渠道冲突与合作

渠道冲突与合作渠道合作渠道合作学习目标√理解渠道冲突的概念认识渠道冲突的发展过程和渠道冲突的类型掌握渠道冲突的原因及其对渠道效率的影响了解渠道冲突管理的概念和渠道冲突管理过程掌握渠道冲突的预防和渠道冲突的解决理解窜货的定义和窜货的类型掌握窜货的原因和窜货的管理措施掌握渠道合作的形式与渠道战略联盟的形式导入案例突的原因有哪些?2.渠道冲突给紫罗兰公司带来的负面影响有哪些?3.你认为紫罗兰公司应该如何管理渠道冲突?7.1.1渠道冲突的概念渠道冲突是组成营销渠道的各成员间的一种不和谐的状态。当一个渠道成员认为其他成员的行为阻碍了其目标的实现时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其追求目标也由渠道合作者操控。(1)渠道冲突不同于竞争，是一种干预行为(2)渠道冲突的根源在于渠道成员之间所固有的7.1.2渠道冲突的发展过程潜在知觉冲突冲突感觉冲突冲突7.1.2渠道冲突的发展过程它是冲突的潜伏阶段，也是冲突的根源阶段。表现为渠道成员之间由于目标、利益、感知、领域等方面存在着差异等情形，这些差异是导致渠道冲突产生的根本原因。在这一阶段，冲突是潜在的，渠道成员尚未意识到冲突的存在，它是与7.1.2渠道冲突的发展过程在该阶段，渠道成员意识到与其他成员存在7.1.2渠道冲突的发展过程当情绪因素介入时，渠道成员将体验到情感冲突。在这一阶段，渠道成员体验到了忧虑、愤怒、沮丧、失望和不满等负面情绪，双方的关系紧张，渠道成员开始把冲突人格化，甚至于为了7.1.2渠道冲突的发展过程这时冲突表现为看得见的行为上的对立，如反对、争执、诋毁、抵制和报复等对抗行为。双方互相阻止对方的发展，撤销支持，阻止对方达到目标。这些行为可能在轻微的不同意到严重的7.1.2渠道冲突的发展过程5.冲突冲突阶段表现为渠道冲突产生的影响。不管明显的冲突是否处理了，渠道冲突都会进入冲突产生的潜在或实际影响这一阶段。冲突产生的影响可能是7.1.3渠道冲突的类型按照渠道成员的关系类型分类按照渠道冲突的显现程度分类按照渠道冲突的性质分类2.按照渠道冲突的显现程度分类7.1.4渠道冲突的原因1.渠道成员的目标不一致2.感知差异3.资源稀缺4.角色界定不清5.决策领域有分歧6.预期差异7.沟通障碍7.1.4渠道冲突的原因渠道成员的目标不一致每个渠道成员都有自己的目标，当各渠道成员的目标不一致感知差异感知是指人对外部刺激进行选择与解释的过程。在营销渠道中，各渠道成员看到的是同一事物，但是对这种事物的解释和态度却各不相同。加之文化、观念、个性、态度等方面存在着差异，使得渠道成员各方对同一刺激物有不同的感知，就会出现不同的行为，这些行为可能是对立的，因而它是导案例7-1动。该次促销活动提供了一套销售点设备样品店及专卖店希望突出这条生产线，从而利用该展示生产线的注意力。鲁滨逊在这次零售商的促销活动作用，她为此非常自豪。现在该促销活动已告将是赞赏性的。但实际上很多零售商认为该次促性的，特别是很多零售商没有足够的空间来摆放那如果玛丽继续执行这一促销活动，情况会如何?试进行讨论。7.1.4渠道冲突的原因在营销渠道中，渠道成员在贵重资源的分配问题上会产生分歧而造成渠道冲突。由资源稀缺引发冲突的一种普遍的情况是如何在制造商和批发商之间分配零售商，零售商被制造商和批发另一种典型的情况是资源稀缺成为特许经营渠道产生冲突的重要原因，资源就是受许人能够经营的市场。案例7-2比尔是NewvalueSupply公司的老板，这家中,”比尔气愤地对儿子保罗说道，"为了建立这种想把我们一脚踹开。"在营销渠道中，角色是对渠道成员应该执行的渠道功能和活任何一个渠道成员都要承担它应该执行的任务，如果一个渠道成员偏离了其既定的角色，一方面，该它做的事没做，将那些难做和无利可图的事推给其他成员；另一方面，做了其他渠道成员该做的事，抢着做那些容易做和有利可图的事。这两种情况都会引发渠道冲突。7.1.4渠道冲突的原因在营销渠道中，每个渠道成员都会以各种方式为自己争取一片独享的决策领域，也就是某一方面的话语权。如果没有明确划分各渠道成员决策领域的界限，当涉及“谁有权决策，做何决策”的问题时就会引发冲突。对价格决策权的争夺在营销渠道中是一种比较常见的情况。7.1.4渠道冲突的原因◆预期差异涉及到一个渠道成员对其他成员行为的预期。在现实中，这种预期表现为一个渠道成员对其他渠道成员未来行为的预测。◆对一个渠道成员会对其他渠道成员的行为进行预期，这种预期可能是错误的，但是该成员会根据对其他成员未来行为的预测采取行动，结果可能导致其他渠道成员做出相应行动，由此引发冲突。总，该企业主要生产面向DIY市场的家用绝缘材料。一天，当他读完《华尔街日报》上一篇关于最近能源价格将上涨的文章后，感到异常兴奋。他大声向走进办公室下个季度我们的销售将翻一番。”"通知你的区域销售经理，让他指示地区销售人员，推动家居中心零售商扩大商品库存和家庭绝缘制材料的销售面积。”他继续对结果将是家居中心会在价格攀升到快要衰退的时候大量增加库存。"问题：讨论制造商与零售商对能源价格上涨的不同看法7.1.4渠道冲突的原因如果信息不能有效地传播，如渠道成员之间不沟通、沟通缓慢、传递的信息不准确甚至是错案例7-4米其林驰加新政让店主寒心米其林驰加连锁在中国市场一直是轮胎行业连锁的成功典范之一，驰加门店数已逾上千家，成为了具有行业影响力的汽车售后服务品牌。然而，近年来，米其林驰加的一些新政策引起了不少加盟店的不满。根据《驰加全国加盟商运营质量评估手册》,要求全部陈列米其林轮胎或者指定的品牌，如果摆放竞品轮胎，那么该店标准陈列项目将获得为0分。这个指标分量基金在标准陈列项目的分数。一位向媒体倾诉不满的米其林驰加店主表示，按要求摆放的轮胎中会有一部分在自己的门店根本没有市场，摆放就是占地方。而另一些不允许摆放的轮胎品牌在自己门店很畅销，但是却不能摆放，这会严重影响门店的销量。第二个让驰加店主不满的地方是，驰加要求门店必须摆放经过驰加授权的供加德士机油、驰加专供壳牌机油、力派制动片、专供力魔养护品等产品。除此之外，驰加在合同签订之前没有把相关的政策和轮胎店主讲明讲透，引起众多店主的不满，影响了米其林的与店主之间的信任。问题：驰加的新政策引起的潜在冲突原因有哪些?7.1.5渠道冲突的衡量及影响1.渠道冲突的衡量渠道冲突水平层次图Z2.渠道冲突对渠道效率的影响渠道效率是指按照投入产出最优化原则，为保证实现既定的分销目标，渠道效率渠道效率冲突水平与渠道效率的关系7.2渠道冲突的管理 渠道冲突管理是指企业为实现分销目标，对预防、解决渠道冲突而进行的分析、计划、执行和控制的过程。渠道冲突管理的目标是确保营销渠道良性运转，实现分渠道冲突管理的任务是预防渠道冲突，或者化解渠道冲发现渠道冲突解决渠道冲突分析渠道冲突发现渠道冲突解决渠道冲突分析渠道冲突7.2.2渠道冲突管理的过程7.2.2渠道冲突管理的过程发现渠道冲突。发现渠道冲突的方法主要有：(1)定期召开中间商会议。(2)定期调查渠道分析渠道冲突。对渠道冲突进行分析，主要是做好这几方面的工作：首先，企业要分析渠道冲突发生的原因。其次，分析渠道冲突的水平。最后解决渠道冲突。要处理好渠道冲突，可以从以下7.2.3渠道冲突的预防与解决渠道冲突的预防1.渠道冲突的预防信息密集型策略是通过渠道成员之间充分的信采用信息密集型策略来预防渠道冲突的方法方法一费者开始变得更愿意向大型零售商购买轮胎，比如凯玛特和西尔斯。这些消费者固特异一度拥有全美最好的轮胎销售网络。但当固特异开始使用大型零售商后，它对经销商的供货速度也大幅下降。固特异向大型批发商以及零售商提供低价，因此消费者从大型批发商以及零售商处买进的价格竟然要低于部分经销商从固特异得到的价格!但经销商却仍然有义务要提供售后服务，这使得它们成为渠时统一价格。公司增进了与经销商的沟通(如小组访谈),还推出了一款极受市场欢迎的轮胎，但消费者只能从经销商处购买；同时，它扩大了工厂的生产能力的关系中我们还有很多要改进的地方，我们过去遗忘了一点：经销商的成功就是②(2)运用渠道权力以预防渠道冲突②(3)调整渠道结构以避免渠道冲突2.渠道冲突的解决渠道冲突的解决侧重于对现实冲突采取措施以降低或消除冲突的负面影响，避(1)采用信息保护型策略信息保护型策略是引入第三方来解决渠道冲突的策略核心是将各成员视为独立的利益体，对各自的信息进信息保护型策略涉及少量信息交换，是一种低风险的该策略的具体方式：>调解(2)运用渠道权力解决渠道冲突①发展抵抗性的权力，寻找替代者。②运用强制性权力清理相关渠道成员。③运用合法权力和奖赏力解决冲突。案例7-6耐克对抗FootLocker7.3.1窜货的概念窜货是指中间商向自己销售区域以外的其他地区销售产品，也就是中间商跨区销售产品的企业销售分公司自然窜货良性窜货恶性窜货自然窜货良性窜货恶性窜货 7.3.2窜货的类型良性窜货指在市场开发初期，企业选择了流通性较强的市场中的中间商，使产品销售到其他区域或空白市场自然窜货是指中间商在本辖区内销售产品的同时，无意中向其他自然窜货表现为相邻销售区域的边界上出现相互窜货，或产品随物流走向销售到其他地区。恶性窜货是指中间商为谋取非正常利润，故意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。恶性窜货有两个显著特点：产品的跨区域销售降低价格出售或变相降价恶性窜货会给企业带来很大的危害性，具体体现在以下几个方面：扰乱价格体系导致顾客对品牌的信任下降于什么类型?么危害?7.3.3窜货的原因制定过高546547.3.4窜货的管理措施端午期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，不同食材的粽子在端午节期间通过天猫能够实现超过10000种创意组合。同时，在线上还能送出语音祝福。天猫与五芳斋合作，首次开启粽子馅料的DIY玩法，推出食材领域的定制创新玩法。五芳斋电子商务负责人表示，DIY粽子馅料对后端快速反应和配送能力是一个考验，市场化也是挑战。得益于天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。数据显示，五芳斋每天生产的粽子高达130多万只，市场占有率达到四成。目前，五芳斋已经建立400余家中式快餐连锁门店、30000多个销售终端；去年纯电商销售额超过3.5亿元，占整体品牌年销售额的23%。未来，五芳斋将进一步深入与天猫合作，推出更多新零售玩法，推动线下400多家门店与天猫打通。端午过后，五芳斋还牵手同在1688品牌站的客户迪士尼，推出迪士尼经典动漫卡通和漫威电影中的经典人物系列礼盒粽子，销售额轻松破亿，一举从传统老干部转型成了网红小鲜肉。通过1688,五芳斋和本来生活、北京礼物、故宫等共同打造企业定制款产品，仅仅本来生活一家就创造1500多万的增量。7.4.1渠道合作的定义与形式渠道合作是指渠道成员为了达到共同目标案例7-9和路雪全渠道“出圈”在食品联名的道路上，坐拥全球市占率第一的冰淇淋品牌和路雪搭上了京东“全渠道”的东风，近年不仅加快推出新品的节奏，更通过京东精准戳中年轻消产品方面，京东通过C2M共创帮助和路雪反向定制消费者喜爱的产品，把"人"放在最关键的位置，洞察消费者的心理诉求，根据不同场景有针对性地设计产品。京东发现，很多消费者偏爱一次购买不同口味尝鲜太过繁琐。对此，2020年京东与和路雪推出梦龙“京雪礼盒”16支装，混合口味击中了大量具有囤货习惯的冰激凌消费者需求，上线5个月销量可爱多情话盒子、梦龙“派对动物”礼盒、梦龙“欢愉主义”礼盒也做到2021年，和路雪跟京东在此前合作基础上再升级。520这一天，达达集团旗口味甜筒，还推出抢199减100、满79减20等多种优惠活动，让消费者在体验1小7.4.1渠道合作的定义与形式2.渠道合作的形式16联合储运2534案例7-10宝洁与沃尔玛模式的渠道合作宝洁与沃尔玛渠道合作的形式有哪些?7.4.2渠道战略联盟渠道战略联盟是指同一渠道中的两个或多个渠道成员为了降低渠道成本、增加共享收益而自愿结成的长期的利益共同体。1.渠道战略联盟的特征合作性。合作性是最重要的特征，体现在以下两点：一是渠道战略联盟构建的前提是渠道成员有共同愿景以及合作的意愿；二是战略联盟的存续依靠联盟成员对于规则的遵守，即对共同承担责任和义务的高水平承诺。自愿性。只有在平等自愿基础上建立的战略联盟，其成员之间才能实现沟通顺畅，权力平等，资源共享，合理分配，渠长期性。渠道战略联盟中双方彼此承诺，构筑起较高的退出壁垒，任何一方自行退出都会给自己带来损失，这就使得联2.渠道战略联盟的必要条件双方都可以从联盟中获得利益。彼此做出高水平承诺。3.渠道战略联盟的组织形式会员制渠道战略联盟是渠道成员以协议方式会员制是渠道战略联盟的初级形式，对渠道3.渠道战略联盟的组织形式与传统意义上的销售代理制不同，渠道联盟的销售代理制既要求销售代理商签订代理制合同，又要求渠道战略联盟的销售代理制具有以下四个特征：③双方签订两个协议，内容详尽，合同约束力较强。④合同有效期较长，必要时可达10年以上。3.渠道战略联盟的组织形式联营公司是为了发挥各渠道成员的优势而通过法律程联营公司主要有合资经营和相互持股两种形式。案例7-11名创优品的渠道合作名创优品采用“联营”,即叶国富口中的“LP”(LimitedPartner,有限合伙人)模式。台上的产品之一为“开店融资”,主要来自名创优品品牌门店加盟商短期融资需求和上游供应商的短期生产资金需求。普通投资人在分利宝产品，可获得8%—15%的预期年收益。之后，分利宝将资金通过“开店融资”产品贷款给加盟商，利率18%。加盟商通过评估后，付出约180万元的金对于名创优品来说，分利宝的加入，打造了左手实业、右手金模式，成就了名创优品在全球难以想象的扩张速度。并且让人叹服的是，名创优品通过分利宝贷款给加盟商，加盟商付着18%的贷款利率，把钱交给名加盟收益，又获得分利宝放贷收益，且没有承担资金风险，毕竟它还收着加盟商75万元的货品保证金。1.渠道冲突是组成营销渠道的各成员间的一种不和谐的状态。当一个渠道成员的行为与他的渠道2.渠道冲突不仅是一种状态，也是一个动态发展的过程，包括潜在冲突阶段、知觉冲突阶段、感观念上的差异、资源稀缺、角色对立、决策领域有本章小结4.渠道冲突可以用冲突问题的重要性、冲突强度、冲突频率三个指标来衡量。按照冲突问题的重要性、冲突强度、冲突频率，渠道冲突可以划分为三个层次：高水平冲突区、中等水平冲突区、低水平冲突5.不同水平的渠道冲突对渠道效率会产生不同水平的渠道冲突，会提高渠道效率的是中等水平的渠6.渠道冲突管理是指企业为实现分销目标，对