关结论仅针对此次调查数据得出,样本只选择了西安曲江唐文化主题景区内大雁塔和大唐芙蓉园有过旅游经历的游客,研究点仅仅以曲江为主,因而该结论是否适用于所有主题景区旅游形象对游客重游意愿和口碑传播效应还需要进一步进行验