小红书 -大健康行业趋势营销策略分享

弗依/小红书商业健康行业平台专家小红书的10年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史买得更好依靠精品海淘攻略起家变得更美美妆、时尚等内容聚拢首批原始用户聚焦中国高价值女性用户群体超过2亿人的生活指南小红书月活跃用户普通人的生活搜索入口亿小红书日均搜索查询量数据源：小红书数据中台真诚分享生活社区小红书分享者规模连接品牌与用户的桥梁小红书入驻品牌数量母婴Babycare母婴Babycare小到衣食住行、大到重要人生时刻，离不开小红书的陪伴美食美食Food美妆美妆Skincare&Makeup教育Education科技数码TechDigital运动健身Sport&Fitness#小红书海洋计划“TAKE3海洋友好倡议”小红书x上海100+咖啡品牌为用户送上#好久不见咖啡小红书疫情特别企划#街巷小店帮扶计划小红书&人民邮电出版社出书《新潮职业》小红书周末特别企划“48h周末重启计划”“小红书在2022年首次荣登凯度BrandZ「最具价值中国品牌100强」榜单，位列第37位。在本次新上榜品牌中，排名第一今年中国新上榜品牌的平均年龄为20岁，而小红书作为一个成立9年的社区，月活跃用户已破2亿，收获大量中国消费者喜爱。用户User内容生产蒲公英平台投放方式定向能力营销诉求内容打造效果转化推荐场品牌Brand博主匹配合作模式营销工具出价能力用户User内容生产蒲公英平台投放方式定向能力营销诉求内容打造效果转化推荐场品牌Brand博主匹配合作模式营销工具出价能力流量+转化工具放大营销价值流量+转化工具放大营销价值品牌广告聚光平台品牌广告搜索场营销阵地搜索场营销阵地标准开屏互动开屏小红屏信息流GD智能定向精准定向话题页贴纸页活动标准开屏互动开屏小红屏信息流GD智能定向精准定向话题页贴纸页活动原生落地页产品种草抢占赛道客资收集商品销售直播推广SPU管理搜索同投加速投放搜索追投省心智投搜索匹配智能匹配智能打包定制招募共创优效模式评论区组件笔记营销组件自动出价手动出价品牌专区搜索彩蛋惊喜盒子DMPDMP人群定向全链路数据支持全链路数据支持12541254蒲公英：打造优质、高效、安全的内容交易平台五大核心服务价值30+垂类覆盖14w+优质博主池权威榜单多维度匹配能力定向筛选能力平台智能匹配蒲公英平台蒲公英平台3优效模式保障流量广告加热扩大用户群交易安全保障资金托管和异常赔付全流程权益保障真实数据多维度衡量种草效果聚光平台：助力推广效果最大化五大优势搜索&浏览场景打通深度影响消费决策一站式解决方案覆盖多种营销诉求智能投放能力全链路数据支持助力商家营销决策实现良性循环发展科学提升营销效率营销诉求投放方式营销诉求投放方式聚光平台：搜索信息流场景全覆盖推广标的推广标的笔记笔记商品落地页店铺直播间抢占赛道搜索信息流搜索信息流SPU商品推广直播推广智能投放能力：oCPC、Nobid…精准定向能力：人群、行为…全链路数据支持营销阵地深度互动多元互动沉淀UGC参与信息流营销阵地深度互动多元互动沉淀UGC参与信息流通过丰富的产品样式的联动，打造从强曝光引流到沉淀互动的沉浸式用户体验，让品牌反复触达，让营销深入人心两大流量入口全方位触达两大流量入口全方位触达浏览场强势曝光植入品牌形象搜索场拦截触达抢占用户心智开屏广告开屏广告外部生态数据全链路营销数据特色内容数据品牌/广告数据例:笔记互动/电商转化/品牌搜索打通站内转化+小红书数据实现广告评估及精细化再营销用户对内容好/中/差倾向例:广告曝光/广告外部生态数据全链路营销数据特色内容数据品牌/广告数据例:笔记互动/电商转化/品牌搜索打通站内转化+小红书数据实现广告评估及精细化再营销用户对内容好/中/差倾向例:广告曝光/广告打通品牌数据小红书多场景数据小红书多场景数据独特用户属性数据独特用户属性数据例：成分党/功效人群例：备孕/哺乳/例：爱宠人群/party人群例：省钱人群/平价替代党入口式人体机能改善信任度追求极高反复、交叉对比关注成分>关注品牌成分认知度大于品牌好感度真实平台背书真实口碑，搜索心智 入口式人体机能改善信任度追求极高反复、交叉对比关注成分>关注品牌成分认知度大于品牌好感度真实平台背书真实口碑，搜索心智 消费决策平台深度阅读，品牌打法被动式就医-主动式健康生活症状、功效需求教育软性被提醒，“意外”发现多元社区原生广告a.女性用户c.种草平台A.A.消费决策中心：搜索+浏览+传播a)a)家庭消费、社交消费决策扩散c)c)赋能全域投放医疗健康是小红书高速增长的赛道—内容曝光量（自然+商业）一内容发布量（自然+商业）2023年Q1对比2022年Q1医疗健康行业曝光增速站内医疗健康品类热门话题注重长期调理，关注健康家庭，更生活化的养生知识分享不知道买谁都是买知道买它也行偏爱我要买它我在小红书上看过长视频平台社交平台电商平台线下媒体光+种不知道买谁都是买知道买它也行偏爱我要买它我在小红书上看过长视频平台社交平台电商平台线下媒体光+种草带来外溢效果看似只做了小红书，实则做了全域生意消费者认知阶段产品上市产品上市短视频平台高价决策：同样的成分这个品牌贵在哪里？去小红书看看习惯改变决策/深度了解：诶好像有点意思，再去小红书上看看曝光+有效种草18以下13%33以上18%29-3213%新一线22% 18-2332%24-2824%绝对消费力女性用户为主24+占比超55%18-23最新机会人群一线、新一线、二线城市占比超55%18以下13%33以上18%29-3213%新一线22% 18-2332%24-2824%绝对消费力女性用户为主24+占比超55%18-23最新机会人群一线、新一线、二线城市占比超55%不同圈层用户，共同构建健康社区氛围拥有较高文化水平和消费信息高度对称的ta，热衷钻研产品成分、功效等特征90后、Z世代对自己的健康状态期待更高，自查自救后疫情重新关注自身，需求具像化、精细化、日常化、节点化药食同源，传统滋补养生防患于未然娱乐保健党自主与创造的拥护者，保健好玩、方便 成分大佬硬核攻略 成分大佬硬核攻略消费者有较多沉淀和自我意识，聚焦成分，下钻到有效性和功效作过来人心得一步到位过来人心得一步到位北京上海广州深圳成都杭州重庆北京上海广州深圳成都杭州重庆 聚焦于3C、汽车、高 聚焦于3C、汽车、高韩国人防猝死套餐韩国人防猝死套餐诉求细分，大量同款讨论诉求细分，大量同款讨论从头到脚全副武装从头到脚全副武装考研场景精准打击考研场景精准打击鸽子汤鸽子汤 医药保健高频搜索中，聚焦大量生活类健康内容。DIY自诊自查自制自养，药食同源受人信赖。 KOL偏好：轻松、娱乐、日常、潮流、上进新形态、好口味、更方便养宠新刚需 KOL偏好：轻松、娱乐、日常、潮流、上进新形态、好口味、更方便养宠新刚需从保健到「刚需」从保健到「刚需」生活记录时尚美食美妆出行家居家装母婴教育兴趣爱好潮流小众运动多结合，健康形态多辐射小众运动多结合，健康形态多辐射FANCL保健品行业跨境提基于“蓝帽子”物料的推广内容不得超出广审样件、注册证书或备案凭证、注册或者备案的产品说明书的范围出具“文献证明”出成分对应的功效，并且必须和文献申请功效的一致。物料标题、封面不得含有功效要体现该产品通过跨境渠道购买品牌如何高效种草？爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量小红书KFS：内容X投流营销矩阵… 原生笔记小红书商城原生落地页… 合作头部博主.合作头部博主.KFS营销矩阵解决内容营销三大卡点笔记自然生命周期有限且BRANDBRAND小红书蒲公英平台丰富博主标签+算法匹配品合竞价广告合约广告定制合作：定向邀约/一口价结算通过内容场景找博主扩大产品影响力招募合作：博主报名/高效互选博主表达自我，主动报名高效互选建联下单共创合作：批量撮合/效果结算定制合作：定向邀约/一口价结算通过内容场景找博主扩大产品影响力招募合作：博主报名/高效互选博主表达自我，主动报名高效互选建联下单共创合作：批量撮合/效果结算海量长尾博主真诚表达效果化结算，保障阅读成本增强内容信服力合作头部博主传播热点引爆与品牌调性兼备力多圈层优质创作者场景化内容快速抢占心智个性化推荐，行业营销快速上手批量博主+流量加持实际阅读结算，性价比为王 广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内 数据来源：小红书商业数据中台记基于品牌目标单品不少于6篇（笔记发布48H内开始测试）记基于品牌目标单品不少于6篇（笔记发布48H内开始测试）破圈爆品的爆文进阶打造模型参考互动率、互参考互动率、互搜索策略搜索策略攻：种草教育抢占行业用户心智高竞争强度，高成本抢占高位低成本引流，低竞争环境守：防守拦截最大化转化核心用户搜索行为搜索行为减肥减脂、便秘、肠胃不适…行业通用词/品类:益生菌、维生素、蛋白粉、胶原消费者层级消费者层级者者查询类消费者消费者45%20%20%45%20%20%依据产品阶段，制定差异化布局博主矩阵60%适当增加腰部博主比例扩大产品种草影响力真实信任感+头部模仿欲*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与新品期新产品整体市场声量低且站内的内容存量基础薄弱，需要快速获得优质曝光，提升消费者对产品的初印象多铺内容夯实基础投流测试预算侧重信息流广泛曝光重品类词提行业内可见度成长期赛道卡位40%KOL预算比重投流预算比重信息流预算比重新品期新产品整体市场声量低且站内的内容存量基础薄弱，需要快速获得优质曝光，提升消费者对产品的初印象多铺内容夯实基础投流测试预算侧重信息流广泛曝光重品类词提行业内可见度成长期赛道卡位40%KOL预算比重投流预算比重信息流预算比重关键词预算比重关键词预算分配成熟期新品期营销侧重点：优质内容储备爆文矩阵打造 阶段 策略议打法建*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与成长期爆品在站内外已有不错的声量积累，站内沉淀大量优质内容，需要加强爆品在站内的人群收割效率及热度的持续性新品期筛选优质种子文章重投流持续打造爆文品牌流量守护赛道SOV强占位以信息流为主搜索加强卡位成长期截赛道卡位词SOV可增加品专保护成长期爆品在站内外已有不错的声量积累，站内沉淀大量优质内容，需要加强爆品在站内的人群收割效率及热度的持续性新品期筛选优质种子文章重投流持续打造爆文品牌流量守护赛道SOV强占位以信息流为主搜索加强卡位成长期截赛道卡位词SOV可增加品专保护40%KOL预算比重投流预算比重信息流预算比重关键词预算比重关键词预算分配成熟期成长期营销侧重点：新客拓圈热度维持阶段阶段KFSKFS营销议*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与新品期拥有长时间消费者口碑沉淀，需要维持高曝光及高影响力并进行持续性的人群破圈尝试萌新教育 截赛道卡位词SOV增加品专保护KOL侧重头部通过投流放大影响新品期拥有长时间消费者口碑沉淀，需要维持高曝光及高影响力并进行持续性的人群破圈尝试萌新教育 截赛道卡位词SOV增加品专保护KOL侧重头部通过投流放大影响破圈定向拓新加强搜索人群收割行业高潜人群教育挖掘新客KOL预算比重投流预算比重信息流预算比重关键词预算比重关键词预算分配成长期成熟期成熟期营销侧重点：产品焕新人群破圈KFS营销KFS营销议*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与第一步选定功效筛选人群触达相关人群第二步第一步选定功效筛选人群触达相关人群第二步第三步复盘优化选好产品x锚定人群x做深功效沉淀品牌人群，数据佐证种草力 用户探索欲→搜索量被用户标记→赞/藏/转发触达更多用户→人群渗透渗透更多场景→内容渗透投放成本→CPC/CPE优于大盘内容质量→爆文