娱乐经济从产品到服务的变革

娱乐经济从产品到服务的变革

最近，《美国最大媒体和娱乐咨询机构》的创始人沃夫在《娱乐经济》一书中指出了不同行业的观察，并提出了娱乐经济的概念。沃夫是美国最大媒体与娱乐业顾问机构的创办者。以多年顾问经济及跨产业观察,他认为娱乐因素已经成为产品与服务的重要加值活动与市场区隔关键,“娱乐经济”已经来临。新航、周际网路引领市沃夫在新书中列举了无数例子来验证论点。1998年拉斯维加斯的工作机会成长率高达8.1%,超越所有新兴城市。90年代,纽约电影与电视工业异军突起,使纽约又成了一个好玩的都市,增加了六十亿美元的额外产值。90年代开始,新加坡航空将原来安装在商务舱的个人视听娱乐设备,普及到经济舱。旅客不再视长途飞行为苦差事。新航由此再度提高竞争力。周际网路也让娱乐化的趋势持续加温发烧。几乎所有的重要品牌,都有自己的网站,由此开拓了庞大商机。娱乐业的高手长久以来,就擅长掌握屏幕前的观众,因此企业自然会借助这群人,以加上娱乐化的内容来吸引网迷的持续关注沃夫归纳种种迹象后指出,当全球娱乐业持续发烧、娱乐因素成为产品与服务的重要竞争关键、其他产业不断采取仿效娱乐业的策略时,就进入了娱乐经济时代。互动编码:“我”的扩大成“我们”娱乐经济是一种在社会变迁中慢慢成形的趋势。沃夫指出,人类需要群体归属感。无论是群情激昂的球场,网站内或激烈或深情的对话,甚至是上演泰坦尼克号而泪水横流的戏院,都让人从“我”扩大成“我们”,赋予人们企盼的分享与归属感。简单说来沃夫认为娱乐不但拉近了产品服务与消费者间的距离,也间接满足了现代人对归属感的渴望,因此造就了娱乐经济的兴起。产品形成“风”的必要性许多商品与服务的成功,正是因为能利用娱乐化因素,掌握大众心灵归属的渴望。例如NBA联盟近十年来致力推广娱乐化的形象,形成全球NBA热潮。企业在娱乐经济中,有一个关键目标便是要创造风潮。在今日产品生命周期减短,产品差异缩小的趋势中,产品一上市无法形成热潮,便无法引起消费者注意与购买。产品如何形成风潮呢?首先要有一小部分人率先使用,沃夫称之为α族。α族是能够与产品背后概念连结的关键角色,他们将其传导到整个社会文化里。每一种产品都有不同的α族。《廊桥遗梦》首先感动了美国中年妇女。《泰坦尼克号》上映前,好莱坞普遍认为该片将一赔到底。然而数以百万的成人,尤其是受到一批少女α族们稀哩哗啦泪水的感召,纷纷涌进戏院。该片或许没什么深层含义,但对爱情的乡愁却是创票房纪录与无限商机的明确征兆。要定义出每项产品的α族并不容易,媒体大亨们靠的都是多年的观察与直觉,而且并非屡试不败。不过倒是可从青少年身上探寻,因为他们总是在追寻“角色”,用音乐与时尚来表达自己的形象,因此最可能成为α族或受到α族效应的影响。学习并转型为娱乐产业在娱乐经济中,虽然不容易掌握α族,但至少可以向娱乐业学习,甚至像许多大企业一样,让自己转型为娱乐产业。《娱乐经济》列出以下一些竞争原则。一、众将接受某一个新产品娱乐业的生存法则是不断形成新的流行。大众今日接受某一个新产品,很快也会因为不再新鲜而毫不留恋。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时,企业也要承担这种风险。二、建立一个强大的品牌王朝创造成功的品牌没有任何公式,但其背后的理念却是完整而有魅力的,品牌越能够抓住当时文化的心理与情感层面,便越能普遍深入人心。三、个性化策略与品牌营销一个成功的品牌如迪斯尼与微软,将带来庞大的延伸收入。不同于企业多角化策略的是,品牌不只界定一种产品,而是以个性化与消费者自我形象诉求相连。任何相关策略,都要以让品牌个性更明显为目标。四、提高自身能力差企业在推动娱乐化服务时,推动跨业结盟的能耐是很重要的关键。新航能持续提升娱乐视听服务,就是通过有效推动与电子玩具、媒体、音响工程等产业长期合作的成果。五、抢得嫌犯的研发沃夫指出,消费产业不一定只朝娱乐化方向发展,提升便利性也是另一个选择。但不论如何,持续的创新与抢得先机是非常重要的。例如GAP服饰公司每6~8周便开发出新系列的产品,不断抓住市场的焦点。只要提高消费者体验的产品,就能够建立高价值、竞争者又无法套用的品牌资产。六、美国娱乐经济的发展特征在娱乐化趋势