上海速锐咨询-如何成功运营白酒市场

如何成功运作区域白酒市场主讲上海速锐咨询张首峰上海速锐咨询简介¤专业白酒营销咨询公司¤成功运营全兴特曲、黑土地、红太阳等白酒品牌姓名:许庆波职务:ERP工程管理开发资深经理姓名:张首峰职务:高级营销管理咨询参谋；高级营销培训讲师；大中华区精英营销协会会长姓名:杨大明职务:财务咨询高级参谋注册职业经理人姓名:单良职务:DMS高级咨询参谋成功运营区域白酒市场的营销要素：成功开展战略促销策略分销策略产品策略人力资源价格策略质量管理管理思维白酒市场已从要素竞争转变为创造综效目录开展战略：正确的方向是保障成功的第一步正确的开展战略在白酒生意的成功中占70%的重要性解释胜者先胜而后求战败者先战而后求胜做正确的事〔dothethingright〕正确的做事〔dothethingright〕把梯子竖在正确的墙上正确的开展战略任何成功的白酒品牌都是基于消费者的良好认知——这也是白酒企业通向成功的必由之路：Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品〞认知白酒品牌资产“区域市场"

“真理瞬间〞导致消费行为的发生“促销"“广告"营销价值定位白酒代理商正确的开展战略：模式产品价格分销促销创意促销：生意就是newidea猎手变农夫：深度分销。现代物流企业兼顾各渠道成员利益的价格体系选择适宜的产品组合

科学、完备的商业模式质量管理和人力资源支持系统目录知己知彼，百战不殆：调查市场是成功运作区域白酒市场的第一步调查内容；整个产品市场的规模〔量与值〕各竞争品牌销售量与值的比较分析竞品各营业通路别销售量与值的比较分析竞品市场占有率的比较分析消费者年龄性别职业收入家庭结构的分析各竞品产品优缺点分析各竞品市场区隔与产品定位的比较分析各竞品广告费用与广告表现的比较分析各竞品促销活动的比较分析各竞品定价策略的比较分析各竞品销售渠道的比较分析各竞品销售队伍的比较分析各竞品社会资源的比较分析各竞品公开活动的比较分析调查结果之运用；锻炼队伍，先和终端混个脸熟依据调查结果设定铺市促销政策依据调查结果设定产品价格体系目录选择〔调整〕适合区域市场的产品组合按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目标市场主要的几个细分市场：举例：xxx产品聚焦工作建立在对xxx目标消费群的细分根底之上；效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干根本效用延伸效用并明晰目标消费群的根本特征：举例：xxxxx消费者的根本特征；自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购置标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华效劳送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质效劳欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份表达幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊把这些成果运用到具体市场上进行新产品开发，举例-xxx新产品需要根据xx，xx的市场现状重新组织产品结构；2030405060708090100150终端酒楼售价目标市场xxx产品系列Dxxx的替代品xxx产品系列B—xxx系列的中档产品，酒质好。xx的替代品xxxx酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致xxx产品系列C—xxx系列的中低档产品，适应新的市场细分的产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型目录基于调查结果的产品再定价再定价需要兼顾的层面；低中高价格价格段与预期销售额本钱导向定价法需求导向定价法低价产品如10元以下适合农村市场的产品高档产品1、计算新产品本钱2、在本钱根底上加上工厂利润为出厂价3、在出厂价的根底上加经销商的毛利为批发价4、在批发价的根底上加零售商毛利为市场零售价1、根据目标消费群及同类产品价格制订产品的市场零售价2、以市场零售价为根底减去零售商毛利〔约20％〕为批发价3、在批发价根底上减经销商毛利为产品出厂价4、产品出厂价涵盖各项市场费用产品本钱市场需求适用产品定价方法定价根底定价〔续〕；白酒终端进店价产品生产本钱总代理利润加成乡镇二批利润加成盒盖回收铺市促销费累计销售奖励内促销品费用产品财务费用、管理本钱渠道成员客情关系及奖励特别提示：尤其在市场运作初期不建议用产品兑现折扣以防止造成产品变相降价见者有份的渠道利润分配思想，方能调动所有人员的销售积极性目录如何进行首次铺货划分区域1城区网络普网组负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧等场所大网组负责：商超、重要酒店、重要客户特渠组负责：机场等特种渠道划分区域2郊区网络〔城乡结合部〕农村网络负责：郊区各类终端的铺货与管理。注：重要的郊区按城网计负责：农村各类终端的铺货与管理。郊网和农网可能有业代常住区域划分3路线规划举例区域------05(xx区)客户编号-------05——0188客户名称-------蜀园干杂店客户地址-------双林路59号负责人姓名-------李想联系-------84555555拜访频率-------A1〔次/周〕送货物流组-------C5组〔送货经销商-------天天食品批发部〕送货经销商-------84666666车辆、人员准备选择业代的标准有毅力：能适应长期单调的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的素质、做事圆融，这样才能有效的出货。有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。举例：销售主任的职责在生意运作初期，老板就是销售主任开发代理商及管理，跟线指导区域队伍，开拓盈利性新业务，目标的下发与转发，跟进区域进度和解决问题，辅导区域业务工作，客户效劳，区域支持，人员管理。职位说明之二：业务代表执行促销活动产品生动化管理存货水平保证长期的供货和产品轮换陈列市场设备管理送货和效劳按方案完成客户拜访坚持做好销售路线卡的登记工作对每位客户提供优质效劳监督每一位合作二批的送货及时性，衡量业绩和解决问题每日准确记录并更新业绩板参加解决问题的会议向区域主管提供市场竞争信息培养人课程内容课时推荐程度《白酒行业基层销售员工成功工作态度的建立与培养》8小时本方案必备《白酒行业基层销售员工专业沟通技巧的培训》10小时本方案必备《白酒行业基层销售员工拜访八步骤》4小时本方案必备《白酒行业基层销售员工销售回款培训》6小时本方案买赠《白酒行业促销员专业技巧培训》6小时本方案必备《白酒销售人员专业销售技巧培训》6小时本方案买赠《白酒销售人员说服性销售技巧》4小时本方案买赠《如何给客户留下印象深刻的开场白》4小时本方案买赠《白酒餐饮渠道运作专业技巧》4小时本方案必备《白酒销售人员电话沟通技巧》4小时本方案买赠《白酒销售人员招商谈判技巧》8小时本方案必备课程内容课时推荐程度《如何成为一名称职的白酒营销主管》8小时本方案必备《白酒营销主管如何进行时间和压力管理》4小时本方案买赠《白酒营销主管如何制定整体市场营销运营方案》8小时办方案必备《如何做白酒企业营销总监》8小时本方案必备《如何招人、用人、管理人》6小时本方案必备《如何制定价格策略、如何进行客户管理》4小时本方案买赠《新产品开发、广告、公共关系、销售员培训等企划案》10小时本方案必备《如何成功运作白酒招商工作》8小时本方案必备管理人的几个建议在长期下，只有一流的主管才能保有一流的部属；二流的主管，只能保有三流或不入流的部属。用人的根本原那么，在于发挥人的长处，而不在于回避人的短处。制度之构建与实施，必须恪遵“制法从宽，执法从严〞之原那么。大规模企业不等于小规模企业之放大；小规模企业不等于大规模企业之缩小，基于此，管理者必须因应经营规模之变化，调整领导风格。组织的目的，在于促使平凡的人得以做出不平凡的事——亦即创造综效，因此，管理者必须培养有助于创造综效的诸种心态：效能重于效率，实质终于形势；重要的事优于紧迫的事；最好的控制在与防止失去控制；受人尊敬远比受人喜欢重要；接纳知觉的差异。管理者要为部属份内工作之过错，背负连带责任业代的使用；将片区划分到每个业代头上要求业代熟记全部终端资料业代必须经过考核——试岗——再核——上岗的阶段拜访频率的设定标准；ClicktoaddText在城网内速锐将终端分为A/B/C/D四类，拜访频率分别是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次ClicktoaddTextClicktoaddText郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，普拜的方法与城网相同随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜访，通常在经济不兴旺的地区经销商也以坐批为主在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可能存在着一定的差异；TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere拜访环境不同拜访要求不同熟悉程度不同员工能力不同——上海速锐将制定统一的销售模本在同类拜访环境与要求下，每天都向最正确标杆看齐，直至达成预估的最大潜量为止拜访终端的10项主要工作；销售产品查验库存获取信息调查原因进行陈列、展示与活动赠送礼品说明政策评估销售力、分析销售现状与原因讲解模本助销初次拜访的销售产品工作：说明与同类产品的竞争优势，做出承诺再次建议购置产品与政策介绍展示优点再次建议购置探讨拒绝购置的原因，协同解决问题建议购置、说明优惠描述购置后的前景与不购置的损失〔做比较〕自我介绍、说明来意说明解决问题后的益处、描述购置后前景初次购置的8项购后工作：…表示感谢、恭喜合作…建立客户档案…进行陈列、展示与活动Opportunities…初步地调查了解根本信息〔并进行登记〕Threats…赠送礼品〔如有〕…说明公司营销政策，鼓励干劲…教会终端销售人员使用公司的?标准推销用语?模本…现场助销1234重复购置的12项购后工作：……查验库存……查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行〔在第一区域第一位置、第一现场、第一视角〕？在原位置补充/同时在第二、三位置补充……赠送礼品〔如有〕……根据平安库存量确定下货量……运用上海速锐的的?常用终端人员套话语?模本调查信息，并在离开终端后填写信息反响表……建议购置/〔拒绝购置——分析原因、填表〕……对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事件运用?常用终端人员套话语?模本在终端调查原因，并在离开终端后填写信息反响表……说明政策〔新的政策、或终端人员对原有政策未理解〕……根据政策对终端或终端具体销售人员进行鼓励....如终端不能有效地运用?标准推销用语?模本，可进行讲解与示范....现场助销....帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题........1234初次拒绝购置：2345Guidelines1作好登记Guidelines2观察——分析对手在终端中的存货情况Guidelines3倾听——了解终端深层不购置的原因Guidelines4询问——如有不了解的地方可以进一步向终端询问Guidelines5表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫Comments1Comments2Comments3Comments4Comments51拒绝重复购置：...1询问原因。常见原因；A库存过高B销售不畅C对手打压D缺少现金...2解决问题无效的拜访：其他原因未达成拜访店门未开负责人不在无效的拜访不记录在有效的拜访之列须重复拜访终端精耕的辅助工作：1234修改地图建立旗舰店深化与终端关系增强市场渗透业务管理目标管理…希望达成的、希望防止的、希望校正的目标…年度目标与任务的分解…月度目标的分解与任务分解…目标考核与未达成原因分析…目标跟催与业务谈话业务会议的召开：周三会：主管对三天的工作内容进行总结注重细节使你更专业晚会：对当天的工作进行分析与总结紧急会议：对突发事项或重大事项进行探讨周六会：主管对一周的工作进行总结，组织集体学习普通会议：对一般的事项进行探讨专业会议专项研究某一方面的议题，邀请相关人员参加晨会：安排部署一天的工作业务员评估：评估与人力资源管理中的绩效管理有一定的区别，这里的评估主要是考核业务员的工作结果。同时这局部工作结果也会作为员工奖惩、任免、升降的一局部建立评估维度终端深度调查：准确性、速度、标注等铺货：铺货率、销售额、单店销售量、销售增长率、对于竞争对手的控制、陈列、助销、模本使用、铺店规模、财务控制、信息收集、在各类活动中的表现、终端满意度等上海速锐的白酒业务员评估方法：让评估与奖金挂钩。业务类工作人员的工资一律执行中等偏低工资、高奖金、中福利的工资制度。例：销售增长率。甲乙丙销售增长率+10%-5%0%假设：销售增长率的奖金额度为100元让评估与升降任免挂钩。连续三次考核无法完成指定的重要指标的业务员将受到降级处分。本部门连续三次考核无法完成指定的重要指标的业务主管将受到降职处分。目录乡镇市场的运作乡镇市场有比城区市场更长久的生命力乡镇市场的运作流程：以铺货促销方式拓展乡镇二批网络区域总代理拉货，厂内辅销人员控制促销品乡镇准二批调查选择利用二批客户资源共同开拓终端利润归二批所有二批进货每乡镇形成一家二批负责运作终端流通市场区域总代理负责送货及维护工作目录促销活动的运作终端促销活动：ColumnTitle1铺货促销新产品上市，节假日，淡旺季促销月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准ColumnTitle2对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。累计销售奖励与渠道成员促销进货时；常年总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡〔非折扣产品兑现方式〕效劳员促销〔抓奖，积点兑奖〕消费者促销铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动消费者赠饮抓奖等活动促销活动名称促销时机与时间长短把握促销活动内容促进销售效率与竞品拦截：

在销售促进上拦截对手：针对终端设计政策针对终端的销售人员设计政策在时间段与周期内胜过对手在促进政策上胜过对手在关系上胜过对手在季节上胜过对手在陈列上拦截对手：陈列在第一位置陈列以更醒目的形式表现出来陈列的区域比对手要大123销售人员如何进行产品生动化工作产品生动化标准帮助销售人员把握销售时机竞争不仅局限于白酒市场，所以要求公司产品要进入所有售点产品生动化标准帮助销售人员把握销售时机75%的购决定是在卖场做出，所以销售人员必须保证每个售点产品线齐全，并设法将产品放在第一位置以利用消费冲动。产品生动化标准帮助销售人员把握销售时机90%的消费者在卖场停留不到5分钟+60%的消费者走不完整个售点，所以销售人员必须保证产品容易拿到，产品应伸手可得，一眼能见，产品应位于主人流区，并应尽可能占有较多的陈列位置产品生动化标准帮助销售人员把握销售时机消费者不会重复购置有过糟糕体验的产品，销售人员应通过产品生动化运作以保证产品的口感不会变质，包装不会破损。销售人员应以如下标准进行产品生动化地点位置空间纵向排列中心集中排列利用空间售点广告标价包装面向轮换产品和清洁产品在新品上拦截对手：以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截以价格进行拦截跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况以促进终端产生过量存货进行拦截以高整合营销传播攻势进行拦截以战斗品牌进行拦截人员促销——促销小姐促销小姐选拔重要终端促销〔人员推广〕有毅力：能够适应长期单调的工作有决心：能够百折不挠地做好工作有素质：说话不卑不亢有压力：生活或理想促使自己有压力的人，才会更好地工作有经历：通常有恋爱经历的女孩说话更大方得体，并且应付突发事件更得心应手促销小姐的培训与使用流程：促销员的工作职责与素质要求促销礼仪专业促销技巧企业与产品知识促销员职位说明书形象专业化品牌推广职责良好沟通技巧〔推销话术研讨〕达成一对一销售完成公司下达的销售任务协助公司店内促销活动协助片区业务客情工作协助库存管理，订货管理协助处理终端突发事件遵守公司规章制度执行公司营销方