在线教育产业发展状况研究-以新东方教育科技集团为例

IV中文摘要在线教育产业发展状况研究—以新东方教育科技集团为例摘要：进入21世纪，全球在线教育的发展十分迅速，出现了许多不同种类的教育新产品。尤其在中国，由于互联网的出现，在线教育由于其教育形式更便利、更灵活，所以给更多的受众群提供教学服务；另一方面，越来越多的国内企业认为在线教育行业发展的前景十分乐观，所以开始涉猎这一行业。新东方，全名北京新东方教育科技(集团)有限公司，它一个业务涉及到很多方面的教育集团。比如外语培训，这也是新东方最开始发展时所依赖的业务。还有一些中小学基础教育、学前教育。当然，新东方也在积极发展在线教育产业。本文以新东方教育为例，对在线教育产业发展过程中存在的问题进行分析研究，并对不断发展我国在线教育产业提出建议。关键词：在线教育新东方教育现状建议毕业论文外文摘要ResearchonTheDevelopmentofOnlineEducationIndustry-TakingNewOrientalEducationTechnologyGroupasAnExampleAbstract:Inthe21stcentury,globalonlineeducationhasdevelopedrapidly,andmanydifferentkindsofeducationalnewproductshaveemerged.EspeciallyinChina,duetotheemergenceoftheInternet,onlineeducationismoreconvenientandflexible,soitprovidesteachingservicestomoreaudiences.Ontheotherhand,moreandmoredomesticcompaniesbelievethatthedevelopmentofonlineeducationindustryispromising.Veryoptimistic,soIstartedtoventureintothisindustry.NewOriental,fullnameBeijingNewOrientalEducationTechnology(Group)Co.,Ltd.,ithasabusinessinvolvingmanyaspectsoftheeducationgroup.Forexample,foreignlanguagetrainingisthebusinessthatNewOrientalreliesonwhenitfirstdeveloped.Therearealsobasiceducationandpreschooleducationinprimaryandsecondaryschools.Ofcourse,NewOrientalisalsoactivelydevelopingtheonlineeducationindustry.TakingNewOrientaleducationasanexample,thispaperanalyzesandstudiestheproblemsexistinginthedevelopmentofonlineeducationindustry,andmakessuggestionsforthecontinuousdevelopmentofChina'sonlineeducationindustry.Keywords:OnlineEducation;NewOrientalEducation;CurrentSituation;Suggestion目录1.引言 11.1研究背景和意义 11.2研究内容 11.3研究过程及方法 21.4文献综述 22.我国在线教育产业发展现状-以新东方教育科技集团为例 32.1在线教育产业简介 32.2我国在线教育产业发展现状 42.3新东方教育科技集团现状分析 63.我国在线教育产业存在的问题——以新东方教育科技集团为例 103.1市场竞争激烈，高投入却得不到高回报 103.2在线教育渗透率低，缺乏品牌效应 113.3吸引客户的成本高，付费学员少 123.4教学质量参差不齐，缺乏互动性和针对性 144.对发展我国在线教育产业的建议 164.1提供差异化服务，提高自身竞争力 164.2建立教育品牌，推动在线教育发展 164.3满足用户真正需求，打破渠道垄断 174.4提升教学质量，建设师资队伍 17结论 19参考文献 20致谢 211引言1.1研究背景和意义（1）选题背景目前我国的教育事业发展越来越迅速，取得了很大的进步。在线教育产业也随之产生，它在时间和空间上比较自由，不受制约，在我们的教育体系占据了越来也重要的地位。1993年11月16日成立的北京新东方学校，这是新东方的前身，后来一点点的开始发展，到如今新东方已经算是教育行业的佼佼者。在业务体系方面，首先它的领域非常之广泛，当然主要是以它起家的外语培训业务为重点。其次，它还涉猎到学前，小学，中学的课程培训，也为学生们推出了很多教育产品，也出版图书，提供出国咨询的服务。最后，新东方还在在线教育产业中也获得了优异的成绩，得到了业内的肯定。正因为新东方业务体系足够丰富，才使得它在教育行业能够站稳脚跟，使得它的培训课程、培训人次和学习中心保有量都遥遥领先。（2）选题意义虽然在线教育产业这一领域发展的十分迅速，也获得了较大的进步，涌现了许多像优秀的教育机构，但是当下也遇到了一些现实性问题，为在线教育的良性发展埋下了隐患。本文通过介绍新东方教育科技集团发展现状，具体分析它在布局在线教育产业是所存在的问题，来反映出整个行业发展过程中存在的问题，最后为在线教育往更好的方向提出一些积极的建议。1.2研究内容本文研究的是在线教育产业发展现状，以行业内发展较好的教育集团作为例子来研究。本文第一章简述了该研究方向的背景意义、内容以及过程方法，并且对参考文献进行了说明。本文第二章首先介绍了在线教育产业，然后介绍了这一产业发展的现状，最后着重介绍了新东方教育科技集团现状，尤其是其旗下在线教育平台新东方在线的发展现状，如盈利情况，客户数量等。本文第三章根据第二章新东方在线的发展现状进行实证分析，仔细研究了其在发展过程中所遇到的问题，以此来反映出整个在线教育行业发展过程中所存在的问题。本文第四章对在线教育行业发展提出了建议，具体是根据第三章中研究新东方在线所存在的现实性问题，针对不同的问题提出相应的对策，指引在线教育企业往更好的方向发展。1.3研究过程及方法（1）研究过程首先，本文对我国在线教育产业发展的现状进行研究，包括这一行业在我国发展的阶段，还有行业内企业具体的类型。最主要是目前行业的用户规模和市场规模。较大的用户和市场规模给在线教育企业迅速发展提供了可能。然后，根据本文重点介绍的在线教育平台新东方在线的经营状况进行分析，并结合具体数据进一步研究，找出发展过程中存在的问题。最后，以新东方在线发展过程中存在的问题，从而对在线教育企业往更好的方向发展提出可行性建议。（2）研究方法①文献综述法：本文首先介绍了在线教育，介绍了它的发展历程及产业内企业的类型。通过文献综述进一步了解在线教育产业整体发展状况。②历史分析法：本文将运用历史分析法,从历史发展的角度介绍不同时期线教育行业发展的不同特点。③定性分析法：对目前在线教育产业的发展现状进行科学的分析并总结。④案例分析法：选取有代表性的在线教育产业--新东方教育科技集团进行研究分析。1.4文献综述何登溢（2018）研究的是在“互联网+”的背景下，我国在线教育上市公司的成长路程，最后说明了我国整个在线教育行业的发展前景。钟华（2018）研究了在考虑大数据与人工智能影响时对在线教育产业发展的趋势，并为传统教育企业及在线教育企业的转型升级提供了发展借鉴。靳婷婷（2018）研究的是在线职业教育机构的品牌传播策略，介绍了在线教育机构在打造自己的品牌时所遇到的问题，并分析问题提出相应的解决对策，最后还展望了在线教育机构品牌发展的未来。梁宝贵（2017）分析了在线教育产业的发展现状,找出了目前我国在线教育产业发展中所采用模式存在的问题,并根据这些问题提出相应的解决办法，从而使得在线教育的产品得到改进。李开昕,李士心,曹阳（2018）主要探讨在线教育的发展现状及优势,并针对其局限性提出合理化注意事项。雷萍（2018）分析了在线教育的优缺点，通过优缺点来进一步说明在线教育未来发展的一些新模式，为在线教育行业未来发展提供了借鉴之处。许博博（2018）分析的是学生在利用在线教育平台学习时所采用的学习方式，并找出学生在在线学习中遇到的问题，根据这些问题提出相应的解决办法。最后从在线教育平台建设、发挥政府和企业的力量、创新教学模式三方面出发提出了增加学校系统内学生在线学习机会的策略。颜慧贤（2018）主要研究的是在线教育企业的优缺点以及其用户的满意度，将用户作为研究对象，找出用户满意的教育模式，为在线教育企业在未来商业模式的发展上指明方向。2我国在线教育产业发展现状-以新东方教育科技集团为例2.1在线教育产业简介在线教育就是电子学习，就是通过网络在任何地方任何时间进行学习。也可以将其称作网络培训。它最大的优势就是方便自由，少了很多限制，因为线下学习是需要老师和学生在一起的。比如有些已经工作的人需要考取一些证书，需要接受课程培训，但他们的时间很少，所以就可以通过在线教育这一方式来学习。也正是这个优势也使得它发展的比较迅速。我国在线教育行业经历了四个阶段。从最开始不确定发展轨迹和方向的徘徊期到后来的快速发展期，到快速发展这一阶段时，非常多企业都来在线教育市场上创业求发展。第三阶段是从2014年到2017年，此时行业处于并购整合期。与之前的快速发展期不同，这一阶段的在线教育的主要特点是企业并购整合。目前这个阶段，在线教育是发展日益迅猛的。大量投融资将以行业巨头为主要目标，加码规模经济，并带动行业技术的快速革新。图1在线教育行业发展阶段图解在线教育企业有以提供内容为主的也有以提供平台为主的。业内大多数在线教育企业就是主要提供定制课件和租用平台。提供定制课件的企业有很多，但规模较小。每个企业通常为一个或多个特定细分市场开展业务。不同细分市场之间的知识差异很大，竞争并不激烈。市场集中度低。当然也有企业是提供成品课件的，但这些企业数量较少，主要是因为课件制作企业需要有丰富的课程储备和良好的课程质量，以提升客户体验，有更好的客户粘性，并获得可持续发展的基础。对于提供租用平台的企业来说，并不需要强大的技术和资金作为后盾，这些企业通常会打价格战，所以也使得整个行业的竞争日益激烈。2.2我国在线教育产业发展现状中国互联网络信息中心于2018年8月20日发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。图22014—2018年中国互联网及网民情况调查显示，中国互联网用户数截至2018年6月已达到8.02亿人，比2017年增长了2968万人。互联网普及率为57.7%，比2017年的55.80%增长了大约两个百分点。可以看出无论是网民数量还是互联网普及率，都是在逐年递增的。图32012—2018年中国在线教育用户规模及增速在线教育的用户规模方面，2015到2018年上半年，从图中可以看出人数一直是递增的趋势，而且增速一直是比较快的。在2018年上半年已经达到了1.72亿人。图42012—2018年中国在线教育市场规模及增速在线教育的市场规模方面，2012到2016年，市场规模递增趋势较为明显，增速也是一直比较迅速的。值得注意的是2017年和2018年，虽然增速下降到7.6%，但在2018年上半年市场规模增速回升，达到19.1%。2.3新东方教育科技集团现状分析(1)新东方教育科技集团业务体系新东方教育科技集团，其前身是1993年11月16日成立的北京新东方学校。于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国大陆首家海外上市的教育培训机构。其业务体系如下。表1新东方业务体系(2)新东方教育科技集团营收状况分析图5新东方营业收入及增速从财报中可以看出，新东方营业收入每年呈递增的趋势。在2019上半年，营业收入同比增长29.1%，达到14.57亿美元。2018财年的营业收入比去年的18亿美元增长36.0%，达到24.47亿美元。这也证明新东方教育科技集团发展态势比较良好。(3)新东方在线概况①新东方在线简介新东方在线是专业在线教育网站。由于它是新东方教育科技集团为拓展在线教育行业所设立的，所以可以背靠母公司这棵大树迅速发展崛起。同时它也拥有中国先进的教学内容开发与制作团队来为它的客户提供良好的在线教育服务。②新东方在线经营情况图62016-2018年新东方在线经营情况2016财年总营收为3.342亿元人民币，2017财年为4.462亿元人民币，同比增涨33.5%。而在2018财年的前9个月里，新东方在线营收为4.854亿人民币。按总营收计，新东方在线于2017年是中国排名第一的综合性在线课外辅导及备考服务供应商。图72016-1018年新东方在线毛利率情况2016年—2018财年第三季度，可以看出毛利率分别为67.40%，68%，62.60%，低的时候也不低于60%，所以也可以看出公司的盈利状况比较好。表2新东方在线付费学生人次新东方在线的总付费学生人次在2018财年达到194万人，同比2017年增长91.89%。2017财年总付费学生人次达到101.1万人，同比2016年增长54.8%。此外，2018财年公司学生报名流水达到7.16亿元，同比增加55.12%。表3新东方在线课程收入在2018财年，新东方在线的正式课程的价格都在上涨，上涨的幅度大概在10到20%之间。证明新东方在线的溢价能力正在变强。3.我国在线教育产业存在的问题——以新东方教育科技集团为例3.1市场竞争激烈，高投入却得不到高回报在互联网风靡的中国市场，由于在线教学的门槛并不算太高，再加上这行业又有利润可图，因此线上教育机构犹如雨后春笋般激增。随着国内其他培训机构的资金和人才不断充实、互联网技术的运用，以及新进企业的挑战，新东方在线在行业内将面临更加激烈的市场竞争。新东方在线虽然已经且将继续进行营销投入，但收效却未必令人满意。中国在线课外辅导及备考课程付费市场目前发展的差强人意。虽然整体规模是在一直增长，但增速却变得没之前快了。百万人，%图82013至2022年（估计）中国的在线课外辅导课程付费学生人次及增长率2013至2017年，中国在线课外辅导及备考课程付费市场的增长率在逐年降低，预估2022年增长率将会下降至11.40%。虽然市场增长放缓，行业竞争形势依旧严峻。按总营收计，2017年排名前五的综合在线课外辅导及备考服务供应商分别占有0.63%、0.58%、0.33%、0.07%、0.07%的市场份额，中国整体在线课外辅导及备考市场高度分散。而且随着市场竞争的日益激烈，新东方在线急需抢占市场份额。再加上目前行业内优质教师数量有限，教育公司在竞争教师资源方面也是做出了很大的努力。数据显示，新东方在线的教学人员成本不断上涨，2016年的投入的教学人员成本为4400万元，占当期营收成本总额的40.4%到2018年时，成本增长到12620万元，而此时已经占到当期营收成本总额的一半。3.2在线教育渗透率低，缺乏品牌效应2019年2月20日前瞻产业研究院发布了《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。图9中国各民生服务网络渗透率对比可以看出，在线教育渗透率比在线医疗，网络游戏，电商等都要低。排在第一的是渗透率为73%的网络视频。在线支付和电商是并列第二，再接着是网络游戏和在线医疗，最低的就是在线教育。图10前五大综合在线教育公司总营收根据中国产业信息网在2017年做的调查，当年在线教育公司总营业收入排名第一的是新东方在线，第二名是沪江教育，两者当年的总营收分别为6.04亿元和5.55亿元，但值得注意的是，它们的市场份额仅占0.63%和0.58%。五家公司的前五大综总营收为16.12亿元，合计市场份额为1.67%。这个调查结果恰恰说明了在线教育行业在当前市场的渗透率不容乐观。而造成这种情况的根本原因是“消费体验碎片化”。之所以这样说，是因为目前行业内一个很大的特点是消费者的体验是分散的，因为当教育产品在不同领域时，差别也是很大的。再加上很多在线教育企业不能建立自己的教育品牌，缺乏品牌效应，最后就导致许多行业公司为了吸引客户必须要投入很大的成本，最后入不敷出，遭受巨大损失。因此，如果在线教育公司能够率先形成品牌效应以实现规模化、具备自我修复能力，那么该公司未来的发展就是比较乐观的。3.3吸引客户的成本高，付费学员少图11新东方在线营销开支根据新东方在线营销开支的数据，其平均客户获取成本趋势是在每年递减的，从2016年的64元降至2017年的62年，再到2018年的55元。但现在情况却不一样了，平均获客成本在2019上半年直接增长到138元，增加了1.51倍。问题出在营销开支上，根据最新财务数据，新东方在线2018年6-11月的营销开支同比猛增244.79%，直接导致新东方在线的平均客户获取成本由2018财年的55元增长1.51倍至最新的138元。其实新东方在线的用户数量一直是比较客观的，但这些用户大都不是有效用户，学员数量也并不少，但付费学员却很少。这就造成了新东方在线不能游刃有余的发展在线教育。而且这个问题也正困扰着所有的在线教育公司。所以当前的局面就是谁能有效地解决这个问题，谁就能在在线教育市场上崭露头角，拔得头筹。图12新东方在线付费用户和客单收入的变化新东方在线的付费用户从2017年的101万人增长到2018年的194万人，同比增长92%，发展的状况十分乐观。但是，整体客单价却从457元下降到了370元，大概下降了约20%。原因是公司开设了较多低价体验类课程，这些课程虽然能大量吸引用户，但却得不到多少利润，再加上公司开始推广价格相对较低的学前教育，所以整体客单价开始下滑。如果新东方在线之后能够将大量的低价体验类课程用户转化为普通课程用户，那么其发展就会更上一个新台阶。3.4教学质量参差不齐，缺乏互动性和针对性图13选择在线教育课程看中的因素根据新浪对中国在线教育调查报告显示，接近80%的用户认为选择课程时最重要的是教学质量，大约60%的用户认为师资也是很重要的因素，具备强大的师资力量才能够有优异的教学质量，所以可以看出用户是很在乎教学质量的。其次，超过50%的用户对课程的价格也是觉得比较重要的。但目前相对于整个行业情况来说，具体到个体的教学机构，他们的教学质量很差，这对学员的学习效果有质的影响。有很多在线教育机构只是打着做教育的幌子来欺骗消费者，他们的教育资源大多是来自那些专门做教育的机构。就算是有些机构拥有自己的教育资源，大部分也在自己的优势领域而集中，新东方在线的优势就是可以依靠其母公司强大的教学资源，但它的发展速度与它雄厚的背景并不匹配，它在在线教育大爆发的时段反而发展趋势平缓，这是不应该存在的现象。因为新东方在线在还缺少优质的师资力量的情况下就开始疯狂招生，导致后来发展缓慢。图14对在线教育的用户调查在对在线教育用户进行综合调查时发现，大约50%的用户反映在线教育课程中不能和老师互动答疑，这也是最大的问题。在线教育模式的局限性也正在于学习者不能及时地学习和回答问题，与老师缺乏互动，而且课堂内容仍然缺乏针对性。新东方在线也一直致力于采用因材施教的方式来教学，曾自主研发过知心系统，这是一个基于自适应测评的智能学习引擎，但由于技术的不完善，并未能成功实时评估学生的学习状况，推送适合学生的学习内容。4.对发展我国在线教育产业的建议4.1提供差异化服务，提高自身竞争力目前在线教育行业中的竞争中在越来越激烈，在线教育企业要想在布局在线教育领域时实现盈利，就一定要懂得在竞争中要提供差异化服务，打造新型在线教育服务体系。在线教育企业是做教育的，本质上就是教育公司，隔行如隔山，他们对互联网并不是很精通。也许企业的教学内容很完善，但服务和技术可能并不过关。为了在竞争激烈的市场中占据一席之地，企业应该学会与互联网公司达成战略合作。因为专业的互联网公司在云计算能力、音视频方面有着强大的技术优势。在线教育企业可以利用这些优势来让自己的视频体系架构更加完善，这样在视频直播时可以保证听课系统的稳定可靠、流畅清晰，才能吸引更多的用户并让用户满意。为了提供更多的差异化服务，在线教育企业要不断加强教师投入和教研投入，不断将自适应、大数据及人工智能等新技术应用于教育，为所有年龄段的学生提供差异化适合学生自身特点的在线学习服务。从因材施教的角度，将现代互联网技术运用到到学生的学习和练题中。从而实时评估学生的学习状况，实时推送适合学生的学习内容,计算出学生学习的最佳路径,从而帮助学生提升学习效果。只有提供差异化服务，具备了竞争的实力，才能够在在线教育市场中分一杯羹。4.2建立教育品牌，推动在线教育发展在线教育这个行业有一个很大的特点，就算是一个在线教育产品再优秀，也需要多年的考试成绩和教育效果来证明。而且行业内也存在很多客观情况，比如消费周期长，消费体验反馈慢等。所以“消费体验碎片化”使在线教育公司很难在短时间内形成品牌效应。教育虽然目前的发展有很大进步，但其本质上却是是个慢行业，就算当前互联网发展得十分迅猛，可以对教育行业起到促进作用，但它是个慢行业这一点也没有根本变化。建立教育品牌是需要一点点努力的，这是一个很长的过程。一旦形成，就一定是“金字招牌”。很多在线教育企业为了吸引用户，开始推出很多免费的课程和服务，然后再推出一系列的个性化服务，从而将普通用户转化成付费用户。这也表明在线教育企业存活的关键就是付费用户的比例。但其实免费的好内容并不能换来长久的用户留存。只有创建了自己的品牌，依靠品牌效应才能吸引更多的客户，才能实现盈利。当前市场的监管越来越严格，在线教育行业从开始的无序分散慢慢变得有序集中。品牌效应使得整个行业市场分化的较为明显，头部公司会越来越快涌入更多的市场流量。与此同时，尾部公司会面临被淘汰的局面。这恰恰也给了龙头公司去占领市场份额的机会。所以说只有建立自己的教育品牌，才能提高自身的市场份额。4.3满足用户真正需求，打破渠道垄断在线教育这个行业在发展运作的过程中有两个关键点，那就是流量引入和流量变现。流量的引入也就是学生的来源，例如品牌传播，口碑传播，营销投资和存量流量二次转化。流量变现就是将前端注册用户和活跃用户转变为付费用户。在线教育企业规模化关键所在就是获取收入的过程。在线教育平台要想长久的运营下去，那最为重要的就是流量和用户。尤其当前搜索引擎巨头几乎垄断了流量。企业花在流量上的钱，在企业营收中将占很大比例。其实目前的在线教学产品的价格还算是比较低的。如果将来用户明显觉得在线体验优于线下，那么在线教育机构就可以适当的提高价格，这样的话利润就可以提高。在线学习跟普通的网络交易并不一样，比如说电子商务或者是打车软件，这种交易就是很简单的匹配，但在线学习如果也这样简单的话，就很难满足用户的实际需求。互联网+教育中的互联网只是一种手段，教育才是其本质。如何提高用户的学习效率，避免内容产品同质化，有自己的题库风格，建立自己的口碑效应，从而开始减少通过各种广告来吸引客户的成本。只有真正满足了用户的需求，在线教育企业才能发展的越来越好，继而实现盈利。很多企业的吸引客户的成本高，最主要的就是因为渠道垄断的问题，因为目前这个行业中存在着很多中间商在从中获利。但如果有办法打破中间商从中获利这一弊端，比如说上游与下游企业直接合作，并且可以自由定价，那这样的话就可以大大减少企业的获客成本。4.4提升教学质量，建设师资队伍在线教育最根本的是教育。要想提升教学质量，就要先提升教师的基本素养和业务水平。在线教育企业可以聘请更多教师及课程研究人员，通过提高教材的质量来支持各分部业务的扩展。同时提高总体薪酬水平来吸引高素质教师及课程研究人员，并向现有教师及职员提供激励。针对目前在线教育行业教学中缺乏课堂互动和学习反馈。首先，目前市场存在的课程资源应该有效整合和知识处理，这样才能方便用户的选择。其次，在线教育企业要及时发现学生学习过程中遇到的问题，比如通过评测学生的学习效果来发现学生是否真正掌握了这些知识。要想真正的满足学生的真实需要，提升企业自身的教育效果，就要以学生作为中心，从学生对教育服务的反馈来改进自己的服务。对教育培训机构来说，教学的核心就是师资和教研，要追求更加完整和成熟的体系，保证教学质量，强化服务质量。学生是至关重要的，因为他们不仅是学生，更是客户。所以最为重要的就是以客户为中心，保证教师教学质量，提升客户学习效果。只有这样，才能给学生更好的学习体验。结论在线教育行业发展的越来越迅速，也在整个教育行业发挥着越来越重要的作用。一方面,它确实有很多优点，让学习变得更加便利，大大提升了学习效率。另一方面，互联网技术的高速发展更是推动了它的发展。在线教育是一个巨大的新生市场，既是机遇更是挑战，整个行业要想实现真正的市场化，还需要做出很多努力。新东方在线在在线教育行业中可以说是发展的比较好的一个，但它的问题依然不容小觑。它面临着市场竞争激烈，高投入却得不到高回报，渗透率低，缺乏品牌效应，吸引客户的成本高，付费学员少，教学质量参差不齐，缺乏互动性和针对性等问题。而其中任何一个问题得不到有效处理，不仅会阻碍其自身的发展，也会阻碍整个市场的发展。在线教育未来能够顺利的发展关键就是，整个行业的企业要将自己发展的重心放到提高教学质量，优化教学服务上面，如果在线教育行业只是盲目的增加规模，但教学质量和教学服务跟不上的话，整个行业恐怕要走更长的路。只有在线教育企业都提高自己的教学质量，坚守做教育的初心，整个在线教育行业才能稳定乃至蓬勃发展。参考文献[1]郭晓东.在线教育付费用户持