第三章 客户细分与客户定位

章客户细分与客户定位2021/5/91

客户细分的概念客户细分的方式客户细分的类型客户细分与CRM第一节客户细分2021/5/92导入案例1：柯达VS富士

1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”，并迅速占领一次性相机市场的大量的市场份额。作为其竞争公司，柯达公司根据用户的不同特征开发了数十种一次性相机，取得了巨大的成功从而打败了对手，夺回了很多市场份额。2021/5/93柯达的做法：1.柯达根据客户的收入水平和对照片质量的要求细分。针对追求高品质成像效果的客户，推出“ultraflash”。针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机“Funsaver”。2.柯达根据客户的文化背景。针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚的相机“PIRANHA”。针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：推出Jeans系列。2021/5/94客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人2023/11/651)客户的概念2021/5/952023/11/66客户细分，就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类并提供有针对性的产品服务和营销模式2023/11/661)客户细分的概念2021/5/961.客户细分的含义

客户细分：

是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。-菲利普.科特勒，《营销管理》

细分标准：

年龄，收入，性别，喜好等等……

2021/5/972.为什么要进行客户细分？

企业进行客户细分的原因：一个企业由于能力有限，不可能服务所有的客户。企图服务所有客户的企业战略本身就是对客户不负责任的行为。

不进行客户细分的后果：

1.如果一个行业内的企业都试图满足所有消费者的需求，那么用不了多久这个行业的产品就会趋于一致。

2.如果企业试图满足所有消费者的需求，最终的结果只能是所有的消费者都不满意。2021/5/983、客户区分的意义对企业来说，了解哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。2021/5/99两个重点1、企业应根据客户的终身价值的大小决定企业为每个客户服务的成本。2、企业不应为顾客提供高与其终身价值的产品和服务2021/5/910

2）客户细分的方式和客户类型（1）根据客户与企业的关系进行细分

★一般客户

★企业客户

★内部客户

★渠道分销商和代销商2021/5/911顾客盈利能力分析1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率

顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。2021/5/912什么是一个可盈利的顾客？

一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。

这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流2021/5/913

案例欣赏1：

斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。

法则1：顾客永远是正确的；

法则2：如果顾客错了，参照法则1。

2021/5/9142、企业的顾客盈利率分析

80/20法则

大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。2021/5/915某公司顾客盈利率分析顾客A（低利润客户101个）顾客B（高利润客户56个）营业额$203320$156000直接成本$174856$113162销售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占营业额百分比7%25%2021/5/916

VIP客户

主要客户

普通客户

小客户

客户金字塔1%客户50%的收入49%的利润4%客户23%的收入25%的利润15%客户20%的收入21%的利润80%客户7%的收入5%的利润（2）根据客户的价值进行细分2021/5/917顾客金字塔模型在下列情形有用：当顾客需要不同或需要不同水平服务时。当顾客愿意为不同水平的服务付费时。当服务资源有限时。当顾客以不同方式来定义价值时。当顾客能彼此区别开来时。当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。2021/5/918小客户普通客户主要客户重要客户例：兴业银行客户分级2021/5/9191、重要客户：持有黑金卡的客户个人卡的申请条件：

个人账户中折合人民币总额达到100万元。黑金卡的申请方法家庭卡的申请条件：家庭成员日均综合金融资产平均达到80万元。2021/5/9202、主要客户：持有白金卡的客户白金卡的申请方法个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到30万元。家庭卡：家庭成员日均综合金融资产平均达到25万元。2021/5/9213、普通客户：持有金卡的客户金卡的申请方法个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元。家庭卡：只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元2021/5/922

4、小客户：持有银卡的客户银卡的申请方法

您只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。2021/5/923黑金卡尊贵礼遇家庭理财顾问时尚高尔夫行全国道路救援机场贵宾服务免费精灵信使绿色通道服务贴心人文关怀附赠商旅保险应急支付支持黑金客户管理2021/5/924白金卡尊贵礼遇

专属客户经理时尚高尔夫行免费精灵信使附赠商旅保险绿色通道服务机场贵宾服务白金客户管理2021/5/925

普通客户管理专属客户经理，优先优质服务免费精灵信使，账户变动通知

贴心人文关怀，真情温馨速递

各项贴心提醒服务业务优先办理，享受优惠服务2021/5/926案例汇丰银行的客户区分

1亿1千万顾客

账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益2021/5/927案例汇丰银行的客户区分

汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。2021/5/928案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流；他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。

2021/5/929案例汇丰银行的客户区分B-大中型（低忠诚度，高价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。

2021/5/930案例汇丰银行的客户区分C-大中型（高忠诚度，低价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。

2021/5/931案例汇丰银行的客户区分D-小型（低忠诚度，低价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。2021/5/932案例汇丰银行的客户区分E-潜在型客户他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。

F-非活跃客户他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。G-可疑型客户他们从不在汇丰银行开设账户。

2021/5/933案例汇丰银行的客户区分

对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。

2021/5/9343）从企业产品服务的角度看客户细分

企业取悦客户的方法之一就是摸清他们对产品的要求2021/5/935企业取悦客户的方法之一就是摸清他们对产品的要求2021/5/936

客户类型产品或服务要求零售消费者B2B型客户代理商内部客户质量好、价格低、外形好、售后服务完善兼容性好、质量好性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善内部客户良好的企业关怀、光明的企业前景、信息交换迅速2021/5/9373）从企业产品服务的角度看客户细分

a

屈从型

b

关怀型

c

适应型

d

冷漠型

2021/5/938三、CRM和客户细分传统分类-----现代企业分类法------CRM系统2021/5/939场景一医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆

出租车司机如何挑选乘客？2021/5/940出租车司机慧眼挑选有价值的顾客场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。

2021/5/941人民广场中午12:45一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子