中国传统产业的困境与突围凉茶崛起中国元素的产业启示

中国传统产业的困境与突围凉茶崛起中国元素的产业启示

2006年，对于中国的饮料行业来说，这可以是一个突破意义的一年。包括王老吉、邓老茶等21家茶馆的产值超过400万吨。今年，中国的市场经济只有370万吨。去年，恩格斯开始在一些商店里取消食物，用红色的王老吉风味饮料取代饮料。经多年的默默“潜行”,凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料,终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的实力。在“汾湟可乐”、“非常可乐”挑战世界“两乐”折戟沉沙的背景下,如何在饮料行业获得如“两乐”一样的成功,是中国饮料行业的梦想。同样,面对着西方消费文化的大肆入侵,在中国其他如白酒、饮食连锁、工艺品等传统产业中,一部分开始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点,这是中国的许多产业在发展中遇到的问题。而凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料,在新的商业环境中,为何具有如此强劲的发展动力?其带给产业发展的启示又是什么?新兴产业兴起,行业整合力量不足大国崛起绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10.05%的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在世界范围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。在中国整体经济迅速崛起的背景下,消费电子、汽车、IT等新兴产业正在迎来前所未有的辉煌时代。与此同时,另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示,在全国仅剩的1600多家老字号中,70%经营比较困难,20%勉强维持生计,只有10%能蓬勃发展。相对于蓬勃发展的新兴产业,为何许多具有悠久文化的传统产业却陷入于困顿之中?纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到,许多传统产业的行业整合力量不足,企业习惯于小规模经营或固守自封。当文化底蕴不能为商业包装提供有力支撑或者当行业推广不足导致外界认识模糊时,再加上外来消费文化不断入侵,就导致了许多传统产业在市场发展中节节败退的现状。除了行业的因素之外,无法在商业创新与文化传承上取得有效融合,也是导致许多中国传统产业败退的原因之一。文化传承的视角下,中国商业元素的重新崛起,是一个跨区域的市场研究营销学的泰斗菲利浦·科特勒曾经指出,文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。文化对于消费者的渗透力、及对其购买心理的潜移默化的影响力,在营销过程中显示出惊人的力量,我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中,可以看到这一点。当星巴克咖啡厅在中国大城市里攻城掠地、火烧连营时,中国式的传统茶居却零星可数。与其说中国民众是被咖啡浓香所吸引,更不如说被星巴克所承载和传递的西方消费文化所俘虏。中国经济的腾飞有目共睹,以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视。越来越多的中国企业在世界范围内进行推广时,开始加入中国文化的元素,并取得了不俗的业绩:吉利汽车在法兰克福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演,吸引了大量的参观者驻足;李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感,在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行了成功融合,受到了许多消费者的喜欢。在文化传承的背景下,融入新的商业元素,从而实现品牌内涵的创新,同时整合行业的力量,实现规模化生产,提升全体民众对于行业的有效认知,这才是一些中国传统产业重新崛起的出路。在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业发展乏力的背景下,凉茶行业的异军突起就是这样的一个例子。发源于广东的凉茶具有数百年悠久历史,是一种有显著功效的保健饮品。凉茶传统来自民间,千百年口耳相传。但凉茶在市场发展中,并没有固守民间,成为一般的风俗民情,而是积极融入新的商业思维,从而获得新的生机。吸收了西方商业经验后的凉茶行业在改革开放后迎来了第二次大发展,产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下进行产业化运作,经过行业有效的推广,中国多数民众对凉茶的认识、认知、认可迅速上升,凉茶也成为中国饮料行业唯一可以抗衡世界可乐巨头的新锐力量。凉茶行业中领军企业的王老吉、邓老、黄振龙等企业产销量都达几十亿,发展非常迅猛。当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。有了新产品—从文化遗产到商业新势力2006年对于凉茶行业来说是个利好年,在中国公布的首批世界非物质文化遗产中,凉茶是其中惟一的食品类代表,这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会——中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会,整合行业力量,通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式,大力突出凉茶的独特功效,将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合,在推广消费认知上取得重大的成功。借助成为国家首批非物质文化遗产的气势,凉茶一路走来可谓锐不可当。数据显示中国整个凉茶产销量势头正旺,近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展,2006年产销量第一次超越了可口可乐,正式拉开了“土炮”对“洋枪”之战的序幕。纵观2006年的凉茶行业,非物质文化遗产的推力、扩张、竞争一直伴随其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带入了一个新的发展阶段.而此前的凉茶更多的是一个区域性产品,此次国务院正式为其正名,对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用,而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。邓老凉茶将凉茶和中医药文化结合起来,在几年时间内打拼出了自己的一片天下。2006年,邓老凉茶加大了宣传推广的力度,深度开拓广东、广西、海南、福建等华南重点市场。而以“健健康康春和堂”的广告语深入民心的春和堂通过几年的市场培育,借助兄弟公司东莞华盛实业的成熟网络,对广东市场进行深耕细作,并将策略调整到广州、深圳、东莞三个核心市场上,以此作为突破口打开一线市场。其中最引人注目的是凉茶的领军企业王老吉的系列大动作。为了传播“怕上火,喝王老吉”的产品理念,王老吉投入大量的宣传资源进行推广:电视广告、新闻报道、活动赞助、终端表现多管齐下,迅速提升了舆论关注度。为了抢占舆论至高点,王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在短短几个月,一举投入4千多万,这种疾风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。同时,王老吉也加强了针对中间商的促销活动中,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,影响力迅速铺开。文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,其中所蕴含的精神价值、思维方式、想象力具有长远的生命力。从某种层面上,文化遗产也是一国“软实力”的代表,商业对于文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力,而这正是凉茶行业的得以持续发展的强大源动力。凉茶自从2003年非典以后,开始在全国市场上红火,成为饮料市场的第五类空间。而“申遗”的成功,则给凉茶行业的发展更上台阶添加源源动力。根据预测,到2010年,中国凉茶产销量可达6000万吨,真正成为世界饮料新巨头。从文化遗产到商业新锐力量,凉茶的发展带给中国其他传统产业很好的启示:没有创新,就没