市场营销培训讲义资料全VIP

项

剧

管

理

语1第一讲

营销策划概述2市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使

它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些

公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。一菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同

度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。一菲利普.科特勒

《营销管理〔亚洲版〕》序言3市场营销观念的基本特征：·以顾客需要的满足为核心——本质观·以企业的市场占有为目标——动态观·以营销策略的组合为手段——系统观·广告计划书内容1、

计

划

概

要2、

背景分析3、

营销目标4、

广告预算5、

广告设计6、

媒体策划7、

配

合

措

施8、

效果评价方法

9、

可行性分析5企业营销部(市场部)的主要职能：决策咨询市场调研营销策划企

业

诊

断

企业经

营决策企

业

营

销

部

(

市

场

部

)

的

地

位营销

部门市场导向营

销

策

划

的

主

要

任

务·

市

场

机

会

的

分

析

与

利

用

；

·产品与市场开发的策划；

·渠道与市场布局的策划；

·促销与市场拓展的策划；

·企业市场竞争的策划；8营

销

策

划

的

基

本

步

骤调研分析确定目标制定方案创意设计实施控制效果评价贴近宣传持续宣传展示宣传建立渠道预宣传上市

宣传“野马车”的上市策划10控制应变措施效益分析行动方案战略说明目

标

描

述环境分析计划纲要营

销

计

划

书

的

编

写O/T分析与

S/W

分析11哲理故事：赶考有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了两个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。这两个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒

觉得

，

你这

次一

定

要

留

下

来

。

你

想

想

，

墙

上

种

菜

不

是

高

种

吗

?

戴

斗

笠

打能参操警裂终资练草争来操耀?”努才一听，史有缝理，于是精神振备积

椒

的

人

。

象

天

阳

，

照

到

哪

里

哪

里

亮

，消

极

的

人

，象

月

亮

，辉云后高集录样。想法决是我而的生活，有行么棉的想法，有的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗?戴斗笠打雨伞不是多此一举吗?”

秀才一听，心灰意冷，回店收檐复懿德惫写家，店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你12第二讲

把握市场机会13企业的业务开发和业务转移适时退出的最佳时期14业务调整的前提：市场机会的发现和储存

。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要

所

形

成的

，

对

企

业

经

营

发

展

相

对

有

利

的

时

机与条件。15市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法16上海居民消费周期零售额增幅一人均消费增幅4540353025201510501999年8.1%1990年

0.7%1994年

34.3

%1985年

40.1%19882002199219841986200019941980199019961998198217寻求与把握市场机会的方法·填补法：·一差量填补、功能填补、结构填补；·

追

随

法

：·一梯度追随、时尚追随、关联追随；·诱导法：·一开发产品、营造概念、转变观念。18准确把握市场机会的前提条件·随时掌握市场信息情报资料；

·拥有适当的资源和竞争实力；

·具有高度的进取心和敏感性。19营

销

解

决

的

三

个

基

本

问

题·

如

何比

对

手

更

快的

寻

找

并

发

现

顾

客

?·如何比对手更有效的吸引并拥有顾客?·如何比对手更长期、更大量、更持续拥

有

顾

客

?20市

场

营

销

的

最

高

目

标争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场

阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市

场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的

速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。事

实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。不

能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在

内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失

等

。21公司的首要任务就是“创造顾客”要了解一个企业，我们必须从了解它的目

的着手。企业的目的必然定位于企业的外部。事实上，

由于企业是社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中。因此，企业的目的只

有一个正确的定义：创造顾客。——彼得.德鲁克22第三讲

营销信息管理23信息分析

营销决策营销分析模型营销

营销数据库

决策层信息处理专家反馈信息采集市场调研内部

资料源外部

资料源营销实施信息输出销售利润顾客反映营

销

信

息

系

统24内部资料源财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等外部资料源统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业

网站、主要中间商、消费者协会等营销分析模型进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ

模型等信息处理专家熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士25提出任务确定问题确定标的汇总分析整理报告追踪调查市场调研过程选择方法实施

调查26确

定

问

题·确定需要收集的全部数据内容；

·确定需要的数据量和覆盖面；·

确

定

数

据

应

达

到的

精

确

程

度

。27确

定

标

的

原

则·

能比

较

全

面

地

提

供

有

关

数

据

；

·数据可靠性、代表性强；·

调

查

成

本

相

对

较

低

；·对方确能配合调查。28主

要

调

查

方

法实地观察深度访问实验法问卷调查座谈调查29报告提要调研

设计概况描述营

销

调

研

报

告

的

撰

写问题分析(或预测)对策建议

(营销策划)附

录30第四讲

市场与产品开发31目标市场与经营特色·选择目标市场的关键在于存在“可区别

的需求特征”;·目标市场定位的目的在于形成企业的经

营特色

；·市场定位的实质：“特别的爱给特别的

你

”

。32定位成功的三要素1、

特色是重点而不是全部；2、

特色具有不可替代性

；3、

特色为消费者接受和认可。33定制化营销

(1:1)大众化

营

销定

制

化

营

销目标

营销34定制化营销的方法柔性

生产组合

技术定

制

化

营销35市场开发的切入点·递增需求——寻求顾客对现有产品(或

服

务

)的

不

满

之

处

。·派生需求——寻求由主体消费引发的关

联

消

费

。36产品整体观念·产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实

现其价值的物品和服务。·

产品整体概念(三层次论)产品核心产品形态—

产品附加利益运送质量产品特色

效用包装

品

牌维修保证安装式样信用37产品整体概念

(五层次论)潜在产品扩展产品期望产品

基本产品核心利益38产品开发的新思路要

素

分

析

—

—

全

面

开

发

产品

潜

在

的

功能要素。概

念

包

装

—

—

为

产品

寻

找

合

适

的

“卖点”。39抗疲劳补血产品养颜朵儿脑白金免疫力延伸功效美容血尔西洋参传统认知东阿阿胶女性补晶红桃K·东东阿阿胶的概念最终功效维生素40品牌策略●品

牌

是

用以

识

别

产

品

或

企

业

的

某

种

特

定

标志，通常以某种名称、记号、图案或

其他识别符号所构成。·品

牌的

性

质

：·1、依附性；2、异化性；3、延伸性。41·

创

品

牌建

立

特

定

形

象·

传

品

牌延

续

传

统

优

势·改品牌突出

产品

差

异·借品牌迅

速

打

开

市

场品

牌

经

营

策

略

：42中国移动的市场细分●中国

移

动

针

对

不同的

人

群已

经

将

移

动

梦网市场细

分

为三

块

，

分

别

是

：

。))GroOffiZon---MMM(((园线带乐干地码务感数商动的的的户士类客人人团务新集商新对对对针针针···43·

地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候·

人口细分：

年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。

·心理因素：价值观、生活方式、个性·行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度消

费

市

场

细

分

标

准44产

业

市

场

的

细

分

标

准·人文变量：行业、公司规模、地址·经营变量：技术、使用者/非使用者、能

力·采购方法：·所有制性质：·

行

业中的

地

位

：·行业中的影响力：45目

标

市

场

的

评

估1、

细分市场的规模与发展前景2、

细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、

未来的竞争者、替代品、

购买者供应商3、

公司的目标和发展战略46目

标

市

场

的

选

择

方

法1、无差别营销策略：“

一把钥匙开所有的锁”。无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸

引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、

差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使

企业的资源配置不能集中。3、

集中营销策略：

“一把钥匙开一把或几把锁”。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。47市

场

定

位

的

含

义企业根据所选定的目标市场的竞争状况

和自己的优势，确定企业和产品被目标

顾客认同的富有竞争力的与众不同的地

位。人

无

我

有人

有

我

优人

优

我

新人新我转48关

于

定

位◆

定

位的

原

则◆

定

位

是

策

划出

来

的

植

入

顾

客

脑中

的◆定位不同结果不同◆

定

位

确

定

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能

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变◆

从

新

定

位◆

定

位

传

播的

原

则49消

费

者

的

五

大

思

考

模

式1、

消费

者

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能

接

受

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限

的

信

息

。选

择

性

注

意

、

选

择

性

扭

曲

、

选

择

性

保留2、

消费

者

痛

恨

复

杂

，

喜

欢

简

单

。把

你

要

传

播

的

信

息

“

削

尖

”3、

消费

者

缺

乏

安

全

感

。4、

消费者对品牌的印象不会轻易改变5、

消费者的想法容易失去焦点。50“

宣

传

一

定

要

集中

且

重

复。因

为

群

众的

感

受性

极

为

有限，

他

们的

才

智

极

微，

且

又

极

为

健忘。

所以，

有

效的

宣

传

一

定

要

集中

在

特

别

重

要的

两

三点

上，

而

且

要

将

这

两

三点

反

反

复

复出

现

在

标

语口号

之中，

务

必

使

广

大

群

众中的

每

个

人，都

能了

解

你

在标语口号中要他明白的道理。”51第五讲

分销渠道策划52渠道是什么?·

渠

道

是

一

种

通

路

；

·渠道是一种关系；

·渠道是一种资源。53渠

道

结

构

的

决

策·

纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；·平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。54低零级渠道使用

购买顾客

频率多级渠道多

高影响渠道结构选择的主要因素独家

分销选择

分销密集

分销高

高低

低技术

含量商品

价位服务要求低高55渠

道

扁

平

化

趋

势·以

增

加

企

业

对市

场(

特

别

是

零

售商

)的直接供应

，

来减少中间环节

，

降低分销成本，提高市场反应能力。56渠

道

扁

平

化

的

原

因·

市

场

竞

争日

益

激

烈

；·

价格下降导致利润空间缩小；

·

产品技术含量越来越高；·商业企业的经营能力减弱。57垂直营销系统的含义生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者58建立垂直营销系统的主要方法·

进

行

直

接

投

资

；·给予利益让渡；·

提

供

优

质

服

务

；·

建

立

合

作

平

台

。59VSPOWERDEPENDENCE企业所拥有的经营实力企业对中间

商的依赖性企业控制渠道的能力60企业控制渠道成员的主要力量

(Power)·企业的规模与实力；·企业产品或服务的不可替代性；·企业的品牌声誉；·企业的报酬优势；·间接成本优势；·政策因素。61企业对渠道成员的依赖性(dependence)区位

政策依赖性

依赖性网络

销售依赖性

依赖性62渠道的冲突与管理●

渠道冲突的类型：口横向冲突(水平冲突):销售企业同类产品的

同一层次中间商之间的竞争与冲突。☑纵向冲突

(垂直冲突)

:销售同类产品的不同

层级中间商面对同一顾客的冲突(越级销售);回多渠道冲突(交叉冲突):不同渠道业态之间

的竞争与冲突。63区域A经销商

区域B经销商客户

客户

客户

客户·横向冲突(水平冲突)企业销售部64·纵向冲突(垂直冲突)企业销售部区域A经销商

区域B经销商分销商

分销商

分销商客户

客户

客户

客户65·多渠道冲突企业销售部区域经销商客户

客户网上销售客户客户客户66克服渠道冲突的主要方法·

做好市场布局的总体规划；·

合理控制中间商的环节利润；·

将限定销售区域的条款列入合同；

·

对避免冲突的渠道成员实施激励；·

加强同渠道成员的相互沟通；

·

建立垂直一体化的分销系统。67网络销售网络销售的实质·是对市场的控制方式和控制程度，关键

在于拥有顾客

；·因特网只是网络营销的手段之一，不是

网络营销的实质。68网络营销示意

：·

传统销售：供应商

批发商

零售商·

网络营销：

满足网络

中介需要供应网资源

信息市场

信息客户网消费者69网络销售必须注意的问题·

建

立

完

整

的

顾

客

档

案

；

·扩大自己的商品来源；

·采用便捷的沟通方式；

·建设高效的物流系统；

·形成安全的结算系统。70顾客关系管理的主要工作·建立顾客档案(customer

database);

·建立呼叫中心(callcenter);·

进

行

顾

客

价

值

测

定

；·

实行重点客户跟踪管理。71第六讲市场推广策划72促销的基本手段是传播传

播

原

理

：噪音信宿

(认知)信源

(

思想

)符号

传

递译入反馈译出73符号的基本要求

：·

1

、

能

准

确

反

映

思

想

；·2、能被对方感知；·3、双方的理解一致。·要尽可能防止噪音干扰。