工商-耐克社交媒体营销策略分析

PAGEPAGEIV耐克社交媒体营销策略分析摘要随着网络信息化的不断发展，网络社会化的发展不仅影响到每个人，每个企业，更会深入到世界的每个角落。社交媒体不仅改变着人们接触传媒的习惯，更改变着传媒媒体的传播方式。本文围绕着耐克公司所面临的国内外环境以及其公司的发展状况和当前网络化的现状展开，总结出耐克公司主要的社交媒体营销策略，针对耐克社交媒体的营销效果，提出了社交媒体营销的优化策略，对其他体育公司的营销起到一定的借鉴作用。本文研究了社交媒体发展下耐克的营销策略，不仅分析耐克自身营销的优缺点，而且有助于耐克在未来的发展中更好地利用社交媒体进行营销，促进耐克的可持续发展。关键词：耐克；社交媒体；传统媒体；营销策略

ABSTRACTWiththedevelopmentofonlineinformationization,thedevelopmentofnetworksocializationnotonlyaffectseveryperson,everyenterprise,butalsoreacheseverycorneroftheworld.Socialmediaisnotonlychangingthewaypeopleareusedtomedia,butalsochangingthewaymediamediaistransmitted.ThisarticlerevolvesaroundtheNikefacesenvironmentathomeandabroadandthedevelopmentofthecompanyandthecurrentsituationofthecurrentnetwork,thispapersumsupthemainsocialmediamarketingstrategyofNike,forNikesocialmediamarketingeffect,putforwardtheoptimizationstrategyofsocialmediamarketing,havesomereferenceforothersportsmarketing.Inthispaper,theNikeinthedevelopmentofsocialmediamarketingstrategyresearch,notonlycanmakeNiketorealizetheirownmarketingadvantagesanddisadvantages,inthefuturedevelopmentofbetteruseofsocialmediamarketing,promotethesustainabledevelopmentofenterprises.Keywords:Nike;Socialmedia;Themarketingstrategy

目录1引言 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究内容 22社交媒体营销策略研究现状 32.1社交媒体营销 32.2社交媒体营销影响因素分析 42.2.1对消费者的影响 42.2.2对企业的影响 42.2.3改变企业与消费者的关系 52.3基于社交媒体的体育营销 63耐克公司的背景及社交媒体营销现状 83.1耐克品牌介绍 83.2耐克社交媒体营销策略 83.3耐克社交媒体营销策略的优劣势 113.3.1耐克社交媒体营销的优势 113.3.2耐克社交媒体营销的劣势 124耐克社交媒体的使用效果分析 134.1基于社交媒体的营销渠道 134.1.1微博营销 134.1.2微信营销 154.1.3社交网站营销 164.2社交媒体的使用效果分析 174.2.1提高消费者的参与性 174.2.2对销量的影响 184.2.3对公共关系的影响 195耐克的社交媒体营销策略优化建议 205.1巧妙使用意见领袖营造热点 205.2中心突出多账号整体联动制造信息发布群体 205.3巧妙运用微博、微信推广 215.4将网络营销与传统营销结合起来 225.5加强与粉丝的直接互动 226结论 23参考文献 24附录 261引言1.1研究背景作为全球最大的运动鞋类产品企业，耐克在中国家喻户晓，但当前随着网络信息化的冲击，耐克的社交网络营销策略是当前国内体育品牌的借鉴对象，本文围绕着耐克公司所面临的国内外环境以及其公司的发展状况和当前网络化的现状展开，总结出耐克公司主要的社交网络营销策略，提出了以市场营销为核心，打造耐克体育精神形象，合理采用价格策略、将网络营销与传统营销结合起来、品牌广告植入和品牌与用户动态结合起来等社交网络营销策略，对其他体育公司的营销起到一定的借鉴作用。本文试图以耐克公司为案例，在了解研究现状以及社交媒体营销环境和策略的基础上，挖掘市场所呈现出来的消费行为特点和潜在的发展空间，为我国的体育用品品牌的发展做战略支持。1.2研究意义本文试图以耐克公司这一世界最大的体育用品品牌作为案例分析的企业样本，以其基于品牌形象推广的耐克社交媒体营销策略作为研究对象，在了解研究现状以及社交媒体营销环境和策略的基础上，挖掘市场所呈现出来的消费行为特点和潜在的发展空间，为我国的体育用品品牌的发展做战略支持。社交媒体不仅改变了人们接触媒体的习惯，也改变了媒体的传播方式。通过本文研究，在分析耐克营销现状的基础上，提出耐克社交媒体的优化策略，有利于促进企业的可持续发展,同时对其他体育用品企业利用社会营销提供参考。企业通过社交媒体营销提升企业竞争力，促进企业持续健康发展，具有重要的现实意义。1.3研究内容本研究主要分为五个部分展开：（1）绪论。包含本研究的背景介绍、研究意义和目的、研究内容和研究方法。（2）文献回顾。通过对以往文献的梳理和总结，介绍了社交媒体营销策略的定义以及影响因素。（3）SWOT分析。根据耐克公司的背景及社交媒体营销现状进行SWOT分析；（4）使用效果分析。对耐克社交媒体的营销渠道以及使用效果进行分析。（5）提出建议。总结实证研究结果，得出相应结论，对耐克的社交媒体营销策略优化进行分析。

2社交媒体营销策略研究现状2.1社交媒体营销目前，研究社会媒体营销的文献较多。方兵提出利用社交媒体营销的企业模式，包括四个方面：建立品牌中心节点，动员粉丝支持，听取好的意见，提供必要的信息。郭磊为企业在社交媒体平台营销运营提出建议，他认为社交媒体营销应从发布优质内容、主动关注用户、对外转发评论用户的优质内容、运用社交媒体的群组互动功能、线下营销活动和社交媒体平台企业主页结合、寻找在社交媒体平台的意见领袖的参与、警惕负面传播等方面入手。有三种主要的意见收集策略，即使用一些网站工具来查找现有的对话和发现新的想法。例如，在品牌的微博主页上，人们可以“倾听”人们如何谈论和评论品牌，并实时回复。；第二种方式是通过发起可控的营销活动，对参与其中的群体进行消费者行为分析或新概念、新产品测试；第三种方式是企业通过给各种各样的社区创造条件，以便这些社区来提供及修改他们的想法。线上线下联动策略包含“SoLoMo模式”领线上签到、线下优惠；二维码开启O2O商业模式；线上、线下创意互动促销三种模式。埃文斯和麦基（EvansandMcKee）认为，大多数社会化媒体是免费的，或者成本极低，利用twitter或者facebook账户便可以与消费者直接对话，询问并解决问题，对于企业控制成本来说，更容易展开营销活动。然后，社会化媒体同时具有风险性，如果控制不好信息的传播，营销就会使得其反。MarketingSherpa在其调研报告中指出，社会化媒体营销是一种通过不同的网络平台，使企业将营销、销售、处理公共关系和维护客户关系等一体化，实现信息的分享和实践的过程，这些信息包括文字、图片、视频等。通过以上的研究，我们可以比较社交媒体营销策略的几个共同点。首先，企业应该积极发布信息来吸引消费者的注意;其次，互动是关键。这三项研究都显示出对互动的强烈关注，只是在社交媒体平台上与消费者互动。及时的互动可以增加品牌粘性和消费者的忠诚度。第三，线上与线下的结合，加强消费者互动，提高用户粘度，从而达到企业的营销效果。2.2社交媒体营销影响因素分析2.2.1对消费者的影响（1）消费者购物习惯的变化社交媒体在网页、智能手机APP或者其他移动客户端设置平台，影响着消费者的购物习惯。例如，消费者会通过点评软件找自己喜欢的餐馆，还可通过商家提供的优惠券就行团购支付，是一个一体化的过程。SymphonyTeleca的数据显示：2013年64%的智能手机用户曾用他们的手机在线购物过，1.67亿用户今年会在网上购物，并且平均每人花费会在1800美元，40%的Twitter用户表示他们曾经使用Twitter搜索一些商品信息，经常使用facebook的用户也是一些积极的网络购物者，60%的facebook用户表示他们会关注提供折扣或者类似优惠的商品或者服务，51%的在线购物者在登记产品信息和价格比较时，将社交网站作为一种宝贵且值得信赖的资源，三分之一的智能手机用户在零售商店登记，在零售商店登记服务可用于共享他们的地理信息。（2）消费者在积极主动的传播和表达传统的营销方式往往通过讨论、问卷或者是盲目主观的方式来获得消费者的相关数据，从而进行下一步的营销。但通过社交媒体，企业可以根据消费者自发的表达来进行针对性的营销。消费者不同维度的评论中往往包含着品牌认知、使用体验、用户背景等信息，这些与品牌营销密切相关的消费者表达完全是自发性的，更真实的反映了消费者的想法。企业可以通过消费者的角度解决传统营销手段无法解决的难题。2.2.2对企业的影响（1）社交媒体挖掘潜在客户社交媒体的交流范围是很广泛的，用户活动的范围大，对企业来说存在的潜在用户是很多的，企业通过社交媒体发布相应的企业信息，并会寻求找一些跟随信息、关注信息的用户，这些用户将间接的成为企业的潜在用户群体。企业可以通过不同的途径和用户进行交流，利用企业产品技术方法信息和用户达成技术交流，也可以通过对客户的喜好关注点进行交流，和用户之间达成良好的交流，可以提高企业的品牌效益，会让用户在交流上感觉和企业是融为一体的。社交媒体的潜在客户范围广是优势所在，但同时也是缺点，企业要对自己的品牌进行明确定位，这样才能准确的挖掘潜在的用户群体。（2）打造权威的企业品牌社交媒体之所以能如此受欢迎，也在于通过社交媒体平台可以低成本提供企业服务，企业给用户提供有效、廉价的客户服务途径，及时的帮用户解决需求信息，提供最专业的售后售前服务。用户在和企业进行交流时，用户自身就会很乐意去接受品牌的影响。同时，用户也会主动把企业相关的产品或是促销信息推广给自己身边的朋友，潜意识中就是给企业做免费的品牌推广。通过用户说出去的口碑，比企业自导自演说出去的口碑要有效果。企业必须要有自己的品牌建设，用户在平台上会主动搜索相应的品牌，第一次了解企、Il可能是通过社交媒体推荐或是朋友分享，但往往有第二次意义上的交流，会来源用户的品牌搜索，通过品牌搜索直接带来的客户，流量的转换率是很高的。（3）企业对社交媒体运营的分析社交媒体营销需要对流量数据、用户关注度、交流数据、内容被转播数据等进行分析，企业通常会通过跟踪社交媒体给网站带来的流量；此平台的流量转化率：社交媒体平台增长的用户关注度、增一长的情况；通过社交媒体和企业进行交流的用户数量、交流方式等数据，分析可得到社会化营销对企业的具体影响，以便更好的进行新一轮的营销活动。2.2.3改变企业与消费者的关系现在传统营销已经陷入一种尴尬境地停滞不前的状态，企业用尽各种方式却使消费者失去了信任，对陈旧的广告、促销等方式产生了抵触。而社交媒体的出现改变了营销的方式，为企业与消费者之间建立良好的关系搭建了一座桥梁。消费是由单独的、个体的经济行为组成的一种社会关系，是人与人沟通的过程。社交媒体营销带来了直接、亲和的沟通方式，使企业重新建立与消费者重新产生信任，双方由对立变成了双向的互动，消费者不再是被动地接受模糊不清的信息和令人反感的营销轰炸。从某种程度上来说，社交媒体营销淡化了传统营销中企业与消费者间明显的、功利性的商业关系。通过社交媒体，企业可以获得有价值的消费者信息和数据。企业在社交媒体营销的过程中放下了身段，去倾听消费者的心声，去除消费者反感的信息，找到消费者愿意接受的。由此可见，消费者与企业之间的直接沟通是为了维护客户关系，保证最大程度的信任。社交媒体是企业与消费者之间的润滑剂。消费者通过关注、参与和分享企业的营销活动，使企业不断听取消费者的反馈，以消费者的关注为中心。有效的数据分析，为新一轮营销活动提供更好的服务。总之，企业利用社会化媒体平台开展营销活动，实现与消费者互动的良性循环。2.3基于社交媒体的体育营销莫林认为，微博影响了人们的沟通、交流和生活方式，蕴含着巨大的商机，同时，微博也为企业营销提供了新的方式，根据其特点分析了微博体育用品企业微博营销案例的成功经验及其巨大价值，为体育用品企业微博营销建议提供参考。林磊认为，体育赛事是企业开展商业推广活动的最佳载体之一。企业利用体育赛事进行社会化网络营销应考虑以下五个方面，第一对于企业自身的定位和发展阶段必须明确，第二要明确企业现阶段的营销目标，第三个研究事件和目标市场的业务匹配度，第四个方面要明确目标市场。自由活动将与企业品牌相适应，第五届坚持体育活动长期赞助。彭春梅提出从三个方面提出体育赛事营销策略。一是体育用品企业与赞助活动应具有自然的优势组合，二是努力使赞助活动与自身形象相匹配，三是坚持连续性和节奏性。通过这些具体的营销策略来实现体育赛事的有效营销。蔡宝嘉等人在考察中国体育赛事营销时认为，未来的社会网络营销将是体育赛事多元化营销的共生手段，微博将唱出体育赛事营销的新模式，微博营销+传统市场。体育赛事营销的新世界。综上所述，通过对现有文献综述的总结，虽然新媒体发展趋势下的相关研究也开始出现，但相关研究的数量较少，研究只是一个展望，与社会媒体营销的快速发展脱节。针对企业如何利用社交媒体进行体育营销的研究还没有涉及到，因此本文将重点探讨耐克企业如何利用社交媒体进行营销推广，以最大限度地提高营销效益。

3耐克公司的背景及社交媒体营销现状3.1耐克品牌介绍耐克作为世界性的品牌，它是以经营运动鞋类为主的企业，它的产品遍布世界各地，是全球著名的体育用品制造商。耐克公司是由美国长跑运动员费尔·奈特和他的教练比尔·波曼以费尔的一篇论文为基础创建的，即让更多的运动员穿上便宜而且舒适的跑步鞋。费尔和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，总部位于波特兰，主要销售日本生产的跑步鞋。1972年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名，开始借助亚洲价格低廉的劳动力生产自己设计的运动鞋。目前，耐克公司几乎涉猎所有的运动领域，其中最主要的业务包括篮球、足球、网球、跑步、高尔夫等主流项目，并邀请C罗纳尔多、费德勒、科比、伍兹等超级体育明星代言。2013年10月，耐克公司规划出未来的发展走向，发展关键领域为中国市场，女装运动系列和电子店铺这三个方面，制定出2017年实现360亿美元年收益额的目标。耐克公司在北美市场的发展非常顺利，尤其篮球方面的生意十分红火，但是在中国市场的发展有所放缓。在耐克总部举办的投资人会议上，公司CEOMarkParker先生再次声明了中国市场的重要性，将充分利用公司在中国的资源和业绩基础，以实现进一步的发展。2013财政年度，耐克公司收益额达253.1亿美元，预计到2017财政年度突破360亿美元年收益额。耐克的女装系列发展也十分迅速，公司还计划全面发展童装系列和电子网站的运营，在篮球服饰领域，销售额也呈现大幅上升的走势3.2耐克社交媒体营销策略（1）虚拟产品开发社交媒体时代的制造业不仅局限于过去的产品制造和生产，它开始整合价值链中的所有资源，为客户提供服务和信息，使价值链中的各方都从中获得价值。在这种大环境下，产品的开发也面临着转变，其中一种重要的技术就是新媒体技术下虚拟产品的开发。耐克公司是体育品牌中虚拟产品开发的佼佼者，2006年耐克公司推出了耐克plus这一全新的概念，它是一个基于耐克产品本身的社交化平台，通过手机APP、可穿戴设备、苹果iPod以及耐克本身的产品构成了一个循环的系统。消费者利用数字化的技术监控自己的运动数据，同时这些数据又反馈给耐克公司。这个循环的系统不仅使消费者获利，更对耐克公司实体产品的开发和更新起到了极强的促进作用，从而缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本，加快了新产品走向市场的速度。（2）社会化媒体平台没有优秀的服务就没有忠诚的消费者。社会化媒体平台连接了企业与消费者，使企业能够以最快的速度了解消费者的想法。使产品服务实现了线上与线下相结合。耐克公司主要通过社会化媒体平台听取来自消费者来自各个方面的声音，他们拥有微博、微信、人人网、Instagram,Twitter,Facebook等几乎所有社会化媒体平台，这些平台的评论栏就是收集消费者意见反馈的最快速的渠道，耐克公司拥有专门的职员运营相关的平台，通过对意见、投诉、建议等信息的收集，并做出最快的反应将信息再反馈给消费者。消费者通过社会化媒体与企业沟通，掌握了更多、更准确的信息，无论是售前、售中、售后都享受到了更好的服务。（3）社交媒体营销渠道整合渠道营销系统分为垂直营销系统和水平营销系统。随着web2.0时代的到来，耐克公司也开始尝试整合多渠道营销系统，通过自己的直营店、中间商的分销店、自己的网上商城、依托于天猫等电商的网上旗舰店等进行多渠道的营销。这得意于他们对社会化媒体数据的分析，充分考虑了企业与消费者的关系，多渠道的整合营销包含了所有营销渠道的营销渠道战略战术。通过增加渠道，耐克获得了三大好处。首先，它增加了市场覆盖率，这不仅使更多的消费者能够在更多的地方购买其产品，而且使客户从多个渠道购买产品比从单一渠道购买更有利可图。第二，降低了渠道成本。通过对小经销商的删减，进而到网上旗舰店的建立，降低了成本，可以提高利润率。第三，提供更多的定制销售，满足不同消费者的需求。（4）Nike+社会化媒体营销活动2006年，耐克公司发布了第一款科技产品，他们与苹果公司合作开发了Nike+iPod,通过在耐克跑鞋里放入Nike+的芯片，实现和ipod连通，享受跑步的同时可以利用GPS记录路线。在随后的八年时间里，Nike+的系列产品层出不穷，包括运动手环Nike+SportBand,跑步APPNike+Running、运动手表Nike+SportWatchGPS及运动手环FuelBandoNike+不再单一的记录跑步里程或者消耗了多少卡路里，而是突出了“NikeFuel”的能量概念，通过耐克公司自己的算放，让所有运动都可以产生一个NikeFule值，所有的运动爱好者都可以通过Nike+社区，和好友比较Nikehule的数据。图3-1Nike+Run界面全新Nike+RunClub会员制跑步生态体系将囊括：线下实体跑步课程，Nike+Running，Nike+Training应用程序，NRC教练及配速员，NRC店铺服务，NRC指定合作伙伴以及依附于N和Nike+RunClub的微信线上服务及相关路跑赛事。回顾Nike+的发展历程，其实就是社会化媒体发展的过程，从单一的身着耐克的装备进行跑步到可以通过耐克的科技产品分析自己的跑步数据，并可以和社区内的好友进行比较，我们社会化媒体所发挥的作用。Nike+平台在全球吸引1300人注册账号，2013年在中国，注册用户增长了130%,Nike+APP的下载量从2012年的57万增长到258万，增长了350%。使用Nike+的产品不仅可以知道自己跑步的路线、消耗的nikefuel、运动的时间，更重要的是，通过Nike+的社区，找到了一起运动的朋友，更能得到专业的知道，使运动爱好者能够跑有所获，调整自己的运动方式，分享自己的运动心得，这些全来自耐克公司拥有的自己的社交会媒体化社区。2013年11月耐克公司通过官方微博推出了“跑了就懂”的话题，是一支题为“‘I'heRun”的60秒微电影式的广告，故事发生在台北、广州、上海、香港和北京，不同的背景的跑者讲述不同的跑步感悟，有70岁的老者这样的普通人，也有像刘翔一样的世界冠军，这个像故事的广告，在不知不觉进入了消费者的心理，他们感受的更多是耐克传递的是跑者精神。耐克公司以“跑了就懂”为依托，开展了一些了社会化媒体活动。在人人网、微博、微信都推送了这条活动的相关信息，并发出了“跑了就懂”这一话题，让用户进行讨论，同时还发布相关的跑步鞋类的产品，转发用户利用Nike+分享的跑步经历，并在各大体验店推出了相关线下活动，除了陈设与跑步有关的产品外，还可以看到更多有关跑步体验的区块。耐克通过社会媒体的线上平台结合线下体验，实现了整合营销的目的。另外，配合赞助上海马拉松这一赛事使整个活动使这一活动到达了高潮。耐克公司这一系列的线上线下活动就是为了通过社交化媒体平台的影响力和互动性层层推进，使消费者跑步的激情发酵，吸引更多的中国消费者加入到Nike+的社区，穿着耐克的产品享受跑步的乐趣，最后达到激活中国市场的目的。Nike+平台上1800万用户，再加上其他社交软件上的粉丝，耐克的社交化网络开始铺展开来。跑步产品作为耐克公司的主要盈利产品，可以看出Nike+建立的社会化媒体平台功不可没。“3.3耐克社交媒体营销策略的优劣势3.3.1耐克社交媒体营销的优势（1）公众账号庞大耐克在社交网站的公共平台上建立公司的公众账号，作为公司特色文化展示的公共主页，进一步建立产品信息栏目。公共服务社交网络平台的建立，作为一个公众人物、媒体、公司和社交网朋友交流的平台，每个用户的主页都成为展示工具，多媒体信息传播工具，信息发布工具等，使公司要展示的信息得到良好的传播，并通过与社交圈的朋友互动来收集他们的反馈信息。使用图文并茂的方式宣传和互动，让用户熟悉新产品并逐渐成为公司新产品宣传者，通过定期推出用户感兴趣的话题来跟用户进行互动，进而收集到用户的偏好、购买力等宝贵的信息。让用户可以评论公司的公共日志和相册等内容，通过相关的信息可以共享的产品的使用经验，或使用其他相关公共服务经验；如果用户喜爱该产品，可以分享、或者微信扫描等活动进一步扩展该产品的影响范围。公司的公共帐号成为具有特定人格的社交网络主体，可以与社交网络中的其他主体进行一对一的互动交流，作为朋友进行关注，也可以被推荐为社交网络其它主体的朋友，或者拉自己的朋友介绍给社交网络的其它主体。另一方面，耐克的公共帐号可以聚集大量的粉丝和公司产品用户，这些活跃的用户会成为公司的无形资产。同时，耐克有了随时可以互动的粉丝群，就可以方便地获取到其中的公司客户的需求信息，使用偏好，年龄层次，消费能力等信息，对公司进行产品设计，制定发展规划和产品销售计划，并开展销售活动非常有利。（2）品牌认知度和美誉度高耐克品牌具有极高的认知度和美誉度。经权威机构调查显示，耐克是全球认知度最高的10个品牌之一。这在运动服装类产品中是独一无二的。高认知度和美誉度带来的结果是耐克成为一定身份、品味的象征。（3）独特文化内涵耐克的市场宣传一直在渗透耐克独特的文化底蕴——年轻、活力、激情、拼搏、强调自我、张扬个性等元素在耐克的广告宣传中都得到了很好的体现。进入新世纪以来，耐克抓住年轻人反叛、独立、追求个性、我行我素的特点，推出街头文化系列产品，和绚丽色彩、极限运动、时尚用语、流行音乐等紧密结合，在广大青少年中引起极大反响。可以说，耐克不仅在售卖产品，同时也在宣传一种文化现象，引领一种时尚潮流。3.3.2耐克社交媒体营销的劣势（1）媒体平台单一在网络整合营销传播中，网络是实现品牌信息传播有效性的平台和核心平台。通过多种媒体的结合，激发观众的兴趣。网络是聚集受众参与品牌营销传播活动，实现品牌营销传播的平台。随着网络媒体的兴起，耐克在营销上也陷入了“喜新恨旧”的误区。在网络时代，人们总是觉得“免费午餐”总是好的。这个想法很不可取。在受众细分的时代，要实现市场细分，必须以“理论”为指导，多维度渗透品牌传播，通过线上与线下的结合，将品牌信息传播给受众的各种媒体接触习惯。目前来看，耐克在第三方平台与有博客、网站、微博等网站的账号，而在这些平都拥存相制祁後数足。因此，在全媒体时代，耐克在开展微博营销活动中，想要达到品牌传播及营销目的，必须适时地考虑跨媒体组合的营销模式。（2）社会化媒体资金投入不足社会化媒体营销是基于互联网平台的一种新的营销手段，在基于传统媒体的营销投入之外还需要额外的资金投入。耐克公司使用社会化媒体进行营销还并不是每个企业营销战略的题中之意。最后，人力资源不足也是一项重要的弱势因素。目前，社会媒体营销者大多是传统媒体的实践者。除了专业的广告公司，耐克营销专家在社交媒体方面的作用还很稀缺。4耐克社交媒体的使用效果分析4.1基于社交媒体的营销渠道根据本文的研究内容，设计NikeSocialMediaMarketingQuestionnaire，并将电子问卷发送到Nike企业官方微博、微信、社交网站关注者处，获取用户对NikeSocialMedia的认知、态度和行为信息。4.1.1微博营销（1）促销与优惠信息最受关注据调查数据显示，耐克微博中用户首要关注信息分布情况中，最受关注的是优惠信息活动占比31%，其次关注是有价值的生活行业信息，达到30%。介绍品牌或营销产品不是很感兴趣，只占12%的比例。活动期间，耐克借此机会发布与活动共同开发的产品折扣信息或纪念品信息，通过两者的结合来吸引消费者的注意力。图4-1耐克微博中用户首要关注信息分布情况（2）转发与投票活动最易被接受在同一个调查中，关于耐克微博营销活动形式接受情况方面，微博用户最为接受的活动方式是转发，达到了调查对象的55.5%.其次是参与投票调查，占调查总数52.3%.而参加线下实体活动则接受度较低，接受度在27.3%企业在赛事前期就可以展开赛事结果预测投票；最支持的球队、球星投票；最受欢迎球队、明星投票等吸引消费者参与企业互动。图4-2用户对耐克微博营销活动形式接受情况4.1.2微信营销（1）明星与生活百科信息最受关注据调查数据显示，在微信平台上，43%的调查选择关注名人公众号，以了解名人动态。其次，生活知识占账号总数的37%，而新闻媒体关注度排名第三，占24.4%。在用户关注公共平台的原因中，休闲娱乐是用户关注Nike公共平台最重要的原因，占62%。对于NikePrincess平台，41%的用户关注NikePublicPlatform是为了获得当前的信息，26.1%的用户关注NikePublicPlatform是为了获得企业的最新发展和购买优惠。耐克可以在自己的平台上发布或转发明星的实时赛事动态信息，如明星日历、明星训练照片、明星生活习惯、明星喜爱的日用品、明星自己的习惯等，以吸引赛事观众和粉丝的注意。图4-3用户关注耐克微信公众平台的原因（2）用户体验与企业CRM管理是微信平台最大优势在售前、售后服务方面，微信平台的多媒体形式也为耐克品牌与消费者的交流提供了便利。耐克微信平台定位为多功能微信客服中心系统，回复数字可以进行服务网点官方的自动查询、查看服务热线、自动定位就近送维修中心维修等线上服务。当自助服务无法解决问题的时候，还可以通过问题咨询向在线工程师寻求帮助。在咨询过程中，还可以使用视频、语音、文字或图片等方式获取服务。耐克可以借助自身平台向球迷及消费者提供定制服务，如发布赛事信息菜单，每个受众可根据自身需求选择个性化的赛事信息定制。同时耐克可以根据对消费者自身习惯的分析，向消费者推送他可能需要的信息及服务，最大程度的提升消费者的消费体验及满意度。4.1.3社交网站营销（1）真实社交关系是社交网站最大资源图4-4社交网络用户行为偏好调查数据显示，寻找真正的朋友和维持目前的友谊关系是中国网民使用社交网络的最重要原因，分别为49.3%和50.3%，而其他原因，如目的性差的消磨时间等，都有可能导致社交网络的发展比例较低。耐克公司可以抓住消费者的这一需求与赛事结合进行推广，如世界杯期间发起晒出“你心中关系最好的足球明星组合”“最相像球友”、“最美球场训练照”、“小学足球小伙伴，你还记得吗”等寻找好友、维护关系类的活动，满足消费者需求。（2）企业品牌动态与促销信息最受关注数据显示，对于企业品牌的喜爱，以及获取促销信息是用户在社交网络关注企业和品牌的最主要原因。两者的结果均超过了调查人数的五成以上。可以看出，受众在社交网络上的目的是比较明确的，他们选择关注耐克品牌更多的是作为朋友关系进行维护，品牌关注度和忠诚度都比较高。在活动中，耐克可以利用相应的体育赛事来寻找契合点，挖掘赛事与公司品牌之间的匹配度，发布产品推广信息，进一步加深消费者的品牌忠诚度。4.2社交媒体的使用效果分析4.2.1提高消费者的参与性对于消费者来说，市场上的体育品牌可供选择的有很多，客户喜欢从一个品牌跳跃到另外一个品牌，去尝试不同的产品，所以消费者的参与性是用来评估社交媒体营销活动的一个重要指标。耐克公司始终站在消费者的角度，用心去听取客户想法，通过社交媒体帮助他们来了解自己产品，加入到消费者之中，与他们进行有效的互动，反馈以满意的答复。通过参与互动，能够控制品牌美誉度的传播方向，从而提高消费者的高参与度和高美誉度，另一方面也可以增加消费者的忠诚度。消费者满意度高了后，通过口碑传播就会品牌加分。耐克公司在参与消费者互动的出色表现，通过各种社交媒体平台发布相关产品、活动和运动精神的信息，这些信息没有明显的广告特性，而且准确的传递给了消费者，并与他们展开互动，对所有消费者的评论进行相关的监控，并反馈到后续的营销活动中。耐克公司粉丝页面访问数据的变化量和互动的活跃程度领先所有的体育用品品牌，以新浪微博为例，截止至2016年12月26日，#耐克#的话题达到了30.9万条，这一数据相当于其他所有体育用品品牌话题量的总合；在粉丝活跃度方面，耐克每更新一条信息，可以平均得到415的转发，431评论和883个赞，我们可以看出耐克在社交媒体营销过程中，消费者的参与性得到了很大的提高。4.2.2对销量的影响所有的营销活动对企业来说就是为了盈利，没有利润一切都是空谈。耐克在社交媒体营销中，更为关注的是长期利益。耐克财报显示，2016年耐克的营收达到49亿美元，同比增长达到了23%销量快速的增长期正好与耐克+平台发展最快发展时期相重合，耐克公司自己的社交化媒体平台加上主流的社交媒体平台已经成为了耐克发展的新兴动力。今天的耐克已经不再是一家传统的卖运动服和运动鞋的公司，它开始频频涉足互联网，目标是一个带给人们新兴运动理念的科技概念公司。耐克基于对其数字社区里的650万名女性的研究，加大了女性产品的开发。运动和健身正在推动一个全球女性生活方式的新转变，2017年耐克的收入可以再增加20亿美元，达到70亿美元。耐克+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区。销量的增加就是社交媒体影响带来的最直接的影响，耐克已经将外包的社交媒体平台业务全部收回，准备自营相关业务，通过社交媒体平台，尤其是耐克+的不断发展，耐克公司更深、更直接卷入消费者的生活，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，随着他们的脉搏跳动去建立新型的更符合互联网时代特色的联系，耐克正在努力发动这场数字革命，把自己打造成一个贩卖运动时尚一一从观念到生活方式、到配套产品的高科技的服务公司。4.2.3对公共关系的影响社交媒体平台比传统媒体反映更快，能快速准确的将信息传递给消费者，不论是产品还是相关活动内容或者是公关危机，都能在第一时间反映。耐克公司常常利用社交媒体平台进行“闪电公关”。如2012年伦敦奥运会，刘翔在第一栏摔倒，随后单脚跳完全程。耐克公司在赛后一分钟内便通过新浪官方微博发布微博“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点”，并配发精美图片文案“活出你的伟大”：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。3小时后转发10.36万次，评论1.7万次。耐克公司在到处对刘翔充满质疑的时候，通过社交媒体平台发出了自己的声音，引导消费者将注意力转移到了伟大的体育精神，并与自己“活出你的伟大”的相关营销活动相吻合。社交媒体平台为耐克公司提供了快速发出自己声音的平台，相比传统的媒体，在最短的时间内将消费者的注意力转移到自己的品牌，在处理公关问题的同时还能使消费者回归到自己的产品。另外，消费者发出自己的声音，耐克公司会通过自己的方式聆听消费者的声音，再通过社交媒体平台做出相应的回复。社交媒体与消费者之间相互总用，对耐克公司处理公关危机、调整产品营销策略起到了关键的作用。

5耐克的社交媒体营销策略优化建议5.1巧妙使用意见领袖营造热点在体育品牌耐克的社交媒体营销策略中，舆论领袖的助推器起着重要作用：体操运动员冯喆在舆论领袖的不断助推器下成功地打造成微博明星；因此，在运动员的大力协助下，耐克作为商业品牌也可以获得粉丝的认可。在体育营销传播中，有四种类型的个人意见领袖非常重要，即运动员、体育媒体人物、娱乐明星等体育明星和众多粉丝的大V用户。作为体育运动的核心魅力体现，运动员的号召力对于体育主题的而言总是最强的；体育媒体人士在体育界内拥有极强的话语权，对于体育迷的影响不言而喻；娱乐明星具有很强的网络影响力，对于本属娱乐的体育而言，娱乐明星的加入会使得品牌形象年轻有活力；作为娱乐方式，体育本身就有很好的话题功能，如果利用这个特殊属性，被其他行业、身份的大V用户助推，也会收到很好的效果。5.2中心突出多账号整体联动制造信息发布群体在社交媒体中，体育媒体与体育品牌需要通过“公众号”这一特定载体来完成营销过程。与市场细分相对应，在社交网络中，不同的账号也应该有不同的网络定位，而不同的网络定位代表着不同的信息输出，即该账号所代表的品牌形象和关注点。主要关注耐克品牌/媒体的核心产品。固定风扇支持辅助账户的清晰定位。以主账户为核心，账户之间会有很强的互动，有利于目标人群之间信息的高速流动。通过视频、图片、直播等有效手段，形成多点互动。多账户联动网络，将球迷覆盖在一起。从整个网络的角度来看，多账户联动网络是商业组织整体层面的营销策划。中心突出、定位明确的账户之间的强互动不是主账户或某个账户的独立行为，需要多点共同努力才能完成。只有耐克宏观把握整体网络结构，才能体现社交网络互动驱动转发的整体网络营销策略效果。5.3巧妙运用微博、微信推广首先，耐克在制造微博嘘头，一定要以市场为定位，增加微博的可读性和吸睛性，广泛引起网民的探讨，并得到迎合人多数网名的结论，勾起他们的购买欲望，使她们成为该产品的忠实拥护者，而不能提高企业的产品销售增长的粉丝群体往往通过无关企业项目的相关微博而形成的。同时，微博新媒体的重点是嘘头，也就是要引起粉丝的讨论，甚至是共鸣，只有这样企业才能真正的做到攻心为上，抓住消费者的心理，达到企业的产品能够真正的深入人心的目的。因此，为了增加话题的深入探讨，耐克完全可以采用奖励的方式进行讨论，对与粉丝或者有见解的粉丝给与奖励，提高他们的积极性。由于耐克的目标消费者定位大众，因此微博的内容要符合大众的审美心里，不能脱离人众，脱离大众的微博没有任何实际的意义，反而会起到相反的效果。在微博互动的过程中，时刻注重具有独到见解的粉丝或者讨论者，对她们的问题或者观点进行深入的了解，主动的@他们，加他们的QQ或者邮箱，以各种方式让他们感觉到我们对他的观点的重视。同时，耐克也应建立简单、有效的检索方式，使其能够真正的、高效的检索。提醒他们参加企业建立的官方微博，并可以实现有奖互动，向他们提供最新的产品咨询，如果粉丝购买，给与一定程度的优惠，建立良好的行业口碑，占领市场份额。其次，现阶段，微信在交流中的地位和QQ基本旗鼓相当，应用范围相当的广泛。同时，微信也是终端设备，可以接受信息同时还可以通过转发进行信息的传达。大部分微信用户逐渐采用微信作为日常主要社交工具，并进行广泛的使用，公司应该意识到，任何新的产品和思路都需要一个循序渐进地被广大民众接受的过程，公众账号与粉丝之间的信任问题是目前面临的一个推广瓶颈，粉丝起初会因为一些对自己无价值的微信推送消息，可能会取消微信关注，导致得不偿失。因此，微信的公众号一定要谨慎而为，要有针对性，不可操之过急，要对信息筛选和整理后，进行推送和公布，唯有此，耐克才能在微信平台打下一片天下，才能提高粉丝的信赖。5.4将网络营销与传统营销结合起来在线营销与传统营销的有效整合是耐克营销战略的重要组成部分。耐克充分发挥了传统营销基础的优势。结合在线营销巨大的用户资源、低宣传成本、快速沟通等优势，将在线品牌推广和活动宣传与线下活动或电子商务相结合，有利于耐克高效营销。零售商还利用社交网站作为社交媒体来平衡各种商业活动对自身的社会影响。整合营销进入了一个新的时代。具体的整合营销方式包括线上广告与线下活动的整合，社区网站品牌推广与专业网站的整合，以及有效的整合营销。一方面，它将进一步提高企业的品牌意识，另一方面，它将把消费者对品牌的热爱转化为实际的产品销售。5.5加强与粉丝的直接互动与意见领袖们相互回应的方式相比，与粉丝们的直接互动似乎没有立竿见影的效果。然而，作为网络传播的最外层接受者，粉丝之间的直接互动也是必不可少的。无论是体育社交媒体还是耐克品牌，它都拥有大量的粉丝群体。直接与粉丝互动，转发粉丝微博，展示粉丝参与活动的成果，赠送专属品牌礼品，与粉丝问答互动，将提高用户关注度，同时还能增加用户忠诚度，能够直接促进产品销售，达到营销的效果

6结论社交媒体逐渐进入人们的生活，影响了市场营销的环境。社交媒体的影响具体体现在：消费者行为发生变化，深入影响消费者和企业，消费者行为发生了巨大的改变，在购物习惯、传播和表达信息等方面体现出了新的特点；企业开始致力于打造品牌，在挖掘和分析客户方面更加深入；企业和消费者相互作用于对方，形成了一个良性的循环。当前耐克开始将营销策略向社交媒体倾斜。在产品策略方面，开始虚拟产品的开发，重新架构产品整体概念，致力于为消费者提供更好的产品服务；在价格策略方面，采取高位定价、差别定价、声誉定价的方式，试图通过社交媒体，利用不同的价格策略以巩固在市场中的地位；在渠道策略方面，通过社交媒体平台利用拉动策略，在渠道设计、渠道管理、渠道整合等方面做出了创新，理顺营销渠道，增加了利润率。在促销策略方面，通过社交媒体平台的优势进行口碑营销、互动营销、价值观营销，并与传统营销相结合，实现了线上线下的整合营销，建立企业自身的竞争优势。

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