广告实务（第三版）课件项目二广告调研

项目二广告调研1.能设计各种广告调研的问卷2.能运用各种方法，进行广告调研3.能撰写广告调研分析报告1.了解广告调研的基本概念和特点2.熟悉广告调研的目的、要求3.熟悉广告调研的内容4.掌握广告调研的方法5.掌握广告调研报告的撰写原则和技巧知识目标技能目标[训练路径]1.根据区域经济的特点，寻找一个具有代表性的企业，为其设计调研问卷，进行实地调研，并撰写调研报告。2.通过实际训练让学生感受真实的职业环境，培养学生的合作精神及与人沟通的能力。[教学建议]1.本项目综合性强，过程历时较长，需要合作完成，建议采用小组合作学习的方式。2.本项目的实施，对学生的挑战性较大，需要掌握一定的方法和技巧，在课时较多时进行及时训练。3.实地调研难度较大，特别注意对学生进行安全教育，教师现场指导。2.1广告调研的目的和任务12.2主要调研方法22.3撰写广告调研报告3项目二学习任务

[训练路径]1.根据区域经济的特点，寻找一个具有代表性的企业，为其设计一份广告调查问卷，并进行实地调查，在分析调查资料和数据的基础上撰写调查报告。2.通过实际训练让学生感受真实的职业环境，培养学生的合作精神及与人沟通的能力。[教学建议]1.这一项目综合性强，完成过程历时较长，需要合作完成，建议采用小组合作学习的方式。2.本项目的实施，对学生的挑战较大，需要掌握一定的方法和技巧，教师在授课时多进行即时训练。3.实地调查的难度比较大，之前特别注意对学生进行安全教育，教师现场指导。学习任务2.1广告调研的目的和内容学习任务名称广告调研的目的与内容教学方法讨论法建议课时2学习目标技能目标1.能根据广告要求，确定产品调查的项目。知识目标1.了解广告调研的目的2.掌握广告的内容3.熟悉广告调研的要求4.掌握广告的要素学习任务准备教师1．课件及项目评分考核表2．准备综合实例，分析讲解经营情况、产品、市场、消费者等调查内容。学生1．学生抽签随机分组，8-10人为一组，组内自选组长。2．各个小组探讨项目调查的项目教学流程

教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.布置任务，提出要求学生做好任务分析笔记0.5二、知识储备1．讲授任务相关的理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习指导1．认真听取本任务所需的理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习分析三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导“设计产品调查的调查项目”的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.由学生小组自主演练任务：“设计产品调查的调查项目”2.以卡片的形式记录汇总结果3.组长代表陈述结论1四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.以组为单位从网上收集知名企业所做的产品调查项目，进行评述介绍。0.5学习任务2.1：广告调研的目的和内容CompanyLogo成果展示与分析驱动消费者追求便捷性的六大因素城市化进程持续加剧住房面积逐渐缩小城市交通日益拥堵性别角色不断演变代际需求逐渐多样技术依赖逐步攀升CompanyLogo2.1.1广告调研的含义12.1.2广告调研的目的22.1.3广告调研的要求32.1.4广告调研的内容4知识储备2.1.1广告调研的含义CompanyLogoAddYourTitleAddYourTitleAddYourTitle

广告调研是围绕广告活动而进行的一切调查研究活动，它是整个广告活动的开端和基础，是广泛收集相关信息的行为。广告调研属于市场调研的一部分，但是广告调查和市场调查既有联系，也有区别。广告调研是对广告活动的有关要素的调研。要求调研的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，因而涵盖了市场调研中的相当一部分内容。但广告调研也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、有专门的技术与方法、覆盖面广、效益直接等。2.1.2广告调研的目的CompanyLogo1234通过广告调研为广告决策提供充分有力的信息

通过广告调研为广告的创作设计、选择广告媒介提供重要依据

通过广告调研为编制广告预算提供依据，避免广告费用的浪费

通过广告调研准确测定广告效果，评估广告活动

通过广告调研为企业经营决策发挥参谋作用5广告调研，抓住细节

第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士，他参与了康普顿广告公司象牙牌香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。CompanyLogo2.1.3广告调研的要求CompanyLogo1广告调研要有明确的目标.2广告调研要注意客观公正.3广告调研资料要注意保密.4广告调研信息要注意积累5广告调研要注意经济性2.1.4广告调研的内容CompanyLogo1.企业经营情况调查12．产品调查23.市场调查34.消费者调查41.企业经营情况调查企业历史——它是老企业还是刚刚成立不久的新企业；企业的经营性质；企业的发展成果；在社会上声誉如何等。企业设施——企业的生产设施、营业设施是否先进，加工生产技术有何特点，与同类企业相比有何优势等。企业人员——人员的规模与构成，科研成果与业务水平有何特点。经营状况——企业的经营业绩、市场分布与占有、流通渠道、公共关系等。经营措施——企业的生产目标、营销目标、广告目标，组织机构与各项规章制度是否健全，有什么新颖的经营方式与措施等。CompanyLogo

2．产品调查产品生产——包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、生产加工技术、工艺和原材料的使用。产品外观——包括产品的外形、规格、花色、款式、质感、包装。产品体系——这是指广告产品在相关产品中所处地位。此种关系主要有：主次关系，如生产与经营的主次关系；配合关系，即两种商品互相配合使用的关系.产品类别——产品的最基本分类是分为生产资料和生活资料。对广告设计制作，广告决策以及媒介选择都有重要作用。产品效用——产品效用是产品的突出功能，是给购买者带来的利益，是吸引消费者购买的“卖点”，也是确定广告宣传重点的依据。产品生命周期——广告产品在市场都会处于不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度也不同，消费需求特点不同，市场竞争情况、营销策略也有所不同，进而广告目标、诉求点、目标受众、媒介策略也是不同的。CompanyLogo蚂蚁金服：认真生活系列2016年，蚂蚁金服制作并播出品牌形象广告，主题是“为了每个认真生活的人”。该广告主题系列一共22张海报，海报内容的原型均基于真实用户案例。用22张海报向观众讲述了22个普通人的故事，极具震撼力。通过22个真实的普通人的故事，从不同方面展现了蚂蚁金服为我们的生活带来的细微而美好的改变。CompanyLogo3.市场调查（1）人口包括目标市场的人口总数、性别构成、年龄阶段、文化水平、职业分布、收入水平情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。（2）社会风尚包括目标市场的民族构成、民风、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、传统习俗、流行风尚、节日和宗教信仰等内容。（3）政治经济主要包括有关目标市场所在国的国家政策、地方性政策法规、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等资料的收集。CompanyLogo4.消费者调查（1）消费需要针对消费者生活消费需要的调查，主要是以一个地区或一个阶层的群众或集团为对象，研究影响他们消费需要的各种因素，主要包括经济因素、社会因素和心理因素。经济因素——包括家庭收入、可支配收入、支出模式、商品价格、商品使用价值等等。社会因素——包括文化、社会地位、阶层和社会关系等因素对需求的影响。心理因素——心理因素多种多样，它对消费需要影响至深。CompanyLogo（2）购买方式这是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式，对广告的发布时机、发布频率、主题与创意，都有着重要的影响。复杂性购买。复杂性购买是指不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，各个品牌间差别大。协调性购买。这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品。多变性购买。消费者在求新、求异心理驱动下，为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。习惯性购买。消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。CompanyLogo（3）购买决策。谁决定购买——。广告调研要掌握对商品购买有决定性影响的人，作为广告的主要对象。何时决定购买——广告掌握购买者何时决定购买，这对确定广告发布时机有重大影响。何处购买——这分为购买者在何处实现购买。CompanyLogo任务演练设计产品的调查项目演练背景演练要求演练条件和过程任务演练评价学习任务2.2主要调研方法学习任务2.2：主要调研方法学习任务名称广告调研的目的与内容教学方法讨论法建议课时2学习目标技能目标1.能根据广告要求，确定产品调查的项目。知识目标1.了解广告调研的目的2.掌握广告的内容3.熟悉广告调研的要求4.掌握广告的要素学习任务准备教师1．课件及项目评分考核表2．准备综合实例，分析讲解经营情况、产品、市场、消费者等调查内容。学生1．学生抽签随机分组，8-10人为一组，组内自选组长。2．各个小组探讨项目调查的项目教学流程

教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.布置任务，提出要求学生做好任务分析笔记0.5二、知识储备1．讲授任务相关的理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习指导1．认真听取本任务所需的理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习分析三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导“设计产品调查的调查项目”的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.由学生小组自主演练任务：“设计产品调查的调查项目”2.以卡片的形式记录汇总结果3.组长代表陈述结论1四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.以组为单位从网上收集知名企业所做的产品调查项目，进行评述介绍。0.5CompanyLogo成果展示与分析欧碧泉：释放数据的力量1.收集人群标签2.测试投放3.正式投放4.重定向及优化2.2.1观察法1.直接观察法---调查人员直接到现场查看收集有关广告资料。2.行为记录法---通过录音机、录像机、照相机等一些监听、监视设备，记录下被调查者的活动或行为。3.痕迹观察法---不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象所留下的痕迹。CompanyLogo知识储备2.2.2抽样调查法1.随机抽样调查-----随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。2.非随即抽样调查法-----抽样时不是遵循随机原则，而是按照调查人员的主观经验或其它条件来抽取样本的一种抽样方法。（1）任意抽样。（2）判断抽样。即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体可以作为样本的一种方法。（3）配额抽样。即市场调查人员通过一些控制特征，将总体进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。CompanyLogo2.2.3典型调查法典型调查法是对调查中的典型对象进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。典型调查对象集中、范围小、费时少、费用低。但选择的对象要确实符合调查目的与要求，且具有普遍意义和代表性，调查才可收到事半功倍的效果。运用典型调查法，要求调查人员只有在对被调查团体非常了解的基础上才能进行，以避免选择非典型事例作为调查对象，而得出错误的结论。CompanyLogo2.2.4访谈法1.面谈调查。面谈调查中通过访员和受访人员面对面地交谈来了解调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。

2.邮寄调查。是指将事先设计好好的调查问卷，邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回，是市场调查中一种比较特殊的调查方法3.电话调查。电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。4.留置调查。这种方法是将调查问卷当面交给受访者，说明填写要求，并留下问卷，让受访者自行填写，由调查人员按时收回的一种市场调查方法。CompanyLogo1.面谈调查入户访问：根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。街头访问：这种访问是根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如：商场等）直接拦截受访人群进行访问。个别访谈法。对广告活动的相关者及一些重要信息提供者的个别访谈。个别访谈法通常分为三种类型：非正式的会话式访谈(又称非结构化访谈)，重点问题访谈和标准化访谈(又称结构化访谈)。集体访谈法。集体访谈法就是召集被调查者开会讨论和交流，以收集信息。这是一种更省时、更高效的访谈法。CompanyLogo2.2.5问卷调查法CompanyLogo设计技术3.排序法1.二选一法4.开放回答法5.漏斗法8.文字联想法7.表格检测法2.多项选择法6.倾向比较法广告调研的问卷设计应注意事项（1）问卷问题必须简明扼要并有较多的信息量。文字要准确，不应使填表人或使用者有模糊认识。（2）问卷问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。要注意问题的排列顺序。（3）问卷问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内事物发展的基本趋向。（4）问卷问题应便于评议、分析和综合说明。CompanyLogo任务演练设计XX产品的消费者需求调研问卷演练背景演练要求演练条件和过程任务演练评价学习任务2.3撰写广告调研报告学习任务2.3：撰写广告调研报告学习任务名称主要调查方法教学方法任务驱动实地调查建议课时6学习目标技能目标1.能设计各种广告调查问卷。。知识目标1.准确掌握调查各种调查方法：观察法、抽样调查法、访谈法、问卷调查法。2.准确掌握问卷设计的基本技术手段3.清楚问卷设计的注意事项学习任务准备教师1．课件及项目评分考核表学生1．学生抽签随机分组，8-10人为一组，组内自选组长。2．各个小组探讨问卷设计的内容3.实地调查，发放并回收有效问卷教学流程

教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.布置任务，提出要求学生做好任务分析笔记1二、知识储备1．讲授任务相关的理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习指导1．认真听取本任务所需的理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习分析三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导问卷设计的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.学生设计问卷、发放问卷和统计问卷2.以卡片的形式记录汇总结果3.组长代表陈述结论4四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.以组为单位从网上收集知名广告公司所做的调研问卷。1CompanyLogo成果展示与分析微信朋友圈广告调研报告1.问卷题目设计思路2.调查结果统计3.问题及解决方案4.总结与展望CompanyLogo2.3.1广告调研的程序12.3.2调查报告的格式22.3.3撰写广告调研报告的注意事项3知识储备2.3.1广告调研的程序CompanyLogo广告调研步骤1.确定调研目标6.总结调研工作2.制定调研方案3.展开实地调研5.编写调研报告4.整理分析资料1.确定调研目标----实施广告调研，首先就要提出调查的目的和目标。然后确定需要调查获取的资料内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。2.制定调研方案----确定调查目标后，就要拟定具体的调查实施计划，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。3.展开实地调研----按照调研方案的要求，实施调研活动。4.整理分析资料----调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析5.编写调研报告----广告调研报告的格式一般由