第二章 品牌定位策划

品牌策划2021/5/91第二章品牌定位策划1.品牌定位原理2.品牌定位决策3.品牌定位评估与管理2021/5/92两乐有区别吗？如果有，区别在哪里？2021/5/93品牌定位不同每刻尽可乐，可口可乐渴望无限，百事可乐2021/5/94第1节品牌定位原理2021/5/95一、品牌定位

1、定位的基本思想1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首先提出定位（Positioning）一词。《产业行销杂志》:《IndustrialMarketingMagazine》1972年，在《广告时代》(AdvertisingTimes)上发表题为“定位时代”的系列文章。

1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略－品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。2021/5/96

2、定位理论的背景及理论本意

作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。

定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的）假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。一、品牌定位

2021/5/97

3、定位理论的内涵p37（1）品牌传播的目的在于在目标受众的心中占据一席之地（2）通过广告创造有关品牌资讯“第一说法、第一事件、第一位置”（3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别雷军谈iphone和小米的区别.flv一、品牌定位

2021/5/98

4、定位理论的发展显然，定位理论的本意是有局限性的。市场需求识别产品定位制造产品开发定位传播渠道与销售市场/消费者反馈与营销改进定位先于产品，基于需求与市场。关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。一、品牌定位

2021/5/99

品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其行为的决策。

市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。品牌定位基于市场定位。产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征，要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。

5、与品牌定位有关的几个重要概念一、品牌定位

2021/5/910二、消费者心智模式理论关于三星品牌及广告SamsungGALAXYNote3.mp42021/5/911二、消费者心智模式理论p39

1、定位的基本思路找到消费者心智的空白点消费者研究1、消费者感知品牌和品牌产品的方式2、消费者接受和理解信息的模式3、竞争者品牌定位及其地位的研究即：消费者对竞争者定位的感知竞争者研究产品定位比较分析品牌定位2021/5/9122、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智模式的特点如下：1）消费者只能接受有限信息2）消费者偏好简单的信息3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为4）消费者对品牌的印象不会轻易改变5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点二、消费者心智模式理论

2021/5/913里斯、特劳特的定位理论定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点二、消费者心智模式理论

2021/5/914里斯、特劳特的定位理论大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻二、消费者心智模式理论

2021/5/915里斯、特劳特的定位理论大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息二、消费者心智模式理论

2021/5/916里斯、特劳特的定位理论争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）二、消费者心智模式理论

2021/5/9171）思想基于印象2）绝大部分沟通是非语言的3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的5）认知是具体的和活生生的6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行7）绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的8）心智模式指引着对刺激的选择和处理9）不同的心智模式可以互动3、关于消费者认知和思考的九大假设二、消费者心智模式理论

2021/5/9181.有助于目标受众识记品牌所传递的信息2.是品牌整合营销传播的基础三、品牌定位的意义p412021/5/919依据企业资源特征从顾客需求出发差异化简单化不轻易改变四、品牌定位的原则p432021/5/920品牌定位原则从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子例：舒肤佳与力士2021/5/921案例：舒肤佳与力士的定位力士86年进入中国市场，2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元“力士”低舒肤佳14个百分点定位滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌广告诉求以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。舒肤佳92年3月进入中国市场

2000年宝洁在500强中居75位，销售额为381.25亿美元“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌定位有效除菌（大众需求）广告诉求中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌2021/5/922品牌定位原则依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括技术人力营销能力资金其它2021/5/923品牌定位原则差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异2021/5/924品牌定位原则简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明例：白加黑白加黑最新.flv2021/5/925第2节品牌定位决策2021/5/926品牌定位的内容品牌理念：包括目标消费者文化特征、心理需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。品牌识别：包括品牌商标设计、产品包装、以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包括道具、环境设计、品牌公司的形象设计等。品牌行为：包括品牌传播中的输出的规定和规范，传播计划与行为的规范，品牌禁止行为的规定，品牌行为过程的管理规范等。品牌销售形象：包括销售人员的形象设计，销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传播应用系统的设计。SI是VI与BI在销售过程的体现。一、品牌定位的内容与流程

1、品牌定位的内容－要全面解决的问题2021/5/9272、品牌定位的流程：该流程即解决了如何开展品牌定位工作，又是品牌定位策划方案的一个基本架构。顾客分析竞争者分析自我分析品牌定位分析确定细分市场确定目标市场品牌与消费者关系品牌关系分析提出品牌主张品牌核心价值提炼品牌定位描述品牌形象设计品牌定位决策确定品牌定位方案一、品牌定位的内容与流程

2021/5/928成功定位的六个步骤品牌定位2、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗4、你有足够的资金吗？1、你处在什么位置2021/5/929对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫。定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路2021/5/930第一.选择目标市场p46高端彩电洗发水1画质好；2声音好；3社交需要；4其他。1去头皮屑；2柔顺头发；3营养头发；4黑发等。2021/5/931消费者行为变量行为变量使用者情况使用率使用情景品牌忠诚度寻求的利益心理变量价值观、意见、态度行为和生活方式2021/5/932第二、分析竞争对手一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。2021/5/933第三、辨析品牌的异同点P47

1.品牌差异点联想POD2.品牌共同点

2021/5/934二、创建品牌精髓p491、界定核心品牌联想2、创建品牌精髓2.1品牌精髓的表述2.2品牌功能2.3品牌精髓的应用2021/5/935二、创建品牌精髓p49品牌理念这个品牌意念代表了Subaru对于汽车智能和敏感的理念。它意味着Subaru对于卓越驾驶的目标，这就是一种由驾驶、环境以及安全三者高度融汇而成的汽车。而正是如此才能给世界各地的客户，尤其是那些真正喜欢驾车体验的人留下永不磨灭的记忆。除此之外，Subaru还承诺提供在新产品和服务两方面的始终如一的价值。斯巴鲁品牌精髓宣传片.mp42021/5/936定位点在哪里2021/5/937意外的结论2021/5/938三、品牌定位策略p521、产品定位策略

1.1产品功能1.2产品外观1.3产品价格2、目标市场定位策略2.1使用特点2.2使用场合与时间2.3购买目的2.4生活方式2021/5/939三、品牌定位策略p553、竞争导向定位策略

3.1首次或第一3.2关联或比附3.3进攻或防御4、品牌识别策略4.1个性角度4.2文化特征4.3与消费者关系2021/5/940佳洁士牙膏的定位氟化物

好妈妈健康的孩子防止蛀牙

含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位做个好妈妈的价值定位

2021/5/941宝洁联合利华洗发水定位分析2021/5/942舒肤佳香皂产品定位第一步找位确定目标市场

追求健康的家庭

第二步选位利益定位杀菌灭菌第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和

价值定位爱心妈妈，呵护全家

属性定位含有灭菌材料的香皂4P4P4P4P2021/5/943沃尔玛商场价格定位第一步找位确定目标市场注重节俭的顾客

第二步选位利益定位省钱第三步到位产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化

价值定位好管家

属性定位天天低价6要素6要素6要素6要素2021/5/944第3节品牌定位评估与管理2021/5/945测试消费者偏好

1、ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图一、品牌定位分析工具p572021/5/946测试消费者偏好(李宁广告)一、品牌定位分析工具p572021/5/947测试消费者偏好(李宁广告)一、品牌定位分析工具p572021/5/948测试消费者偏好(李宁广告)一、品牌定位分析工具p572021/5/949测试消费者偏好(李宁广告)一、品牌定位分析工具p572021/5/950测试消费者偏好(李宁广告)一、品牌定位分析工具p572021/5/951测试消费者偏好(李宁广告)一、品牌定位分析工具p572021/5/952测试消费者偏好(李宁广告)以上的平面广告，你认为哪一个更能表达李宁？为什么？一、品牌定位分析工具p572021/5/9532、品牌定位感知图关于品牌定位的案例－啤酒适中苦味淡啤酒浓啤酒汉姆斯米勒百威帕布斯托梅斯特白莱滋1234啤酒的味道浓与淡口感的适度苦与适中1）、消费者如何感知啤酒找到消费者认识及消费啤酒的关键要素2）、竞争定位分析找到目前定位的空白点一、品牌定位分析工具p582021/5/9543）、盲试非指定（知晓）品牌的感知测试白莱滋梅斯特帕布斯托米勒汉姆斯百威盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同汉姆斯米勒百威帕布斯托梅斯特白莱滋知晓品牌的测试一、品牌定位分析工具p582021/5/9554）、定位点分析（1）如果调查是可信的，两次测试的结论说明了什么？（2）这里的空白点指什么？（3）知晓状态下的空白点和盲试空白点是否一致？（4）有哪些空白点？（5）这些空白点可否成为品牌的定位点？消费者需求的满足条件产品的满足条件传播上的满足条件一、品牌定位分析工具2021/5/956一、品牌定位分析工具3、品牌定位排比图（四个品牌）2021/5/957二、品牌审计1、品牌审计概念品牌审计（brandaudit）是以消费者为关注点的检验，包括一系列程序来确定品牌的健康，发现品牌资产的来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。2、品牌扫描3、品牌探索2021/5/9581、品牌再定位概念1984年，杰克·特劳特（JackTrout）在延续定位的差异性这一基本要求的基础上，提出了再定位的概念。所谓再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。一般说来，品牌再定位是一个对品牌原有定位的提升与发展过程，是一个“扬弃”过程而非“抛弃”过程。三、品牌再定位p612021/5/9592、

实施品牌再定位的原因：2.1原有定位有误或不能实现预期目标2.2消费者的需求发生了变化2.3市场竞争环境发生了变化的2.4经济、政治、法律等营销环境发生了变化三、品牌再定位2021/5/9603、品牌定位的常见误区定位过高定位过低定位混乱定位怀疑三、品牌再定位2021/5/9614、品牌再定位的步骤4.1确定原因4.2调查评估4.3锁定目标4.4传播与应用新定位三、品牌再定位2021/5/962宁家便利的定位分析三、品牌再定位2021/5/963希尔顿酒店集团公司（HiltonHotelsCorporation）