中国住宿业的革命

中国住宿业的革命PAGEPAGE8中国住宿业的革命——兼论体验性效劳产品的创新与整合住宿业革命的目的就是要淡化人为划分的行政区域、产业、所有制等界限，打破原有思维方式、产品体系和体制机制的束缚，进行全面改革，转型升级。这种全面改革会带来剧烈的阵痛，也是从业者触及灵魂、调整既得利益格局的自我革命。中国住宿业的革命及体验性效劳产品的创新与整合是密切关联的课题，具有很强的现实意义和理论价值。中国经济和社会日益繁荣，交通、信息等网络高速开展，促使人的生产、生活、居住、旅游等生存方式发生质变，私人消费成长为市场主角，呼唤中国旅游业的从业者跳出星级饭店等传统概念，用国际视野、外乡意识和辩证思维，从住宿业的大范畴，谋划体验性效劳产品的创新与整合，并以此为突破口，进行一次革命，在旧业态中创造出新模式。一、中国住宿业革命的三大动力中国住宿业是为消费者提供住宿效劳的行业，与旅游业中的星级酒店业态形成交叉包含的关系。2024年，全国1.2万家星级酒店总收入2430多亿元，利润50.46亿元，从业人员159万人，分别约占住宿企业总数的3%、40%、16%和49.16%。由此可见，星级酒店业态在创造利润方面的短板比拟明显。住宿业革命的目的就是要淡化人为划分的行政区域、产业、所有制等界限，打破原有思维方式、产品体系和体制机制的束缚，进行全面改革，转型升级。这种全面改革会带来剧烈的阵痛，也是从业者触及灵魂、调整既得利益格局的自我革命。推动这场革命的主要动力有三个。一是人类住宿需求的变动。人类对住宿的需求经历了一系列变动：在原始时代，是穴居，理想标准是遮风挡雨，席地而睡；渔猎游牧时代是逐水草而移动的篷居，理想标准是铺着羊毛毡的床榻；农耕时代是以“三十亩地〞为圆心的家庭型定居，“热炕头〞是理想标准；工业时代是以就业场所为目标的同事聚集型定居，“楼上楼下，电灯电话〞是理想标准；后工业时代，理想标准不断升级，由硬板床到席梦思，装修逐渐赶超星级酒店，由第一居所向第二居所扩展。据专家抽样调查：2024年中国家庭自有住房拥有率为89.68%，分别高于世界和美国平均水平24和26个百分点；人均住房面积到达33平方米，接近欧洲各国40平方米的平均水平；城市户均拥有住房为1.22套，其中拥有两套或三套以上的家庭占31%。这意味着：对大多数中国家庭来说“居者有其屋〞的下限目标已经到达，正在向随处安居、人人乐业的目标努力。人类进入网络时代之后，随着处理信息更便捷，就业方式更灵巧，休闲方式更丰富，养老方式更多元，家庭功能更简单等方面的变化，越来越多的人回归本性，活出真我，愿意在移动中生产，在旅游中生活，甘当长期旅居者，以四海为家，甚至在旅途中颐养天年，并因此而逐渐扬弃传统的定居方式，选择新的住宿方式，而且对住宿产品需求的眼界更宽、标准更高、个性更强。二是住宿业开展的规律。住宿业的生存之道是随需求而变。它以人的根本住宿需求为导向，以其固定居所为参照标准配置资源，经历了驿站、客栈、大车店、同乡会馆等多种业态的演变，过去的最高标准是打造“家外之家〞；现在开展的方向之一，那么开始转向为日益增长的旅居者创造“个性之家〞。“个性之家〞更能满足消费者个人体验的差异性、情感的复杂性、品位的独特性和社会参与性。在这些方面，兴旺国家和地区的住宿业先行了一步。中国住宿业以“先国际、后国内，先高端、后低端〞的特殊方式赶超世界先进水平，取得了显著成绩，但是也留下一些问题。1978年以来，中国住宿企业乘经济体制改革的东风，以其中的旅游星级酒店产品的创新为突破口，为旅游业成长为战略性经济支柱产业做出了突出的奉献，推动住宿业同时开展。2024年，中国住宿业年营业收入4943亿元人民币，同比增长10.13%，增速超过同期GDP和第三产业增加值2.33和2.03个百分点；分别约占当年全国旅游业总收入的19.08%，社会消费品零售总额的2.35%，第三产业增加值的1.89%和GDP的0.95%。肯定成就的同时要看到问题。中国住宿业现存的问题主要是供求脱节，结构失衡。比方，2024年主营业务收入在200万元及以上的住宿企业的利润总额同比增长4.9%，其中，低档饭店增长39.92%，高、中档饭店那么分别下降17.41%和30.28%，说明低档饭店产品供需两旺，高、中档饭店相对过剩。三是抑制公款消费加剧了供求脱节，结构失衡等问题，亟待重构。其中最突出的问题是：中国住宿企业特别是其中的高、中档饭店，对公款支付、团体消费的依存度过高，导致同质化产品泛滥，商业模式单一，赢利能力减弱。这种公款是相对于个人掏腰包之外的所有款项，不仅仅是政府花费的财政拨款，而且包含国有企事业等单位比照政府消费标准执行的款项。公款消费的特征是不怕花钱多，就怕非常重要客户〔VIP〕不满意。因此，少数VIP的消费偏好决定了多数人的消费方式，导致讲排场、比阔气、攀比之风盛行。一些住宿企业为了分食公款消费的大蛋糕，曲意迎合非理性的消费偏好，不惜重金，盲目升级改造，结果是千店一面，产品雷同，进一步加剧了恶性竞争。随着抑制公款消费的措施越来越严，这些企业的赢利愿望已经或将要成为泡影。2024年在全国国内游客人次、收入同比增长10%以上，入境游客过夜人次同比仅下降3.5%的大环境中，星级饭店客房平均出租率为55.7%，每间夜平均房价325元；每间可供出租客房收入为184.93元/间夜，同比分别下降6.37%、1.2%和7.5%。许多单体饭店的利润大幅下滑。党和政府抑制公款非理性消费的态势将不可逆转。中国要实现国家治理现代化，就必须从严治党、从严治吏，把政府这只看得见的手好好地管住，为市场这只看不见的手尽量松绑，释放出更大的市场活力。因此，中央国家机关陆续出台了多项规定，加强了抑制公款消费的力度，而且越管越严，越管越细。比方，从2024年起，司局级及其以下干部出差不得入住酒店套间。各地上行下效，立竿见影。北京市各部委的公务接待费预算同比下降20.2%；广州市各部委共削减10%以上的会务费预算。这些事实说明：随着公款消费回归理性轨道，私人消费将成长为市场经济的主角。这种不可逆转的大趋势，要求住宿企业，特别是高、中档饭店以壮士断腕的勇气自我革命，戒除公款消费依赖症，认真研究私人消费者的心智和行为特征，重新细分市场，把握目标客户、尤其是中国主流消费群体的需求变化，发挥市场配置资源的决定性作用，进一步转方式，调结构，创新出门类齐全的体验性效劳产品，系统照顾消费者的物质和精神需求，让利益相关方各得其所。二、住宿业革命的三大攻坚方向推进住宿业的革命是宏大的行业竞争和系统工程，需要顶层设计，全体发动，分步实施，各个击破；建议先从思维方式、产品体系和体制机制三个方向突破。〔一〕融入信息时代，进行思维革命。思维革命是一切行动的先导。它要建立在对传统思维方式和观点反思的根底之上。比方，“办好饭店需要三个条件，第一是位置，第二是位置，第三还是位置〞。这句经典名言曾经被业内人士视为金科玉律。然而，现在环境变了，其内涵也要变，要变为：“第一是环境，第二是产品，第三才是位置〞。原来位于一线城市老城区的住宿企业占有天时地利，不愁客源，然而现在却饱受环境恶化、交通拥堵之苦。许多常住客人“宁要身体健康，不要办事方便〞，主动搬到自然环境更加宜居区域的饭店。因为，在现代社会，以各行各业都高度重视，积极行动。住宿业的从业者也不能置身其外，因为将来绝大局部经营业务离不开网络：所有的客房都将通过电子商务平台预订出去，所有的资金都将在金融网络中流转，大多数物品通过物流网络传递，如此等等。这就需要我们重新研究人们的消费心理、情绪和方式，有的放矢地调整我们的思维方式、产品体系和供给体制。移动互联网思维有三个要点。即：一切皆客户、一切皆效劳、一切皆数据。一切皆客户就是把每个人都当作潜在的客户去开发。供给商要以消费者的动态需求为导向，消费者需要什么，就供给什么；随时需要随时供给；暂时没有，就要马上为他们私人订制，批量供给；要通过互联网点对点的直销，让消费者在市场经济的大海中尽快找到自己心仪的商品；要做到这一点，就要树立起响亮的品牌口碑、良好的信息网络和互动沟通的渠道，让他们在第一时间里想到你、联系你、选定你。一切皆效劳就是要做好全方位、全天候、无缝隙的效劳。在移动互联经济平台上，客户是现代企业至高无上的“衣食父母〞，不仅需要物质消费，而且更在意精神消费，需要温暖贴心的、无微不至的、表达自我价值和话语权的效劳。在移动互联网线上与线下的互动过程中，消费者始终处于主导地位。他们在线上提出意向，甚至参与设计，在线下免费尝试、体验，实现消费先行，生产效劳商跟进，消费者满意了，感到物有所值才会付款；付款后不满意还有第三方支付平台的担保，保证得到补偿或退款。一切皆数据是指企业要学会数字化生存，善于挖掘大数据。首旅集团在合作开发“建国客栈〞、“如家〞等品牌酒店产品时，就分析了海量的订房数量，从中挖掘出最有含金量的资源，开发出适销对路的产品。这就启迪住宿效劳供给商：要懂得唯物辩证法，知道量变到质变的道理，了解大数法那么等经济统计学的常识；掌握客房收益管理的技巧，学会调整平均出租率与房价的关系；统筹配置各项生产要素，实现整体产品系列的最正确性价比，敢打而且善于打营销战，在复杂剧烈的商战博弈中游刃有余。〔二〕以客户体验为导向，推进产品体系的革命。在移动互联网时代，供给商凭借买卖双方信息不对称，通过低买高卖赚差价等传统的商业模式不太有效了，只能靠产品订制等新的商业模式，多渠道挣取合理的利润。产品是线下实体经济的表现形式，也是线上虚拟经济的具象化和终极目标。实践证明：物质决定精神，精神反作用于物质是颠扑不破的真理；任何虚拟经济都不可能永远离开实体经济而独立存在，最终要为实体经济效劳。住宿产品更是如此。它具有天然的不可移动性、不可储存性、消费与生产效劳同时性等特性；消费者可以在网上360度查看，反复比价，最终还是要到饭店中才能消费和体验。为了争取更多的消费者，供给商必须重视并不断增强效劳产品的体验性，目的在于证明自己在线上的宣传是真实的，品质是经得起消费者实地检验的，品牌是值得信赖的，消费结果是物有所值的，更重要的是可以根据消费者的体验感受当即做出调整，甚至量身订制出闻所未闻、见所未见的新产品。这在3D打印等高新技术逐渐成熟、模块化柔性生产迅速普及的时代是完全可以实现的。比方，现在许多景区已经实现钥匙链等旅游纪念品的个性化供给，一些酒店也能提供印有客人姓名的浴袍等客房专属用品。体验性效劳产品也符合人的认识规律，即：让消费者通过眼、耳、鼻、舌、身的感觉，获得心智的认知和认同，从虚拟到真实，由表及里，由此及彼，然后“亲口尝一尝〞，知道了梨子的好味道，最终购置更多的梨子。通俗地讲，“先尝后买〞，“不满意不付钱〞等朴素的商业规那么，将以新的形式重新影响市场，并将发挥主导作用。产品体系革命的目标是多元、多样、多层次的。其中最主要的目标是创新出门类齐全、种类繁多、性价比拟优、成长性较强、粘合度较高的体验性效劳产品，系统跟踪、照顾、满足消费者日益增长变化的物质和精神需求。中国住宿业在这些方面有巨大的开展潜力，未来可预期的开展将集中几个方向。一是打造“一站式〞体验性效劳产品。这类产品主要通过供给商组合要素、整合资源而产生，可以帮助消费者节省时间和交易本钱，满足不同支付能力的有效消费需求；在旅游度假区和城市综合体酒店集群领域中，作用较大。首旅集团多年前就动手兴建，形成了以城市综合体为框架的北京饭店中心广场集群，聚集了两家五星级酒店、一家行政公寓式酒店、一组豪华住宅等住宿设施，为许多企业做出了表率。二是打造“一条龙〞类型的体验性效劳产品。该类产品在全效劳连锁经营酒店领域中非常适用。首旅集团积极创新，形成了一批全效劳酒店产品和品牌。我们针对中高收入消费者，先后整合出“建国〞高端酒店品牌管理模式；推出了“谭阁美〞等特色连锁酒店品牌；打造出地域风情浓郁的“安麓〞度假酒店品牌；即将建成中西合璧，融会古今的“诺金〞高端酒店品牌旗舰店。三是打造“一号通〞类型的体验式效劳产品。该类产品在有限效劳连锁经营的经济型酒店领域中大有用武之地。首旅集团针对中低收入消费者，很早就引入了国际青年旅舍品牌，先后推出了“欣燕都〞等品牌的体验性效劳产品；作为共同创始人和单一最大股东，合作开展了“如家〞等酒店品牌的连锁经营体系，品牌价值约为4亿多美元，共有2180多家酒店已经或即将开业。比方，“如家〞通过会员注册时的一个手机号码，就能自动区别会员的等级，等级越高提供的效劳就越多，积分分值越高。通过这种“一号通〞体验式效劳产品，粘住了1690万有效的个人会员，平均每个门店有7752名。四是创新“一家亲〞类型的体验性效劳产品。该类产品在公寓式酒店(ExtendedStayhotel)中很有前景。首旅集团较早进入这个领域，先后开发了永安宾馆等整体或附属型的公寓式酒店；引进了万豪行政公寓等国际品牌，努力营造家庭的亲情，让客人体验到“家外之家〞的温馨。中国已进入老龄社会，现在有2亿多老年人，而且每年新增数千万人。国家最近出台政策，支持开展养老产业。现在，一些国内酒店，正在把传统的酒店改造成养老公寓、休闲会馆、养生公寓等设施，对“一家亲〞类型体验性效劳产品的需求量非常大。五是打造房地产信托投资基金(REITs)类型的体验性效劳产品。该类产品比拟适宜在酒店式公寓〔CondoHotels〕中推广。酒店式公寓本身就是住宅与酒店的中间产品，能够同时满足消费者的居住和投资需求，已经广泛流行于欧美及新加坡等地。2024年，中国开元酒店地产基金成功在香港上市。相比传统的酒店资产而言，房地产信托投资基金更加适合在酒店式公寓领域推广。现在酒店式公寓在海南等地已经逐渐形成规模。除了一些大企业筹资开发的产权式公寓酒店外，一些房地产中介企业也推出了大量的产权式短租公寓。首旅集团在海南三亚国宾馆二期工程中，正在探索酒店式公寓等创新型产品和模式，研究租售结合的优化产品。六是创新出“一票通〞类型的体验式效劳产品。该类产品在欧美旅游度假村领域得到广泛运用，在中国的潜力也很大。首旅集团控股的三亚南山休闲会馆做出了范例。该会馆是家四星级的度假村酒店，对3月份入住者，每间客房免费赠送2张价值150元的南山佛教文化旅游区的门票，每间夜住宿的最低实付价格仅为240元。这对消费者是很有吸引力的，也因此获得网友的好评：在三亚1005家度假酒店的人气榜中，旅客评分排名第46位。七是打造“124〞类型的体验性效劳产品。这类产品是中国特色的产品，特别适合在户外休闲露营等领域推广。美国户外休闲业年产值为7300亿美元。其中，房车保有量为960万辆，营地1万多个；相比之下，中国目前房车保有量只有1多万辆，营地数十个，因此至少还有900倍以上的增长空间。截止到2024年末，全国民用汽车保有量到达1.3741亿辆，其中私人轿车6410万辆，增长20.8%。北京等兴旺地区已经进入汽车社会。随着现行交通等法规的修改，房车旅游将迎来较大的开展。由于中国特色的家庭结构，现有的房车消费者往往是“以一个孩子为核心，夫妻2人当司机，爷爷、奶奶、外公、外婆等4位老人管后勤〞。因此，要围绕这种消费偏好，打造有中国特色的房车及其相关效劳产品。首旅集团学习借鉴欧美的经验，先后在北京、甘肃投资建设了两个营地，将探索产权式休闲度假小屋等类似效劳产品；2024年5月，将承办第80届世界汽车房车露营大会暨首届中国汽车房车露营大会；还将建立丝绸之路连锁经营的露营营地，希望帮助更多的自驾游爱好者，能够带着三代同堂的“移动之家〞去旅行。八是在其他新兴住宿领域。要因势利导，打造各具特色的体验性效劳产品。比方，为分时度假酒店，打造“中国因私护照免签区域〞类型的体验性效劳产品。再比方，在家庭旅馆中打造原汁原味类型的体验性效劳产品。另外，游轮本身就是一座座漂泊的酒店；中国长途火车中许多硬卧车厢改成了软卧，有的包厢还有沐浴设施，住宿条件大为改观。长距离国际航线的头等舱和商务舱的座椅可坐可躺，根本实现了卧铺化。家庭客房互换、“沙发客〞、露营等各种新型旅游住宿方式层出不穷。上述业态的不断涌现，加大了供给总量，扩展了住宿业的边界，分流了传统住宿业的客源，值得从业者关注，从中积极寻找商机，与海内外同行一起，共同开发更多体验性效劳产品，满足消费者日新月异的需求。〔三〕住宿业的体制革命党的十八届三中全会确立了全面改革的大政方针，为中国住宿业的体制革命指明了方向，当前，应该着力从以下几个层面推进。一是政府管理体制的革命。目前，旅游、住宿、交通、景区等行业仍然沿袭过去的管理模式，条块分割，制约了更好更快开展的势头。因此，建议各级政府主管部门本着简政放权、还政于民等原那么，发挥市场在配置资源中的决定性作用，制定负面清单，放开搞活，按照法无禁止那么可为的原那么，鼓励住宿企业冲破旧的条条框框，大胆试验创新，加速产业融合、企业兼并、品牌扩张、连锁经营的步伐；要借反腐倡廉、抑制公款消费的东风，切断招待所、培训中心等接待型住宿企业靠财政或大企业“输血〞而生存的补给线，形成公开、公平、公正的竞争环境，充分激发市场活力。二是企业所有制层面的革命。中国旅游业和住宿业，都属于充分竞争的效劳行业，然而，仅星级酒店中，国有和集体所有制企业就还占有33.37%的份额，港澳台和外商投资企业分别只占2.11%和2.02%，因此，建立混合所有制是当前的重要任务。现有住宿企业要以更加开放的姿态，加快改制步伐，欢送外资、民间资本参加住宿业革命，合作竞争，互利共赢。多年以来，首旅集团坚持“品牌+资本〞的战略，已经与海内外多家非公有制企业合资，建立了一批混合所有制公司，其中4家已经在海内外上市；分设了酒店业主和品牌运营公司，先后开展了多地多家酒店的资产交易，已经构建起几大酒店连锁经营体系。我们下一步将把并购重组作为酒店板块开展的重点，希望借助民资高端酒店品牌，加速国企的市场化步伐；同时还在研究海外并购方案，选择适宜的合作伙伴和时机，设立跨国公司，共同提升民族酒店品牌的内涵。现有住宿企业还要主动与资本市场对接，加速饭店等资产证券化的进程，搞活股权交易。将来一旦混合所有制推广开来，企业的法人财产处置权将迅速扩大，住宿业的地产物业投资属性将会充分释放出来，可以采用发行“优先股〞等方法，吸引追求长期稳定回报的投资者，限制只顾当期赢利、不管长远开展的掠夺性经营者，剔除不计本钱、捞一把就走的投机者，为守法经营者创造一个专注产品，打磨品牌的宽松环境。集团企业之间要相互开放，共享资源。首旅集团在上千家成员企业中，整合资源，对持“首付通卡〞等第三方支付工具的重要客户，提供多种尊享效劳，培养出大批忠诚顾客；在网络运营方面，建立酒店前台信息库和在线预订中心，通过线上线下互动，挖掘大数据，开展规模化的私人订制，做到以销定产。总之，全面开放，才能实现全面搞活，才能与移动互联网时代的平台经济全面对接。三是知识产权体制的革命。越是在互联互通的时代，越要尊重知识，保护知识产权，进而鼓励更多的创新。住宿企业一方面要呼吁政府加大对互联网上品牌侵权行为的惩办力度，另一方面要加大创新的力度，防止“有产品、无品牌〞的倾向，建立自己的知识产权保护体制。这个体制的首要任务是走国际化路，创民族品牌。中国的住宿业已经与世界融为一体，国际知名酒店品牌根本进入；中国公民每年出境旅游的人数已经近亿人次，足迹普及全球，而中国自己的民族品牌在国内还需要加快开展，在海外更要大胆突破。因此，中国有理想、有实力的大企业要平心静气，用十年磨一剑的耐心，打造自己的品牌，先在外乡生根、开花、结果，形成民族品牌之林；与此同时，积极寻找志同道合者，按照互通有无、互惠互利的原那么，采用多种方式，共同把民族品牌推向世界，加速中国住宿业国际化的步伐。伴随着中国公民出境旅游的步伐，首旅集团等领先企业先后在海外投资了酒店、收购了酒店管理企业的股权，在美国、香港等资本市场上市。此外，在北京饭店等品牌已经走向世界的根底上，首旅集团还打算在海外兴建“诺金〞品牌酒店，通过“中国效劳〞独特的内涵彰显中华民族的软实力，为宾客提供既符合国际标准，又有外乡特色，能够体验到物超所值惊喜的效劳，最终实现民族高端酒店品牌走向世界之梦。四是企业法人治理等组织架构的革命。在实行混合所有制的企业中，最高权力机构是股东大会及其选举产生的董事会；经理层及核心员工可以出资入股，也可以通过期权鼓励机制获得股份，把自己的长远利益与企业持续开展紧紧地捆绑在一起。这样，企业经理人和员工才有积极性推进组织结构的扁平化，实行工作任务工程制，建立自己的订房网络。订房网络是企业在移动互联网时代求生存、谋