工商企业管理-新媒体环境下短视频的营销策略研究-以抖音为例

PAGEPAGEIV新媒体环境下短视频的营销策略研究——以抖音为例摘要近年来，互联网的广泛应用和智能手机的普及，催生了一批新兴的媒介形态，其中2017年发展最为迅速的是被称为“站在互联网行业风口上”的短视频。本文首先是对短视频的分类的探究；其次是以抖音为例分析抖音短视频的传播策略及传播效果，接着从传播学的角度去分析抖音短视频传播存在的问题，最后提出抖音短视频的传播策略。关键词：营销策略；短视频应用；抖音

AbstractInrecentyears,thewideapplicationoftheInternetandthepopularityofsmartphones,gavebirthtoanumberofemergingmediaform,in2017themostrapiddevelopmentisknownas"standingintheforefrontoftheInternetindustry"shortvideo.Firstly,thispaperexplorestheclassificationofshortvideo.Secondly,thecommunicationstrategyandeffectofbuffetingshortvideowereanalyzedbytakingbuffetingasanexample.Then,theproblemsofbuffetingshortvideowereanalyzedfromtheperspectiveofcommunication.Finally,thecommunicationstrategyofbuffetingshortvideowasproposed.Keywords:marketingstrategy;Shortvideoapplications;trill

目录一、前言 1二、抖音营销现状调查分析 1（一）调查对象 1（二）调查方法 2（三）数据分析 21.调研对象基本特征 22.关于“抖音”APP是使用频率及目的 33.关于“抖音”APP视频内容及功能 44.关于“抖音”APP的使用满意度 65.关于“抖音”APP需改善方面 7三、抖音短视频的营销特点 8（一）精准的产品定位 8（二）低门槛化 9（三）明星入驻制度 9（四）娱乐营销--电视节目冠名 9（五）线上+线下宣传，提高用户参与度 10四、抖音短视频的营销策略存在的问题 10（一）内容良莠不齐、粗制滥造 10（二）存在连锁违法行为 11（三）内容同质化现象严重及内容低俗化 11五、抖音短视频的营销对策及建议 12（一）把握消费者认知趋向 121.产品结构 122.推广方式 133.渠道拓展 134.品牌价值及成果 14（二）优化市场推广模式 14（三）整合产品定位 15结语 15参考文献 17致谢 18附录 19PAGE17一、前言在进入2017年，短视频受到越来越多的关注，不仅短视频行业（独立APP）从第一季度到第二季度用户就了增长11.5%约2000万（来源：Questmobile），很多大公司也投入更多资源发展短视频APP。今日头条、搜狐、腾讯、网易、百度、新浪均在2017年将短视频列入战略规划，这些公司中，今日头条在短视频上的投入尤为明显。2017年，今日头条全面布局短视频行业，除原有头条视频升级为西瓜视频外，还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。中国，除了报纸外，广播和电影电视是最早的媒体形式，随着电信和互联网的出现，新媒体逐渐成为了当今时代的流行趋势。截止到2018年初，抖音短视频APP的应用量已达到了85%，抖音短视频APP每日启动次数在10次以上，与此同时，抖音短视频也频出问题。发布内容同质化严重也渐渐导致用户的审美疲劳，内容的生产速度，内容的监管力度跟不上用户规模扩大的速度等。二、抖音营销现状调查分析（一）调查对象本文的调查对象为互联网上所使用过“抖音”APP的群体，通过问卷星平台对抖音用户进行问卷调查。（二）调查方法通过在问卷星发布问卷的方式，对“抖音”APP使用群体进行问卷调查，问卷设计共26个问题，涉及“抖音”使用人群基本信息，“抖音”使用频率，使用感受等，详见附录调查问卷表。（三）数据分析1.调研对象基本特征图1调查对象男女比例图表1调查对象年龄分别年龄10-2020-3030-4040-6060以上百分比（%）22.542.118.716.70表2调查对象受教育程度受教育程度高中及其以下本科专科硕士及其以上百分比（%）38.935.215.910表3调查对象职业分布职业学生白领工人个体待业其他百分比（%）37.332.112.620.46.38表4调查对象的平均月支出数据来源：《抖音直播平台的营销策略调查数据报表》平均月支出0元1000元以下1000元-3000元3000-5000元5000-8000元8000元以上百分比（%）012.322.526.731.47.1数据来源：《抖音直播平台的营销策略调查数据报表》通过上表可以得知，使用抖音的人群中，年龄集中在20-40岁之间，小孩和老年人使用人数偏少，使用抖音的人群中，高中及本科人群占多数，而在职业分布上，学生群体和白领上班族使用居多。使用抖音的群体平均月支出大部分处于3000元以上。2.关于“抖音”APP是使用频率及目的表5对抖音的了解程度了解程度知道，并且用过只是听说，没用过不知道有这个软件百分比（%）78.911.110表6使用抖音多久使用抖音多久少于1个月1-3个月3-6个月6-9个月9-12个月百分比（%）10.212.322.526.731.4表7多久登陆一次抖音多久登陆一次抖音每天三次以上两三天一次一周一次一周以上一次其他百分比（%）44.121.311.05.812.7表8平时看抖音的时间平时看抖音的时间30分钟以下30-1小时1小时-2小时2小时以上百分比（%）52.324.110.412.1表9何时使用抖音何时使用抖音排队或乘坐交通工具时吃饭的时候下课或下班时睡觉前有空闲时间就会百分比（%）22.712.322.526.721.4表10一般用抖音干什么一般用抖音干什么看萌宠看搞笑视频学习日常小知识平时无聊打发时间追星拍摄视频分析日常看网红直播百分比（%）24.512.312.516.731.47.115.8在被调查的人群中，78.9%的人知道抖音并且使用过，在使用频频上，使用时间在半年及以上的人数占多数，每天三次以上登陆抖音的人数居多，在使用时间上，半小时以下人数居多，使用抖音的环境比较平均，大多处于空闲时间，而使用抖音最多的是用来追星和看萌宠。3.关于“抖音”APP视频内容及功能表11最喜欢抖音哪种功能最喜欢抖音哪种功能音乐滤镜美颜点赞评论分享关注其他百分比（%）25.818.322.526.731.47.129.611.4表12使用抖音前还使用过的软件使用抖音前还使用过的软件快手美拍火山小视频秒拍逗拍内涵段子没使用过百分比（%）21.312.910.826.731.47.16.7表13接触抖音的原因接触抖音的原因打发时间消遣娱乐学习工作需要追星获取人气了解新鲜事其他百分比（%）23.521.722.526.731.47.18.9表14为什么选择抖音为什么选择抖音抖音上传的视频内容比较丰富在抖音短视频软件上面拍视频功能很多有喜欢的主播、明星在抖音上上传视频抖音比起别的软件能学到更多的东西抖音上面能结交更多的朋友抖音上的内容更贴近我的生活其他百分比（%）15.912.323.126.731.47.118.7表15观看“抖音”视频时倾向于什么观看“抖音”视频时倾向于什么倾向于看关注的人的视频倾向于看附近的视频搜索自己喜欢的内容观看没有特定观看对象百分比（%）12.122.332.526.7

表16最吸引你的“抖音”视频内容最吸引你的“抖音”视频内容话题挑战类生活技能类风景旅游类没有特定观看对象高颜值“小哥哥”“小姐姐日常生活类萌娃萌宠类明星类美食类美妆时尚类其他百分比（%）12.112.322.526.711.526.312.528.927.415.98.4表17您曾在“抖音”上使用过的功能您曾在“抖音”上使用过的功能注册用户观看视频拍摄并上传视频分享自己的视频至其他社交软件转发分享他人视频给视频点赞、评论关注他人参与热门话题视频拍摄百分比（%）58.710019.826.729.624.729.818.7数据来源：《抖音直播平台的营销策略调查数据报表》在被调查的人群中，大部分喜欢用抖音来听音乐、点赞和美颜，使用抖音前大部分还使用过快手和秒拍，大部分人使用抖音是为了打发时间以及消遣娱乐，而关于为什么选择抖音，大部分人则是为了能结交更多的朋友。在观看抖音时，大家更倾向于搜索自己喜欢的内容观看，最吸引大众的抖音视频内容是明星、美食和风景等，使用功能最多的是注册和观看视频。4.关于“抖音”APP的使用满意度

表18是否会继续使用抖音并且推荐给身边的人是否会继续使用抖音并且推荐给身边的人会继续使用并且推荐给朋友会继续使用但不会推荐给朋友不会继续使用百分比（%）67.312.316.9表19对抖音短视频的视频滤镜、背景音乐、特效满意程度对抖音短视频的视频滤镜、背景音乐、特效满意非常不满意不满意一般满意非常满意百分比（%）012.332.526.734.7表20是否会付费订阅付费订阅会不会可能会百分比（%）065.324.7数据来源：《抖音直播平台的营销策略调查数据报表》67.3%的人表示会继续使用且推荐给朋友，但是65.3%的人表示不会进行付费订阅，关于抖音视频的使用满意程度上，非常满意占到34.7%。处于较理想水平。5.关于“抖音”APP需改善方面表21真实度如何真实度如何可信度高可信度一般，大部分还是可信的可信度不高不确定，说不清楚百分比（%）12.329.342.526.7表22您在使用抖音过程中遇到过下列哪些情况您在使用抖音过程中遇到过下列哪些情况与其他用户发生语言冲突个人信息遭到泄露投放/植入广告过多部分内容引起不适其他百分比（%）19.612.332.536.79.6您觉得抖音上面什么方面需要进行改善操作个性化功能隐私保护节流模式评论其他百分比（%）24.111.322.526.76.924.336.1表23您觉得抖音上面什么方面需要进行改善表24您认为新抖音如何规范管理平台上的一些问题您认为新抖音如何规范管理平台上的一些问题严格规范用户登录信息，实行实名制登录严格筛选，审核才能通过出台一些规定，规范用户发布视频提出罚款或关闭用户不得再使用此账号其他百分比（%）45.712.331.626.76.8数据来源：《抖音直播平台的营销策略调查数据报表》在真实度上，大部分人认为可信度不高，需要改善的方面最多选择隐私保护，而认为抖音平台存在问题中，大部分人认为要严格规范用户登陆信息，进行实名制登陆。三、抖音短视频的营销特点（一）精准的产品定位2017年9月3日，抖音首次公布用户年龄分布，85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本上都是95后、00后，这和抖音前期的目标人群是吻合的。在如此庞大的受众面前，95后、00后是未来发展的主力军，抖音的目光紧紧锁定这个群体，为它未来的发展奠定了庞大的用户基础。（二）低门槛化针对达人用户群体，抖音提供优质的舞蹈或者歌曲模板，让这些群体模仿、再创作之后进行传播。这种类型的短视频对用户没有很高的要求，用户只需要通过挑选好背景音乐之后，简单的对口型就可以完成自己的创作。这种低门槛化会大大扩大用户的规模，为抖音的成功提供了巨大的用户保障。Tremble应用程序是一个类似社交的软件，它允许你通过Tremble短视频应用程序来分享你的生活，在那里你可以识别更多的朋友并了解奇闻轶事。颤抖是基于年轻人喜欢交朋友的前提。年轻人聚集在生态圈里，颤抖着歌迷，来到天土。一个专业的战栗服务平台。电台震音服务，希望你能帮忙。抖动的使用者是90后和一线和二线城市的年轻人。因此，年轻的90后用户是活跃的、开放的，具有消费者的需求和能力；但是基于这些，仅仅在颤栗平台上做广告是不可信的。（三）明星入驻制度虽然抖音并不像头条一样邀请了大量的明星入驻，但是它也利用粉丝经济给平台拉新大量的用户。比如2018年3月，明星岳云鹏在微博转发了一条带着抖音APP的Logo，从此这款产品的热度开始持续上升。（四）娱乐营销--电视节目冠名产品在推广初期，绝大部分用户根本不知道这个产品，所以要在目标用户前不断地刷存在感以引起他们的注意，达到宣传产品的目的。但是电视节目的选择也是至关重要的，如果选择的节目受众与产品目标用户不吻合，就会得不偿失。综艺节目轻松愉悦的格调、帅哥美女的明星组合、好玩有趣的节目设置都是95后、00后喜欢的节目元素，抖音短视频看中了自己产品的用户与综艺节目的受众高度契合，因此冠名了很多的综艺节目，比如《快乐大本营》《中国有嘻哈》《大学生来了》等综艺节目。综艺节目的影响力也成为抖音短视频增加用户量的一大法宝。（五）线上+线下宣传，提高用户参与度抖音在经过初期宣传之后，会不定期举行线上线下活动，不断提高用户的参与度和关注度，制造话题讨论，从而扩大产品的影响力和知名度。抖音在线上的推广方式，不仅仅是和其他平台合作，拓宽宣传渠道，而且还会举行一些话题讨论，比如发起“抖音拍摄指南”。四、抖音短视频的营销策略存在的问题（一）内容同质化加剧抖音APP具有一个“拍同款”功能，用户在玩抖音时，可以在此界面中直接点击“拍同款”按钮，直接开拍和原作者同款背景音乐的短视频。容易导致了许多同质化、乏味的纯模仿短视频内容出现。比如，《WickedWonderland》这首歌，首创内容是结合这首歌，用户先扮丑，然后变漂亮，这个视频在首发的时候瞬间吸引了很多用户拍摄与之同款的内容。但是很多拍摄的同款内容，都是按照先变丑，再变美的套路来拍的，唯一与首创内容不同的就是拍摄的对象变了。这种“依样画葫芦”的现象很严重，这种短视频缺乏创意，内容同质化严重，可看性不强，对观众没有吸引力。同是由于抖音平台的智能推荐功能，也很容易造成平台给用户推荐的内容极度类似，导致内容同质化加剧。专业的短视频创作者却只是其中的一小部分，这在一定程度上决定了抖音平台中的优质内容必然不能够满足受众对优质内容的需求。在抖音中非常火爆的“一秒换装”视频，虽然最终呈现的视频时长只有15秒，但是在拍摄过程中却需要不断地暂停，等演员在更换好衣服和妆容后再继续拍摄，然后再将每一小段的视频拼接在一起，等视频最终发布后，最终花费的时间远远不止15秒，而是几个小时甚至更久的时间。因此，用户对优质短视频内容具有源源不断的需求，但是创作优质短视频内容的周期却很长，需要花费太多的时间和精力，这就导致了抖音平台中优质内容持续输出的能力不足。当优质的内容新鲜感过了保质期，有趣也可能会变成乏味，这是抖音平台面临的一个重要问题。（二）音乐版权面临难题无论是专门的音乐APP还是基于音乐的短视频，音乐版权问题一直是影响其发展好坏的重要因素。而在2017年，音乐版权问题更是音乐APP竞争的一个前沿阵地。在2017年，腾讯音乐、阿里音乐、百度音乐和网易云音乐这四大音乐巨头围绕着版权问题，展开了激烈的竞争。而网络音乐版权问题更是成为了2017年中国版权十大事件之一。可见，版权问题在我国越来越受到重视，同时人们的版权意识也越来越强。而抖音APP目前虽然在和腾讯音乐合作，但也出现一些侵权问题。比如，著名音乐制作人Axero创作的歌曲《Trip》在未经过Axero授权的情况下，被抖音平台收录在了抖音背景音乐曲库里，随后Axero便在其网易云音乐官方账号中称需要抖音给一个解释。同时在抖音平台中也有许多用户发出呼声，呼吁抖音保护用户在平台上传的原创音乐，保护用户的创作成果。因此，抖音平台的音乐曲库版权和平台用户上传的原创音乐版权保护问题都是抖音目前面临的难题。（三）盈利模式单一对抖音平台自己而言，目前只有通过广告变现的盈利模式。在抖音启动界面，具有开屏广告，同时用户在点开抖音观看短视频的时候，抖音平台会根据用户所处的城市和兴趣，主动推荐短视频广告给用户，其界面几乎是和用户观看平常的短视频界面一模一样，唯一的区别就是该短视频内容是广告。而对抖音用户而言，无论是流量变现还是粉丝变现都没有相应的渠道。目前无论是抖音网红用户还是普通用户，仅仅可以通过绑定微博账号的方式对粉丝进行引流，将粉丝和流量引导到自己的微博账号中去，而在抖音平台中进行流量变现或粉丝变现却只能通过开通直播的方式进行变现。但是直播功能只是抖音目前测试的一个功能，抖音团队并没有将发展重点立足于抖音直播，同时用户入驻直播的门槛也比较高，很多粉丝量巨大的用户也很难有机会入驻抖音直播，这就导致了抖音用户盈利的困难，影响用户的创作热情。（四）用户活跃度不高据艾媒咨询调查数据显示，有51.7%的移动短视频应用平台的用户使用过视频拍摄与剪辑的功能，但仍有48.3%的用户作为平台的看客，只是利用碎片时间观看平台内容，而没有开始生产内容。除此之外，高昂的流量费用也阻碍了用户随拍随传的使用习惯，很多用户拍摄完视频后，等回到有无线网络的地方再选择是否上传。用户使用习惯的养成更多的在于对产品使用体验的满足。五、抖音短视频的营销对策及建议（一）内容质量优化原创内容一直是吸引用户的有力法宝。比如抖音短视频平台中的视频内容几乎都是原创内容，而其原创内容又分为首创内容和在创作内容。首创内容指的是用户通过自己的创意拍摄并上传的视频内容，再创作内容指的是抖音“拍同款”功能中的内容，用户在前人的基础上结合自己对该背景音乐的理解进行再创作的内容。除了在平台中对首创内容标记“首发”和“精选”等特征标签外，还可以创新内容激励机制，激励平台用户进行优质内容的创作。同时平台本身也可以进行一些改革，除了保证自身为用户提供的话题挑战外，还可以鼓励用户自创话题挑战，对一些用户自创的优质话题给予相应的流量推荐。（二）扩大音乐版权在音乐类短视频中，音乐曲库是平台发展的基础。平台需立足长远发展，建立原创音乐曲库，保证平台的原创音乐曲库能够满足用户需求。平台可以和各大音乐公司开展合作，实现音乐版权互授。比如和国内各大音乐平台进行合作，互相授予版权使用，或者与国内外的各大唱片公司接洽，获得音乐版权的使用许可。最终争取自身平台的音乐版权在各个类型的音乐中都有涉足，避免因为版权纠纷而带来问题。（三）创新盈利模式在广告变现模式中，抖音短视频目前主要是以开屏广告和短视频广告进行盈利。为此音乐类短视频可以在此基础上进行创新，增加更多的广告变现模式，避免出现盈利模式单一等情况。比如在创作的短视频中进行冠名、植入、定制创意贴纸等方式为广告客户进行广告宣传，又或者为广告客户定制专门的植入式创意广告视频，以原生内容广告的形式提高广告内容的内涵和观看体验，以让更多的受众接受和传播。通过短视频平台进行产品营销和宣传成为企业宣传的新方向。因此，可以允许企业入驻平台，为企业开通广告位，制定相关入驻规则，严格审核企业入驻条件，在合理的情况下收取一定的企业入驻费用。企业入驻之后，可以在不违反入驻规则的前提下进行自身的宣传和营销。比如在抖音平台中，越来越多的企业在抖音开通自己的官方抖音账号，并通过该账号进行企业宣传和营销。（四）满足用户使用体验，提高用户活跃度我国移动短视频应用市场发展起步晚，但发展速度迅猛，尤其是2016年以来，各类移动短视频应用如雨后春笋般出现在人们面前，移动短视频应用市场竞争日益激烈，要想在激烈的移动短视频市场竞争中生存下去，就必须打造自身独特的优势，根据受众的需求变化和平台定位，不断完善平台功能。同时，缩短应用升级时间，经常给用户带来新鲜感，提高用户的使用体验，促进用户内容生产的积极性。话题活动是最常见并且最有效的活跃用户的方式，短视频平台运营者通过创建话题可以起到议程设置的作用，引导用户关注并参与其中。移动短视频应用平台可定期推出热点话题来引导用户参与，激发用户的创作欲望。话题的选择上尽量大众化、生活化，这样能够有利于用户方便的寻找拍摄素材，便于用户参与和创作。同时话题要贴合社会热点，具有普遍性或冲突性的话题容易引起大家共鸣，更能激起用户的创作欲望，并形成广泛的传播。结语抖音于2016年9月上线，截至目前，日均视频播放量已经达到了破亿的好成绩，在如此多的短视频APP中，为什么抖音可以独树一帜，在整个短视频行业领跑呢？这与它精准的产品定位、明星入驻制度、娱乐营销——电视节目冠名、线上线下的营销推广策略分不开。抖音短视频APP的广告营销分析，是虚拟信息传输体系创新开发的具体表现，它将为新媒体传输渠道建立提供参考与借鉴。短视频应用作为互联网产品其营销方式有别于其他，抖音作为垂直分化的音乐短视频应用，也有着自己独特的定位和玩法。抖音的明显优势在于它的垂直化十分突出，其明确自身定位后利用自身特色、外界的助力迅速打开市场，吸引用户群体。因此，对抖音短视频APP广告营销分析与研究，有助于推动当代多媒体信息传播方式的创新和发展。

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附录关于“抖音”的用户使用情况调查问卷感谢您能抽出几分钟时间来参加本次答题，本次答题仅用于毕业论文研究，请放心作答。Q1：您的性别男女其他Q2：您的年龄18岁及以下19-25岁26-30岁31岁及以上Q3：您的学历初中及以下高中/中专高职高专大学本科硕士博士Q4：职业中学生大学生企业或公司职员企业或公司管理者个体/自由职业者离退休人员/下岗/失业其他Q5：您的职业是____________Q6：平均月支出0元1000元以下1000-3000元3000-5000元5000-8000元8000元以上Q7：平均每天使用手机上网的时间少于1小时1-2小时（不含2小时）2-3小时（不含3小时）3-4小时（不含4小时）4小时及以上几乎不上网Q8：您听说过“抖音”吗听说过没听说过Q9：您是通过什么渠道知道“抖音”的应用商城朋友推荐社交应用（微博、微信、QQ等）其他途径Q10：您获知“抖音”的渠道