某知名地产天津犀地项目营销策略方向思考

天津犀地项目营销策略方向思考它的产品价值认知将经过一个特定的程序，（公园大道），也有在销售瓶颈期介入现场一举逆转的个案（九号公寓），（US联邦公寓），而这些，都是本案急需的；而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。都市核心大盘街区（简称：都市大盘）五大道精神气质（简称：五大道）前临校园视野无敌（简称：视野）3万平米奢侈品商业街（简称：奢侈商街）现代解构主义风格（简称：现代解构）原生林带（简称：原生林带）四级梯次绿化（简称：四级绿化）国际标准私人会所（简称：国际会所）室内空间特色-层高与布局（简称：空间）节能环保特色（简称：环保）先锋科技智能住宅（简称：科技）世界级团队（简称：团队）的卖点归类

先天产品力VS后天产品力

国际会所 空间 科技先天产品力

视野 构

四级绿化 团队

后天产品力环保有利于认清客户对产品的认知次序的卖点归类

物质产品力VS精神产品力科技

空间

物质产品力

环保 四级绿化 团队

奢侈商街 视野

精神产品力五大道决定产品包装重点的卖点归类

基础产品力VS稀缺产品力空间 四级绿化

奢侈商街 视野基础产品力

现代解构 团队

科技 带

稀缺产品力都市大盘 五大道决定事件营销的卖点抓手的卖点归类

高端住宅产品力＼豪宅产品力＼新锐豪宅产品力空间五大道

产品力豪宅产品力产品力团队

科技视野 街犀地——五大道新锐豪宅·国际语汇街区·同步世界70年第二部分第二部分亮相开盘05/11—05/1206/01—06/0406/04—今亮相开盘05/11—05/1206/01—06/0406/04—今、营销理解策略主题梦居所表现亮相开盘阶段2005/08-2005/11道具结果：1、在天活动销售中心正式开放火星文大揭秘”活动3、前期足准备世界、外展中心、接待中心接待积累客户策略点主题策略点主题表现事件活动目的和内容道具DM，包括规划平面图，户型单页，项目专刊活动05/11/26犀地首映典礼开盘仪式05/11/26样板间正式公开295套方圆，实际成交102套，完成40%销售率，以8800元/平米开盘入市拉升至9050元/平米，涨幅2.7%结果：

第一阶段销售期2005/11-2005/1240％的销售率，结果较出色、为本案树立豪宅口碑加强了市场基础理解策略合更多SP活动主题表现质和环境的描述第二阶段销售期道具DM单页、楼书、项目专刊延续结果：1、较好实2006/01-2006/04活动06/04/23生活体验馆开放业主参加上海举办的世界顶级生活完成体验中国峰会率下，价格也按照可实现的行拔升168套，销售率66％。均价拉升至9466元/平米，上涨7%策略主题表现策略主题表现道具活动”魔山”的儿童剧G座大户型产品，共计56套，至06/07统计数字，累计销售195套，使G座提升价格至11000元/平米结果：

目前销售期2006/05-今1、推出大户型产品，并借此拉高销售价格2、去化速度下降3、营销推广分析06/04/23

1、在整个推广过程来看，报纸媒体诉求的条线及卖点推广排序－－产品内涵推广现状思考 2推广现状思考2、报纸的系列设计风格与产品内涵略开调性的报纸诉求时间滞后。推广现状思考3、然而除报纸媒体之外，产品在户外、通路、现场道具等块面的诉求排序发生偏差：过于强调“第五代住宅”及“人体工学”而忽略了目标人群对高端物业认知的常规顺序——地段价值及稀缺资源为第一性的顺序。推广现状思考3、营销推广分析6/04/2316/04/231、从成交数据来看，开发客户现状思考3、犀地项目有能力也有机会捕捉超越天津范围的全国乃至国际高端投资人0 客群的锁定——地缘性客户，案具备了极高的认知度。2、然而目前的销售成交仅限于上述客2、然而目前的销售成交仅限于上述客买人群尚未被启动。客户现状思考作。客户现状思考4、住宅的推4、住宅的推与第五街的推出在呼应性不够理想，或者说根本没1、通过充分的前期推广和碑。推案现状思考3、在受到新政颁布影响的不利市场状况的市场铺垫。

客户积累，为项目的开盘准22、在满足整体工程进度的条件下，分绩。推案现状思考推案现状思考3、营销推广分析6/04/2316/04/231、项目在城市中央区，具价格现状思考3、在推出市场较希缺的大户型产品时，0 ，为项目火爆开盘奠定了基垫。2、按照市场的正常价格拉升规律进行2、按照市场的正常价格拉升规律进行也实现了利润值。价格现状思考价格现状思考3、营销推广分析6/04/2316/04/231、销售现场对于产品科技销售现场思考3、现场在注重创意科技展示的同时，未的体验。0 获得足够的居住体验。2、现场对于接待流程与销售服务规范2、现场对于接待流程与销售服务规范高科技的标准形象不十分匹配。销售现场思考销售现场思考第三部分易居中国华北运营事业部一个以服务市中心高端住宅为主的机构我们的案例公园大道、9号公寓、US联邦公寓、（银钻公寓）公园大道

CBD易居经验：1）坚持诉求地段资源与稀缺景观资源为主的路线；2）坚持以通路营销为绝对依托的模式。九号公寓

CBD旁，朝阳公园，豪宅。易居经验：1）概念由“艺术豪宅”向“朝阳公园绝版豪宅”的回归。2）本案的营销核心要素是现场细腻的产品解读与业务团队超强的执行力。

美国大使馆旁的高端公寓易居经验：1）摆脱豪宅销售中常见的奢华的售楼处的表现，摒弃了传统的开盘活动造势方式。2）在“世界是平的”这一小众价值观引领下，引起了高端人群的关注并建立了圈层营销的基础。豪宅的营销方式不尽相同，然而其营销过程中仍然有很多共同的规律可循。非常重要的参考。一个个案与“豪宅”概念能否对应并不是与生俱来的。其基于的一个重要的前提便是“明确而统一的形象”。简单的，然而自信而坚定的诉求方式是传达品质感的有力手段。在“公园大道”项目中，对于这样一个卖点极其复合的项目，我们的诉求策略8个字：“汉斯标准，创造价值”，这是世界尖端住宅物业的标准，就这么简单、明确、统一。对于市中心高端物业而言，首要进入市场印象中的一定是地段。区位、人文底蕴的不可复制性以及视野、窗景的不可复制性才是最重要的稀缺资源。朝阳公园+红领巾公园”，这是超过80%的客户愿意来售楼处看看的原因。经验三：卖点回归人性基本面。再多的投入，再多的创新，再多的产品内涵，如果无法归结到人性生活利益的基本面，使用者不会轻易投降。充分解说豪宅附加值提升要素和资源配备之后一定要回到豪宅人性关怀的本质，不可陷入产品细节过久。即所谓的深入浅出。经验四：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。高端客户是最不容易被影响的一群。基于其超越常人的智慧与理解，基于其少于常人很多的闲暇时间，他们很难被单一的广告通路影响。豪宅的营销通路往往是极其复合的，我们期望对于每一个客户而言，被多种广告通路影响，而每个广告的诉求是完全相同的。US联邦公寓的每一经验五：必须有超强的现场执行力！对于豪宅而言，目标客户来到现场只代表20%的成功；而超强的现场执行力才能最终保证100%的成功，其中的现场执行力包括：产品解读力、现场客户的搏杀力、规范流程的标准执行力……入。经验六：用少量标杆产品掩护大量高性价比产品的出货。即使是昂贵的豪宅，也需要理性和感性双方面的渲染。由于高端物业尤其是顶级物业往往缺乏可比较的市场标杆，所以建立内部价格标杆，不仅可以渲染现场气氛，同时也可以使客户达到理性分析的层面上来考虑购买标杆以外的“高性价比产品”。经验七：把握豪宅诉求次序至关重要。豪宅消费者对于目标物业信息的接受，是必须沿袭一个特定的流程的；而其接受目标物业信息的通路次序，也是有一定规律的。故而，把握豪宅信息诉求的时间次序与空间次序将至关重要。间次序的准确把握，取得了事半功倍的效果。经验八：圈层营销的巨大影响力。越高端的个案，圈层营销所倚重的比率越高。对于整个城市“绝无仅有”的产品而言，圈层将更应被置于举足轻重的地位。不仅应利用前期核心客户介绍新客户，更重要的是应利用其将产品带入圈层。300万！而花在圈层营销上的费用则远大于这个数字。US联邦公寓从前期即坚定执行“广告造势，圈层成交”的路线，目前成交者85%以上来自圈层或受圈层影响购买。经验九：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。与常规的高端物业不同，豪宅必须在软硬件的配置上实现完全的超越，甚至超越客户的希望。尤其是物业管理、商业管理、会所管理等软件资源配置战将是决定性的。易居观点一：明确而统一的豪宅形象。易居观点二：把握豪宅诉求次序至关重要。易居观点三：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。经验一：卖点回归人性基本面，不可陷入产品细节过深过久。经验二：中心豪宅地段至上。经验三：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。经验四：必须有超强的现场执行力！经验六：圈层营销的巨大影响力。第四部分本案营销策略方向易居营销方向思考：一/明确产品定位形象二/目标受众定位突破三/核心营销做点解读四/豪宅营销执行要点明确产品定位形象明确产品定位形象明确产品定位形象Au进行专业包装。对犀地而言，五大道(新锐)豪宅街区这一基本形象，放弃第五代住宅、人体工学基因建筑等形象概念。目标受众定位突破目标受众定位突破目标受众定位突破整个城市的边缘购买人群整个城市的边缘购买人群价格承受边缘人群等)全市高端人群认购全国购买人群的响应全市高端人群认购全国购买人群的响应(人为控制产生)地缘性客户

第一拔全市高端人群冲动购买人群(现房现场感染冲动购买人群(现房现场感染)投资人群介入得以体现)

在这里天津市目前高端客户群及其居住习俗脉络：

大型私营产业业主文化娱乐界名流外资企业高层

改革开放后的产业革新天津城市经济重新定位文化娱乐产业天津港口大都市的定位

文化内涵五大道情结新时代富豪

目标客户的基本特征：1、主要区域来源端购买力2、承受购买力状况主力目标客户为总价承受力约为200—500万元的社会高产富裕阶层。3、年龄特征35—55岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在40岁到50岁。4、职业特征艺界名流、新生代富豪及公子哥目标客户的基本特征：5、目标客户消费特征属于社会富裕阶层，事业繁忙并已取得一定的成就。着眼于目前区域情结，钟情五大道的风情文化，喜欢五大道的风情。核心营销做点解读核心营销做点解读核心营销做点卖点整合，直击目标卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往产品领衔，营造向往 卖点认知次序的重新排序卖点认知次序的重新排序🖂大道边上市中心独有、拥有奢侈品商业街的大型高尚社区。以上是她的第一属性，是“最令消费者共鸣与兴奋的”。业街的社区 多种媒体通路诉求上保持统一。多种媒体通路诉求上保持统一。力求大众媒体与其它通路诉求方式的一致。目前大众媒体的方向清楚，秩序安然；建议其他通路以大众媒体为基准，使之诉求方式达成一致：首先是稀缺资（地段价值）告知；其次是产品优势资源（卖点）告知。 将犀地营造为“世界级复合生活街区”将犀地营造为“世界级复合生活街区”活街区、是一种具有开放和活力感受的文化街区、同时也是一种精神向往及可持续发展的模版。 典型标杆客户包装典型标杆客户包装我们的典型客户描述：他们是天津、北京等地的顶层人群，企业主、名企高管、政府要员，名人或地产界菁英。他们拥有独立的价值观，对犀地有独到而深刻的见地，了解🖂大道代表的精神内涵和身份向征，也明白这个产品的良苦用心。事实上，几乎所有的人都抱着一种“犀地在越远的未来越会被看好”的收藏型投资心态，他们是长线投资人。标杆客户包装的方式有两种：内部标记与外部潜在标杆客户认同。我“艺术人生”类对话节目或工商管理营销类互动节目，创造潜在高端目标客层（可能的标杆客户）与本案接触甚至对话的可能性。 国家级、国际级的荣誉领衔的事件炒作国家级、国际级的荣誉领衔的事件炒作建设部的惊叹与认可的目光。地博会‘科技新锐豪宅’奖。” 事件：“标杆客户租赁意向”事件：“标杆客户租赁意向”（如空客，普华永道）（仲量联行，FPD等）签署战略合作协议。这将对我们的客户标杆及租金标杆做出概念性的定义。 基于“易居会”的全国推广造势易居模式的全国推广形式包括：易居模式的全国推广形式包括：外埠易居会营销网

Thelocal&andoverseaspopularizingSelldirectlyoutsidetheprovinceShanghai&Jiangsu&ZhejiangProvinces:itinerantexhibitionRanginghouseshowamong"HongKongChongqingBeijingShanghai"Shanghai,HongKongforeignpersonage'sspecialintroductionmeeting全国甚至跨国界的推广将掀起销售高潮。我们认为犀地将走一条不同于一般速营造“墙外开花墙内香”的氛围，实现突破性的进展。 事件：基于犀地租赁价值的投资说明会事件：基于犀地租赁价值的投资说明会我们拟举行投资说明会，利用专家预测及潜在客户证言方式，建立未来租金价值标杆：专家在某次投资技巧说明会中，详尽可信的测算出犀地未来的租金价值走向；而同时那些已经成为邻居的专业人士也纷纷表示租金价格不会 “天津最贵的豪宅”标杆的建立“天津最贵的豪宅”标杆的建立国际著名设计师室内规划室内用品欧洲原产地全球采买会所引进美国美洲会或上海鸿艺会管理商业街建议打造为伦敦牛津街、摄政街等模式通过两种方法建立标杆产品，建议方案一：顶层复式一套标杆产品,售价在单价2万元以上。建议方案二：一栋楼的标杆产品，配置超豪华，新科技完全应用。 以二级产品组合与竞争个案竞争犀地世界级复合生活街区

+奢侈品商业街+

+涉外国际公寓+

时尚豪宅

会馆的雍荣豪宅

国际化住宅区

年不落伍的先锋豪宅

做点：1）先期以舆论与事件包装确定二级产品组合的市场立足点，形成对犀地“世界级复合街区”的多维认知；2）根据“豪宅”级竞案不同阶段诉求的差异，以特定的犀地二级产品线的组合寻找竞争突破，有计划的打出诉求点。项目业绩的突破。豪宅营销执行力要点现场业务接待模式的演变豪宅产品

销售梯队成交客户过程中过程中现场产品解读力的三轮培训每一原理及数据了若指掌晰解读本案的物质价值与精神价值每一原理及数据了若指掌晰解读本案的物质价值与精神价值括在国内高端物业中的地位形成认影响客户。模拟演练产品客户体验培训 见习接待产品力竞争力分析培训客户经理现场接待流程的微调常规接待流程 犀地接待流程

介绍 样板间

洽谈观看记录片洽谈 体验下定 下定 通路营销的强化与坚持策划部门于销售瓶颈期计划通路活动对策通路营销的强化与坚持策划部门于销售瓶颈期计划通路活动对策销售现场按需每周或每两周组织通路型客户聚会或专场推介会销售现场按部就班执行策划部门按需协助“客户报告制度”的建立1）对每位来现场的意向客户建立单独的客户报告；“客户报告制度”的建立1）对每位来现场的意向客户建立单独的客户报告；路线、停留重点及与现场沟通的细节；随时做出沟通或促销决定。客户接待及跟踪情况记录表跟踪形式（打√）新 老

年 月 日跟踪结果（打√）接待时间

客户 姓名

意向电现客 户型户电现话 场

拜 E－mail访 （fax）

洽谈内容

客户等级 下 考 放定 虑 弃中时至时时至时时至时时至时时至时明日计划任务：二销控与折扣策略（基于电子销控平台的）即时价格修正策略销控与折扣策略（基于电子销控平台的）即时价格修正策略第五部分我们的优势与目标我们的优势一/我们的集团公司优势四/我们跨区域的团队执行力五/我们的销售控制系统我们的集团公司优势我们的集团公司优势成熟的管理模式公司总部围绕模式、品牌、资源、资本四个核心理念，引入ISO9000-2000质量认证和经营层及专业人士质量控制的三维立体体系，保证项目操作质量。庞大的客户资源——“易居会”，截至至2005年12月，共有会员16万余名，运用CRM系统及客户数据库，为会员提供个性化服务内容，严谨的客户分析，产品以需定产、营销有的放矢，得客户者得天下广阔的销售通路公司立足上海，覆盖全国。在开展当地物业代理业务的同时，推出全国各城市（22级市场，创新模式，实现二、三级服务市场联动，有效汇聚客户资源。强大的技术支持首创房地产营销代理界最大的客户资料数据库并率先建立客户资源管理CRM系统，GIS系统，足不出户，尽知天下“市”，首创销售案场无线局域网全电脑销控系统。创新的营销方式市中心高档住宅系列——通路营销、文化营销和生活方式营销的价——独创火爆营销，屡创佳绩，地产时尚潮流的领导者；商业及办公楼系列——开创投资、经营、管理三大平台，打造营销产业链等等创新的营销方式。我们天津市场深入了解我们天津市场深入了解天津市场深入了解我司结合易居研究院，对天津市场系统深入进行研究与分天津市场深入了解我司结合易居研究院，对天津市场系统深入进行研究与分析，建立天津CRIC系统，为更加准确及时了解与分析天津市场动态提供了良好的平台，同时我司在天津操作老城厢项目过程中，对天津高端市场运行规律以及目标客户进行了专题分析与研究。北方高端市场丰富经验北方高端市场丰富经验北方高端市场丰富经验同时在北京、天津营销代理数个高端项目，北京公园大道、9北方高端市场丰富经验同时在北京、天津营销代理数个高端项目，北京公园大道、9号公寓、US联邦公寓、（银钻公寓）（均在20000元/平米以上），天津11号公馆、10号高级别墅（均在15000元/平米以上），积累了丰富的产品策划、企划包装、宣传推广、通路活动、销售执行等多方面的经验。我们跨区域团队执行力我们跨区域团队执行力跨区域团队执行力建立横跨华北运营事业总部、天津分公司、北京公司项目工作组。张继峰胡永明吴一市场负责张继峰胡永明吴一市场负责销售负责（拟调）推广负责我们的销售控制系统我们的销售控制系统我们销售控制系统首创销售案场无线局域网全电脑销控系统，案场销控、调价、我们销售控制系统首创销售案场无线局域网全电脑销控系统，案场销控、调价、报表实现电脑控制，无限广域网方式，实现信息即时传递，合理配置、及时调整。运筹帷幄、决胜千里。开发商领导和各级主管，无论在何地，只要有可以上网的电脑，就可以对项目销售情况一目了然。我们的目标一/项目品牌目标二/项目价格目标三/项目销售目标四/项目服务目标项目品牌目标天津豪宅社区开发领跑者项目品牌目标天津豪宅社区开发领跑者项目价格目标整盘均价12000---13000项目价格目标整盘均价12000---13000元/平米分期分座实现相应销售价格目标项目销售目标2008年完成清盘项目销售目标2008年完成清盘应开发商要求，完成各期各楼座销售目标项目服务目标将我司丰富高端项目营销代理服务模式与经验，成功嫁接天津项目服务目标将我司丰富高端项目营销代理服务模式与经验，成功嫁接天津市场，领跑天津高端物业营销代理及相关服务的服务水准。ENDTHANKS期待双方的合作附件市场解读:附件市场解读:打造豪宅的基础在市场解读中，我们要集中解答如下三个问题：11、我们为什么要在市场中打造豪宅？2、我们的产品有没有可能在市场中成为豪宅社区？3、我们制定豪宅社区的价格有没有市场基础？问题一：我们为什么要在市场中打造豪宅？1、高端市场竞争惨烈

1、赛顿中心2、富力城14、海逸长洲1

5、时代奥城6、天娇园7、海河大道8、卡梅尔5568742

现象：目前天津市单价在7500元/平米以上的高档住宅普遍集中在总价130—万的总价区段内进行竞争，各项目竞争惨烈。目前高端市场竞争激烈，同时，需求市场对豪宅形象楼盘反而又有一定市场需求和追宠。6390万63120m2 150m2 180m2 210m22、高端市场去化较慢销售速度不尽如人意。

12010080604020

富力城

时代奥城

海河大道

海逸长洲赛顿中心0

方正山海天

卡梅尔0 1 2 3 4 5 6 7 8受竞争激烈及需求相对不足的影响，目前天津市高端住宅市场基本呈现平淡的销售局面，若简单的加入高档住宅市场将无法跳开风险。3、市场态势短期不会改变、随着国六条细则的实行，高端住宅供应量将受到限制；、随着海河和老城厢改造，公建类公寓的增加将会使高端公寓有一定放量；、目前市场需求量较为有限，尽管未来将有所增加，但短期内不会有大的突破；、随地块稀缺性的逐步体现和产品层次的拉开，价差将更加拉开；、需求标准将越来越高，将刺激豪宅项目在产品，尤其是产品细节上的进步；、外来开发商的介入将带来新的理念，市场对豪宅认知将更为明晰；、强调奢侈尊贵这一目前的成功推广方式不会明显改变，但推广手法将更加务实；“豪宅”卖点的项目均能取得较好的业绩价格时代奥城8400精装54豪宅之冠海逸长洲740047世界级群岛富人区富力城8000精装107推广位置、产品、精装，较务实。赛顿中心960010科技住宅领跑者方正.山海天780011明星代言，提升档次卡梅尔740010打造南部加州阳光生活海河大道750027几易其稿、围绕河景和豪宅作文章问题一解答：“豪宅”形象的项目普遍取得了成功，说明需求市场购买心态一些规律，因此本案必须打造明确的豪宅社区形象应对市场。问题二：本案有没有可能成为豪宅社区？天津高端住宅分布集中，可能形成豪宅的区域已基本明确套，地段价值昂贵，推出项目皆天生富贵；“生态富人区”，区域开发迅速，生态资源优越，项目整体档次高，引领天津高端住宅市场；态环境，以及商务、文化等多维价值规划成就该板块在市场的高端占位，其中部分节点将出现豪宅项目；目，尤其是低密度豪宅项目密集的区