销售区域管理

二、划分销售区域销售区域也称区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分派给一种营销员、一种销售分支机构或者一种中间商（批发商和零售商)的一群现实及潜在顾客的总和。（一）划分销售区域的好处销售区域能够有地理界限，也能够没有地理界限。普通状况下，一种销售区域能够被认为是一种细分市场。划分不同的销售区域有以下好处：1、鼓舞营销员的士气作为所管辖区域的业务经理，营销员会产生强烈的主人翁意识，他们会更加好地设计路线，更加好地安排拜访频率。同时，明确的区域划分体现了权责一致的原则。各区域营销员感到目的明确，互相之间不会发生争夺顾客的恶性竞争。2、更加好地覆盖目的市场由于目的市场的每一种销售区域都有专人负责，就不会有被无视或遗忘的销售“死角”。如果给每位营销员规定严格的销售区域，并严禁窜货，那么他们会更努力地开发自己的区域市场。3、提高客户管理水平销售区域的划分，使得营销员努力地开发新客户，并对老客户进行深度营销，从而大大提高客户服务的质量。作为所辖区域的主人，营销员可自己计划自己的活动，定时访问，与客户保持长久关系，进一步理解客户的需求问题。4、便于销售业绩考核把整个市场划分成不同的销售区域后，销售数据的收集会变得比较容易。公司将不同地区的销售额与市场销售总额相对比，就能够清晰地看到每个营销员的个人业绩。5、有助于销售绩效改善销售区域管理有助于成本分析和成本控制。公司通过对各营销员在不同销售活动中耗费的时间与成本的分析，能够设计出更加好的方案，提高工作效率，减少销售成本，并为科学地规划销售队伍规模提供数据支持。由于每—个销售区域都有指定的营销员负责，能够避免不同营销员对客户的重复访问。营销员能够细心设计访问路线，尽量减少和合理运用旅行及等待的时间，从而减少销售成本。不仅如此，一对一的访问还能够在客户心目中树立起统—的公司形象。（二）划分销售区域的原则1、公平性原则销售区域划分的首要原则是公平合理、机会均等。这一原则重要体现在两个方面：全部销售区域应含有大致相似的市场潜力；全部销售区域工作量应大致相等。只有当市场潜力相等时，不同区域的营销员业绩才有可比性；全部区域工作量大致相等则可避免苦乐不均，减少区域优劣之争，提高销售队伍士气。2、可行性原则（1）销售区域市场要有一定的潜力，销售经理一定要理解市场潜力在哪里、有多大，如何运用才干使市场潜力变成销售需求，实现销售收入。（2）销售区域的市场涵盖率要高，销售经理一定要明确与客户联系的方式，要与公司的每一位潜在客户进行联系。（3）销售区域的目的应含有可行性，一定要使营销员通过努力能够在一定时间内实现该目的。3、挑战性原则销售区域的设立要含有挑战性，使营销员有足够的工作量，同时确保每个销售区域有足够的销售潜力，以使营销员通过努力工作能获得合理的收入。4、具体化原则销售区域的目的应尽量数字化、明确、容易理解。销售区域目的一定要明确，销售经理一定要使营销员确切地懂得自己要达成的目的，并且尽量把目的数字化。（三）销售区域划分流程公司所生存的环境是经常变化的，因此，公司必须根据环境的变化而不停地调节销售区域。销售区域的划分过程普通涉及下列几个环节（图8-2）。选择控制单元选择控制单元分派销售区域调节初步设计方案合成销售区域拟定客户的位置和潜力图8-2销售区域划分各环节1、选择控制单元首先将整个目的市场(如整个国内市场)划分为若干个控制单元。普通能够选择省、市、区、县等行政区域或邮政编码区域作为控制单元。控制单元应当尽量小一点，重要有两个因素：第一，小单元有助于管理层更加好地认识区域的销售潜力；第二，小单元便于管理层进行区域调节。但是，控制单元也不能太小，否则会无谓地增加工作量。划分控制单元的目的是为了按照一定原则将它们组合成销售区域。划分控制单元时惯用的两个原则是现有客户数和潜在客户数。运用现有客户数能够较好地预计现在的工作量，而潜在客户数则只能是预测值。由于实际销售额不能较好地反映工作量及市场潜力，因此普通不用做划分原则。另外，地理面积、工作量等也能够作为划分原则。公司还能够根据本公司实际状况设计划分控制单元的原则。2、拟定客户的位置和潜力选择好控制单元后，管理层就应当在所选的控制单元中拟定现有客户和潜在客户的分布和潜力。现有客户的识别能够通过以往的销售统计来获得，而潜在客户的识别能够通过外部渠道来实现，例如国家机关或有关机构，杂志、报纸、电视等媒体，分类电话簿，信用评级机构等等。识别了客户后，管理层应当评定公司盼望从每个客户那里获得的潜在业务量，然后，按照可获得潜在利润的大小对客户进行分类。这为拟定基本区域提供了较好的根据。3、合成销售区域销售区域划分的第三步是将邻近的控制单元组合成销售区域。在这一过程中，设计者必须切记划分原则。如果以客户数量为原则，在将邻近的控制单元组合到该区域中时，一定要考虑各区域之间客户数量的平衡。要协调各个区域的销售量首先要做工作量分析，其中客户分析是基础。销售经理即使不能对全部客户逐个进行分析，起码要对大客户进行分析，具体的分析办法将在本书的客户关系管理部分介绍。各类客户数量统计出来之后，按照公司客户政策规定的各类客户的访问频率以及每次访问的时间，可计算出整个销售区域的工作量。4、调节初步设计方案要确保市场潜力和工作量两个指标在全部销售区域的均衡，还应对初步设计方案进行调节，使修正后的方案优于初次设计方案。比较惯用的有两种办法：一是变化不同区域的客户访问频率，即通过修改工作量的方法来达成平衡。由于市场潜力已经达成平衡了；二是用试错法持续调节各个销售区域的控制单元以求得两个变量同时平衡。如果还要兼顾更多原则，调节过程就更加复杂了。这种状况下普通采用“渐近法”：先将原则排出优先次序，例如先满足工作量大致相等的规定，再考虑客户数或地理面积的平衡。然后遵照上述环节设计出满足工作量平衡规定的初步方案，再用重复试错的办法满足第二、第三原则的规定，逐步靠近目的。5、分派销售区域（1）拟定销售队伍目的。销售人员所承当的是工作任务组合，除了销售之外(完毕或超额完毕销售定额)，他们还将完毕下述一种或几个特定的任务：1）寻找客户。销售代表负责寻找新客户或重要客户。2）传输信息。销售代表应能纯熟地将公司产品和服务的信息传递出去。3）销售产品。销售代表要懂得“销售术”——与客户接洽、向客户报价、回答客户的疑问并达成交易。4）提供服务。销售代表要为客户提供多个服务——对客户的问题提出咨询意见，予以技术协助、安排资金融通、加速交货。5）收集信息。销售代表要进行市场调查和情报工作，并认真填写访问报告。6）分派产品。销售代表要对客户的信誉作出评价，并在产品短缺时将稀缺产品分派给顾客。另外，销售代表应当理解如何分析销售数据、测定市场潜力、收集市场情报、制订营销战略和计划。销售代表应当含有能够进行分析的营销能力，这一点对较高一级销售管理部门的人员来说特别重要。（2）设计销售队伍规模。1）销售比例法。销售比例法是指公司根据历史资料计算出销售队伍的多个耗费占销售额的比例以及销售人员的平均成本，然后对将来销售额进行预测，从而拟定人员销售规模的办法。这种办法简朴易行，但存在—定的局限性。由于这个销售比例是根据历史资料计算出来的，随着当代化销售工具和手段的运用，这个比率可能会与以前不—样。因此，用历史数据来指导将来实践可能会有某些偏差。2）销售能力法。销售能力是指公司通过测量每个销售人员在范畴大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在多个可能的销售人员规模下公司的销售额和投资酬劳率，以拟定销售人员规模的办法。销售能力法的分析有3个环节：①测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。②计算在多个可能的销售人员规模下的公司销售额。计算公式为：公司销售额=每人销售额*销售人员数③根据投资酬劳率拟定最佳销售人员规模。计算公式为：投资酬劳率=(销售收入-销售成本)／投资额其中，投资酬劳率最高的即为最佳销售人员规模。这种办法比较复杂，规定必须有足够的地区来做相似销售潜力的预计，运用起来比较困难。另外，研究中无视了地区内客户的构成、其地理分散程度及其它因素的影响，将销售潜力作为影响销售绩效的唯一因素。因此，只有当其它因素相似，且多个可能的销售人员规模的销售潜力资料很容易获得时才用此法。3）工作量法。工作量法是指公司根据不同顾客的需要拟定总的工作量，从而拟定销售人员规模的办法。工作量法涉及5个环节：①按年度销售量将顾客分为若干级别。②拟定各级别客户每年所需的访问次数。③每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数。④拟定一种销售代表平均每年可进行的访问次数。⑤将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。这种方式较为实用，但是它没有阐明访问次数是如何拟定的，也没有把销售队伍规模的扩大当成能为公司带来利润的—种投资。事实上，公司利润同销售队伍的规模、预算等是紧密联系在一起的。三、设计销售组织构造（一）分析销售组织的职责普通来说，销售组织的职责涉及寻找客户、信息沟通、推销产品、客户关系管理、销售风险管理和其它营销辅助职责几个方面。（二）分析影响销售组织设计的因素 营销销售组织设计的因素有诸多，重要的有销售目的、营销战略、产品及其市场属性、客户性质和规模、内部分工、管理跨度及销售人员素质等。（三）销售组织设计的模式综合型销售组织构造销售组织构造综合型销售组织构造销售组织构造地区型销售组织构造职能型销售组织构造产品型销售组织构造客户型销售组织构造图8-3销售组织设计的模式1、地区型销售组织构造地区型销售组织构造是一种最简朴的销售组织构造设计的办法，是指公司将目的市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一种区域的全部销售业务。它含有以下特点：（1）有助于调动销售人员的主动性。（2）有助于销售人员与顾客建立长久关系。（3）有助于节省交通费用。在拟定一组销售区域时，不一定是按照行政区域，而是根据某些原则来划分的。这些原则涉及：这些地区易于管理；其销售潜力易于预计；这样划分可使出差时间减至最小程度；能为各销售代表提供足够的、相等的工作量和销售潜量。按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。根据销售潜量相等的原则划分销售区域为各销售人员提供了发明同样销售收入的机会。如果某区域在销售量上持续出现差别，则可认为该区域销售人员在能力与努力方面存在差别。但由于不同地区顾客的密度是不相似的，因此销售潜量相等的地区在范畴大小上是不同的。这样分派到顾客密度小的地区的销售人员需要付出更多的努力才干获得同样大的销售量。解决的方法是予以该地区的销售人员额外的工作酬劳，或作为一种奖励把工作能力强、资历较深的销售人员分派到顾客密度大的地区去。根据销售工作量相等的原则划分销售区域，每个销售人员可较好地完毕其区域的销售工作任务，但这样会使各地区的销售潜量出现差别。解决的方法是予以销售潜量较低的地区的销售人员以适宜的赔偿，或者把销售潜量较大的地分辨配给体现较好的销售人员负责。2、产品型销售组织构造产品型销售组织构造是指公司将产品分成若干类，每一种销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几个产品。这种划分方式合用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的状况下的产品销售，如IBM和海尔。在产品技术性强、生产工艺复杂的状况下，不同产品线的销售人员应有专门知识。互有关联的产品应由同一销售人员同时销售，方便于顾客购置，但这些条件并不是绝对的。当公司的产品种类繁多，互相间并无关联的产品被相似的顾客购置时，这种形式就会显示出极大的局限性。如美国某医疗用品公司有几个产品部，每个部都配备各自的销售人员。这样，该公司不同产品部门的几位销售人员有可能在同一天去拜访同一所医院，这显然是不经济的。3、客户型销售组织构造客户型销售组织构造是指公司将其目的市场按顾客的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售。顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。诸多国外公司都按顾客类型或顾客规模来划分销售区域，使用不同的销售人员。这种形式的好处是销售人员易于进一步理解所接触的顾客的需求状况及所需解决的问题，以利于在销售活动中有的放矢，提高成功率。其缺点是当同一类型的顾客比较分散时，会增加销售人员的工作量，从而增加销售费用，影响销售绩效。因而顾客式组织构造普通用于同类顾客比较集中时的产品销售。4、职能型销售组织构造销售人员由于其职业特点，普通不能熟悉全部的销售职能活动，但可能是某类销售活动的职能专家，如谈判专家、渠道专家、客户服务专家、客户管理专家、产品展示专家以及广告专家等；另首先，大规模的公司往往需要大规模的销售人员，而不同职能之间经常不便于协调，因此必须采用职能型构造。5、综合型销售组织构造综合型销售组织构造是指当公司的产品类别多，顾客的类别多并且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区——产品、地区——顾客、产品——顾客或者地区——产品——顾客来分派销售人员的形式。在这种状况下，一种销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。四、拟定销售区域作战方略（一）制订销售区域作战方略的流程在某个销售区域内，制订其作战方略，重要应当涉及下列六个环节：1、分析销售区域现状首先要理解的是在这个地区内本公司的优势和劣势，以及所面临的机会和挑战。同时，与竞争对手的关系，也必须切实地把握。这就是对市场占有率模式的把握，终究是属于分散型还是相对寡头垄断型?必须先认识清晰。另首先，本公司终究是强者还是弱者，也必须先加以拟定。同时也要根据本公司的资料做销售分析，例如全部产品销售额、产品别毛利、顾客别销售金额及毛利等。另外，对信用度有问题的顾客与往来客户，每月都要切实分析，掌握其动态。其它如销售金额、销售人员费用、运输距离、毛利金额等，也都要作有关关系分析。2、制订销售目的具体而言，设定销售目的就是对顾客进行地区别、行业别、性别、年纪别的分层，对这些顾客，分别设定销售量及毛利目的。目的如果没有具体地分派至每一种销售人员，就不可能发挥应有的作用，因此目的的分派务必清晰、具体，使销售人员都能随时铭记在心，随时展开行动。同时还要设法扩大销售、提高毛利、节省销售费用，以期获得最大的成果。3、区隔单一市场普通市场区隔化遵照下列原则，对每项原则都要有深刻、清晰的认识，以利销售作战的进行(图8-4)。1．顾客为什么购置?———————————————---购置动机区隔原则2．顾客在什么时候需要购置哪种产品?———————-购置时机区隔原则3．哪些顾客在购置?——————--------------——交易主体区隔原则4．顾客购置哪些产品?-----------------------------交易客体区隔原则5．顾客在哪里购置?-------------------------------交易地点区隔原则6．顾客用什么办法购置?---------------------------交易办法区隔原则图8-4市场区隔原则4、采用推动或向上拉战略采用推动战略或是上拉战略，这是既古老而又崭新的课题。以某食品厂为例阐明。这家公司拥有全国的销售网，收益年年在增加，是一家很有发展潜力的公司。作为一家制造厂商，这家公司认为这样的模式最为抱负，就是一家批发商拥有60家零售店，每家零售店各有60个顾客(如图8-5所示的等边三角形)。产品的效用价值及其它条件相似，如果模式的形状如图8-6时（20家零售店各有100个消费者），又该如何呢?从图8-6中可知，在批发商阶段的占有度(与自己公司来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(公司产品销售额／总需求)却很高。批发商批发商SHAPE\*MERGEFORMAT图8-5销售网模式（1）图8-6销售网模式（2）60家零售店各有60个消费者20家零售店各有100个消费者现仍以某食品制造厂为例阐明。这就意味着在消费者方面，该公司品牌出名度相称高，但还没销售到大多数的零售店去。换句话说，批发商的力量很单薄．在这种情形下，无论是制造厂商还是批发商，都要多雇用销售人员，主动地建立销售网，也就是非展开推动战略不可。又如其它条件都同样，而显示出来的形状如图8-7所示的模式，又怎么解决呢？批发商100100家零售商各有20个消费者图8-7销售网模式（3）图8-7意味着占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的出名度却很低。过去在流通阶段已经下过功夫，也就是推动战略相称主动，而向末端消费者或使用者进行宣传，使他们对产品发生爱好的上拉战略的推动明显局限性。因此在这种情形下，应当有效地使用电视或其它媒体，编列预算，展开上拉战略。5、制订对付竞争对手的战略要归并竞争者的市场，必须先找出竞争者的弱点。要懂得对方的弱点，就得去跟踪它的销售人员，或把竞争者的产品彻底分解，理解其构造与功效。同时要把竞争者产品或竞争同业的弱点转变成本公司的优点，不停努力地改善本公司的产品，并主动地销售新产品，特别是要销售给竞争同业的顾客。6、让销售人员懂得活动目的在展开地区市场攻略作战时，最后的决定权掌握在销售人员手里，他们才是真正在短兵相接的肉搏战中与敌人厮拼的勇士。因此在对每个销售人员的人格、知识、经验、态度、机动力等进行综合评价之后，就应尽快让他们懂得活动的目的。活动目的有销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问家数、新客户开拓家数、账款收回率等。如果活动目的只重视销售金额的话，就会陷入无利可图的深渊；但是如果目的太多，也会使销售人员陷入“坐也不是，立也不是，动也不是”的焦躁不安的状态。过与不及，均非良策，不得不谨慎。（二）销售区域战略开发的技巧在销售区域战略开发的流程中，有这样几个技巧问题应当引发注意。1、运用销售地图使作战视觉化要巧妙地管理某一对象物，适宜的管理办法是不可或缺的。建议设立一间能够用眼睛来管理的作战室，只要踏进这间屋子，虽没有闭路电视，经营的多个状况即可了如指掌。在作战室里，重要的管理工具之一就是销售地图。（1）销售地图。在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等，就成为销售地图。（2）销售地图制作程序。把几张厚纸板拼起来，摆上黑白地图。切除地图外围的厚纸板，用胶带把地图周边固定起来。找几个大头针，针头上的颜色各不同的意义（如：红色表达大客户；橙色表达次要客户；白色表达无需求的客户；蓝色表达淡漠的客户)。把大头针剪成两厘米长。按客户的种类将大头针插在地图上。向蓝——白——橙——红的方向努力，开拓再开拓，使全部针头都变成红色。2、开拓新顾客的办法不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失20%的顾客，每年开拓20%的新顾客，仅够维持现状，因此开拓新顾客是维系公司生存的一项永不休止的活动。无论是路线销售或是直接销售，上述原则皆可合用。因此，对潜在顾客的开拓作战必须持续不停地展开。开拓新顾客的具体办法以下：（1）主动直进法。无论什么地方，尽管进去；无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。（2）亲朋开拓法。从自己的父母兄弟开始，尚有曾经来买过一次的人，以及朋友的介绍等，逐步扩大范畴。

（3）无限连锁法。连锁式地一种个介绍。（4）关联销售法。对已经买了东西的顾客，再劝他买其它产品。（5）刊物运使用方法。特别是刊载我司消息或我司产品的报纸、杂志，行业专门刊物等，要多多运用。（6）聚会运使用方法。参加同业的集会、同乡会、同窗会、讲习会，方便搞好公共关系。（7）名簿运使用方法。运用多个团体的会员名录、政府机关名簿、名人录、电话号码簿、同窗录等。（8）团体运使用方法。宗教团体、政治团体、社会团体都主动参加，方便认识更多的人。（9）权威人士运使用方法。不—定要怎么出名，只要交际广的人都能够运用。（10）保持联系法。与有关行业保持联系，方便获得有关的情报。3、用价格以外的要素来竞争以靠近成本的价格来竞争，即使市场占有率提高了，又有什么好处可言呢？以价格以外的要素来决胜负，才够资格成为营销高手。价格以外的竞争要素重要有：（1）销售人员的人格与知识性的情报服务。（2）指导及协助顾客。（3）完整的技术服务体制。（4）送货服务的对的时机与快速性。（5）产品的稳定供应。4、对的解决目的顾客与现有客户的关系销售经理在人手的安排上应当考虑每一种销售地区的业务状况。现有客户较多而含有潜在销售业务可能的目的顾客较少的地区，能够考虑安排新客户开发能力较弱的销售人员去负责。在含有潜在销售业务可能的目的顾客较多的地区，应当安排经验丰富、新客户开发能力较强的销售人员去负责。固然，潜在业务量的大小也是一种需要考虑的因素。销售人员在工作时间的安排上，亦需要考虑在现有客户和目的顾客之间分派工作时间的比例。销售经理应当根据与现有客户的