企业危机处理中公关与广告的协同互补

企业危机处理中公关与广告的协同互补

1公关是公共关系的核心在综合传播时代，观众和广告的整体趋势是信息传播。作为企业常用的两种传播手段,公关与广告各自有何优势,区别在哪儿,二者之间又有哪些联系。公关与广告的区别:①可信性。广告本身没有可信性;公关具有可信性,是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源——新闻。②影响力。影响和频率是衡量一则广告是否成功的两大标准(我们影响了多少潜在的消费者,以怎样的频率来影响他们。);公共关系的重点并不是在影响,也绝对不是频率,公共关系的重点是在媒体的信誉和内容的质量。③短期目标与长远目标。广告成本的高昂性决定了其只追求当前利益最大化,不顾及中长期发展;公关着眼于更为长远的目标,通过开展公关活动提高企业知名度与美誉度,化解危机事件,保证企业良性、健康地发展。④传播方式与沟通性。广告属于被动单向传播模式;公共关系属于主动双向传播模式。公关与广告的联系:公关能够为广告宣传提供公信力和可以利用的正面形象,使广告传播更为有效;公关能解决广告传播缺失的企业形象,而广告则分担了公关宣传中忽视的对具体产品的宣传;广告能够深化公关已经在消费者心中建立起来的形象;公关与广告共同为企业形象服务。2广药原职业公司专利仲裁案2000年香港鸿道集团与广药集团签订王老吉主租赁合同(时限至2010年5月);2002～2003年广药原总经理李益民在受贿情况下与鸿道集团签订两份补充协议(时限延长至2020年);主商标合同到期广药协商诉求无果,2010年8月30日向鸿道集团发出律师函;2011年12月29日商标仲裁案开庭;2012年5月9日仲裁委作出裁决;5月15日广药收回王老吉商标;5月16日加多宝召开媒体说明会承认败诉。3危机扩散期第一阶段:2000年签订主商标合同至2010年8月30日广药发出律师函之前,属于危机潜伏阶段,加多宝面临失去商标所有权的潜在威胁,危机信号表现在两方面:①租赁方式本身带来的自主权的缺失,加多宝对商标的使用权有年限约定期限一到即刻丧失;②贿赂行为曝光补充协议有效性可能面临质疑。第二阶段:2010年8月30日广药发出律师函至2012年5月9日仲裁结果出炉之前,属于危机扩散阶段,加多宝面临失去商标的现实危机。发出律师函一方面表明广药公开质疑补充协议有效性,另一方面使鸿道集团贿赂再次公之于众,潜在威胁转化为现实危机,加多宝不仅面临商标丧失危机,还面临诚信危机。第三阶段:2012年5月9日仲裁结果出炉至5月16日加多宝召开媒体说明会,属于危机爆发阶段,加多宝面临品牌缺失后产品如何销售、企业未来如何发展的巨大危机。媒体和公众关注点变成败诉对加多宝的影响及加多宝未来发展之路。第四阶段:随着加多宝确定了推出加多宝正宗凉茶,继续为消费者生产高品质凉茶的未来发展战略,危机进入漫长修复阶段,加多宝面临如何推广加多宝品牌完成品牌切换的问题。表面上加多宝此次面临的危机是不诚信行为,导致商标使用权的丢失,其深层和本质上却是品牌缺失、产品如何销售、企业未来如何发展的巨大危机。4佳宝与广告的合作策略4.1公关与广告组合投放策略时间:2000年签署主商标合同,2010年8月30日广药发出律师函之前。在此阶段,加多宝采取了赞助活动为主的公关策略和广告组合投放策略,目的是推广王老吉。公关策略:体育赞助和社会福利赞助为主的公关活动。加多宝体育赞助囊括国际国内重大和热门体育赛事,如2006年世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会等,中国体育热的国情加上体育活动涉及的广泛公众面,品牌知名度得到极大提升;福利事业赞助,多年开展“学子情”,设立扶贫基金,汶川、玉树地震高达亿元捐款等,获得了社会公众的广泛认同,品牌美誉度得到极大提升。广告策略:精准定位与广告组合投放。加多宝将王老吉定位为“预防上火”的饮料,一方面跳出了凉茶与饮料之间的定位模糊,同时也突破了凉茶类产品的区域限制直指全国市场。广告投放采取瞬间媒体与长效媒体、大众媒体与促销媒体组合策略,各类广告投放媒体全面上线。精准的定位加上广告组合投放的策略,广告宣传的影响和频率得到了保证,王老吉迅速红遍大江南北,产品销量随之上升。在此阶段,加多宝运用公关与广告取得了王老吉品牌建设的极大成功:品牌知晓率获得极大提升、产品销量实现快速增长;品牌知名度与美誉度的提升又保证了消费者持续购买。但是现有策略没有解决品牌丢失的威胁:单方面推广王老吉使得消费者只知王老吉而不识加多宝,二者缺乏关联度,发展和壮大王老吉品牌的功绩可能面临被抢占的威胁。根据潜伏危机的特点提出公关与广告“两条腿走路”的策略。1)公关方面,①可通过购买取得王老吉商标控制权或以参股、组建新公司将商标变为共同资产等,彻底扭转作为承租方的弱势话语权地位;②可采取在商标合同中增加保护条款,以一定年限为界逐步增加租赁费用以销售额的百分比计算租金等,制造双赢局面。2)广告方面,①将加多宝与王老吉放在对等位置进行宣传,在消费者心中建立二者之间的关联性,避免失去王老吉后核心资产的损失;②在适当时机可考虑利用王老吉的高知名度及广告的爆炸性宣传效果另推新品牌。4.2广药策略:公关为主,广告为辅时间:2010年8月30日广药发出律师函,2012年5月9日经贸委作出裁决之前在此阶段,加多宝采取了被动反击的公关策略和去王老吉化的广告策略。公关策略:针对广药公开展示红罐王老吉及历年销售数据的行为,及“汶川地震王老吉捐款1亿元”的言论发表声明,说明红罐王老吉由加多宝经营的事实,并澄清广药与鸿道集团、加多宝之间不存在隶属、控股、参股关系;针对广药授权广粮王老吉商标的行为,召开媒体见面会指责广药无权可授;针对自身更换产品包装行为发表声明,宣布加多宝出品的红罐凉茶全面启用新包装。广告策略:去王老吉化。在红罐王老吉凉茶罐体上加印“加多宝”显眼标识及“正宗凉茶”字样;广告宣传从弱化到完全摒弃王老吉相关信息,诉求主题调整为“怕上火,喝正宗凉茶”。在此阶段,加多宝被动反击的公关策略将媒体、公众的关注点聚焦到商标之争上,信任危机被掩盖;去王老吉化的广告策略一方面有利于在消费者心中建立加多宝与王老吉的关联性;另一方面,在还保留商标使用权的间隙,利用王老吉的品牌效应提升加多宝的人气。然而现有策略并不利于解决现实危机:首先,加多宝没有及时修补租赁双方关系;其次,反击性的公关策略更是促进危机升级并爆发;另外,去王老吉化的广告策略也是为失去商标提前所做的准备,并不利于危机的解决。根据加多宝此阶段面临的现实危机,我提出“公关为主,广告为辅”的策略。以公关手段为主修复企业形象;以广告手段为辅宣传产品信息带动销量增长。公关方面:首先,可采取道歉先行的法则,挽回广药的信任和好感,修复双方关系;其次,本着真诚沟通的原则,争取通过协商解决争议协议问题;最后,重新考虑合作方式,避免争端再次出现。广告方面:关系敏感期尽量减少变动,待双方关系修复危机进入平稳期之后,采取温和缓慢的方式去王老吉强加多宝化。另外,此时可以考虑另推新品牌,利用王老吉的高知名度提升人气。4.3加多宝新闻公关的缘起时间:2012年5月9日仲裁结果出炉,5月16日加多宝媒体说明会面对败诉,加多宝采取了“公关先行,广告延后”的策略。公关策略:展开新闻公关,召开新闻发布会,信息内容围绕四个方面:①事实举例为正宗凉茶的品牌形象正名,如加多宝做凉茶17年的历史、拥有凉茶创始人的祖传秘方等;②争取忠实消费者。力量微薄,承诺改名过后配方工艺品质不变等,争取消费者的同情理解和支持;③多次强调现在的加多宝就是以前的王老吉,传播改名概念;④会场摆设加多宝凉茶,向记者赠送正宗凉茶等,推广加多宝品牌。广告策略:延续正宗凉茶的广告诉求主题。在此阶段,加多宝新闻公关满足了媒体和公众对于危机信息的需求,并且具有极强的针对性:推出加多宝品牌填补了品牌空缺;改名概念及正宗凉茶的品牌形象为产品销售肃清了道路;争取忠实消费者的努力为企业长足发展提供了支撑;向记者公关有利于获得媒体好感,为企业营造良好舆论氛围。广告延后策略,一方面,为改名概念传播预留了空间;另一方面,危机期媒体和公众对广告敏感度低,避免了广告资源的浪费。4.4加大积极响应的公关和广告策略时间:加多宝媒体说明会之后危机进入修复期之后,加多宝采取了全力推广加多宝的公关与广告策略。公关策略:①转守为攻提起上诉、挑起红罐装潢权之争等,升级商标之争;②利用社会热点推广加多宝品牌,如冠名与正宗凉茶品牌形象契合的《中国好声音》,2012年红动伦敦体育赞助活动等;③公益方面延续开展“学子情”、彝良地震捐资等,提升品牌美誉度。广告策略:广告诉求主题调整为改名,并在各媒体展开地毯式广告宣传,向消费者传播“红罐王老吉改名加多宝”的信息。危机修复早期阶段,加多宝的公关和广告策略取得了阶段性的成功:一方面加多宝品牌的知名度得到了极大的提升。根据腾讯财经网络调查显示,加多宝品牌知晓度达到66.33%。另一方面,产品销量实现增长,一份关于更名后加多宝凉茶销量统计显示,加多宝同比销量增长超过50%,广东浙江等凉茶消费重点区域更是超过了70%。修复和提升企业的形象,重塑大众消费者信心,需要一个漫长的过程。随着王老吉商标之争尘埃落定,加多宝也通过媒体说明会确定了未来发展战略,媒体和公众关注度开始下降,不再替加多宝作“免费的宣传”。加多宝作为一个新品牌,利用社会热点和广告宣传,维持品牌曝光率、提升知名度。但从长远来看,则应坚持“公关为干,广告为枝”的策略,一方面,可以采取赞助重大体育活动、冠名热门节目提升加多宝品牌的社会声望和影响力,通过继续开展“学子情”助学项目、地区遭遇重大自然灾害后提供救援救灾物资、为社会弱势群体提供资助等慈善公益活动提升加多宝品牌的美誉度等,发展和壮大积极、正面的企业形象,获得消费者的认可,支撑起企业的长远发展;另一方面,根据企业战略和规划要求采用广告手段,分担具体产品信息的宣传,促进产品销售,为企业发展提供资金支持。5公关与广告协同策略公关与广告,作为企业危机公关中两种重要的传播手段,在运作方式和作用上不尽相同。广告侧重于具体产品信息的宣传,带动销售实