三鹿升级配方奶粉创意简报

三鹿升级配方奶粉电视广告

创意简报奶粉事业部-市场部2007.5目录一、升级配方产品信息1、升级配方包装2、升级配方产品描述3、升级配方产品定位4、升级配方产品卖点5、原配方奶粉的广告版本及文案6、升级配方产品的价格7、升级配方产品销售区域二、升级配方目标消费者分析1、消费群体2、购置群体3、购置心理4、购置场所三、升级配方产品的竞品分析四、三鹿简介五、升级配方广告目的六、升级配方广告创意表现一、升级配方产品信息

1、升级配方包装：三鹿婴儿配方奶粉三鹿较大婴儿及幼儿配方奶粉三鹿幼儿配方奶粉

a.袋包装：三鹿婴儿配方奶粉三鹿较大婴儿及幼儿配方奶粉三鹿幼儿配方奶粉b.听包装：升级配方奶粉说明三鹿配方系列奶粉〔原配方系列〕自2004年上市以来，市场销售良好，销量直线上升，广阔中等收入人群已成为稳定的购置群体。为更好的满足消费者需求，三鹿升级配方听装系列奶粉添加了营养价值更高的益智营养素DHA。二者包装有延续关系,新包装更加美观，三鹿升级配方系列奶粉增加“营养升级新配方〞字样，产品卖点增加DHA，其余局部保持不变。DHA作用营养素DHA：视网膜光受体中最丰富的多不饱和脂肪酸，它由必需脂肪酸亚麻酸衍生而来，俗称脑黄金。人乳脂肪中多不饱和脂肪酸含量高，尤以亚油酸和DHA为多，这对婴儿的神经和脑发育有良好作用。2、升级配方产品描述

产品规格段适用年龄400克/袋；900克/听一段三鹿婴儿配方奶粉适合0-6个月婴儿二段三鹿较大婴儿及幼儿配方奶粉适合6-18个月三段三鹿幼儿配方奶粉适合1-3周岁幼儿四段(助长)儿童及青少年

3、升级配方产品定位

三鹿升级配方奶粉是原配方奶粉的升级；4、原配方及升级配方奶粉卖点年龄划分原配方奶粉升级配方成分卖点在原有配方基础上增加卖点一段免疫球蛋白，增强机体免疫力；牛磺酸亚油酸核苷酸钙铁锌有益于脑部发育和提高记忆能力益生菌增殖因子-低聚果糖有益于肠道有益菌的生长二段β-胡萝卜素，益生菌增殖因子--低聚果糖，钙铁锌镁卵磷脂提高大脑细胞活力，牛磺酸对神经系统和视网膜发育有重要作用新添加DHA有益于脑细胞的发育三段亚油酸铁锌钙；生物素维生素A、C、D3益生菌增殖因子--低聚果糖有益于肠道有益菌的生长；牛磺酸对神经系统和视网膜发育有重要作用新添加蜂蜜/四段//添加多种维生素、矿物质及利于儿童发育的牛磺酸促进生长、发育版本广告文案钢琴篇三鹿婴幼儿奶粉，1、2、3，能增加免疫力，提高适应力，有助消化力，让孩子走好每一步，步步领先，三鹿婴幼儿奶粉

妈妈篇

20年专业品质，2000万妈妈的营养选择，更多三鹿，更多营养。证言篇证言篇三鹿婴幼儿奶粉配方科学合理，特别适合中国宝宝的体质；孩子喝三鹿健康又聪明（；我从小喝三鹿，学习起来更轻松；底子打得好，未来才更好5、原配方奶粉的广告版本及文案版本广告文案钢琴篇三鹿婴幼儿奶粉，1、2、3，能增加免疫力，提高适应力，有助消化力，让孩子走好每一步，步步领先，三鹿婴幼儿奶粉

妈妈篇

20年专业品质，2000万妈妈的营养选择，更多三鹿，更多营养。证言篇三鹿婴幼儿奶粉配方科学合理，特别适合中国宝宝的体质；孩子喝三鹿健康又聪明；我从小喝三鹿，学习起来更轻松；底子打得好，未来才更好6、升级配方产品价格包装原配方（元）升级配方（元）听装52～7570～75袋装16.8～18.519.6～20.67、升级配方产品销售区域及渠道

全国大中小型城市所有类型终端，在传统渠道占绝对优势二、升级配方目标消费者分析

1、消费群体中小城市中等收入家庭0-3岁婴幼儿是三鹿升级配方奶粉主要消费群体。〔原配方奶粉的消费群体〕2、购置群体

中小城市中等收入年轻父母是三鹿升级配方奶粉主要购置群体。〔原配方奶粉的购置群体〕

3、购置心理

他/她们中等收入，注重产品质量讲究品牌；他/她们受口碑影响，有从众心理，又极易被现场活动和导购员影响产生购置行为。4、购置场所大中小型商超、便利店等终端三、升级配方产品的竞品分析竞品规格价格（元）产品卖点广告诉求包装伊利（普通装）1*400g(袋装）1*900g(听装）22.5元（袋）/68元（听）DHA有益于宝宝脑部及视网膜发育，提高智力和视力。活性双歧益生菌、复合益生元－活性双歧益生菌和复合益生元相互作用，提高宝宝抵抗力。

添加酪蛋白磷酸肽－有助于钙、铁的吸收精确营养有效吸收

圣元（优强）22元（袋）/58元（听）最新添加植物性单细胞藻油DHA,（新含）免疫球蛋白钙+吸收促进因子CPP胆碱核苷酸圣元照顾宝宝头脑、肠道、免疫力，3点都灵

南山（普通装）25元（袋）/75元（听）配方中含有5种核苷酸、硒，添加藻类DHA（二十二碳六烯酸），低聚果糖，CPP（酪蛋白磷酸肽）。藻类DHA为宝宝大脑发育提供重要物质，对脑部及视力发育有重要作用；核苷酸提高免疫球蛋白水平等免疫增强作用；低聚果糖促进双歧杆菌增殖抑制有害菌生长，促进消化

雅士利（普通装）23.8元（袋）/69元（听）///四、三鹿简介1、三鹿集团是全国三大乳品生产企业集团之一，是GB10767-1997?婴幼儿配方粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件?强制性国家标准的参与起草单位。2、1983年6月，轻工部召开母乳化奶粉专业会议，会上布置了为解决城市54%和农村38%的缺奶婴儿的代用食品—母乳化奶粉的研究、试制任务。同年11月，研制成功，生产出合格的母乳化奶粉。此后，母乳化奶粉很快成为企业的主导产品，并列为原轻工部母乳化奶粉定点生产企业。3、1987年同黑龙江乳品工业技术中心签署联合开发婴幼儿奶粉协议，经过半年多的努力，“三鹿牌〞母乳化奶粉通过了中国食品工业协会、中国预防医学科学院组织的妇幼营养与食品专家的评审，定为0—12个月婴儿的主要食品。4、三鹿奶粉一直得到胡亚美、于假设木、荫士安、刘冬生等国内著名专家的大力支持和肯定。5、三鹿聘请了28位国内知名专家为参谋，培养了一大批博士、硕士高科技人才，三鹿集团还将设立乳品行业中为数不多的博士后工作站。近年来，三鹿先后与国内知名院校合作，用先进的科技水平打造更加适合中国宝宝的奶粉配方。6、三鹿商标被认定为“中国著名商标〞。7、三鹿婴幼儿配方奶粉荣获中国名牌产品称号。8、三鹿婴幼儿配方奶粉被国家质检总局确定为国家免检产品。、三鹿集团通过ISO9001-2000质量管理体系、ISO14001环境管理体系和HACCP食品平安管理体系三项认证，实施全员、全过程、全方位管理。10、1993年配方奶粉产销量居全国同行业之首，公司进入全国一流行业企业行列。三鹿配方奶粉已连续14年全国产销量第一。11、2005年12月1日，三鹿集团与新西兰恒天然集团达成合资协议，三鹿集团迈出了“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列、做大做强三鹿、与国际市场接轨〞的关键性一步。12、2006年2月16日，三鹿集团投资1.8亿元建成亚洲第一高档配方奶粉生产线，在河北省丰南高新技术开发区正式投产。这条高档配方奶粉生产线，引进国际一流的生产设备，采用国际先进的生物工程技术，年产量到达2万吨。13、2006年7月荣获中国品牌研究院首次公布的中国奶粉行