中华老字号王老吉的品牌营销策略

中华老字号王老吉的品牌营销策略

这位老人是一个历史悠久并继承了这一一代的产品、技术和服务。它具有深厚的中华民族传统文化背景和深厚的文化遗产，得到了社会的广泛认可，形成了良好声誉的品牌。据统计,“中华老字号”有1600多家,其中70%经营十分困难,只能勉强维持;20%长期亏损,濒临倒闭;只有10%经营良好,蓬勃发展。老字号企业的根本出路在于加强自身的经营管理。本文基于王老吉品牌的成功案例研究,归纳品牌租赁及运营管理的成功要素,以期对“老字号”企业发展战略制定具有一定借鉴意义。一、案例背景1.香港王老吉集团凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”,至今已有170多年历史。王老吉药号现在分为两支:一支是广州王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂(国药准字)和绿色盒装王老吉饮料等产品;另一支是王氏家族后人成立的香港王老吉集团。在大陆,王老吉的品牌归广州王老吉药业股份有限公司所有;在大陆以外的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。加多宝(王老吉)饮料有限公司隶属于嘉多宝集团,嘉多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,原来总部位于东莞,现在搬迁到北京,作为红罐饮料王老吉的生产厂家由香港王氏后人提供配方,租赁“王老吉”品牌在大陆生产、经营红色罐装王老吉,经营期限20年(1995起)。2.王老吉饮料近年来的销售额二、案例分析近几年,王老吉这个品牌在全国迅速走红。本文研究发现老字号王老吉饮料成功走红主要有以下几个方面的原因:1.偏甜对王老吉的口感的影响传统的广东凉茶是由中草药熬制的药用茶饮料,清热解毒功效虽好,但口感却有中药苦味,不符合大多数人的偏好。“王老吉”饮料经过反复的口感测试,改变了过去苦的口感,选择了偏甜的味道,迎合了更多消费者的需求。拥有悠久历史的王老吉凉茶,清热解毒是其主要功效,而偏甜之中的中药味道,更使“王老吉”饮料的“预防上火”的功效有了实实在在的支撑,对于健康意识日益提高的消费者来说,王老吉的功效深深地打动了他们的心。王老吉创新的产品是饮料市场的新品类,其本身已经在市场为其赢得一席之地。2.成美对王老吉饮品的品牌定位2002年年底,成美(广州)行销广告公司经过大量的市场调查,几个月后,向加多宝提交了品牌定位研究报告:首先,明确红色王老吉是“饮料”;其品牌定位——“预防上火的饮料”;再者,广告宣传突出“红色灌装”以区别于王老吉药业的药品凉茶。成美对王老吉凉茶的品牌定位,明确地回答了王老吉是什么,有什么功能作用,红色比较醒目而且体现了中国传统文化的喜庆,并与“王老吉”老字号的身份相一致。“预防上火的饮料”是成美给“红罐王老吉”凉茶饮料做出的差异化战略定位,以区别于果汁、碳酸饮料和矿泉水,它是含有多种中草药成分的具有170多年历史的久经考验的“老字号”的保健饮料。3.安守低工广告,水生产品意识强在对品牌差异化定位之后,加多宝公司果断地选取中央电视台作为广告媒体,并结合原有销售区域的强势地方媒体,在2003年前10个月,一举投入4000多万元。同年11月,加多宝公司再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。2007年,加多宝在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。连续几年的广告,“怕上火,喝王老吉”简洁明了的定位广告语,直接给消费者传达了王老吉的产品特性,在消费者的心目中,填补了对降火性饮料需求的缺位,抢先树立了降火饮料第一品牌的概念。总之,王老吉品牌的差异化战略定位是准确的,而且非常成功!4.实行“火炬店铺市”与“合作酒店”的计划,进行积木促销活动有力的营销手段是王老吉成功的“杀手锏”。在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,进行节假日的促销活动。再看王老吉药业与肯德基合作,专门为肯德基量身定做了15克装的凉茶颗粒以及10安士杯,使其产品在餐饮市场迅速打开了局面,取得细分市场战略的成功。在终端建设上,王老吉可谓是精耕细作,充分体现了“终端为王”。5.王老吉:中国广告的发挥2003年,“非典”在广东爆发,其典型症状是发热,在广东当地具有清热祛火功能的凉茶,自然是当地人的首选。“非典”给凉茶一个千载难逢的品牌塑造机会。当然王老吉没有放过这次机会,王老吉大力宣传其品牌产品的作用功效,宣传“非典“的防治知识。王老吉展现其勇于承担社会责任的形象,再现了王老吉当年行侠仗义的精神,赢得人们的普遍赞誉。当年全国防治“非典”的用药目录是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入。凉茶的概念从此进入中国人的视野,此举为王老吉走向全国做了很好铺垫。2003年,王老吉药业的王老吉颗粒销售额达1.5亿元,加上罐装饮料,超过3亿元。2005年,职业打假人“北方狼”将王老吉告上法庭,以及向广东省卫生监督所投诉。在“状告王老吉”事件发生后,广东加多宝管理层迅速向媒体澄清,并与相关部门进行沟通,同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉书,最终赢了官司,使其品牌浴火重生,形象更加光辉靓丽。2009年春天“夏枯草”问题风声再起,国家卫生部和广东的相关单位又再次为其澄清并声称正在组织专家对所有食品的添加剂进行清理整顿。同时,“北方狼”声明放弃对“王老吉”品牌饮料的第二次诉讼,并祝愿其成为中国的世界名牌。王老吉又再次成功化解了自身产品危机。2008年5月12日,震惊中外的四川“汶川”大地震发生了。众所周知,“王老吉”以“1亿”的捐款与万科及其领导人的态度形成鲜明的对比,非常成功地处理了这次公共危机。而且通过一篇名为“封杀王老吉”的帖子,以“情感”为核心做了一个漂亮的经典的网络营销案例(不论其有心还是无意,结果如此),确立了其全国性的名牌地位。本次危机公关极大地提高了“王老吉”的知名度,大江南北,家喻户晓。王老吉的这一义举,产生的社会效益和广告效益是不可限量的。成功的危机公关为王老吉的全国性的名牌打造锦上添花,每一次危机都使王老吉的品牌和业绩再上一个台阶,王老吉成功地做到了化危为机。6.行为上形成合作联盟加多宝与王老吉药业两家公司合作共建包括以下几个方面:(1)产品方面。2003年之前,两个公司约定,王老吉药业授权加多宝公司做王老吉品牌饮料。2004年8月,王老吉药业进入饮料业,在此之前其主动与加多宝协商:红色灌装定位在高端,绿色利乐包盒装定位在低端,作为红色王老吉的市场补充,避免了两家公司内部直接竞争,更有利于双方的合作打造品牌、开拓市场。(2)文化宣传。由广东嘉多宝王老吉公司(罐装王老吉)、中国电视剧制作中心、广州王老吉药业(利乐包装王老吉)三方投资1200万元拍摄,以王老吉创始人为题材的《岭南药侠》。(3)广告方面。两公司的广告也都是围绕“王老吉”做文章。红罐广告宣传语为“怕上火,喝王老吉”,而绿盒的广告是“王老吉,还有盒装的”。王老吉药业通过细分市场战略,避免了双方之间的直接竞争,同时,又搭上了便车,宣传广告上更加凸显了二者之间精诚合作的精神。红罐的畅销,自然会带动盒装产品的销售。(4)市场开拓方面。王老吉药业沿着京广线北上与加多宝公司的全国性战略不谋而合。战略上,为他们的深度合作打下基础。红罐占领凸显地位的高端市场,绿盒进入家庭等低端市场,红绿搭配共创“王老吉”品牌市场的辉煌。加多宝与王老吉药业两家公司合作共建,已经在消费者心目中为“王老吉”成功地塑造了“诚信、仁爱、进取”的良好品牌形象。同时,也为两家赢得不俗的业绩。7.打造广州王老吉业股份有限公司王老吉的成功与拥有陈鸿道和施少斌这样有魄力、远见卓识、开拓创新的企业家不无关系。2003年,加多宝公司董事长陈鸿道听了成美所作的品牌定位报告,当场拍板,接受该报告的建议,决定立即根据其品牌定位对红罐王老吉进行全面推广。2008年5月17日一大早,陈鸿道邀请属下公司的几位高管一块喝早茶,陈董事长突然做了一个令高管们吃惊的决定:王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币!毕竟加多宝王老吉2007年全年的纯利润才1亿多一点啊。2001年8月施少斌就任广州羊城药业股份有限公司总经理。特别强调要打造“王老吉”这个老字号金字招牌。2002年1月,施少斌担任广州羊城药业股份有限公司董事长和总经理。运用现代经营管理新理念对“羊城药业”进行了一番全方位的脱胎换骨似的大改。2002年,董事长施少斌主动前往香港与王老吉后人洽谈他们早已在香港、马来西亚、新加坡、英国、台湾、澳门和日本等国家和地区注册商标的收购,因开的收购价太高所以王老吉公司变通为租赁,租约15年。2004年3月4日,企业更名为广州王老吉药业股份有限公司。商号和品牌的统一有利于王老吉品牌的保护。2004年,王老吉凉茶颗粒冲剂借“非典”之势获美国FDA认证,可作为第30类商品在美国销售,从而一举打开美国的市场。8.联合品牌公司做品牌定位王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟战略,就是资源的相互利用,王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌,但无力运作其品牌饮料;加多宝却拥有资金和现代的经营管理经验和理念,因此二者一拍即合。再者,加多宝公司委托专业的广告公司成美为其做品牌定位,并获得成功,这是加多宝对外部资源的合理利用的硕果。同样2005年王老吉药业找到成美为其利乐包王老吉定位广告:王老吉,还有盒装的。利乐包王老吉“出海”巧妙地搭上了“顺风船”,迅速地打开市场,而且非常有利于王老吉的品牌塑造。9.《岭南药角》型企业传播2003年底广州王老吉药业与湖南卫视签定冠名《金鹰剧场》协议。2004年8月,由广东嘉多宝王老吉公司(罐装王老吉)、中国电视剧制作中心、广州王老吉药业(利乐包装王老吉)三方投资1200万元拍摄的,以王老吉创始人为题材的《岭南药侠》在中央电视台播出,这是以电视剧形式传播王老吉企业文化,收到了很好的品牌宣传效果。2006年世界杯期间广告投入猛增,全年广告投入2个多亿。2008年7月7日,王老吉现身美国纽约哈德逊河,载有“2008,WelcomeToBeijing,China”的巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像的海域,邀请美国人光临北京,参与奥运会,了解认识中国!2009年2月18日,第16届广州亚运会组委会在北京人民大会堂举行新闻发布会,宣布加多宝饮料有限公司正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。王老吉再次举起体育营销的大旗。体育文化宣传进一步提升了王老吉品牌的知名度和美誉度,扩大了海内外市场份额,其影响广泛而深远。10.王老吉品牌的市场驱动加多宝公司对王老吉的运作,并不是一步到位,而是逐步发展壮大的。它的发展过程也可以说是“摸着石头过河”。首先在两广等传统市场求稳,然后大力开拓新市场,生产跟着市场走,市场驱动生产,就这样一步一步地向前走,道路越走越宽广。滚动发展战略,既解决了王老吉品牌的资金需求和市场认知的问题,又可以避免盲目扩张而引起企业“消化不良”,甚至失败。除此之外,王老吉还在包装设计、人力资源、团队建设、费用管理、转换企业经营体制和企业文化等方面都有可圈可点之处。三、“王老吉”对“老书法家”公司的启发1.培育发展中小企业联盟许多老字号企业缺少资金、技术、人才和现代的市场运营管理理念与经验,而拥有传统的工艺、产品、品牌和市场等资源。与拥有资源互补性的国内外有实力大企业联盟不失为明智之举。联盟不仅可以解决老字号企业资金问题,还有利于其引进现代的经营管理理念,更好地适应新的全球化市场经济。联盟企业应当精诚协作,互惠互利,共创辉煌。当然联盟企业要注意自我核心资源的保护,如“老字号”的品牌、工艺和秘方等。品牌租赁是联盟战略之中最简单的管理方式,而且有利于最大限度地发挥联盟双方的经营管理潜力。2.产品创新的问题不容置疑产品是市场的产物,随着市场的变化而变化,老字号的产品创新问题不容置疑。如果一个产品能够将自己定位为与强势对手有所不同,其本身自然在市场取得一席之地,宣传只需传达核心信息就足够了,且效果惊人。3.企业社会责任的完善公共危机对企业来说既是危险又是机会。不论是内部危机还是外部危机,企业一定要具有很强的化危为机的公关能力。企业的社会责任、义务与企业的经营目标并不矛盾,而是可以做到相互统一。在公共危机中,企业应该承担其社会责任,公众与消费者也期望企业能够如此。慈善责任为企业带来的长期利益足以补偿其付出的成本。在当前的王老吉的身上得到了有力的印证:2008年王老吉饮料销售额达120亿元(含盒装)。4.不同品牌的定位差异化的品牌定位可以使企业的品牌既明确了产品的特色,又做了市场划分,使企业处于领先的市场地位,避免了残酷的市场直接竞争。5.滚动发展战略滚动发展战略既解决了企业的资金需求和市场认知的问题,又可以避免盲目扩张而引起企业“消化不良”,甚至失败。6.体育文化及终端促销方面王老吉有效利用了整合营销,使用电视广告、体育文化和终端促销等各种不同的传播手段,联合向消费者展开密集的营销活动,迅速地打开并占领消费者的心智空间。7.企业家精神没有企业家就不会有成功的企业