【光明乳业新国潮品牌发展策略研究4000字（论文）】

光明乳业新国潮品牌的发展策略目录TOC\o"1-2"\h\u16079光明乳业新国潮品牌的发展策略 18733关键词：新国潮；后疫情时代；光明乳业 126921一、相关理论概述 115123（一）后疫情时代 18790（二）新国潮 17922二、后疫情时代新国潮产业发展面临的问题——以光明乳业为例 230111（一）品牌定位同质化，无法占据竞争优势 28455（二）品牌传播渠道单一，营销无法全平台覆盖 24533（三）品牌形象老旧，导致受众偏老龄化 29069（四）疫情防控压力大，市场销售存在阻碍 319885三、后疫情时代新国潮产业的发展策略 320648（一）挖掘独特的文化基因，避免同质化问题 38887（二）注重社交营销，进行数字化运营 415094（三）及时调整品牌形象，融入科技元素 410405（四）在生产环节加强疫情防控，积极开拓销路 422345四、结语 521366参考文献 5摘要：后疫情时代。新国潮产业蓬勃发展，实现了新国货的崛起，同时也刺激了老字号品牌进行转型升级，在疫情防控逐渐常态化的背景下，光明乳业作为老牌企业的重要代表，面临着种种品牌发展的难题，导致其逐渐丢失市场主流地位，市场份额被蒙牛、伊利两大巨头抢占垄断。本文首先对后疫情时代及新国潮的概念进行概述，指出其品牌发展面临的问题，并针对其问题提出新国潮产业的发展策略。关键词：新国潮；后疫情时代；光明乳业一、相关理论概述（一）后疫情时代后疫情时代指的是新型冠状病毒疫情过去后的时代。2020年的新冠疫情给全球的政治、经济都造成重创，使得人们的生活深受影响，中国目前进入后疫情时代，但这并不意味着疫情已经完全消失，而是随时可能出现在任何一个地方，同时随着国外人员回流随时产生小规模疫情爆发。（二）新国潮新国潮是“国”与“潮”的融合。从语义解析上来说，这里的“国”指的是“中国”、“国家”或“国风”，表明新国潮产业有着强烈的国家、民族文化底蕴，能够凝聚起全民的文化精神认同感；“潮”即“潮流”，新国潮整体反映出一种新的企业发展趋势：企业立足自身品牌，将传统底蕴与创新战略相结合，既推动了新国货的崛起，也刺激了老字号转型升级，使得老字号在新时代焕发出新的生机。二、后疫情时代新国潮产业发展面临的问题——以光明乳业为例（一）品牌定位同质化，无法占据竞争优势在所有行业中，产品的同质化问题多少都会面临，这已经成为商界的通识现象。由于在产品的外观、产品的材料，还有营销方案上都相互模仿，而导致出现的逐渐趋同的现象。特别是光明乳业作为饮品方面，被模仿抄袭是家常便饭。行业内一推出某种爆款产品，时隔不久，就会有其他商家进行模仿，并以更低的价格直接投放市场，比如2009年光明乳业首先推出了常温酸奶产品莫斯利安，但紧随其后，蒙牛就推出同款产品纯甄，伊利推出安慕希，迅速挤占掉光明乳业的市场。由于乳制品行业入行门槛比较低，制作简单，投入成本比较低，使得很多投资者纷纷涌入，而乳制品产品本身要实现创新就存在困难，同质化的问题难以避免。同样的问题不止光明乳业存在，还有许多国内的“老字号”品牌，固执地认为自身有稳定的市场，因此在品牌建设上并不重视，仅有“老字号”这一定位，缺乏独特性，客户定位也不精准，这就使得年轻人无法形成共鸣，难以形成市场竞争优势。（二）品牌传播渠道单一，营销无法全平台覆盖互联网时代品牌营销传播的渠道逐渐转移到线上，而许多老字号品牌包括光明乳业，在线上的宣传并不到位，往往局限于简单的电视广告，传播渠道较少，营销并不能实现全平台的覆盖。但实际上随着网络媒体的发展，快手、抖音、微博等平台逐渐成为消费者的主阵地，直播带货的形式抢走了大量潜在客户，而光明乳业虽然做出了这方面的尝试，但营销还是没有实现全平台的覆盖，传播效果有限。同行业的蒙牛和伊利，早已形成了线上和线下多种渠道并行的营销网络，通过社交媒体上的互动形成品牌的流量池，并利用数字化的手段，建立起了关于用户的数据库，能够实现精准的广告投放和用户分析。光明乳业局限于过往的经销模式，对数字化的手段运用不足，品牌传播渠道非常单一。（三）品牌形象老旧，导致受众偏老龄化光明乳业成立时间较早，前身是1911年英国人创办的上海可的牛奶公司，多年发展后，成为上海几代人共同的记忆，品牌的标识深入人心，多数门店的标识、字体、材质和色彩等都呈现出固化趋势，虽然在消费者群体中印象深刻，但是也被认为“老旧落后”，品牌形象变得老旧。光明乳业的产品分区模糊，陈设紧凑，包装设计陈旧等特点，使得光明的产品难以传递出更有新意的品牌理念，其品牌形象已经无法满足当下年轻消费者的认知和喜好，反而是在老年群体心中口碑较好，知名度高，但随着十点半前，这一部分消费者和忠实顾客年龄偏老，消费能力及频次都慢慢降低，这使得光明乳业整体消费活力降低，品牌老化，市场份额大量流失，反而是蒙牛和伊利形成了双寡头垄断的地位。（四）疫情防控压力大，市场销售存在阻碍疫情期间，疫情防控压力居高不下，因需要防止动物传染疫情，在原材料的使用、生产环节的消毒清洁上需要格外谨慎，更增加了生产环节的成本，利润空间缩小。此外，受疫情影响，众多商超关闭，部分市区乡镇的销售网点同样被关闭，学校延期开学，再加上部分消费者对产品安全问题抱有怀疑态度，使得牛奶及奶制品市场需求在疫情期间大幅萎缩，供需秩序被打破，市场销售存在阻碍。此外，封路导致运输受阻，许多奶农的原奶放置过期，只能倒奶，鲜乳收购成为奶农关心的一个难题，光明乳业作为大型乳业品牌，在这种关键时刻需要维护其品牌形象，承诺对合作农场“不拒收一滴奶”，大量收购的原奶需要及时加工，但销路不能打开，这些都导致疫情期间光明乳业的牛奶产品大量过剩，产品积压。同时整个牛奶产品市场都存在产品滞销现象，不压价难以刺激消费，压价则会造成利润受损，光明乳业在后疫情时代面临严峻的挑战。三、后疫情时代新国潮产业的发展策略（一）挖掘独特的文化基因，避免同质化问题如果说国产品牌的“国潮”是在传统文化的基础上诞生，或者是通过创意营销的方式传播，那么它更多是借用经典元素作为品牌传播的特征，那么“新国潮”就是当下知名品牌的一种突破方式。考虑到年轻消费者的民族文化意识和对本土品牌的偏爱，新国潮品牌真正的传承了品牌独特的文化内涵，将外来文化的创新融入本土文化。因此，在进行品牌定位时，我们需要注意特色文化基因的提取，老品牌要以文化为基础，结合现代消费和审美喜好，找到创新点，更新品牌的定位，加强文化影响和商业价值，使它成为一个独特的，可持续发展的自主品牌。目前，大多数民族品牌定位缺乏特色和内涵，但精准的定位是品牌立足和发展的基础，文化赋能是较为高效的选择。在这方面光明乳业本就具有一定的优势，可以根据以往的消费者基础，打“情怀牌”和“感情牌”，参考脑白金，用广告营销将产品定位为看望老年人、亲眷的必备佳品；或参考“钟薛高”，汲取传统文化元素，采取“纯中式瓦片设计”，形成具有高辨识度的品牌特色；或参考“蜜雪冰城”，包装吸管等采用可降解的环保材料，以此作为新的营销卖点。（二）注重社交营销，进行数字化运营数字经济开启了一个前所未有的时代，数字技术发展增强了中国消费者的购买力，共享了新的消费市场结构和消费行为。消费品牌之间的竞争变得更快、更激烈，新国潮品牌发展的关键是利用数字手段，为消费者创建一个长期的品牌需求计划，新国潮品牌的营销传播不止停留在传统层面，而是更加时尚、更贴近现代生活方式、传播方式，开发文化创意产品，与影视动画进行联动、与网络知名大V合作进行“带货”等，必须利用好新媒体平台的优势，不断创新，实施线上线下整合，提高消费者的知名度和黏性，有效推动数字化运营。这方面光明乳业可以参考老字号品牌“五芳斋”，该品牌以做粽子闻名，面对疫情后不景气的市场情况，五芳斋将自己的产品进行内容化、视频化，打造“五芳影业”的互联网新IP，成功出圈，和众多电商品牌实现了跨界合作，成功转型，逐渐将粽子的营业收入占比降到50%以下，实现品牌的转型升级。（三）及时调整品牌形象，融入科技元素为了满足不同年龄段消费者的需求，老牌国货企业需要及时调整自己的品牌形象，融入科技元素，改善消费活力下降、市场份额缩减和品牌老化的问题。新国潮年轻化的趋势，要求老牌国货能够捕捉年轻人的审美需求与价值认同，摆脱单一、老旧的品牌定位，以科技为产品创新赋能，从产品到服务都不断提升变革消费者的体验。如前文提及的五芳斋，最初的主打产品是粽子，为了能够形成利益持续增长的动力，将自身定位从传统的老字号食品公司，转变为“数据科技公司”，围绕消费者和媒介传播的变化等进行数字化的搭建，汇聚一批新的目标客户，得以实现成功转型。（四）在生产环节加强疫情防控，积极开拓销路面对后疫情时代的挑战，光明乳业首先要确保生产环节的安全，才能保持其口碑，规避食品安全方面的舆论危机。在生产环节需要采取更高的安全标准，开展科学卫生生产，做好相关的安全保障，争取做到在生产环节杜绝病毒的传染。面对疫情挑战，在营销、终端多想办法，尝试进一步开拓线上销路，利用短视频平台等进行网络营销，和大v进行合作“带货”，保障新鲜牛奶配送业务的准时性；倡导消费者关注自身身心健康，保障日常牛奶摄入，推动订奶到户、送奶到家服务；在社区、零售店、连锁便利店等进行摆点销售，加大对低温鲜奶等产品的营销推广，通过打折、买赠等活动进一步畅通销售渠道。四、结语大数据时代，老牌国货企业面临着复杂的挑战，同时受到疫情冲击巨大，面临着品牌定位同质化、品牌传播渠道单一、品牌形象老旧和疫情冲击导致的市场萎缩等问题，只有顺应时代发展趋势，以融入科技的手段实现品牌创新，才能实现更长远的发展，需要注重挖掘独特的文化基因，避免同质化问题；注重社交营销，进行数字化运营；及时调整品牌形象，融入科技元素；注重加强疫情防控，积极开拓线上线下的销售渠道。参考文献[1]向勇,陈乐洋.文化基因视域下新国潮品牌的承续、创化与赋能[J].艺术评论,2022(02):13-2