【浅析新媒体环境下美妆品牌的传播与管理6000字（论文）】

一、绪论（一）研究主题新媒体的演进，带来了新的传播格局与传播方式，作为传媒市场的新生力量，它对美妆传播的发展发挥着巨大的作用。如今美妆传播在新媒体平台上已然成风，在时尚消费市场中占据较大比重。本文将针对李佳琦这一典型个案对新媒体视域下的美妆时尚传播现状展开研究。1.新媒体环境下美妆传播的现状随着互联网技术的发展，新的消费群体从大众中分化出来，电商直播、第三方支付跳转以及场景化创新营销渐成趋势。2018年，我国的美妆产品总零售额高达4846亿元人民币，其中线上交易额首创历史新高达到1767亿元[1]。同年7月，《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》由国务院率先印发，这一举措推动了互联网从消费领域向生产领域过渡，各行各业的创新能力也得到了质的飞越，同时进一步促进了经济社会发展的新优势和新发展[2]。这份指导意见对于正处于上升期的美妆行业具有指导作用。从传统渠道到O2O的新型流通路径；从入驻电商平台到自主创制垂直电商平台。美妆行业将“互联网+”模式发挥的淋漓尽致。从《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》中的数据可看出，中国化妆品市场的增长速度领先于世界平均的增速，同一时期全国化妆品市场总规模高达3616亿元，较上一年增长10%[3]。2020年，美国的化妆品消费市场额占据全球市场的18.5%，而中国紧随其后，市场规模占比为11.5%。通过数据分析可预知未来中。2.研究意义通过本次研究反应新媒体环境下美妆传播的当下发展和未来前景，以及不同媒介下美妆传播的优势与特点，为美妆品牌、女性网站乃至时尚网站提供意见。帮助美妆品牌在选择意见领袖进行品牌营销时提供依据。揭示美妆时尚传播的机遇与挑战，给予美妆运营者以客观地解读，帮助其更好地定位目标受众，提升品牌形象，加大输出率。美妆传播将与新兴技术融为一体，是未来实际应用中的发展趋势。（二）美妆产品时尚传播时尚传播主要服务于时尚产品领域，是为了实现商业目的而进行的视觉化传播，它的核心是品牌形象构建。时尚传播通过对产品和品牌形象得视觉化和艺术化的展现，引起受众情感共鸣。其往往进行视觉的引导和冲击、情境的创制、情理相融的说服技巧来影响受众的品牌喜好并最终促成消费[4]。时尚传播起源于审美，最终落脚于消费，它所呈现的艺术性与商业性是其与其他传媒最显著的差异。它不仅仅着眼于受众的注意力，品牌的影响力，更重要的是关注最终的商业价值。1.时尚传播的研究路径1992年，周小红教授提出的“模仿”和“丛中”是时尚普及的开端。他认为一段时间内多数人对特定思想、言语和行为追求就是所谓的时尚。2012年阮雪娇提出：对时尚传播的研究要跳出服饰服装等领域的束缚，将重心放在它所呈现的时代价值和主流意识形态。赵春华教授在《时尚传播》这本著作中探讨了时尚传播的方式和内容。2015年，马庆在拉斯韦尔“5w”的基础之上，提出了一个研究时尚传播的完整框架。除此之外，国内还举办了多届时尚传播国际论坛，所探讨的内容多强调新媒体视域下对于时尚传播战略的研究已经成为了时尚传播的前沿位置。2.新媒体技术与时尚传播在日新月异的网络新媒体时代,呈现出“去中心化”的特征。传统媒体的一元话语格局被打破，并且逐渐被具有交互性的新媒体所取代，UGC、OGC、PGC三者联动，实现矩阵传播格局。时尚传播不仅仅局限于过去的传统媒体，以BAT为代表的媒体集团异军突起，无论是双向扩散的社交媒体，还是实时互动的直播平台,都消弭了时尚传播的时空界限，回归了人们所追求的类人机互动。海德格对于技术流行—“技术就是合乎目的的手段,是人的行为”正是这一现象的注脚。以李佳琦为代表的美妆领域KOL，在网络视域下可以看做是网红经济的一个缩影，也可以看做是时尚传播的一个符码，正推动着网红直播这一新兴的时尚传播方式日趋成熟，同时也使网红经济所蕴含的商业模式展示出强大的魅力。媒介正是通过网红和吸睛的议题来增强时尚传播内容的真实性和可信度，从而改变受众以往的刻板印象，提升产品与品牌的形象。无论是业界专家、当红明星还是时尚领域博主、草根等大众型意见领袖都是传播渠道中的力量之源。正如东华大学副教授苏状所言，如何有效利用不同阶层的“网红”，发挥媒介舆论引导的传播力和影响力,是媒体在进行时尚传播必须考虑的重要面向[5]。本质上，新媒体的社交特性正好与时尚中的社交元素相契合，并且通过这种与生俱来的优势对受众进行“时效度”的引导，更好地进行主流价值观的输送。并且，与时尚相关的移动电商平台正日益勃兴如唯品会、豌豆公主、聚美优品等移动时尚电商品牌已成为件一键式消费的最佳选择，随之改变的还有受众的消费习惯和消费方式。时尚传播正以新技术为踏板，在网络虚拟空间与受众进行双向互动的同时，还将新型的消费方式诸如怀旧消费，借势消费差异化消费全方位的植入到现实生活中，影响人们的生活方式。二、新媒体环境下美妆的传播媒介（一）微博微博是指一种基于用户的社交关系进行信息的传播与分享以及通过关注机制分享实时信息的广播式的社交媒体。用户可以多种移动终端接入，用文字、图片、视频等多媒体形式，达到信息的全时滚动、实时分享和多元互动。1.微博的传播特点微博作为公共话语体系的伊甸园，在一定程度上实现了哈贝马斯所阐释的“公共领域”。以内容传播纽带，其结构为个人中心与内容关联组合而成。微博内容呈现出微型化，由于字符限制在140字以内，受众参与门槛降低，实现了“产消者”角色的转变，草根性特征较为显著。视频传播也趋向微型化，传播更为方便快捷也符合受众碎片化阅读习惯[8]。同时由于内容沟通的开放性，使微博的“病毒式”传播特性显现出来，增强了信息流动范围。社交广度决定了信息的广度，罗杰斯提出的创新扩散理论中便强调了将大众传播和人际传播相结合，能够在一定程度上实现大范围的扩散。微博的信息传播通过与社交平台有机结合，正是这一理论的有效注脚。再者，微博实现了“地球村”的回归，正如六度分割理论所展现的面貌一样，人与人在时空维度上的距离正在不断消解。最后，由于微博内容上的“微”使其呈现出碎片化特点，每个用户节点的碎片化内容呈现出多元化视角。2.微博场域中美妆传播的发展微博“大V”与粉丝构成美妆传播中的主要环节。微博“大V”拥有较大粉丝量，他们通过发布美妆资讯类信息来增加粉丝量。由于微博具有兴趣关注功能，算法机制可以通过用户的画像，将发布的内容精准地推送给目标粉丝。当“大V”在微博中推荐的美妆产品通过不同的网络节点层层扩散，受众了解到其所传达的美妆资讯后，便会对该产品在认知上产生好感，并最终形成消费。而粉丝作为核心路径的信息接受者充当再传播对象，在这个过程中传播者不断泛化，实现多级传播。粉丝通过“强联系”所形成的“影响流”往往作用于初级群体，群体在个人社会化过程中产生的群体认同与归属感，使信息在“亲情型”“地缘型”“企业型”关系网中更容易别接受和分享。同时人际传播可以提高信息可信度从而增强说服效果。（二）抖音1.抖音的传播特点以个性化为主要特征的web2.0时代，其生产者多为非专业人员。抖音短视频便是在UGC的基础之上不断发展并渗透到我们的生活中。马斯洛的需求层次理论中将我们人的需求划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在消费景观社会背景下，人们不再拘泥于基础的生理需求，随着生活水平和消费水平的提高，精神需求也日益旺盛，人们对于精神世界的追求在形式上表现为多样化而在内容上则倾向于个性化。5G牌照的正式发放更加推动了移动化的发展，碎片化和移动化更加贴近了受众的阅读习惯。而抖音短视频正是以短、平、快的特征附和碎片化方式，以音乐为背景建构情境使受众处于“缺席的在场”这一状态中，并且通过肢体、语言的展现来改变过去“线索消除”的局限，以此来激发大众的情感共鸣，回归类人机互动。同时，其视频制作门槛低，并且这种便捷式的生产工具，使受众自发生产内容的成本趋于零。抖音的视频呈现结合场景化，与个人特征和特定情境相关。例如李佳琦在进行美妆信息传播之际，会将所处的场景用一排排的口红架来填充，能够激发受众的消费意识。抖音短视频强调的是短，因此它也具有即时性，用户可以随时随地将所闻所见通过视频记录并上传平台与其他用户共享信息，而关注、点赞和评论是受众之间良性互动的方式。个性化推送也是其一大特征，它把“个性”作为算法中的核心变量，凸显了个人偏好的意义。对于用户需求的解读和市场定位更为精确。同时抖音还具有交互性、沉浸性的特点，能够通过视频来拉近与用户的距离。2.抖音平台上的美妆传播发展抖音短视频以其优越性位居Appstore前三，并且开辟了国际市场。其海外版TikTok也吸引了海外众多用户。抖音以“无脑洞、不抖音”作为其口号，通过话题和挑战的发布来吸引用户，激发用户的兴趣提升参与度，并且能够给受众提供创作灵感。其中美妆类“逆天化妆术”之一话题就有4.3万视频投放，其中播放总量达到3.4亿。较大基数的参与度使得美妆类话题在短视频平台收获高流量[5]。美妆博主在美妆传播中人格化言语是吸引用户关注的有效方式之一，通过视频拍摄个人的肤质、瑕疵以及产品的多方位效用，可以有效地向受众传递美妆信息,提升用户对产品的好感。以往美妆领域以女性居多，但是伴随着“男性颜值经济”的发展，男性美妆博主也成为美妆领域炽手可热的追捧对象。“口红一哥”李佳琦因为创造了吉尼斯涂口红世界纪录成为家喻户晓的美妆达人，并且也是抖音短视频平台知名的美妆博主。男性美妆博主可以突破以往“直男”的标签，从男性视角给予产品的判断与分析，使得评价更为理性与客观。抖音短视频平台基于大数据技术能够有效的运用算法推荐机制，刻画出用户的精确画像，推送个性化的内容。同时抖音开拓创新，采用“垂直+精准”的去中心化方式，使其不断开发利基市场，垂直深耕不同领域，使得美妆类短视频内容获得体验式创新。并且第三方支付跳转使得受众的购买更为便利，提升了消费体验。三、美妆传播与品牌管理（一）美妆传播中的网红经济网红经济的出现创新了电商运营新模式，通过微博和淘宝两个平台的相互联动形成高效引流，可以有效实现私域流量的变现。网红凭借商品化和KOL的双重作用力，在垂直领域实现粉丝群体的聚集和追捧，与他们建立不可替代的强连接关系。网红经济背景下美妆传播的方式往往是通过网红个人作为传播的介质进行带货，未商家和个人带来良好的经济效益。“口红一哥”李佳琦在去年2020年双十一狂欢节与马云PK带货，直播间在5分钟便卖出15000支口红，充分展现了他的带货能力。同时在快手平台上，他曾创下日销售额1.6亿的好成绩。德国社会学家、哲学家齐美尔曾在《时尚的哲学》指出，时尚消费的本质是指消费者通过对上层社会阶层的模仿来消除阶层间的距离和隔阂。而网红作为弥合阶层间距离的踏板，引领着消费者进行模仿消费，从而有效的缓解了社会阶层的品味区隔。（二）软文广告营销软文广告营销是相较于硬性广告营销所提出的概念，是指通过概念的界定和诉求，采用理性诉说的方式引导用户进入品牌方所提前设定的思维圈层中，凭借文字表达和舆论引导，以一种针对性的心理攻击迅速提升产品的品牌知名度和营销额的一种文字模式和口头传播。它是采用的是隐蔽的渗透的营销方式，有良好信任度和隐蔽特性。[6]一般来说，它强调的是一种春风化雨，润物细无声的手法，使用户在潜移默化中接收了该广告的信息。体验比描述往往更重要，因此体验式、沉浸式的评论和解说使得用户更加愿意接受和倾听，也更具有真真实性和可信度。新媒体软文广告成本的投入相较于传统广告而言是要低很多的，这一低投入高收益的收益比也使其较大的优势之一。软文广告采用新旧媒体联动的矩阵传播方式，结合微博，微信开展大范围的传播，如APP打开之际的开屏广告也是软文广告所聚焦的点。微博中的转发抽奖机制能够形成裂变式传播,，在短时间内赚取极高关注度。并且软文广告定位准确，能过够精准的挖掘潜在消费者，进行分众化的推广。（三）整合营销传播整合营销传播是由美国学者舒尔茨提出，它是指统筹协调使用多样化的传播方式并实现最佳组合，传播对象以特定目标群体为主，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。它以消费者为中心，重在与传播对象沟通，强调各种传播手段和方式的一体化使用，突出信息传播以一个声音为主，强调传播活动的系统性。由于媒介形式的快速变革，媒体传播逐渐呈现整合的趋势。各时尚品牌越来越关注有效利用各种媒体资源进行推广与发布。利用图文、音频和动画等传播元素，通过信息、新闻、话题和观点资源等的整合，统一地进行传播内容的设计与推广。内容整合可以依托于内容点，新闻、话题或观点，制定一个精彩的主题，多角度解析、多平台推动，借势打造阶段式的、连续式的、爆发式的全方位整合传播。例如“兰蔻”第二代小黑瓶在进行整合营销时采用“两微一端”的方法，通过微博的开屏广告传播，增强消费者关于产品的印象。兰蔻官方微博发布的热门话题#兰蔻第二代小黑瓶#和#小黑瓶肤质改造计划#两个话题，并且邀请了不同的五大肤质明星代表吸引受众。通过微信公众号对产品进行了各种解读和报道，使小黑瓶一时间的关注度急剧上升。跨媒介组合，是整合营销的特点。传统媒体以内容为特色，新媒体以渠道为特长，电视具有权