广播电视编导 我国网络视频类网站发展及现状研究

PAGEPAGEIII我国网络视频类网站发展及现状研究摘要近年来随着信息技术的不断发展，新媒体的出现改变了广播电视的发展模式，掀起了一场浩瀚的产业革命。我国视频网站行业发展迅速，竞争激烈，但是作为新兴的行业，各大视频网站的发展在面临挑战的同时也迎来了各种机遇。本文首先对国内网络视频行业发展状况进行概括和梳理，选取腾讯视频作为主要研究对象，之后对腾讯视频自身的经营情况发展现状进行分析，将传统电视台与网络视频的发展模式进行比较，并提出具有针对性的建议和策略，为推动视频网站的发展进程做出新尝试，以期促进国内视频网站的良性竞争，探求个性化和差异化的发展路径，为受众提供更加丰富多彩的内容产品，最终带动整个文化产业的发展繁荣。关键词：新媒体环境；腾讯视频；营销策略

目录摘要 I第一章绪论 1第二章我国国内网络视频网站的发展概况 1（一）国内网络视频网站的兴起与发展 1（二）国内网络视频网站的内容来源 31、用户生成内容 32、专业媒体内容 33、专业生产内容 4（三）国内网络视频网站的主要类型 5第三章视频类网站的发展现状——以腾讯视频为例 6（一）腾讯视频的发展现状分析 61、竞争激烈的市场环境 72、日益收紧的政策环境 83、有待完善的盈利模式 9（二）腾讯视频营销SWOT分析 101、视频网站的内在优势 102、视频网站的内在弱势 103、视频网站的外在机会 114、视频网站的外在威胁 11第五章我国国内网络视频网站的发展提升对策 12（一）坚持走精准化营销道路 12（二）建立科学的版权管理系统 14（三）大力扶持原创，探索优质内容 15（四）激活粉丝经济，打造专属品牌 15第六章结论 16参考文献 17致谢 18PAGE1第一章绪论2006年，中国新媒体产业迅速崛起，新媒体产业的迅速发展带动了基于互联网、无线通信、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革，从而掀起了一场浩瀚的产业革命。目前，中国已经成为了基于使用现代网络传媒用户的最大国家，通过统计，截止2017年底，中国的网民总数就超过了7.72亿，也就是说每两个中国人当中就有一个人是网民，这一年对于中国的新媒体发展来说具有重大的历史意义。国内视频网站发展迅猛，但是国内学界对于视频网站的研究却呈现出理论落后于实践的情况。此外，对国内视频网站的理论研究，离不开所处的社会环境，尤其是日渐兴起的新媒体环境。同时，不能套用国外视频网站的相关经验理论，而应该结合中国社会的现状进行分析梳理，作为一个视频网站，腾讯视频2011年开始上线，仅用五年时间，便赶超优酷土豆成为视频行业的前三强，并且据腾讯2017年财报显示，其收入每季度稳健增长，视频资源变现率不断拔高，是视频行业中的重要代表。本文以腾讯视频为例，研究我国视频类网站的发展现状，并提出我国网络视频网站的发展提升策略，以期促进我国文化产业的繁荣。第二章我国国内网络视频网站的发展概况（一）国内网络视频网站的兴起与发展国内的视频网站发展历程和外国大致保持同步，在发展模式上，早期通常采取模仿国外的方式进行，但是由于国内政策、市场、文化等环境的特殊性，我国的视频网站后期也开始走出一条适合我国国情的发展之路。2004年11月，乐视网在国内诞生，这是我国第一家专业视频网站，但是因为早期发展定位不清晰，乐视网并没有很好地抢占先机。2005年2月，大洋彼岸的YouTube诞生，这是世界上第一个视频分享网站，YouTube上的内容以网民自己上传的视频为主，草根文化第一次走进大众视野。同年4月，国内的土豆网成立，土豆早期完全模仿YouTube模式，是国内第一家分享型视频网站。2006年10月，YouTube被网络巨头谷歌以16.5亿美元的天价收购。这一粧收购案对国内的视频网站市场具有强大的催化作用。国内一些创业者从中看到了视频网站的巨大商机，随着各种商业资本的不断进入，国内视频网站一时间呈现爆炸性增长。2006年底，优酷网正式上线，早期的优酷和土豆网一样也是走YouTube模式。同时优酷网还积极打造视频搜索功能，强调“快者为王”的产品理念，通过增加带宽、分类搜索等方式提升用户体验。截止2006年年底，国内视频网站数量已达百家，包括优酷、土豆、自2010年开始，国内视频网站掀开了新的发展篇章。经历了几年的发展和市场、政策等洗礼，国内视频网站开始逐渐走向成熟。优胜劣汰后留下的几家早期视频网站开始发力，不断积累资本。同时，例如腾讯、爱奇艺、乐视等后来者也紧追不让，在行业内形成了寡头垄断的发展局面。这一局面的形成源自于国内视频网站的上市和并购的热潮。2010年8月，乐视网在国内挂牌上市，同年12月，优酷网在美国独立上市，2011年8月，土豆网成功登陆纳斯达克。这三家老牌视频网站凭借自身强大的资源成功上市，此外还有一些自身资本比较薄弱的视频网站则釆取与资本雄厚的大型互联网公司合并重组上市，比如酷6网通过加盟盛大集团借壳上市。在这波上市热潮中，国内视频网站拥有了更多的发展资金，也意味着参与到竞争更加激烈的市场环境中。但是发展模式的雷同也导致了资源的浪费，这一时期，以乐视、爱奇艺为代表的以专业媒体资源为内容的视频网站模式开始出现，这一模式同样是模仿美国的专业型视频网站。伴随着专业内容上线导致的是版权价格的快速上涨，超清高清的视频体验则意味着网站要购买更多的带宽，而这一切最直接的后果就是视频网站内容的同质化和成本的大幅度攀升，因此，并购成为这一时期视频网站的第二条选择。2012年8月，老牌竞争敌手优酷和土豆宣布合并，成立优酷土豆集团，合并后的两家视频网站仍然享有独立的域名和页面，但是在网站内容是实行资源共享和搜索互联。2013年5月，百度收购pps，并将pps的业务与爱奇艺进行合并，pps的客户端流量加上爱奇艺的网页流量，再依靠百度庞大的搜索流量，这一合并引发业内极大关注。2013年10月，苏宁集团投资PPTV，成为PPTV的第一大股东，这是传统行业进军视频行业的第一次实践。经历了上市和并购的热潮，至2013年底，国内视频网站形成了特色鲜明，阵营清晰的发展格局。经历过探索期的摸索，高速发展期的优胜劣汰，寡头垄断期的上市与并购，国内视频网站自2014年起开始逐渐走向成熟发展期。这一时期最大的特色是视频网站不再仅仅依靠传媒媒体的内容资源和用户上传资源，而是积极开发自制内容，形成各自的内容品牌。同时，视频网站也在技术上进行探索，实行多屏战略，此外，拓展视频网站产业链，涉足其他产业也是这一时期视频网站值得关注的发展模式。（二）国内网络视频网站的内容来源经过十多年的发展，国内视频网站的发展格局基本成型，不同网站的内容各有特色，当前国内视频网站的内容主要有以下三个来源。1、用户生成内容用户生成内容，即UserGenerateContent，简称UGC，这是国内视频网站最早开启的内容模式，来源于国外视频网站YouTube模式。YouTube在美国的流行，和起源于美国的“草根文化”是分不开的，所谓“草根文化”，“是伴随着思想的解放、意识观念的革命、科技进步、市场经济发展、创新2.0的逐步展现引发的创新形态、社会形态变革及其带来的社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美等变化，出现的文化多样化的发展趋势，在民间产生的大众平民文化现象。”与草根文化相对的是主流文化和精英文化。21世纪初，随着我国加入世贸组织，市场经济进一步发展，加上欧美、港澳流行文化的影响，草根文化在国内开始出现。视频网站的诞生，为这种文化的表达和输出创造了便利。以土豆网为例，土豆创立之初打出的口号是“每个人都是生活的导演”，创始人王微表示，要把土豆网打造成一个帮助年轻人创造更多更好的影像作品、来表达对自己生活和这个时代的看法的工具。随后诞生的大部分视频网站也开始走UGC模式，大量原创内容被上传发布到网上。在这些原创内容中，有用户自己拍摄的纪录型、资讯型和实用型等内容，但大部分是恶搞转载内容。视频网站早期的这种UGC内容模式满足了普通受众表达自我、娱乐放松的需求，创造了一种全民狂欢式的网络文化现象。但是长此以往，这种不受监管的原创内容不仅导致视频网站内容质量的低下，而且造成很多侵权纠纷案件，严重影响了视频网站的形象、声誉和发展，因此很多网站开始走专业媒体内容（PMC）模式。2、专业媒体内容乐视网是我国第一家发展专业媒体内容（PMC）的视频网站，与同期诞生的优酷、土豆不同，乐视网在成立之初就通过购买版权的方式在网上上传了一批传统媒体的影视节目。在经历了侵权风波和版权价格激增之后，乐视网的这种选择显得非常有先见之明。相关调查数据显示，2015年第一季度，中国在线视频广告市场规模为39.6亿元，同比增长48.6%。各季度热门综艺节目、热门电视剧是目前影响视频网站广告收入的重要因素。目前视频网站提供的专业媒体内容主要有传统影视公司制作的影视作品，如电影电视剧等；电视台出品的节目，如热门综艺、体育、新闻、访谈、纪录片等内容；传统音乐公司提供的MV，随着唱片公司的数字化，原来的DVD转而开始走向视频网站。调查显示，在2014年1月到2015年4月排名前200的在线视频内容中，电视剧占了前200视频总数的77%，78%的视频页面浏览量是由电视首播的视频内容产生的，传统媒体的电视剧、电影等依然是用户最喜爱的网络视频类型。尽管专业媒体内容（PMC）质量较高，能给视频网站带来稳定可观的广告收入，但是对于传统媒体提供的内容，视频网站只能被动跟随，缺乏自主性和对用户需求的及时满足能力，同时，大量视频网站竞相购进专业媒体内容，在一定程度上导致了网站内容的同质化，不能很好地留住受众，另一方面，专业媒体内容的版权价格年年升高，2009年初，热门影视剧的版权价格还在3000元左右每集，到2011年，热门电视剧《甄嬛传》的电视台与视频网站的版权销售总价格已经达到了400万元每集，如此天价的版权费用，让很多视频网站不堪重负。在这样的压力背景之下，专业生产内容（PGC）开始被视频网站提上内容生产的日程，逐渐走进观众视野。。3、专业生产内容专业生产内容（PGC）是指依托有经验的专业制作团队、先进的制作技术、专业设备以及高标准的制作规范所产出的专业化影像内容。从某种程度上来说，PGC模式是UGC模式的升级，它直接消解了传统电视台、制片厂等传统媒体在高质量专业化内容生产中的特权，通过平台自制（或制播分离）为观众呈现可以媲美传统媒体内容的高质量内容产品。PGC模式的生产者首先是视频网站自身，现今几家大型的主流视频网站都建立了自己的节目制作中心。腾讯视频投资打造了中国乃至全亚洲新媒体公司最大的一个演播室群；新浪视频拥有6个讯道视频演播室；搜狐视频也拥有多个视频直播室，在硬件上已达到部分省级电视台直播室的水准。其次，视频网站也采取传统电视媒体常用的制播分离模式，与专业的影视制作公司签约，为视频网站打造专属的内容产品。很多原先为传统电视台提供节目的影视公司、工作室等纷纷转投视频网站，例如光线传媒、花儿影视、还有马东、于正等工作室均与不同的视频网站进行合作。纵观当前国内视频网站的专业生产内容（PGC）主要有以下几个类型：自制影视剧：传统媒体的影视剧呈现出同质化倾向，每家视频网站的热播影视剧推送页面千篇一律，为了突出竞争优势，各家视频网站开始打造独家出品的影视剧内容；综艺娱乐节目：包括真人秀、明星访谈、脱口秀等；新闻类节目：由于受我国政策制度的制约，新闻节目的内容主要以娱乐、体育、民生等社会软新闻为主，形式上多采用后期整合加评论的手法；生活服务类节目：包括美食、旅游、养生、美容、科技等内容，几乎涵盖社会生活的方方面面；教育类节目：新浪、网易的重点打造内容，包括各种公开课，专题，讲座等；体育类节目：各种体育赛事的转播、评论，2012世界杯和2014冬奥会期间，各大视频网站打造的赛事节目大量分流了传统体育节目老大——央视的流量，视频网站在体育赛事节目方面呈现出巨大的发展潜力。无论是UGC、PMC还是PGC，视频网站的内容是由政策环境、广告商、受众需求等众多因素综合决定的。不同的视频网站在内容模式的选择上也会采取不同的策略，千篇一律的内容呈现时代已经过去，当下国内视频网站正在内容差异化的道路上积极进行各自的探索。（三）国内网络视频网站的主要类型目前，我国的视频网站虽然数量众多，形态各异，从网站的出身来说，主要有三种类型：一种是创业型视频网站：以优酷、土豆为代表，由创业者依靠天使投资、融资等方式发展起来的视频网站；一种是广电型视频网站：主要是各大传统电视媒体在网络平台上开辟的视频媒体平台，比如央视的CNTV，湖南台的芒果TV;还有一种是新媒体融合型，通常由大型互联网公司，传统门户网站开拓的视频网站，例如腾讯视频，搜狐视频，爱奇艺等。从功能上来说，当前的视频网站主要有以下几个类型：分享型：分享型视频网站的早期内容通常是UGC模式，但是随着时代和行业的发展，单纯的UGC分享模式已经被淘汰，现今的分享型视频网站大多采取UGC+PMC+PGC的三维一体模式，典型代表是优酷网和土豆网；点播型：这类视频网站采用P2P技术（点对点播放）在用户之间进行视频的在线点播，早期的代表有昨TV,PPS,PPSSTREAM等，随着爱奇艺收购PPS，传统的点播型视频网站开始逐渐走向转型。专业型：以专业媒体内容PMC为发展核心，业内代表是乐视网和爱奇艺，这类网站通常注重正版影视内容版权的购买，分销，注重打造自制品牌。垂直细分型：“长尾理论”认为在互联网上，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。近年来发展起来的各类小众细分型视频网站充分验证了“长尾理论”。比如专门播放音乐视频MV的网站“音悦台”，以微电影、短片为主的爱好者交流网站“V电影”，还有以二次元动漫为主的弹幕网Acfim，哔哩哔哩等。搜索类：以迅雷为代表，这类视频网站自己并不制作和生产内容产品，也不购买版权推送专业媒体内容，而是通过它的搜索整合功能为用户连接到想要观看的其他视频网站上的内容，搜索类视频网站本身也提供点播客户端，只不过内容也是从其他网站链接而来。第三章视频类网站的发展现状——以腾讯视频为例（一）腾讯视频的发展现状分析自2004年起，国内视频网站经历了不断的淘汰、调整和转型，大浪淘沙中的幸存者在步入平稳发展期后仍然积极进行各自的探索和发展，以求走出一条差异化的生存发展道路，腾讯视频从早期的单纯型技术平台，到如今的新媒体平台，从业内个别网站的动作来看，腾讯视频将来甚至可以发展成为全媒体平台。腾讯视频从诞生之初就不是单纯的媒体属性，在市场经济环境下，以腾讯视频网站为代表的新媒体必须自食其力，在产业化运作上充分发挥各自的优势，随着视频网站产业规模的扩大，除了传统的带宽、版权等成本，腾讯视频网站也在投入巨大的内容制作成本、人力资源成本和营销推广成本，腾讯视频网站必须在竞争激烈的市场环境和日益收紧的政策环境中寻找更具成效的盈利模式，带来更多的经济效益，维持自己的良性运营，为受众提供更加丰富多彩的高质量内容产品，丰富社会文化生活，实现新媒体时代视频网站应该具有的社会价值。当前腾讯视频主要面临着市场环境、政策环境和盈利模式三大困境。1、竞争激烈的市场环境2018年6月艾瑞咨询iUserTracker发布我国网民上网浏览时间排名，综合视频服务以月平均浏览市场16.9亿小时排名第一。网络视频服务仍然是当下最热门的互联网服务，聚集了大量的用户流量。comScore在2018年3月出具了中国视频网站月度播放量排名，优酷土豆合并之后的合一集团处于领跑地位，以540万播放量暂居行业老大，依靠腾讯的强大实力，腾讯视频近年来不断发力，以536万播放量紧随其后。其他还有乐视，爱奇艺，搜狐等网站也成绩不菲。国内视频网站自2014年进入平稳发展期，国内市场经济进一步发展，改革进一步深化，推动新媒体发展上升到国家政策层面，对于处于新媒体行业水深火热位置的视频网站来说，即使机遇也是挑战。同时，国内视频网站与资本的结盟进一步加速了视频网站与传媒媒体、新媒体以及网站之间的竞争关系。根据群邑智库的调查报告显示，无论是从覆盖面还是用户粘性上，互联网已经全面超过传统电视媒体，而这其中，网络视频是最接近于传统电视媒体的新媒体类型。各大视频网站之间的竞争则显得更为白热化。根据群邑的相关数据调查报告显示，2018年上半年爱奇艺首次超越优酷网，在用户使用份额上占总体的两成，优酷则紧跟其后，相差2个百分点的距离，排名第二，PPTV、乐视网、搜狐视频、腾讯视频均占1成左右的使用份额，竞争激烈。在有效播放时长上，爱奇艺2018年上半年一路保持领先，优酷网在前十五周占据着第二的有利地位，但是在第16周与20周、21周的使用份额上，却与PPTV进行了激烈的争夺战。截止2018年底，大部分依靠天使投资发展起来的老牌创业型视频网站都经历了几轮与资本的结盟。经济的飞速发展为视频网站带来了大量的投入资本，各种商业视频网站借势发力，都想要在激烈的市场竞争中抢占先机，实现商业媒介的经济价值。2、日益收紧的政策环境我国的经济制度是社会主义制度下的市场经济制度，也就是说我国的经济发展离不开国家的调控。我国视频网站相关产业政策的制订主体主要有国务院、文化部以及国家广电总局。三个部门分别从宏观到微观对我国的视频网站乃至互联网行业的发展制订了若干政策条例。诸多管理法规、政策不断出台，既反映了我国的互联网产业的发展速度之快，也显示出了我国政府对视频网站这一新生事物的密切关注。在相关政策的发展史上主要有以下几个事件值得关注。2007年12月，国家广电总局和信息产业部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》（以下简称《规定》），此项《规定》一出，一石激起千层浪，也就说除了央视和几家地方卫视经营的视频网站，其他现存的商业性视频网站都不具备申请资格，视频网站行业遭遇有史以来最大的冲击。而《规定》发布之后申请从事互联网视听节目服务的，必须符合《规定》第八条所列的条件。随着数字媒体技术的不断发展，新媒体与传统媒体的边界正在不断交融渗透，网络电视就是视频网站和传统电视媒体融合之后形成的产物，此《规定》一出，也意味着网站的产业布局受挫，作为网络电视重要的内容提供商，视频网站被明令禁止与牌照商进行内容合作，腾讯视频在发展渠道上开始遭遇瓶颈。对于腾讯视频的受众来说是某种程度上的驱逐，在视频网站还没有引起国外影视剧的早期，国内众多美剧迷韩剧迷通常通过建立论坛交流圈等方式进行国外影视剧的传播、分享和下载，比如知名的人人影视，但是随着腾讯视频购买大量正版国外影视作品，剧迷们转战腾讯视频，为腾讯视频带来了一大批用户流量，而如今双证规定一出，国外影视剧的数量、更新速度并不能满足国内聚剧迷的需求，腾讯视频用户流量将遭受损失。纵观我国视频网站相关行业政策的制订颁布历程，现有的政策多倾向于制约性条款为主，鼓励性政策为辅。国家广电总局等政策制订部门对我国视频网站的发展主体、发展渠道、网站内容等具有严格的控制和制约。但是在国内市场经济越来越深化、产业变革不断深入的背景之下，强制性和约束性的政策对腾讯视频网站发展是一种桎梏。3、有待完善的盈利模式盈利模式单一、不健全是当下腾讯视频在经营上首当其冲的问题。国内腾讯视频目前的盈利模式主要有以下三种类型：广告型：目前国内视频网站最主要的盈利模式。目前腾讯视频的广告类型主要有：首页推送广告：以贴片或者视频的形式插在网页的各个角落，是最常见的形式；视频插播广告：通常在网站的视频片头、片尾乃至片中插播的从几秒乃至几分钟不等的视频类广告；定制广告：近年来随着各种自制内容的不断上线，商家从中发现新的商机，无论是传统的贴片广告还是插播广告都是强制性的植入广告，容易引起受众的反感，于是广告商通过将广告内容和自制内容紧密结合，打造非常具有目标针对性的定制广告直击目标消费者，这种广告是一种良好的软性植入，易于被消费者接受和认可。收费型：收费的形式主要有点播型和会员型两种形态，点播型通常针对当下热门的影视剧进行按部收费，而大多数视频网站也会采取让用户先免费试看几分钟的方式诱导用户进行消费观看全部内容。而会员制则是大部分网站都在积极发展的收费模式，用户只要花费几十元，就能够享有视频网站的会员权利，比如免费观看当下影院同步的热门电影、经典好莱坞电影、热播电视剧，还有会员免广告等服务。产品型：所谓产品型，是指视频网站通过购买或者自制内容产品，再通过将产品销售出去产生盈利的模式。比较常见的形式有版权分销和网站自制内容出版。腾讯视频早期的主要成本是带宽和正版影视剧版权，随着版权价格的水涨船高，有时候腾讯视频采用购买版权以后再进行分销的方式来分担压力，同时，分销也能够为视频网站带来一定的收入回报。近年来腾讯视频也在不断探索其他盈利模式，比如鼓励优质原创用户上传作品，与用户共享视频点击率带来广告收入分成；发展线下衍生产品，拓展视频产业链；与通信运营商合作，在定制版手机中搭载视频网站的移动客户端等等。尽管腾讯视频本身也在进行不断地努力和尝试，但是行业整体营收模式仍然依赖传统广告收入，用户付费模式尚未成型，因此，盈利模式仍然是腾讯视频发展中的自身制约因素。（二）腾讯视频营销SWOT分析1、视频网站的内在优势（1）硬件和技术上带来的网速优势。腾讯视频对于用户体验都是相当重视，而其中对于用户体验影响最大的观看在线视频的速度及清晰度。因此，如果没有强大的后台技术作为产品服务的支撑，腾讯视频的前景将一片黑暗。目前，腾讯视频在对于如何提升用户体验上做了大量的投入，在带宽、服务器、经营技术人员储备等硬件和软件配置上投入了巨额的资金，从而可以保证用户在观看视频时，拥有良好的视觉体验，目前腾讯视频在后台技术架构方面处于国内同行领先的地位，技术优势可见一斑。（2）视频数量种类最全。腾讯视频要想获得广大受众的认可，视频资源的种类和数量往往占据关键环节。腾讯视频作为国内新兴的视频网站，拥有数以千万的视频资源，是国内互联网上最大的视频库之一。而其视频的种类划分也相当精细，电影、电视剧、综艺、原创、音乐、娱乐、咨询、纪录片、动漫等，每个大类下面又细分为多个小的分类，例如综艺频道又分为国内，韩国，欧美，日本，原创等等。（3）融资得到的资金比较充裕。由于目前腾讯视频发展迅速，很快吸引力风险投资的青睐。风险投资的投资对象通常是势头旺盛，拥有较强潜力的企业，以高新科技企业为主。因此，如果一个企业可以吸引到风险投资者的关注，在某种程度上，也说明了这个企业具有良好的发展潜能以及强大的市场竞争力。腾讯视频作为我国视频网站的领跑者，获得了大量的风险投资，这也是其一直以来其处于领先地位的关键要素。2、视频网站的内在弱势（1）对网站的视频内容缺乏经营。目前腾讯视频的原始内容较多；倘若我国视频网站可以将自身大批量的优质的原创内容对传统媒体进行反向输出，不仅可以提升视频网站自己的影响力，还能给网站带来相当可观的收入。（2）与开发商和运营商缺少互动。根据对腾讯视频当前的状况进行研究可以看到，腾讯视频的发展模式还是存在很多问题的，其中一个问题就是，腾讯视频的发展理念还停留在大而全的阶段，由网站自身来完全承担系统建设与技术开发工作，这样一来，占据了大量的人力物力和财力，也使得资金很大一部分都用在这个上面，造成成本急剧增加。实际上，腾讯视频可以多与技术开发商、运营商进行交流合作，使得技术的开发商共同参与到网站的构建中来，还可以与运营商进行深度合作，通过共享服务器等方法来节省带宽资源，这样就可以在极大程度上节约成本，可以保证更多的资金用在更需要的地方去，对于目前处于烧钱状态的视频网站，是十分重要的。（3）盈利模式模糊。虽然腾讯视频获得了风投投资，但是其盈利问题一直是其急需解决的困境。3、视频网站的外在机会（1）市场规模扩大。一直以来，衡量网络媒体商业价值的关键都是用户的关注度和数量，正因为如此，快速增加的关注度和用户群也使得视频网站所蕴含的巨大商业价值不断展现在人们眼前，不断增加的用户需求也为腾讯视频带来了前所未有的希望。（2）4G时代的来临。随着国内运营商逐步实现4G网络的全覆盖，高速度，永远在线的4G时代已经到来，而其对视频网站带来的商业价值也是无法估量的4G技术给广大用户勾勒了一个美好的通信生活图景，而手机视频服务无疑将在4G时代占有十分重要位置和市场份额。4、视频网站的外在威胁政府监管力度不断加大。目前我国各级政府正在逐步建立健全监管机构，依次创新对视频网站监管制度，我国视频网站进行营运的前提就是获取信息网络传播视听节目许可证。版权之争愈演愈烈。对于我国视频网站来说，版权问题一直困扰着绝大多数人。就目前国内整体行业现状来看，视频网站对于技术方面的要求并不是太高，内容的缺失是目前阻碍其发展的关键，拥有优质的内容，才能获得广告商与用户的青睐。因此，腾讯视频往往不惜付出高额的版权费用，来购买热播的电影，电视剧以及综艺节目。竞争对手众多。2012年，优酷网和土豆网两大传统视频网站巨头宣布合并。根据相关专家计算，二者合并以后的新公司将占据六成以上的市场份额，在目前国内的视频网站行业占据第一的位置，而在全球范围内，也将成为第二大视频网站，对于整个视频网站行业来说，将产生一次巨变。而在2014年，优酷土豆集团宣布，获得了阿里巴巴集团高达数十亿的战略投资。老牌视频网站搜狐视频仍然发力英美剧，芒果TV的网络独播策略，也使得其迅速上升至我国视频网站前列。行业竞争对手众多，也是腾讯视频发展所面临的严峻考验之一。第五章我国国内网络视频网站的发展提升对策（一）坚持走精准化营销道路21世纪是品牌的时代，而媒体经营也应该逐步进入品牌竞争阶段，不论是传统的电视媒体还是新兴视频网站，要想在市场竞争中取得领先地位，一定要建立起自己的品牌优势。通过品牌的竞争，从而进行强有力的品牌传播，才能更好地赢得目标受众的好感与喜爱，也可以更好地提升企业的品牌资产。虽然，我国视频网站已经走过了7个年头，但仍然是媒体行业中的新生力量，随着行业竞争的日益加剧已经市场环境的多变，腾讯视频一定要创新升级经营模式，打响自己的品牌，并且坚持品牌经营路线。第一，网络视频网站顺应宏观环境需要。视频网站的健康发展需要顺应宏观环境，要根据宏观环境的变化，适当的做出相应政策和战略的改变来适应。尤其是在21世纪，世界经济市场正在走向品牌竞争时代，品牌传播与战略已经成为加速企业生存与发展的重要因素，也就意味着是否有强市场竞争力的关键是企业间的品牌竞争。对于视频网站行业来说，品牌传播与战略都是取得成功的关键。例如，腾讯视频从开始就一直面对着来自行业规范、内容服务机制缺失等多方面的挑战与压力。诸如侵权行为屡教不改、内容同质化现象严重、低级恶俗信息过多等问题一直是腾讯视频向前发展的拦路虎。视频网站发展的不健全，也加速了相关政府部门的行政干预，早在2008年，为了规范和管理网络视频行业广电总局就曾发布《信息网络传播视听节目许可证》，对于视频网站行业进行了规范。但是行政干预只能暂时缓解行业发展过程中出现的问题，而不能从根本上解决媒介在市场经济中的长远发展问题。因此，视频网站必须在经营策略上的突破，才能有可能实现良好健康的发展，同时还要在目标受众、内容服务、广告商之间实现协同运作，通过提供优质的内容资源，从而达到吸引目标受众的最终目的，这样一来就能够最大限度地争取广告主、从而实现健康盈利和良性发展。目前为了顺应宏观环境的需要，视频网站一定要坚持自身企业的品牌发展战略。而市场宏观环境以及整体行业未来的发展趋势也同时要求视频网站一定要釆取细分市场战略，最大程度的实现差异化。视频网站要打造属于自己的品牌特色，树立自己品牌的竞争优势，这样才有可能获得更多的市场回报。腾讯视频已经意识到了品牌优势所带来的好处，行业领先者正努力建立更加完善的内容服务机制、不断探索盈利发展的新模式，通过差异化的品牌服务，从而提升自我的核心竞争力。第二，视频网站的核心竞争力，品牌是关键。借助品牌传播，增强视频网站的核心竞争力，从而使得网站品牌可以迅速赶超其他同质性网站，促进视频网站的品牌在目标受众心中占据最有一席之地，最大程度地获得受众的认可。众所周知，我国视频网站在经历看市场整合与“烧钱大战”之后，行业竞争也日趋激烈。用户市场与内容资源的激烈竞争，也使得国内的新兴视频网站迅速崛起。根据易观最新数据显示，2014年Q4季度以优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺等12家视频网站占据中国网络视频市场百分之九十以上的份额，具有强竞争力的视频网站，始终牢牢占据大量的市场份额。在不久的将来，我国视频网站之间的竞争也正在走向极大强势网站竞争的态势。同时，我国视频网站行业见格局也在不断趋于稳定。可以看出，视频网站行业格局虽然暂时处于稳定状态，但在未来，其竞争一定会更加惨烈，市场竞争日趋残酷，也会不断促使视频网站市场的扩大。可以看到，市场的激烈竞争推动了品牌的发展。品牌营销战略是提升与扩展视频网站核心竞争力、夺取市场份额的关键所在。如今，随着视频网站行业竞争日趋激烈，腾讯视频要坚持差异化的服务和内容的提供，这样一来，更好的坚持品牌传播的战略定位。在原创与自制并行的现状下，树立自己的品牌定位，向用户提供更加多元化的内容资源和更高质量的视听体验，从而最大限度地提升企业核心竞争力。第三，赢得用户与广告市场的利器。通常说来，视频网站的营销实际上就是要向自己的目标受众传达自身的品牌信息，其终极目的则在于要打入以这一部分用户为代表的市场中去。目前，视频网站的业务链，是通过其品牌战略提供差异化的内容以及服务，同时通过公关广告等媒介资源，进而传播网站的内容与品牌，从而更好的引导受众，通过赢得高质量的用户群体，吸引广告商的投放，最终实现视频网站口碑与利益双丰收。正因为如此，对于视频网站来说，科学合理的营销策略有利于实现用户，运营商和广告主三者间的良心互动，这样一来就可以保证视频网站整体呈良性发展态势。用户市场以及广告商市场是视频网站营销的两极目标市场，制定营销策略的原则就是为了促进二者的稳定发展。视频网站的营销的首要目的就是臝得目标用户市场，通过树立用户的品牌忠诚度，提高用户黏性，从而最大限度提升网站的影响力与知名度。就目前而言，国内大多数视频网站都采取热门影视剧分销的方式，这样一来视频网站的内容就不断的趋向于同质化，面对于用户来说，视频网站提供的内容才是关键，因此较难形成用户黏性。在这个随时随地获取海量信息的网络时代，视频网站需要提供差异化优质内容与服务，这样才能最大限度地获取用户注意力、从而更好地占领市场。因此，实施品牌营销策略，同时不断加强差异化内容营销，树立视频网站的品牌，使之成为目标用户的消费导向，才能更好地满足用户的需求，进一步形成对网站品牌形成归属感与黏性，对于目标用户品牌消费行为的形成有重大的意义，进而也可以更好地赢得用户消费市场。（二）建立科学的版权管理系统“黑豆”这一产品，实际上指的就是版权方提供节目，内容涉及综艺，电视剧，电影等多个方面，以高清画面以及完整剧集著称，迅速满足了用户对于高质量视频的需求，而正版化的节目也符合当前用户的需求，受到了用户的大力追捧。例如，腾讯视频从一开始就坚持走科学的版权路线，腾讯视频通过对于国内外最热最火的电影，电视剧，音乐MV，综艺节目版权的购买，并且坚持原创，实现版权独有，点击量一路蹿升。作为传统视频行业的新生力量，腾讯视频在对待视频内容正版化上，采取了与其他网站不完全相同的方式。首先，积极主动与版权方进行合作，争取做到热播剧与电视同步播出，甚至是网络独播或者首播。例如在2015年开年大剧《活色生香》，欢瑞世纪就将其首播权分别卖给了湖南卫视和腾讯视频，于是在大量用户积累的基础上，腾讯视频与湖南卫视几乎是同步播出，也使得该剧在不同的渠道及平台都获得了广泛的关注。二是建立版权合作管理系统，这一系统就是指对版权方设置权限，通过相应的入口，版权方可以要求视频网站对其拥有的版权内容进行各种处理，版权方可以自行上传，删除视频，甚至进行广告分成等。这种系统以广泛的合作为基础，可以清理站内侵权视频。这一举动很大程度上推进了视频网站的正版化进程，与此同时也大力扶持了国内优质的原创内容。（三）大力扶持原创，探索优质内容正版化的逐步实现，对于我国视频网站运营成本的压力可想而知。众所周知，人们对于视频网站的盈利并不看好。因此，如何迅速提升广告盈利成为目前视频网站经营者的头等大事。发力原创视频，从中寻求利益，这一设想最早是源自网络恶搞短片《一个馒头引发的血案》和“后舍男生”的迅速走红。随着互联网的迅速发展，越来越多的草根创意视频快速涌现，一系列草根智慧与创意视频在网上迅速走红，其点击率甚至远远超过那些版权价格昂贵的热播剧，甚至在一定程度上也引发全名的热烈讨论，其互动式传播特点更明显，效果也是惊人的显著。这一现象刺激了越来越多的优质原创视频涌现，而大量的投资方和广告商也看到了其中低廉的成本所带来的高额的回报，纷纷提供赞助，来获取更大的收益。这一举动也正说明，国内的视频网站大力扶持原创是大势所趋。随着原创视频的逐渐增多，但是海量的原创短剧质量也令人担忧，由于审核把关不严以及原创内容质量参差不齐，导致目前市场上原创视频的可视性与观赏性还有待提高，这也是视频网站面临的重大问题，如何去粗取精，提升整体质量，是目前视频网站急需要解决的问题。（四）激活粉丝经济，打造专属品牌国内的视频网站的盈利很大程度上是广告收入，而收费视频收入只占其中很小的一部分。而视频网站的收费内容仍然是演出占绝大多数，还包括最新的院线电影，海外影视剧等，然而这种购买，大多是一次性的，很难给视频网站带来固定的购买用户。在这样一个“粉丝经济”大行其道的时代，传统的演唱会已经很难满足受众的需要，新兴的在线演唱会已经成为视频网站战略布局的重要组成部分。随着iPhone、三星等新兴智能手机逐渐占据国内主流消费市场后，以华为、联想等为代表的国产手机也纷纷推出4G