迪奥品牌定位策划书

迪奥品牌定位策划书一、市场调研分析1.中国市场分析2.本项目分析3.竞争者对比分析4.香水市场调研总结5.市场调查结论二、市场细分1.区域细分2.客户群细分3.心里细分4.行为细分5.闪耀高端市场6.联姻高档百货7.不平衡的双向选择三、目的客户群定位四、市场定位1.定位办法2.定位方略五、营销策划1.广告方略2.公关方略一.市场调研分析1.中国市场分析•在全世界的香水销售量现在持续减少的情形下,巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化本源。在中国,香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功效是提神和防止蚊虫。直到1980年代,西方的香水才开始被引进到国内,而直到今天,中国消费者仍然偏好轻盈而简朴的气味。迪奥从1949年始终发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流迈进的代表作,也是一种尊贵的象征。2.本项目分析•迪奥香水拥有丰厚的经验,1947年在法国巴黎,由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘,因此研究迪奥香水,能够让我们充足理解市场,以及对其局限性,加以修正。3.竞争者对比分析•与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、Annasui、安安国际。•Annasui气味比较好闻,比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而言,迪奥更具吸引力。正由于它的高价位使它成为香水之王,尊贵地位的象征。4.香水市场调研总结近年来,随着人们经济水平的提高,人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着,化妆上,越来越多的潮流一族通过“体香”来展示自己的品位和气质。那么,终究是哪些人推动了香水的消费热潮?“香香一族”又含有哪些明显的特性,这些问题是诸多业内人士和消费人群关注的焦点。近日,鄙人通过网络调查的方式对香水消费人群做了一次抽样调查。潮流一族的宠儿在影视公司工作的王小姐说。现在的年轻人张扬个性,事事都要有自己独立的空间,并且生活在大都市的人群工作压力大,生活节奏快,香水无疑是张扬个人魅力并能缓和生活压力的潮流品。调查成果认为香水是生活必须品的占到调查人数的40%以上,值得关注的是,在这些人中,大多数有较好的工作与稳定的收入,对香水的感觉是:潮流、张扬。尊贵不再奢华如今,香水的价格不一,但是一瓶优质的香水的价格仍旧需要数百甚至上千元,但是随着人们消费观念的转变,香水已不再是贵族奢侈的玩物,而成为大众潮流的消费品。越来越多的人群涌入了这个芬芳前沿。追逐潮流的欢说到,花几百元,买到的不仅是一瓶水,而是一身的品位!ParfumAParis在香水品牌的调查中,Chanel香奈尔、ChristianDior克里斯丁.迪奥、Gucci古驰、CK卡尔文.克莱等这些老牌香水仍旧是消费者青睐的品牌,可能是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带爱好,可能是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之,这些品牌已经在是=香水市场上占到了领军带到的地位。精巧小巧调查显示,几乎全部的调核对象都对小包装的香水情有独钟,据理解,有人是喜新厌旧的心理造成了购置小包装的现象,在同等时间内,使用小包装香水能够尝试到更多的品牌和香型,这种现象同时也增进了更大的购置欲望;另外,尚有一部分人有搜藏的嗜好,香水瓶也自然成为追捧的东东!香美人如今当代化的生活方式,会餐,酒会,派对是潮流一族最常见的娱乐和消遣方式,而随之也派生出一种“香美人”的形象——温文尔雅,举止大方,尊荣奢华,性感妩媚。香水已成为“香美人”一味必不可少的佐料。调查显示75%以上的调查者认为,晚会上无法接受不使用香水甚至略带体味的女士。由此可见,“美人”与“香水”已经成为合二为一的统一整体了。品位男人香一股男色热潮袭来,男人原有的深沉内敛的绅士形象彻底被颠覆,男人也能够在镜头前搔首弄姿,男人也能够在舞会上浓妆艳抹,也派生出含有时代意义的“男人香”。调查成果显示,90%以上的人认为男人使用香水是有品位有个性的象征几乎所有的香水品牌都推出了各自的“男士专柜”,因此,“男色”、“男人香”共同成为时代的符号。由此可见,香水市场的细分形形色色,性别、职业、包装、香型、价位„„,而目的市场的选择也随之纷繁多样。而地理位置的选择宜选择在都市闹市区的商场,高级写字楼住宅区的临街商铺,娱乐会所的周边,甚至能够在个性礼物店专营个性香水瓶。5.市场调查结论•迪奥香水的类型诸多,根据不同年纪、性别能够选择不同款式的香水。随着人们生活水平的提高,迪奥能够进入二、三线城市进行试点。采用对应的促销方法,让人们理解其本质、文化及内涵。二.市场细分•1、区域细分:在不同的地区,可推行不同的款式。•2、客户群细分:根据年纪、性别、职业的不同进行细分。•3、心理细分:根据消费者的社会阶层、生活方式及个性特点进行细分。•4、行为分析:根据消费者对迪奥的消费状况以及忠诚度进行细分。•5、闪耀高端市场迪奥最初进入中国化妆品市场,时逢中国人奢侈品消费意识萌芽,媒体开始对奢侈品品牌进行渗入式文化传输,这为其对市场的启动奠定了舆论根基。相对于迪奥服饰品项招入的只可仰望,其化妆品品项的引进要现实得多。1985年,迪奥首家化妆品专柜在广州友情设立。随后,迪奥更是圈定发达都市的一线百货稳步开柜,成为奠定百货档次的重量砝码。迪奥在高端化妆品市场的影响力,同样体现在日益增加的销售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看,迪奥即使未必拔得头筹,但近两年的业绩增加和活动暴发体现都极为不错。今年7月份,迪奥在厦门巴黎春天嘉禾店已经以每年一千万元以上的业绩位居其销量第二名。迪奥开始在越来越多的百货销售中入围前三,在诸多高档化妆品品牌中,迪奥排名前两位,彩妆特别强势。6、联姻高档百货高档百货在中国内地,无疑是高档化妆品销售最为抱负的途径。特别像迪奥这样的奢侈品牌,更需要高档百货营造的顶级购物环境和服务。业内某资深从业人士表达,按照国内的消费实情,一线品牌在百货是为“顶级”人群服务的,规定有奢侈的环境,专柜空间陈列和一对一服务,这些只有高档百货能够满足。该人士还表达,即便迪奥与丝芙兰合作,但由于丝芙兰在国内是近几年才兴起的,中国消费者临时还不那么适应。但是,在与高档百货的合作中,迪奥大多时候地位卓然。厦门来雅百货SM店化妆品区负责人陈先生必定了这一观点,他表示,普通状况下迪奥握有主动权,但是也有例外,例如上海、北京的个别高档商场,若其品牌构造、业绩、容量都已达成一定程度了,即便没有迪奥,也影响不大。大牌难谈,然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为百货交上满意答卷。广州友情与迪奥合作长达24年,也是迪奥第一家专柜所开之处,据该百货采购一部负责人毛佩华表达,即使去年经济大环境不佳,但迪奥年销售额仍然稳步上升。7、不平衡的双向选择从迪奥首家专柜分别选择广州友情、上海华亭伊势丹来看,其落子之初便唯高档是图。但是,“高档”只是选择百货的必要非充足条件。来雅百货SM店陈先生表达,迪奥就品牌定位、历史背景来看,其营造的高端奢侈品形象使得其对顾客群体规定甚高,即消费力需达到原则;另外,也要考虑到化妆品与女装的搭配,例如巴黎春天嘉禾店的高档女装在厦门很强势,香奈儿便会参考这一条件选择落子嘉禾店。大连友情的王平也表达,香奈儿这样的品牌除上述因素需要考量外,还会考量百货客群的潮流感、以及将来五年左右的发展,而不仅只看当下。另外,同档次其它品类产品经营也必须是成熟的,需要百货整体的高档氛围浓厚。固然,百货的硬件档次也需匹配,例如专柜面积、陈列、店体潮流感等。不是全部百货都急于引进迪奥,或者说这些百货即使坚定的以引进迪奥为将来目的,但现在最为重要的,是完毕本身的升级与品牌调节,而这个过程并非一朝一夕。陈先生称,“刚起步的中高档百货无法达成品牌方规定,即便引进也会影响整体经营。”因此,迪奥,对于大多数百货来说,仍只是一种梦想。三.目的客户群定位•定位高端尽显尊华。•始终以来,迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际潮流界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优雅清新的成熟气息,征服了无数潮流高端人群的挑剔嗅觉。•例如此款香水邀请裘德·洛作为代言人,其高贵的绅士气质与产品的优雅内蕴相得益彰,为广告吸引了大量讲求品位的潮流拥趸。•迪奥男士化妆品:到男士化妆品市场挖掘富矿•迪奥真我香水将目的客户群锁定在了高端女性人士四.市场定位•1、定位办法:以产品类型进行定位、以消费者不同需求定位、根据竞争者定位状况采用抗衡性定位、根据产品档次进行定位或者根据消费者购置能力进行定位。•2、定位方略:限定竞争对手、满足顾客偏好、理解市场需求、理解竞争对手实力、理解市场购置能力、理解消费者消费习惯及制订合理方略。五.营销策划•1、广告方略:迪奥真我香水以广告歌的形式进行宣传,并设计制作了迪奥的典型广告话语,以期能够打动消费者。克里斯汀.迪奥克里斯汀.迪奥在1947年创立迪奥香水企业,同年公布了"迪奥小姐"他坦言自己经常受到香水的诱惑,有一次他说:"我把自己当作香水设计师,就像我是服装设计师同样"还说:"如果我是香水设计师,那么一打开香水瓶就能感受到迪奥服装的氛围,每个穿了迪奥服装的女人也会在她通过后留下令人难忘的余香"他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设计师他能记起的对女性最初的印象也不是服装,而是她们身上的香水味迪奥生于法国西北部的格朗维尔,起初准备从事外交职业并已经接受这方面的教育,但是后来他变化了主意,于1928年开了一家画廊1935年他开始向时装屋出售帽子、衣服和首饰的设计样稿,后来就直接为设计师罗伯特.皮埃特工作二战暴发后,他应征入伍1940年法德休战,迪奥成了设计师吕西安.勒龙的助手,为他做了若干年的设计1946年,他开了自己的时装屋,并在1947年初做了第一次设计作品展示随着战背面料禁令的取消,迪奥协助女人们实现了数年来的梦想,一种唯美的女性化妆扮的梦想在展示会上,《哈泼》杂志的主编对迪奥说:"这像是一场革命,亲爱的迪奥先生,你发明了一种新风貌!"于是"新风貌"女装使迪奥成为时装之王,一夜之间闻名天下迪奥的第一种美国分店在1948年开张,伦敦店于1954年开张那时,光是他的法国总店,就有1000多个雇员在随即的几年里,他选择了年轻的伊夫.圣洛朗作为自己的助手,这也是他唯一的助手除了自己的高级女装主意,迪奥这时也常接到出名影星的服装定单,制作了诸多电影服装1957年10月,这位大师逝世了,长年只有52岁伊夫.圣洛朗继承了迪奥公司艺术总监的职位这个职位在他应征人伍后,由马克.伯翰接替1968年,迪奥香水公司被LVMH集团买下迪奥香水公司共推出了18款香水,为迪奥设计香水的杰出香水师涉及埃德蒙德.鲁德尼兹卡、纪.罗伯特、让.路易斯.苏萨克和皮埃尔.伯顿公司自己生产香水,重要的工厂位于法国的圣.让.德.布莱尔地区迪奥香水总是那么完美,总是引导着潮流较早推出的"迪奥小姐"被盛放在美丽的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面,后来香水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气,而香瓶则改为一种提壶属植物的形状"沙丘"是获得1993年菲菲最佳女用香水奖的香水,由于加入了一种海洋的气息,而成为一时之尚,"沙丘"是迪奥香水中最畅销的一款获奖香水"甜蜜自述"的创意隐含在它复杂的类型描述中--花香调、清新辛香和淡雅木香型类型是新颖的琥珀木香和麝香型,为其设计瓶子的是琉璃艺术家圣.戈贝恩.德雅尔奎热母公司LVMH集团(路易维登、姆瓦特、爱勒西总部法国巴黎现有香水迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、毒药、沙丘、温柔毒药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药2、公关