商业企业促销方式创新研究

商业企业促销方式创新研究

成功的营销活动不仅要制定足够的价格，选择合适的销售渠道，而且要充分利用市场上客户满意的产品，并实施适当的推广。促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。但是一些商业企业在促销策略上存在一些不容忽视的问题,如促销创新缺乏整合化和实情化、促销活动缺乏消费者行为分析、促销预算不科学等问题,致使商业企业在激烈的市场竞争中不能正确运用各种促销方式开展有效的促销活动,使消费者对产品不能产生偏爱,不能稳定占领市场,达不到实现稳定销售的目的,造成了企业效益低下,缺乏竞争力。产生购买欲望,激发购买兴趣,扩大销售目的,一种作为促销又称销售促进,是指企业将产品或企业有关信息传递给消费者,以引起他们的注意与兴趣,激发其购买欲望与购买行为,从而达到扩大销售目的的一种经营活动,其实质是一种信息流的传递。商业企业促销活动中存在的问题主要有以下几个方面。1.缺少特色服务,缺少人文关怀从近年来商业企业促销的实践看,商业企业促销仍习惯于传统的模式,不论在促销理念还是在促销策略和促销方式上普遍缺乏创新。商业企业促销方式的具体做法主要有以下几个方面:一是假日促销。毋庸置疑,节假日的氛围刺激了人们的消费欲望和冲动,商业企业正是抓住了这有利时机而大打促销牌。假日里顾客购物更多的是冲动型、情感型购买,所购之物多为假日礼品、装饰之物、个性之物。但是,商业企业很少能根据节假日的不同特点提供个性化和特色服务,缺乏人文关怀,更多的是雷同促销;缺少真心诚意,有些虚情假意。二是单纯效仿,缺乏整合化与实情化。单纯效仿是指商业企业简单地认为别人成功的方式用在自己身上也会成功,盲目照抄国内外同行业的促销手段与方法,将其他企业的促销方法机械地拿过来,改名换称之后直接用于商业企业宣传促销上,没有体现商业企业特有的个性,也没有突出产品的特点。然而,由于市场的差异,产品特点的不同,自身营销资源的不同,若不将效仿的促销创新与商业企业产品策略、价格策略、分销策略有效地结合在一起,必然使新推出的促销脱离企业实情,孤立于商业企业营销组合之外,效果颇低或创新失败。三是点子促销,短期行为。商业企业在进行促销创新活动时,急功近利、哗众取宠有余,而着眼全局、深谋远虑不足。它们一味地希望通过一个点子,一个主意使产品一夜扬名。2.缺乏有效的培训规划在促销策略中,对消费者心理研究的应用是全面紧密的,它直接关系到策略的成败。成功的广告必须从消费者的心理分析入手,以求得广告设计在视觉、听觉等感官上的吸引,进而激发潜在购买欲望。一些商业企业没有建立或改变顾客对其自身及产品的态度的广告促销活动的消费者行为分析评价体系。人员推销更要求推销人员掌握顾客心理,善于观察分析,以便突破推销障碍,售出商品并满足顾客需求。一些商业企业缺乏对推销人员长期的有效的培训规划,而是采取一种“发现问题解决问题的方式”来培训推销人员。营业推广是一种有效的迅速促使顾客做出购买决定的促销手段,如有奖销售、免费品尝试用等方式。在应用中必须依产品特点及顾客消费特点来选择制定推广的方法策略,以达到预期效果。而商业企业的营业推广方式较多,但很少考虑消费者的购买心理,目的在于把更多的积压商品处理掉,营业推广的做法往往是为了急切出售商品。公共关系是一种通过提升企业形象来促进销售的着眼于长期目标的促销手段。商业企业面对的公众是多方面的,在公关策划中很少充分了解各种公众的各方面需求特点,没有得到公众的更多理解与支持。由于缺乏消费者行为的分析,促销活动针对性差,顾客满意度不高。3..商业企业促销预算形式单一多数商业企业认识到了促销预算的重要性,也在积极地做好促销预算。但也有一些企业促销预算策划与实施缺乏系统的控制,促销预算缺乏科学的事前预算与事后评估。商业企业在促销预算上简单地采用销售额百分比法,促销预算方法单一,能结合自身条件,量力而行,但不能灵活运用。结果是由于企业销售额较低,达不到促销与有效竞争的目的。一些企业对促销预算缺乏动态的管理,没有建立科学合理的促销预算管理制度,不能对促销活动进行科学的分析,没有建立前馈、后馈与追踪决策系统,不能及时准确地评价促销活动行为,这样就致使提取的促销预算费用较低,促销力自然就小,很难使商业企业促销活动步入良性的循环,导致促销成本过高。4.商业公司员工的素质与服务商业企业的售货员总是频繁地与顾客发生直接接触,其表现直接影响商业企业在顾客心目中的形象。售货员的服务水平是商业企业经营的关键因素。我国由于服务业发展尚未成熟,大多数商场对服务的认识还不够深刻,对员工缺乏应有的旨在提高其服务水平的培训。其一,对顾客经常有抱怨、不满的情绪。其二,对顾客缺乏信任与理解。其三,主客颠倒。其四,缺乏真正的热情。商业企业服务人员在开展服务工作时由于素质不高,致使促销缺乏活力。企业的广告活动设计与实践1.选择适应商业企业的促销策略商业企业在做促销创新的时候,要注重和消费者之间的信息沟通,在向消费者介绍产品情况,刺激其购买的同时,应把消费者的需求信息及时反馈回来,针对这些需求信息,制作出迎合消费者心理的“创新”。违背了消费者的习惯或者意愿,也会导致促销活动的失败。商业企业的促销创新工作必须以实质性促进销售为目的,立足于商业企业的长远发展;要充分考虑商业企业自身状况,运用适合商业企业产品特点的促销策略;对产品要适度宣传,重视商业企业形象在消费者心目中的定位;分析商业企业所处环境与社会文化对促销创新的认同性,结合市场生命周期不同阶段的特点,创造迎合消费者心理的促销方式,使商业企业促销创新工作具备环境的适应性。商业企业促销应在“立足企业,突出特点”上创新。2.商业企业要致到顾客的需求商业企业要实施顾客满意战略,确立让顾客满意的新观念、新体系。商业企业与顾客之间有一种共同的利益作为联系的桥梁,即双方满意。因此,要采取各种措施来提高顾客的满意程度。提高顾客满意度最根本的途径就是“有效地满足需求”。但是要理解顾客的需求并不容易,因为顾客的需求并不都是外显的,有些需求是隐含的。商业企业只有在满足顾客的需求方面比竞争者做得好,才能赢得更多的顾客。商业企业要准确地了解和把握顾客的需求和期望,加强与顾客的交流和沟通,以拉近彼此的距离。重视对顾客投诉的处理,建立顾客满意度评价体系。通过收集顾客意见,追求满意设计,使产品或服务不断满足甚至超越顾客的需求和期望。3.采用竞争对等法进行促销预算的确定企业要开展促销活动,必然要开支一定的费用,费用开支需要预算。商业企业应力争用较少或一定数量的费用取得尽可能大的销售效果。除了采取百分比法进行促销预算以外,在遇到强大的竞争对手时可以采取竞争对等法,即根据主要竞争对手的促销支出确定本企业的促销预算。因为不同企业在商誉、资源、目标、问题和机会等方面均存在不同,且竞争者的促销预算也未必合理,商业企业也可以采用目标任务法进行促销预算。即首先确定营销目标,然后确定为实现营销目标所要进行的促销活动,再加以汇总得出所需促销费用。每种预算方法都有各自的长短,商业企业必须结合自身条件,量力而行,灵活运用。科学的广告预算应采取目标达成法,同时综合企业实情与外部竞争环境确定促销费用。4.提高服务意识,树立正确的市场营销观念商品的推销活动过程,就是推销人员运用各种推销术,说服顾客接受一定物品的过程。商业企业只有不断提高促销员工队伍素质,才能增强企业促销活力。商业企业促销人员素质的提高主要是做好以下几个方面的工作:一是提高员工的思想素质,培养员工具备强烈的事业心、高度的责任感,树立正确的推销观念,把满足顾客消费需求作为推销工作的起点,诚心诚意为顾客着想,全心全意为顾客服务。与顾客建立和保持良好的、融洽的关系,能够为顾客排除困难,解决实际问题。二是提高促销人员的文化素质。推销工作是一项极富创造性与挑战性的工作,因此,促销人员除具备过硬的思想素质外,也要求具有较高的文化素质。促销人员应具有较好的经济学、市场学和推销业务知识,推销人员自觉地按照市场经济规律办事,自觉地学习和