王老吉奶茶品牌产品创新

王老吉奶茶品牌产品创新

王老吉商标纠纷的原因是广东省东莞市瑞宝饮料有限公司的投资公司香港宏道集团获得了广福集团的许可，允许其在大陆市场上租用王老吉品牌，并销售带有盆景的饮料。2003年，佳多宝将“王老吉”绿茶重新定位，改变了饮料和药品之间的尴尬局面。渠道的扩展和许多广告“怕火，喝王老吉”。红罐装王老吉凉茶的销售额从2002年的1亿元上升至2011年的190亿元销售额。在2012年的5月,广药收回了红罐装王老吉的商标使用权。“王老吉”凉茶饮料的成功是既有的中华老字号“王老吉”重新擦亮金子招牌的最好的例子,其获得在国内市场上和国际市场上的巨大成功,既有中华老字号品牌的深厚岭南特色文化底蕴做基础,又有国际现代化的营销策略尤其是对定位策略的活学活用的指导,这才是值得中国营销界比较关注该品牌的最重要的原因。但“王老吉”商标的收回很明显给东莞加多宝带来了巨大的“心理创伤”和“市场创伤”。功能性凉茶饮料市场的第一品牌“王老吉”是加多宝公司17年的精心市场培育所培育出来的,如果拱手让给广药集团,前期所有的营销努力岂不白费了。东莞加多宝是如何克服了这一看似无法逾越的市场难题呢?答案就在于新诞生的“加多宝”牢牢抓住了消费者的怀旧情感,利用消费者对其品牌的核心价值的高度认知、高度记忆和联想使消费者成功的知晓:“广药王老吉非市场上的王老吉”,而加多宝才是“原来的配方,熟悉的味道”“的红罐装王老吉。一、传统模式下的个人东南角和广告态度McCann早就指出,怀旧乃人之常情,所有的人或多或少都会受到它的影响。消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领域。绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要素,显示消费者怀旧体验主要包含正向情感,如快乐、温暖、友爱等,也存在失落感等负向情感,但消费者会过滤负向怀旧情感避免产生不利影响H。J。而且怀旧情感对消费者行为的影响也受到关注,如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外,消费者怀旧感的唤起及作用机理的研究也借鉴认知理论中的记忆和表象原理。个人怀旧被看成留在记忆中的过去的积极唤起,个人怀旧的效应依赖于激活个人的记忆;而对于消费者缺乏亲历的历史怀旧,主要依靠特定刺激诱导的想象表象。Pascal、Sprott和Muehling(2002)定量研究了由营销刺激唤起的怀旧对广告结果变量(广告态度、品牌态度和购买意向的影响。结果显示增加广告唤起的怀旧情感能改善广告态度和品牌态度,并提高品牌购买可能性。它们四者呈现以下关系:怀旧一广告态度一品牌态度一购买意向。也就是说,广告态度是怀旧和品牌态度的中间变量,而品牌态度又是广告态度与购买意向的中间变量。怀旧对品牌态度和购买意向的影响可能是间接的,要通过广告态度这一中间变量来实现。Linger等(1991)确定了怀旧电视广告的七个维度,并且认为食品和饮料广告比其他产品广告更能包括怀旧元素。Neeb、Faier和Unger(1989)测试了怀旧和非怀旧广播广告的沟通效度,结果表明怀旧广告可以产生更多的回忆和偏好。Muehling和prott(2004)对广告怀旧效果的研究显示,怀旧广告能比非怀旧广告产生更多的正面怀旧情感和负面情感,但负面情感对广告态度和品牌态度没有影响。怀旧广告能比非怀旧广告引发更显著的正面广告态度和更积极的品牌态度,而且这些结果在性别和年龄上没有差异。从总体看,研究结果支持怀旧元素在广告和营销活动中的广泛应用。Reisenwitz等(2004)认为,怀旧广告大多针对低参与度的购买,怀旧主题适合这种非信息技巧。他们的定量研究表明,个人怀旧倾向与对广告、产品或公司产生的怀旧强度正相关。二、加多宝速溶剂的私家车加多宝凉茶由红罐装“王老吉”凉茶改名而来,其实东莞加多宝租赁“王老吉”品牌也只有十几年的历史,“怀旧”从何而来?本文认为消费者对加多宝凉茶的怀旧受到三个方面因素的影响:1.加多宝速度机根据特劳特的定位理论,在消费者的心智阶梯中,消费者往往对第一、或正宗产品具有非常深厚的品牌感情和品牌印象。有读者可能会想,如果是这样,消费者不是更应该购买现在的“王老吉”凉茶吗?但是加多宝凉茶藉由王老吉凉茶发展而来,它细分出了我国功能性凉茶市场,且在“一支独大”的情况下把这块市场蛋糕做大。消费者在消费加多宝凉茶时,早就把王老吉品牌的深厚的岭南历史文化底蕴喝进了凉茶中,这种历史文化底蕴是任何其他凉茶品牌都无法拥有的。虽然王老吉品牌隶属于广药,但正是东莞加多宝凉茶凭借自己的出色营销策略把王老吉品牌从一个偏隅岭南一角的产品发展成为全国性、国际性产品,从而把岭南的凉茶文化发扬广大,所以认为今天的加多宝凉茶才是真正的“王老吉”凉茶。所以在广告宣传中,加多宝没有宣传自己是新的凉茶品牌,而是移花接木地宣称“全国最畅销的红罐凉茶改名(“改名”在广告中已被取消)为“加多宝”凉茶“。这既承接了原来王老吉的忠实消费者,又给了终端信心,稳住了渠道,同时,还最大限度地榨取了王老吉的品牌资产,降低了打造新品牌的成本。2.加大了公关力度,强化了关键作用这里的公关活动包括公益公关和悲情公关等虽然广药才是“王老吉”品牌的真正拥有者,但是在品牌转化过程中,面对众多的凉茶品牌,47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝,并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中,加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%(北京零点调研公司的第三方调研报告)。这些都得益于加多宝成功的公关活动。(1)在2008年,汶川大地震时,加多宝凉茶捐款1亿元,整个广药才捐款700万,再加上加多宝网络公关团队的网上操作,使得加多宝凉茶卖断了货,销售额增10亿元。在中国,很多企业只强调广告的作用,而忽略了公关关系。在激烈竞争的市场中,公益活动的开展是企业塑造独特、良好品牌形象的重要手段。(2)在加多宝凉茶销售量一直巨大的浙江,加多宝公司一直致力于赞助失学的儿童及大学生,从而树立良好的负责任的企业形象。(3)在广药和加多宝的官司中,加多宝借助于不到庭、发布新闻发布会、不接受仲裁结果等方式拼命的影响媒体和消费者的眼球,利用公众对国企的抵触情绪等,通过有效的公关运作,成功地让全国大部分媒体、专业人士都站在了加多宝这一边,舆论更是一边倒地支持加多宝。这也让消费者和渠道商从感情上更容易接受加多宝,而淡化了对“新王老吉”品牌的忠诚度。(4)反应迅速。其冠名浙江卫视《中国好声音》,不管是冠名本身还是后期传播。在第一期节目突然蹿红之后,加多宝迅速跟进,在第二期节目就明显加大了广告力度不仅提升了加多宝的知名度,这种迅速更能够反衬出广药反应的迟钝。3.地面作战能力在品牌转换过程中,消费者对加多宝与王老吉都是懵懵懂懂的,看起来对广药“王老吉”更有利。但广药在短期内收回王老吉商标使用权,接下来不仅仅是销售的问题,它的生产、研发、仓储、配送、企化、产销研发等都要配套起来,它还消化不了。相反,加多宝的地面作战能力却得到了大家的公认。它在与消费者的品牌接触中,即在终端门头、媒介(如海报与DM及陈列等现实购物场景中的每一个触点,都促使消费者快速地看到、听到、触到加多宝凉茶。这是触发了消费者终端购买的基础条件。“加多宝是国内终端海报贴得最多的企业”,全国拥有近400万个终端,远远领先于其他企业。强大的地面作战能力是广药王老吉在短期内无法快速复制的,因为建立一个庞大的管理系统、建立一个庞大的业务队伍并把这个业务队伍管好,属于精耕细作的营销。当消费者对新的广药王老吉凉茶处于猜测之中时,货架上、电视上、网络上、报纸上等已经充满了加多宝的声音,凉茶第一品牌加多宝已经成功了转移了广药王老吉的品牌价值。三、加多宝茶汤加多宝速溶茶毫无疑问,加多宝借助于消费者对其凉茶市场第一品牌的认知及其以往塑造的良好品牌形象已成功地转嫁了王老吉的大部分品牌资产,使得消费者认为加多宝凉茶才是凉茶市场第一品牌。但凉茶市场仍然处于快速发展中,广药王老吉、潘高寿凉茶、白云山凉茶、和其正凉茶、邓老凉茶等仍会借助于市场变化的格局快速的抢占市场。加多宝如何在延续目前的怀旧营销策略的基础上规划其品牌的持续性发展呢?本文认为,加多宝未来的营销策略必须实现以下三个方面:1.加多宝的成功,激发了“我”的共识对于加多宝和广药来说,谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉划上等号,谁就能迅速铺开销量。正如业内营销专家分析,“加多宝”的成功,不是一个新品牌的成功。它成功的大部分基础还是原来红罐王老吉的基础。因此,对加多宝来说,绝对不能够偏离这个东西,它要长久地这样强调下去。在五到十年内,只要加多宝做凉茶,就要强调“我就是王老吉”,“我和王老吉同宗同源”,而且要强调“我才是最正宗的”。“正宗凉茶”是所有一切共识的源头。这个源头没有了,其他都没有意义。2.加多宝速溶茶品牌的营销策略广药王老吉重新进入市场,必定会吸引一部分的消费者,再加上终端销售队伍的建立,它是凉茶市场加多宝最大的竞争威胁。在这种情况下,光强调“怕上火”等原有的功能可能就不够了。“预防上火的凉茶”,它是加多宝凉茶最初成功的销售主张,依然是加多宝凉茶核心,但一个品牌随着在市场上的长久发展,为了建立其独特的品牌价值,需要与消费者进行更多的情感通道,去和消费者更多的生活场景、更深的心理进行关联。因此,“加多宝”需要在品牌性格