工商-肯德基在华营销策略研究

PAGEPAGEIII肯德基在华营销策略研究摘要随着中国对外开放的不断扩大，不仅对跨国餐饮企业来说，对中国本土餐饮企业来说，也存在着更多的机遇和挑战。跨国公司的进入给中国企业带来了巨大的竞争压力。由于缺乏实效性，许多中国餐饮企业正面临着来自国内外的激烈市场竞争。企业在战略规划、整体管理水平和营销能力等方面存在诸多问题，最终导致企业走向消亡。本文以肯德基为例，对肯德基国际营销策略进行分析，并提出其营销策略中存在的问题，最后提出相应的解决对策。关键词：肯德基；本土化营销；营销策略AbstractWiththeincreaseofChina'sopeninguptotheoutsideworld,notonlyformultinationalcateringenterprises,butalsoforChinesecateringcompanies,therearemoreopportunitiesandchallenges.ThejoiningofmultinationalcompanieshasbroughttremendouscompetitivepressureonChinesecompanies.ManyChinaThecateringenterprisesfacedfiercemarketcompetitionfromhomeandabroad.Duetothelackofeffectivestrategicplanning,theoverallmanagementlevelandmarketingabilityshowedmanyproblems,whicheventuallyledtothedisappearance.TakingKFCasanexample,thispaperanalyzesKFC'sinternationalmarketingstrategy,andputsforwardtheproblemsinitsmarketingstrategy.Finally,itproposescorrespondingsolutions.Keywords:KFC;localizedmarketing;marketingstrategy

目录摘要 IAbstract I一、前言 1（一）研究背景 1（二）课题的意义 1（三）国内外研究现状 21.国外研究现状 22.国内研究现状 33.国内外研究的发展趋势 3二、理论概述 4（一）本土化 4（二）本土化营销 5三、肯德基的本土化营销策略分析 5（一）肯德基企业发展概况 5（二）肯德基本土化营销策略分析 51.产品策略 52.广告策略 63.跨界营销 7四、肯德基本土化营销策略实施中存在的问题 7（一）产品过度本土化 7（二）品牌定位模糊 8（三）广告宣传本土化 9（四）危机公关不到位 9五、肯德基本土化营销策略的改进对策 10（一）适度的品牌中国化 10（二）重视品牌文化的传播 11（三）实施整合营销传播 11（四）树立以顾客为导向的营销理念 12六、肯德基本土化营销策略对中资跨国餐饮企业的启示 12（一）采取多种不同方式建立营销渠道 12（二）制定合适的本土化产品策略 12（三）谨慎的制定本土化价格策略 13（四）把握本土化经营程度 13结束语 13参考文献 13致谢 15PAGE14一、前言（一）研究背景如今企业全球化的趋势愈演愈烈也将是今后世界经济全球化的必然所以对于企业来说在照顾好国内市场的同时加大向外向全球扩展的时候本土化营销策略的运用就显得尤为重要。研究肯德基管理主要的原因在于国际经济发展和各个国家经济发展的要求。从微观经济层面来说，研究肯德基管理对于提升企业效益有着密切关系。随着经济全球化发展，肯德基要想成功地融入到各个国家经济发展环境之中，必须采用本土化发展策略。妥善解决跨国管理，有助于实现企业自身发展，同时也对各个国家未来经济健康发展有着重要的意义。本土化战略，是指一些跨国公司为了在东道国或地区获得市场的最大利益，并充分满足目标市场国家的市场需求，适应当地本土文化，利用本土管理人才，开发适应特定本土市场的产品，以及一系列生产、管理、决策的总和。肯德基是美国餐饮业的知名品牌。肯德基在进入中国市场之前和之后，采取了一系列措施，成功地打开了中国餐饮市场。肯德基本土化战略可分为产品和服务本土化、商业模式本土化、从原材料采购到人才任用，肯德基实现了全方位的本土化，顺应中国消费者的机遇，在中国市场推广肯德基。本课题研究的目的是以肯德基为主要研究对象，结合实际调研和文献研究等方式，对肯德基采用的本土化营销策略现状进行分析，指出肯德基的本土化营销策略中存在的问题，分析其产生的原因，并提出解决问题的相应对策，有针对性的提出适合肯德基的切实可行的本土化营销策略，能够为我国跨国食品行业制定本土化营销策略提供理论依据与借鉴。（二）课题的意义随着我国改革开放进程的不断深入，跨国公司要实现全球化经营，必然要面对不同的社会文化、企业文化和语言差异。这些差异给跨国公司融入当地社会带来了巨大的障碍。许多商业领域都具有很强的民族性或地域性，它们必须满足各种消费者的需求，因此需要一个本土化的战略。国际跨国企业全球化的优势在于先进的理念、强大的研发力量和高品质的产品。然而，国际跨国企业在中国的成功必须依靠本土化。目前，跨国公司在中国的本土化还在进行中，还有很多战略和细节需要实施，需要不断深入研究。肯德基的成功经验体现在它将全球战略、全球管理和全球责任与中国的战略、中国的管理和中国的责任相结合。这一经验表明，高度的全球化和跨国公司的全面本土化是相互支持、互为因果的。本课题的研究具有以下意义：1)通过对肯德基基本本土化营销策略的进一步研究，分析并解决存在的问题，提出可行的本土化营销策略，有利于肯德基基本本土化的良好发展；2)通过对肯德基实施本土化营销策略的研究。这些经验和教训有助于我们本土化营销策略研究的进一步发展。3)通过研究肯德基实施的本土化营销策略，并提出相关的建议，为其他跨国企业制定合理的本土化营销策略提供参考。（三）国内外研究现状1.国外研究现状plama(2013)在美国提出的《标准行业分类法》当中明确指出：餐饮业是集加工、销售与服务为一体的向消费者提供各种食物的生产经营行业，餐饮业是我国国民经济的重要支撑行业之一。根据这些理论，跨国餐饮企业是指跨越国界的以商业盈利为目的的餐饮服务机构。wong和Law(2010)认为，现如今很多外资公司都在逐步进行管理人员的本土化发展，其主要的因素有：第一，外聘人员管理费用太高，例如薪资水平、津贴福利、教育培训成本等都非常高；第二,本土人员更知道东道国市场环境和其发展的动态；第三，中级管理人员的本土化，在某种程度上有利于领导及员工之间的内部交流，从而拉近领导及员工之间的距离，能够帮助公司文化的构建及传播；第四，外派者具有一定的失败率，外派者的实拍为公司带来了一定程度的损失；第五，迎合东道国政府的需求，可以帮助公司本土化的发展。harold(2014)跨国餐饮企业是跨国公司，以跨国经营为主。跨国经营是企业开展跨越国界的以商业盈利为目的的生产经营活动。salop(2012)以肯德基在中国本土化策略为范例，分析其成功的原因,研究结果指出良好的文化融合是肯德基跨文化营销的关键。lerner(2012)指出多年来肯德基与麦当劳一直位于西式快餐业的前列，本土西式连锁快餐企业在它们的影响下蓬勃发展起来，这些企业主要通过低廉的价格吸引消费者，普遍存在着产品与服务高度基本雷同、设计风格缺乏创新、市场定位不明确等问题。以上研究比较零碎分散，研究缺乏整体性。国内外学者研究本土化大多数是从人力资源本土化的原因对我国的影响入手。2.国内研究现状车韦在《外资企业是如何成功融入中国“水土”的》(2012)一书中，对跨国公司的本土化策略进行了如下研究：想要令外资企业融入中国，首先要拥有法律法规方面的制度保证，其次要不断提高对企业高层的约束，再次要尽量避免由于地域差异造成的文化、价值观等方面的冲突，最后要利用外资企业的本土化实现企业与国家的共赢。李平(2012)认为：对外资公司本土化的意义做了重点研究，其研究的成果是：第一，尽可能完成文化差异化之间的磨合，避免文化冲击，来迎合东道国的文化环境。第二，节约公司经营的总成本。然而对于本土化职员，假如可以利用外派人员带动本土化的发展，扩展本土化工作者，那么企业在经营成本上就会得到非常大的优势。许培芝(2012)指出随着人民生活水平的提高，肯德基和麦当劳从一条城市线向周边地区扩展，当地的西式快餐连锁企业将面临更为严峻的生存和发展环境，同时，DICO的快速扩张，华莱士充分发挥了如何使国内企业在发展西部快餐方面具有巨大的潜力。李强(2011)在《肯德基“土”配方谋变》一文中阐述了肯德基本土化经营所采用的一些手段方法，为肯德基在中国的发展提供了重要的手段。齐璐(2014)《跨国餐饮企业在华本土化营销策略浅析》中针对在中国经营较为成功的麦当劳与肯德基进行了分析，总结了两个餐饮企业在对待本土化方面的成功经验，为我国餐饮行业提出了合理化建议。3.国内外研究的发展趋势国内外专家和学者通过对市场开发进行多年研究，已经积累了丰富的研究成果，解决了大多跨国企业在本土化营销策略方面存在的问题，相关的理论也得到了一定的提升，但对于本土化营销策略的研究却仍不全面。随着经济社会的不断发展，市场本身就关乎企业的生死存亡，在对跨国营销市场开发相关领域还需要进一步的全面和深入研究，从而形成了如下研究发展趋势:（1）关于经营本土化的进一步研究：经营管理本土化主要是指随着全球经济一体化形式逐步形成,跨国公司经营范围延伸到全球,以母公司管理模式为万能管理模式,显然是不现实的,因此子公司需要结合当地的实际情况,对自身经营策略进行有效调整,实现高效管理,进一步取得竞争优势。由于员工拥有不同的价值观念和行为方式,能够为公司管理扩展视野,能够从容面对市场变化问题,跨国公司利用不同文化差异,提升了整体竞争力。多种文化使跨国公司延伸了工作视角,从多个方面考虑问题,从不同层次考虑对策,实现了观念上的互相补充,使得国际企业更加重视对问题的把握,传统的企业文化难以取得长期发展,跨国企业文化多元化管理,提升了管理层次的认识层面,使他们对特定问题获得了更为全面的认识优势,拓宽了管理人员的视野,增加了跨国公司在解决问题时的多元化选择。（2）对产品/服务本土化的深入研究：产品、服务本土化主要是指跨国公司根据当地消费诉求,结合当地独特习惯,对产品的外观、质量、口味进行适度调整,以适应本土市场消费者的需要，从而提供本土市场竞争力，使得企业能够在当地的市场竞争立于不败之地。二、理论概述（一）本土化当地化是本土化（Localization）的别称，它的意思是外资企业进军国外市场时结合当地市场的经济发展方式对原有经营发展战略进行改进和完善，即实行具备鲜明的区域特色的经营管理体系，具体表现为外资企业把公司文化、经营模式、管理方式等因素与区域特点融合起来。随着经济全球化的高速发展，外资企业当地化已经成为越来越常见的现象，比如说大部分外资企业都会选择实行贴合当地市场变化的经济发展与人员管理的模式，以期实现降低公司经营发展的风险和提高市场占有率的目标。而一般情况下，外资企业的核心产品通常会在本国进行主要的第一部分生产，而后运送到国外的分公司进行简单的二次加工和组装，最后分配到全球市场进行销售。把外资企业的本土化和全球化进行对比后我们可以发现，两者之间既有相同之处也有不同之处。其中，相同之处为两者均要打开国外市场的大门，并取得一定的市场占有率；不同之处为本土化过程较为复杂繁琐，因此它的发展成本也远高于全球化过程。（二）本土化营销本土化战略，是指一些跨国公司为了在东道国或地区获得市场的最大利益，并充分满足目标市场国家的市场需求，适应地区文化，利用地区管理人才和产品。销售，适应特定地区的产品和服务，以及一系列生产、管理、决策的总和。三、肯德基的本土化营销策略分析（一）肯德基企业发展概况1987年11月12日，在北京天安门广场旁的前门，肯德基在中国内地的第一家餐厅正式开业。作为来自美国的著名连锁快餐厅，经过31年的细心经营，非常受人喜爱，目前已成为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌。肯德基能有今天的成就，离不开其在产品设计、营销策略等很多方面本土化的渗入，成功打造了与众不同的品牌形象，很好地打开了中国快餐业市场，在2017中国十大餐饮品牌排行榜中占据榜首。（二）肯德基本土化营销策略分析1.产品策略（1）食品口味适合受众尽管肯德基的快餐食品源于西方的美国，但是研发团队在食品口味方面一直贴合我国的饮食习惯。例如，早餐所提供的豆浆、油条以及多种口味的粥，这些与传统的中式早餐十分相似，给人熟悉亲切的感觉。2018年6月，肯德基推出了黄子韬代言的“大饼卷万物”系列早餐，分为香烤鸡扒蛋和京酱卤肉丝两种口味，与北方的春饼相似，更加适应北方人的口味，因此肯德基也选择在东北最先上线。（2）产品名称加入中国元素如今，很多肯德基食品都不再使用普通直白的名称，而是融入了中国的元素进行命名。例如，“老北京鸡肉卷”、“鲜虾春卷”、“榨菜肉丝汤”等，这些富有创意的本土化名称为适合中国受众的食品口味增添了一份温情，十分亲切，拉近了与中国消费者之间的距离。2.广告策略肯德基“入乡随俗”的广告策略，以我国受众为核心，差别化选择适合的广告媒介、投放时间和频率，制作具有不同诉求、创意和表现手法的广告作品。这种本土化的策略有利于实现和中国受众的互动，产生一种亲切感，树立新的产品形象。（1）广告语本土化2010年6月1日开始，肯德基的广告语不再是“有了肯德基，生活好滋味”，而全面转变成“生活如此多娇”，已经沿用至2018年。这仅仅五个字的广告语可花费了肯德基不少的心思，不仅要表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，还取自于毛泽东的诗词《沁园春•雪》中的名句“江山如此多娇”，这种方式使中国人更容易领会，还能准确地表达肯德基的品牌定位，得到了受众的一致好评。这一新颖的广告语还借助了POP广告，包括悬挂式、柜台式、墙壁式，时刻提醒着受众，促进受众的购买，具有很强的认知度，营造了良好的氛围，吸引受众。肯德基在中国选择了多种媒体作为广告平台，包括电视、汽车媒体、网络媒体等，但广告的重点仍然是电视广告。由于电视在中国的普及率极高，这也是肯德基更加重视电视广告的重要原因之一。不像传统中国的烦人的广告轰炸,肯德基广告细腻充满活力,和他们中的大多数采用的“剧院的生活”系列广告,主要以普通家庭为背景,以年轻和年老的字符为主角,讲述美食的喜悦在中国人民的日常生活。这个故事表明，肯德基已经成为人们生活中不可分割的一部分。肯德基精准的本土化的媒介选择与电视广告投放提高了传播效率，更从心理上拉近了与受众的距离。（2）明星代言自2004年开始，肯德基在中国采用明星代言，所代言的明星有张亮、吴莫愁、全智贤、EXO等。2016年4月起，流量小生鹿晗成为了新的代言人，在各种广告宣传中还被称为“鹿店长”。2017年7月，TFBoys与肯德基签约，成为了全新的品牌代言人，并且以TFBoys出道四周年响应KFC三十周年纪念。不难看出，肯德基在我国所选择的形象代言人都是在我国非常受人欢迎尤其是青少年喜爱的明星大腕，颜值颇高，而且具有很强的感染力和号召力，深受青年消费者的喜爱，均达到了非常好的预期效果。3.跨界营销肯德基总是能够发起别出心裁的营销活动，并且协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，将统一的传播资讯传达给受众。肯德基近年来联合了多个领域进行线上线下的活动，都成为了极具感染力的热门话题。（1）开设中国风主题餐厅为了支持文化传承，致敬中华传统，肯德基就在各地寻找那些值得传承却被现代人遗忘的传统民间艺术，并尝试着在现代审美观念下，以新的设计语言将它们与肯德基餐厅装潢融为一体。在上海金山农民画、无锡惠山泥人、北京京剧、南京锦绣、成都蜀绣、长沙戏、陕西剪纸、唐山皮影戏等二十多家传统艺术餐厅将以多种形式装饰100多家餐厅。以表达各种鸡的形象，吉祥意鸡，创造“百鸡百吉饼”的主题。（2）与国产品牌华为合作2017年7月，肯德基联手华为畅享7，高调发布了华为畅享7肯德基中国30年纪念版手机。这款限量定制的手机采用极为亮眼的潮流红色，也称“自在红”，手机后壳刻有肯德基纪念版镭射图案，预装了肯德基App,并在K-Music平台中上线了最新推出的线下餐厅点歌功能，用户可以在4000+肯德基门店中点播餐厅背景音乐，做到自在听歌、自在吃鸡。华为品牌近年来热度直线上升，肯德基也因为“支持国货”而在消费者心中留下非常好的印象。四、肯德基本土化营销策略实施中存在的问题（一）产品过度本土化肯德基以鸡肉为主要原料。这是经过反复研究后做出的决定。鸡肉产品更容易被中国人接受，因为它们更符合他们的口味。肯德基具有明显的市场优势，主要是鸡肉食品的独特口味，以及其在“世界著名的鸡肉烹饪专家”中的定位，形成了其独特的差异化战略，这与麦当劳非常不同。这是其本土化的重要表现。此外，肯德基不断推出各种新产品来满足中国消费者的需求，如“芙蓉鲜菜汤”和各种套餐。然而，基于“营养”品牌，肯德基开始以“新快餐”的名义，争取以营养为导向的顾客。这不是一个错误,越来越多的中国风格和中国风味餐已经赢得了一些客户的认可,但肯德基盲人是错误的指导的概念,痴心妄想成“中国营养快餐”,一直告诉我们,他们不是“外国快餐”——我们知道。这是绝对不可能的,只要使用肯德基品牌,企业将永远无法摆脱“外国快餐”外套,即使肯德基开始卖大米或清汤,“外国快餐”是一个标题,对外国快餐是一个一般术语,而不是一种简单的菜肴。例如，当一个外国人加入中国国籍时，在中国人眼里他仍然是一个外国人，并且没有因为护照的改变而改变他的“身份”。没有下降的变化开始试图颠覆的一份声明中,肯德基投资也正在考虑,即使每年投资10亿元,肯德基还“外国快餐”,肯德基在一代人的思想是不变的,不需要与13亿中国人在这个标题。（二）品牌定位模糊根据肯德基在中国的品牌定位，肯德基在中国选择面向家庭的目标市场，以家庭成员为主，以青少年为主。通过营造一个活跃的就餐氛围，它对其他年龄段的家庭成员来说是有效的。定位于“烹饪鸡肉专家”，更适合亚洲人，合理定位于独特的鸡肉食品口味，成为“世界著名的烹饪鸡肉专家”，感性定位于家庭用餐的共同欢乐氛围，让消费者有“美好回忆在肯德基”的作用。许多年前，肯德基的竞争对手麦当劳开始将重心从儿童转移到年轻人身上。这种转变是相当长的，经过一轮又一轮的营销策划，从广告到公关，从产品到商店，麦当劳都在试图改变自己。但肯德基始终有着相同的意义来回应所有的变化，或坚持原有的儿童+社区定位不动摇。然而随着中国经济的发展和消费习惯及需求的变化，这种以儿童为主体的定位模式已经无法适应市场变化，导致了肯德基品牌定位的模糊性。最近的肯德基“二次杀戮”优惠券事件可以揭示肯德基的定位是非常模糊的。家庭品味是肯德基的营销焦点，一家人在肯德基面前开心，是其经典的广告画面。但跑去淘宝上“二杀”优惠券，总是让人觉得这是麦当劳的经营，而不是专注于家庭口味的肯德基应该做的。活动策划，无论是否是随后的危机，都可以指出两点：要么是肯德基开始动摇定位，要么是活动策划人不理解肯德基品牌精神的内涵。（三）广告宣传本土化肯德基的广告一直以产品为基础，挖掘产品的属性。“烹鸡美味尽在肯德基。”肯德基从一开始就以产品的味道为基础，所以肯德基上校有时很神秘，声称自己有独特的配方。鸡肉的美味来自于这个神秘的配方，所以上校也以一种神秘的方式向人们展示。随后发行的《有了肯德基，生活就是好味道》。吸引力的焦点仍然是产品，重点是味道。然而，这种生活的好味道比之前的美味熟鸡肉好一点，这让人们有了更多的联想。这种味道不仅代表着产品的味道，也代表着生活的味道。然而，麦当劳广告表现的重点，一直就是在精神层面，其品牌的精髓侧重于精神方面，而非产品，侧重于价值，而非功效。这就是一个大品牌的高明之处，也是成就一个大品牌的原因。从过去的“常常快乐，尝尝麦当劳”，到现在的“我就喜欢”，都是以品牌的个性为诉求点，以带给顾客的利益和心理感受为诉求点。2003年，麦当劳在全球推又出了新一轮推广运动：我就喜欢！，这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心，并引起了广泛共鸣。“我就喜欢”成为了年轻人的一句口头禅和时髦语，该广告主体曲更凭此次推广活动，麦当劳开始在中国扭转颓势。然而，从2010年6月1日起，当肯德基开设其第3000家分店时，它宣布使用了一个全新的口号，将自2001年起使用“有了肯德基，生活好滋味”，立即改为“生活是如此多娇”。顺其自然，到了今天的“生活如一些更迷人”，突然让人联想到更丰富，开始摆脱产品的属性来吸引人的方式，开始强调品牌给人带来的感受和精神联想。（四）危机公关不到位俗话说，“树大招风”，这句谚语非常适合肯德基。也许因为它是世界知名品牌，它的一举一动都吸引了很多人的注意，所以偶尔也会有媒体曝光穷池，引来很多批评。也许是因为餐饮业太强大了，不会引起同行的嫉妒和嫉妒。负面消息不断传来，因为人们正在“挖鸡蛋里的骨头”。但无论如何，从2005年到2011年，肯德基确实是“绯闻”与“危机”纠缠在一起。薯片致癌的危机在2005年肯德基,禽流感危机,苏丹红危机在肯德基2011年疑似非法就业,工资标准的不一致与国际法规和肯德基的“秒杀”优惠券的危机对企业造成了巨大的负面影响,严重影响了声誉和肯德基在中国的声誉。接受。在应对这样的危机中，肯德基一直没有能够也不可能做到尽善尽美，时不时地，肯德基品牌造成了巨大的负面影响。其实，犯错误基本上是一种“大企业心态”，一直认为企业是强大的，有强大的战斗力，其实，企业越大，越不能忽视客户的感受。例如，在2005年，肯德基在中国从否认产品含有“苏丹红”，到后来的声明，这最终导致门罗麻雀惨淡的店面，并使许多办公室人群失去了对肯德基的信任。这种无形的损失是无形的，也是蚂蚁对企业的基础。最近也有肯德基“第二次杀机”优惠券事件，在危机管理中，肯德基已经失去了一些积分，至少没有及时向公众澄清其所谓的真相。但肯德基的损失可以被归为低级错误。五、肯德基本土化营销策略的改进对策（一）适度的品牌中国化本地化应该被理解为一个过程，而不是一个结束。在罗马时，要像罗马人那样做。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人才等方面融入东道国经济。一般来说，通过对当地经济、文化、生活习俗等实际情况的全面调查和了解，进行一系列的整合调整，能够更好地满足当地消费者的需求，同时也节省了跨国经营的高额成本。肯德基在中国是一家具有最佳本土化战略和最成功运用的跨国公司。如上所述，供应商、物流系统和产品研发都已完全本地化。但是，肯德基在中国化的过程中做的最为不好的地方就在于品牌本土化的过度。正如很多事都会存在一个临界点，过犹不及，肯德基的本土化也不能走向极端，尤其是品牌的本土化。肯德基在品牌宣传时过分地强调了品牌彻底的中国化，这是不符合实际的，是立不住脚的。由于品牌是一种无形资产，是处在消费者心目中的心智资源，肯德基的西方特质根本不可能扭转消费者对其美国特色的认知。这种无形的品牌认知，肯德基没有过分地去本土化，会给企业带来更多的负面影响。（二）重视品牌文化的传播随着生活水平的提高，我国消费者对“吃”的要求不仅仅只是生理需求的满足，已经上升到心理需求的高度。肯德基所打造的快餐品牌形象是高质快捷、营养健康，不仅简单明了突出品牌的定位，更能强化品牌与消费者的关系。如今消费者对品牌的文化有了更高的品位和追求，肯德基对文化内涵的提升，以及拥有引人入胜的故事与有号召力的品牌理念值得学习，具有支撑力和凝聚力。肯德基在中国的本土化传播策略还包括重要的一点：不断地推陈出新，带给受众新鲜感。不论是广告内容和形式的丰富多变，还是整合营销传播的新颖有趣，快餐业都应树立不断创新的传播理念，包括品牌的创新和企业文化的创新，这样才能在激烈的市场竞争中不变的平庸无奇，才能站稳脚跟。（三）实施整合营销传播整合营销传播是指与营销相关的所有传播活动的统一过程。一方面，整合营销传播涵盖了广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有的传播活动。另一方面，它使企业能够向客户传达统一的通信信息，实现低成本促销，带来良好促销效果。肯德基在中国的公众形象令人不满意，这是有其根源的。究其原因，在于企业在进行市场推广时，没有充分立足当地文化，没有进行充分的市场调研。因此，肯德基的市场推广并没有达到预期的效果，甚至出现了负面效应，严重影响了肯德基的市场推广。中国的品牌形象。随着快餐业竞争的加剧和产品同质化趋势的加剧，快餐企业的竞争必然演变为品牌间的竞争。因此，树立良好的品牌形象是肯德基未来能否在中国实现市场竞争的关键。肯德基可以立足中国本土文化充分进行市场调研和市场预测，进行整合营销传播，重新设计产品结构，并充分调动一切积极因素,以实现企业的目标，进而提高企业的声誉和认知度。（四）树立以顾客为导向的营销理念对消费者心理和需求的准确把握是肯德基营销策略获得成功的基础。只有对当地市场和文化进行深入调研，才能不断推出满足消费者需求的新产品，才能使推出的新产品得到市场认可。源远流长的传统饮食文化是本土餐饮最富魅力的一面。相对西式快餐的单调性来说，本土餐饮更为丰富和有吸引力。顾客在吃饭的同时也在吃文化、吃情调。特别是在近几年，消费者对健康、绿色概念关注度较高，同时也更加注重养生，给本土餐饮企业带来发展机遇。因此，肯德基应该采取多种方式，不仅需要对产品进行创新和整合，而且将传统饮食文化融入餐厅的装饰风格、餐具和餐盘中，实施产品差异化策略，获得竞争优势。六、肯德基本土化营销策略对中资跨国餐饮企业的启示（一）采取多种不同方式建立营销渠道如果我们进入目标国家的市场通过与东道国的市场合作,选择与当地原材料供应商合作,与当地相关企业合作,并使用他们的营销模式来建立自己的销售渠道,我们不仅可以降低操作成本,而且还获得本地优惠支持政策,加快国家。现代化的发展过程。它也可以通过并购当地企业进入东道国市场，而不需要熟悉当地的文化和政治。2014年，中国知名老字号天津狗不理从美国收购连锁咖啡公司，进入国际餐饮市场。这种进入方式可以避免品牌建设周期长、投资运营成本高等问题。（二）制定合适的本土化产品策略几乎所有成功的跨国公司在进入目标市场之前都会对目标市场进行充分的研究，并在此基础上制定相应的优化策略。肯德基进入中国市场，首先在中国接近新加坡的市场做试点。由于不同国家消费者的不同需求，只有正确地适应市场消费者的消费习惯，消费者的爱情才能生存，这就要求跨国企业满足其差异化的需求。（三）谨慎的制定本土化价格策略跨国经营的定价策略比国内市场的定价策略更为复杂。中国餐饮企业在跨国经营过程中制定产品价格时需要考虑很多因素。有些因素在国际定价中是独特的。应考虑到东道国的关税和贸易政策，并应考虑到每个国家的国内采购。在力量上也有差异。因此，在定价过程中，中国企业应该根据不同的地区采取不同的定价，满足当地市场的需求，满足不同消费者的需求。（四）把握本土化经营程度跨国公司本土化程度主要体现在其原材料的本土化，产品的本土化，生产的本土化等。跨国公司在经营的过程中实施本土化策略，对本土化策略的实施程度的把握是一个很重要的问题。如果完全不实施本土化策略是很难能成功的。但是，全面实施本土化，一方面会导致跨国公司丢失母公司的色彩和传统，降低其跨国经营的优势；会使得跨国公司像东道国市场的本土企业一样运营毫无特色，更不能增强跨国公司的国际品牌效应。另一方面，跨国公司在所有的地区都完全本土化经营，将会导致品牌无法统一起来，造成品牌竞争力削弱。结束语总的来说，肯德基的本地化传播一直在努力树立良好的品牌形象。每一个新产品的电视广告背后都有一个精心策划的本地化。虽然有些广告引起了很多争议，但大多数广告都取得了良好的传播效果。肯德基强大的领导团队非常熟悉中国市场，经验丰富，加快了肯德基本土化传播战略的制定，使肯德基拥有了坚实稳定的品牌形象和高忠诚度的客户群。此外，肯德基还采取了“不从头开始”的特许经营政策。在竞争优势的驱动下，新店开张速度日益加快，在中国市场遥遥领先。然而，肯德基食品的健康与安全问题往往成为人们争论的话题，这也是肯德基在中国发展的不利因素之一。参考文献[1]黄河.从肯德基在中国看跨文化营销[J].特区经济，2007（01）：264-265.[2]王薇.肯德基在中国实施的本土化营销策略的优势分析[J].时代经贸，2015（10）：104-105.[3]何莉，高源.肯德基中国市场本土化营销策略研究[J].新闻研究导刊，2016，7（10）：307.[4]马晓豹.肯德基3人制篮球赛的发展及价值研究[J].运动，2016（09）：28-29.[5]李威.浅析肯德基本土化之路及对我国餐饮业的启示[J].新经济，2016（21）：22.[6]陈志鹏，吴涛，王晓慧.中西式快餐企业营销策略研究——以肯德基和永和大王为例[J].当代经济，2016（21）：44-45.[7]蒋海秀，邹驰研，鲁番，张金华.肯德基的营销策略[J].中外企业家，2013（30）：124.[8]王景.真功夫VS肯德基——基于SWOT、4P模型竞争情报分析[J].内蒙古科技与经济，2013（24）：27-28+31.[9]谢桂花.体验经济时代企业营销策略创新——以肯德基为例[J].福建商业高等专科学校学报，2014（02）：15-18.[10]曹佳丽.基于儿童市场肯德基的品牌竞争力研究[J].商业经济，2014（18）：75-77.[11]胡静.浅谈肯德基的跨文化营销[J].科技经济市场，2008（11）：117-118+116.[12]何珍.浅析肯德基在中国的营销策略[J].南方农机，2