市场营销学要点(全)

市场营销学讲义要点一、市场营销的核心概念 2二、企业战略 4一、其实我不懂你的心 5二、消费者行为解释 5三、个体消费者特征 6一、营销调研概述 8二、抽样计划 8一、市场细分 9二、选择目标市场 10三、市场定位 10一、竞争战略 12一、营销组合概念 14二、定价策略 21三、渠道策略 23四、传播策略 29一、设计销售队伍 38二、管理销售队伍 39三、营销管理 40一、国际市场营销 41二、服务营销 43三、网络营销 44

第一章认识市场营销一、市场营销的核心概念何谓产品？有形商品（goods）服务（service）经历（experiences）：Disney、欢乐谷事件（evens）：奥运会、展览会、歌唱会个人（persons）：名人效应地点（places）:房地产（珠江概念、凯旋会） 旅游财产权（properties）：股票、债券组织（organization）：企业形象广告信息（information）：地产信息提供商、例：地产新闻摘录信息不对称）观念（ideas）：露华浓—在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望何谓市场？PhilipKotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成核心：顾客的集合买主构成市场，卖主构成行业消费者市场：品牌——生活朋友企业市场：生意朋友非营利和政府市场：招标较多何谓营销？AMA定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程吸引和留住有利可图的顾客之艺术有利益的满足需求－菲利普.科特勒发现并满足市场需求需要（needs）：基本的人类要求－食品、空气、水、住所欲望（wants）：趋向于某些特定目标之需要－汉堡、拉面需求（demands）：对有能力购买的某个具体产品之欲望故三者之关系：需要欲望需求购买营销者并不创造需要，而是影响欲望！顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差顾客满意定义：顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平：可感知效果与期望值之间的差异函数－期望越高，失望越高顾客对相同产品的满意水平可能不同市场细分：根据消费者所需要的产品和营销组合之不同，把他们分成具明显特征之群体 例子：产品：汽车（奔驰、佳美、广本） 营销组合：广州的“御尚坊”目标市场：能为公司带来最大机会之服务群体营销组合（marketingmix）定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（RobertLauterborn）ProductCustomer’needsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication满足需求追求顾客满意度营销组合（marketingmix）从CI-CS-CL4R唐·舒尔茨4V吴金明Relance与顾客建立关联Variation差异化Response提高市场反应速度Versatility功能化RelationshipValue附加价值RewardVibration共鸣顾客忠诚度企业核心竞争力整合营销（integratemarketing）狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程盈利能力营销观念的最终目的是帮助组织达到目标 （生存、短期盈利、长期盈利）处理好企业、顾客和社会三者的关系 某些企业偏重于短期盈利，有意或无意忽视了对企业员工、社会利益－东莞、深圳关外的某些企业推销观念与营销观念之区别推销：注重卖方需要，由内及外，产品－现金（以厂家为中心）营销：注重买方需要，由外及内，满足需求－现金（以消费者为中心）关键点－先有产品再找需求，还是先有需求再找产品？二、企业战略战略本来是一个军事术语，其原意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥企业战略——左右企业的发展方针，改变企业的内部结构，对企业的未来产生深远影响的一类决策：企业管理中心、战略发展部企业战略之内容企业的远景目标：勾画出了企业未来的蓝图，体现着着企业的经营观念，帮助企业领导认清目前资源条件与远景目标之间明显差距市场定位：在企业与外部环境的关系中，企业选择哪些顾客作为目标顾客，提供什么样的产品来满足目标顾客的需求创造价值的方式：企业通过哪些生产经营活动创造出能够满足顾客需求的产品，这些活动将由自己承担还是委托给其他企业，企业能否以更高的效率或与众不同的做法来完成这些活动，在大多数情况下，这些活动将成为竞争优势的直接来源Adidas、手机芯片的研发商、富士康实现远景目标的具体计划：远景目标需要被展开为一组阶段性目标，再被分解为部门乃至个人的工作目标，这样人们就能看清当前的工作与企业战略之间的关系，没有阶段性目标，远景目标就变成了空洞的设想合生创展StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats（战略分析工具之四：SWOT分析）外部环境分析（机会与威胁）理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会与威胁均多成熟的业务：机会与威胁都少麻烦的业务：机会少、威胁多内部环境分析（优势、劣势）营销能力资金能力制造能力组织能力成长战略市场渗透：现有产品在现有市场上能否得到更多的市场份额－统一润滑油市场开发：现有产品开发新的市场－麦当劳产品开发：现有市场开发新产品－奇瑞QQ多样化：为新市场开发新产品一体化成长战略后向一体化：拥有或控制自己的供应体系——收购、兼并上游供应商 例子：珠投的钢铁厂与火电厂与煤矿前向一体化：自建营销渠道－收购下游批发商、零售商；把产品线向前延伸－999打造连锁药店水平一体化：收购竞争者、疯狂的啤酒行业多角化成长战略同心多角化：以原有的资源为基础，关联度大，例子：美的从电风扇到空调，力帆从摩托车到小轿车、奥奇丽（田七牙膏）水平多角化：以原来的市场为基础，关联度较大，例子：Galanz进入冰箱行业综合多角化：新业务、新市场，几无关联，例子：合生珠投，从房地产进入教育、能源第二章消费者行为一、其实我不懂你的心消费者市场(消费品市场)是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。消费者市场特点:通常价格弹性大、可诱导性强二、消费者行为解释两因素模型：环境因素：文化（亚文化）、社会阶层、社会群体、家庭等；这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用个体与心理因素：需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式三、个体消费者特征感觉是什么定义：刺激物作用于感觉器官，神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映感受器对光、色、音、味等的直接反应例：营销者对视觉因素的依赖，照：苹果本本、IBM等视觉营销者对视觉因素的依赖：插入数码产品、苹果电脑颜色能影响我们的情感对颜色的一些反应来自后天的学习哀悼的颜色：西方VS东方男性与女性对颜色反应的差别公司与颜色：柯达公司申请保护的商业颜色嗅觉气味能够激发强烈的情感或平静的感觉香水惹的祸气味与早期联想美国福尔杰公司的咖啡广告、火锅（麻辣小面）与重庆例：香味内衣、劳斯莱斯的1965芳香、宝洁公司的汰渍洗衣粉听觉声音影响人们的消费行为餐馆与超市的音乐背景有何不同？歌1.mp3歌2.mp3歌3.mp3触觉触觉对消费者行为有影响吗？变速器操纵杆的长度多少最合适？丝绸与粗斜纹布面料对消费者分别意味着什么？味觉味觉对消费者体验产品的影响宝洁新型妇女牙膏：轻微的刺痛感文化不同－口味不同美国火辣调味品的弃权声明书可口可乐公司新产品－像水的茶饮料、朝日啤酒公司的啤酒水知觉是什么定义：人们对外部世界大量刺激冲击我们感觉器官的感觉信息的组织和解释的过程知觉的特征知觉的对象性（选择性）知觉的整体性（邻近、相似性、连续性、闭合）知觉的理解性：以过去的经验加以解释知觉的恒常性大小恒常性、形状恒常性、明度恒常性、颜色恒常性社会知觉是对人的知觉；主客体之间及环境影响常导致偏差首因效应（卢钦斯实验1）最先的印象对人的认知具有及其重要的影响近因效应（卢钦斯实验2）何时首因？何时近因？（连续与间断，陌生人与熟人）晕轮效应（光环效应）社会刻板现象何谓人格？Personality，源于拉丁文的persona，本意指面具人格的整体性人格的稳定性跨越时间的持续性：20岁左右定型，30岁非常稳定跨情景的一致性人格的独特性人格的社会性何谓气质？人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性。活泼好动反应灵活安静稳重反应缓慢人格的遗传生物基础脑与人格生化物质与人格身体外貌与人格人格的环境基础胎内环境家庭环境学校教育社会阶层社会文化动机理论需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要的种类:先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定的目标支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感，回复内环境稳定的平衡状态第三章市场调研一、营销调研概述营销信息系统（MIS）：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的、准确的信息内部报告系统营销情报系统营销调研营销决策支持分析二、抽样计划抽样单位：向什么人调查？样本大小：向多少人调查？一般1％即可抽样程序：怎样选择被调查者的问题？概率抽样：总体的成员都有一个被选为样本的已知概率，包括：简单随机抽样－利用随机数据程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会：蒙眼抽样法与随机数码表，机器抽奖 缺点：必须获得一个总体的目录概率抽样系统抽样：间距＝总体名单大小/样本大小整群抽样：把整体划分为子群－区域抽样分层抽样：不对称的总体非概率抽样任意抽样：最容易接触的成员判断抽样：调研成员用自己的判断来选推荐抽样：要求回答者提供其他人名单配额抽样：在几个类型中，对每个类型按规定人数去寻找样本容量定义：一次调查或实验所需的受访者数量样本精确度：指样本的统计值（如：对于某一特定问题回答的平均数与其所代表的总体值的接近程度）样本容量与代表性有关吗？样本容量与代表性无关样本容量与精确度有关确定样本容量的方法教条式方法：5％？约定式方法：过去值？竞争对手平均值？成本基础法：营销调研费用的制约，与营销经理的喜好有关统计分析法：分析方法可能要求有一个最小的样本容量置信区间法：差异性、正态分布、标准差、置信区间（1.96倍-95％、2.58倍-99％）第四章市场细分、目标市场与定位一、市场细分市场细分的层次大众化营销：福特的T型车、可口可乐微观营销细分营销：更有针对性、较少竞争－华邦补缺营销：进一步细分、专业化、隐蔽的冠军本地化营销：符合本地顾客的需求-黄振龙凉茶个别化营销：细分到个人、定制化服务－家装细分市场的模式细分依据：消费者或产品识别偏好来细分市场同质偏好：雷同的品牌扩散偏好：分散的品牌集群偏好：可适应几个品牌消费者市场地理：地区、城市人口、人口密度、气候人文：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟心理：生活方式、人性、价值观念行为：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度企业市场人文因素：行业、公司规模、地址经营因素：技术、使用频率、顾客能力采购因素：采购职能组织、权利结构、购买标准（兴业咨询－选择外资客户）情景因素：紧急（机票定价）、特别用途（东方喜炮）、订货量个性因素：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度有效的细分可衡量性：能量化足量性：规模足够获利可接近性：能有效到达差别性：可形成差别化可行性：与公司资源匹配二、选择目标市场评估细分市场：考虑两方面的因素市场吸引力：大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险公司的目标与资源：该细分市场与公司的目标与资源是否一致？例：华邦的中药项目三、市场定位瑞夫斯的USP：独特的销售主张－只融于口、不融于手奥格威的品牌形象：特劳特的定位：在顾客心里占领一个位置USP时代－卖出去才是硬道理独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用主张；所强调的‘主张’必须独一无二；独特的主张必须能够强力推动销售！要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；CIS时代－品牌工程的形象依据CI:(CorporateIdentitySystem)，简称CISCIS={MI，BI，VI}理念识别：MindIdentity，简称MI活动识别：BehaviorIdentity，简称BI视觉识别：VisualIdentity，简称VICIS将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂，在结构图的"品"字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。VI包括核心要素和应用要素两个方面。VI={基础，应用，推广}=>形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征 属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、 商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、 POP陈列、广告、展示、资料；企业理念的行为表现方式是BI。BI主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。在CI的传播过程中最重要的媒体，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人!企业中的人是CI的执行与传播者，他们在生产经营的过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场、展示给目标客户群，从而树立了企业的形象。CIS之比喻形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证定位时代－认知重于事实品牌定位术：顾客心理第一树立“领导者”地位：或寻求市场空隙；或重建定位秩序；占有客户心灵1使品牌信息成为顾客关注点；2使用尽量简化的表现：文》表》图》型；3利用市场研究和客户资料加强市场信心；4利用原有优势，定位长期目标；5MarketShare<VoiceShare<MindShare。第五章制定竞争战略一、竞争战略识别竞争者行业竞争观念：行业分类 销售商的数量：完全垄断－完全竞争 进入与退出障碍：资本、规模经济 成本结构：固定成本比例 纵向一体化程度：石油 全球化经营：照相机市场竞争观念:从满足客户的需求入手分析竞争者战略：战略群体－产品线、质量、价格目标：长期与短期利润目标（宝洁中国）优势与劣势：顾客知晓度、产品质量、产品利用率、技术支持、营销力；市场份额、心理份额、情感份额（后两者更重要）反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型（例：Galanz-昌叔、油墨），竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目越少市场领导者的战略总的策略：扩大总市场、保护现有份额、扩大现有份额扩大总市场：新用户、新用途、多使用（牙膏）保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御 例：柯达反击富士扩大市场份额：反垄断（微软）、经济性市场挑战者的战略总的策略：攻击、追随确定对手：市场领导者、追随者、小公司进攻策略： 正面进攻：常用降价（奥克斯空调） 侧翼进攻：地理和细分市场 包围进攻：闪电战、多条战线 迂回进攻：多样化、新市场、新技术 游击战：弱攻强－丝宝集团市场挑战者的具体战略价格折扣廉价品、声望商品（优质优价－梅塞德斯）产品扩散、产品创新改进服务、分销创新（Dell）降低成本密集广告促销、终端拦截（小糊涂仙）市场追随者战略追随者虽然不会超越领导者，但他获得的利润可能更高，因为他不承担创新的费用（例：西药的仿制）仿制者：中国市场的伪劣产品紧跟者：电脑业、MP3模仿者：部分模仿改变者：日本公司所擅长市场补缺者战略小公司策略：避免与大公司竞争（鼠标垫案例、智联兴业、新盛通）小市场的报酬率通常比大市场高关键问题：专业化风险：补缺可能耗竭或受到大公司的攻击创业较好的方式第六章营销组合一、营销组合概念营销组合（marketingmix）定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（RobertLauterborn）ProductCustomer’needsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication产品策略不要去考察产品的生命周期，而应该考察市市场的生命周期差别化策略产品差别化：形式（去痛片与散利痛）、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计服务差别化（携程网） 订货方便、交货：速度、准确性、文明 安装、客户培训、客户咨询、增值服务人员差别化：新加坡航空的美丽空姐渠道差别化：用桶装水的渠道卖牛奶形象差别化：标志、媒体、气氛、事件有效差别化要满足：重要性独特性优越性：优于其他渠道获得的相同的利益专利性可承担性：买主有能力购买此差别化盈利性定位：对公司的产品和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特地位的行动里斯（AlRies）和特劳特（JackTrout）两位广告经理的《定位》加强和提高现在的定位寻找一个未被占领的定位退出竞争或对竞争重新定位高级俱乐部策略：“三大之一”产品生命周期的营销策略产品周期的含义：产品有一个有限的生命每一阶段对销售者有不同的挑战不同阶段，产品利润有高低之别不同阶段，产品需要有不同的营销、财务、制造、采购、人力资源策略典型的生命周期曲线（四个阶段）导入阶段的营销策略快速撇脂策略：高价、高促销（手机新产品）条件：市场需求小、不成熟、竞争较慢风险：市场快速启动，跟风者众缓慢撇脂策略：高价、低促销（数码相机） 条件：市场需求小、成熟、竞争慢 风险：市场启动慢快速渗透策略：低价、高促销（快销品） 条件：市场需求大、不成熟、竞争快 风险：启动慢缓慢渗透策略：低价、低促销（食品） 条件：市场需求大、成熟、竞争较快 风险：知名度不够成长阶段的营销策略质量：改进质量，增加新品之特色新品：增加新式样，侧翼产品市场：进入新的细分市场分销：进入新的分销渠道广告：从产品知名度转移到产品偏好价格：在适时降价，吸引另一层次价格敏感者（数码产品）成熟阶段的营销策略市场改进：提高顾客使用率产品改进：质量、特点、式样营销组合改进：重心转移—从广告转移到促销（希尔安大败毒衰退阶段的营销策略增加投资保持有选择降低，选有利可图之顾客快速回收迅速放弃选择时考虑的两个因素：行业的吸引力公司在其中的竞争力新产品开发新产品的类型：从公司的角度 新问世产品－开创新市场的新产品 新产品线－公司首次进入已建立市场的新产品 现行产品线的增补品－新的外观、口味等 现有产品的改进和更新 市场重定位－现有产品放新的市场 成本减少－较低成本提供同样性能的新产品新问世的产品在以上6种新产品中只占10％新产品开发成本高昂 例：新药开发、雷诺公司的“首相香烟”新产品的失败率很高：有近80％新近投入的产品并没有出现在市场上（美：市场情报服务公司）美－“新产品展示和学习中心”80万种新产品失败的原因：高层经理的偏好，不理会市场调研的结果市场规模估计过高实际产品没达到设计要求定位、定价错误，营销不力开发成本高于预计数竞争对手的激励反应超出估计新产品开发中常见的组织结构：产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组：3M、陶氏、西屋电器，跨部门合作，克服“更好的捕鼠器”陷阱创意的产生举办非正式会议：顾客、工程师、技术员允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目顾客头脑风暴会议搜索贸易出版物贸易展览创意筛选目的：尽可能早的发现和放弃错误的创意误舍错误：施乐公司的复印机（IBM、柯达）误用错误满足了市场需要吗？有明显的优势吗？公司有必须的专有技术吗？预期销量、利润如何？详细列出：产品名称、目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、开发时间、开发成本、制造成本、报酬率概念发展产品创意：公司本身希望提供给市场的一种可能产品的设想产品概念：用有意义的消费者术语表达的详细的构思概念测试目的：收集消费者的反应，是否能满足其需求？组合分析法：对各种假设供应物进行排序，找出最佳吸引力的供应物发展营销策略目标市场：规模、结构、行为；产品定位、预计销量、市场份额、前几年的利润产品定价、分销、第一年营销预算预期的长期销量、利润、营销组合商业分析估计总销量估计成本和利润－预计5年的现金流量表损益平衡分析法风险分析法 乐观 悲观 最可能产品开发、测试研发部：产品原型测试：功能测试和消费者测试 功能测试：阿尔发测试贝塔测试 消费者测试：模拟市场测试、控制营销测试、测试市场测试的缺陷：时间延误、曝露计划、竞争对手的反击商品化何时推出？首先、平行、后期何地推出？一个区域、几个区域、全国？先卖给谁？早期采用者、大用户、舆论领导者、接触成本较低者如何推出？（市场导入策略）产品分类消费品分类： 方便品(日用品、冲动品、急用品)选购品、特殊品、非渴求商品工业品分类： 材料和部件（原材料、半成品和部件） 资本项目（建筑物、固定设备、附属设备） 供应品和业务服务产品组合产品组合：一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目产品组合的宽度：几条产品线？产品组合的长度：产品项目总数产品组合的深度：产品线中每一产品有多少品种产品组合的黏性：各条产品线的关联程度产品线决策产品线扩展：向下（梅塞德斯C级车）、向上（丰田的凌志车）、双向扩展产品线填补：福特公司的埃德塞汽车（定位于福特和林肯之间）产品线现代化：时机的把握－英特尔产品线削减：杰克.维尔奇对GE业务的重整、TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的个人电脑业务品牌何谓品牌？ AMA定义：一种名称、术语、标记符号、设计或其组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并与其竞争对手区别开来品牌最核心的含义：价值、文化、个性品牌知名度、品牌接受度、品牌偏好度、品牌忠诚度品牌名称如何取一个好的品牌名称？联想测试：名称能在心中产生什么形象？奔驰、宝马、FedEx学习测试：名称的易读性如何？记忆测试：名称的易记性如何？偏好测试：哪些名称较受喜爱？ 旧金山的Namelab(60000USD)品牌策略决策产品线扩展：同品牌、同产品种类增加新项目内容－新口味、形式、颜色、规格品牌延伸：同品牌、其他产品种类，例：本田；注意“品牌稀释”；反例：维珍集团的布兰森，从音乐商店起步，到航空……多品牌：同产品种类中引进其他品牌－啤酒新品牌合作品牌：英特尔（中间产品合作品牌）包装与标签包装是强有力的营销手段，良好的包装能创造更多的价值：农夫山泉、化妆品行业的专业线包装需与产品的定位相一致 买椟还珠、礼品装、各种补血剂与传统500ml装补血剂插入：包装图片标签：好的标签有促销功能二、定价策略制定价格：不同的细分市场对应不同的价格顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯－奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克价格导向奇瑞QQ选择定价目标获得最大当期利润最高当期收入最大市场份额最高销售成长最大市场撇脂产品－质量领先制定低价（渗透定价）的条件：市场对价格高度敏感、低价推动市场成长规模效益低价可阻止现实和潜在的竞争制定高价（撇脂定价）的条件：顾客的人数足够小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度开始的高价未能吸引更多的竞争者高价有助于树立优质产品的形象确定需求正常的需求曲线－需求线 价格与需求呈反向关系亦存在反常的需求线价格敏感度、需求的价格弹性，相关因素：独特价值、替代品、难以比较、总开支、积累投资、价格质量效应例：白云新产品定价、新服装定价估计需求线的方法统计方法：分析过去的价格、销量和其他因素的数据来估算价格试验法定期询问消费者估计成本固定成本与变动成本经验曲线（学习曲线）：随着积累生产经验而来的平均成本下降目标成本法：日本企业分析竞争者成本、价格和提供物选择定价方法成本加成定价法： 加成价格＝单位成本/（1－预计销售利润）难点：预计销售量目标收益定价法：价格＝单位成本＋目标利润×投资成本/销量保本销量＝固定成本/（价格－变动成本）认知价值定价法：基于购买者对价值的认知价值定价法：低价高质量、天天低价的沃尔玛、安利公司的洗洁精通行价格定价法：基于竞争者价格，汽车定价、钢铁定价投标定价选定价格修订价格地理定价：地区差价、对销贸易价格折扣：现金折扣、数量折扣、季节折扣、旧货折让促销定价：刺激更早购买－牺牲品定价（超市）、特别事件、赠券差别定价：可细分、无冲货、有利图产品组合定价产品线定价法：英特尔的CPU定价选择特色定价法：小车的基本配置附带产品定价法：SONYT7的记忆棒两段定价法：电话的固定月租费、旅游景点的门票副产品定价法：石化产品、化学品的定价－重庆某电厂的废气销售成组产品定价法：韶关旅游景点年票发动价格变化降价：低质量误区、脆弱的市场占有率提价：变相提价－压缩分量、使用便宜的材料做替代品、减少或改变产品的特点、改变或减少服务项目、使用价格低廉的包装材料、缩小产品的尺寸顾客的反应竞争者的反应三、渠道策略营销渠道（MarketingChannel） 促使产品顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织－LouisW.SternandAdelI.El-Ansary,MarketingChannels,5thed.其他常用称谓：分销渠道、销售通路包括：生产者、中间商、代理商、辅助商消费者营销渠道的功能物流－把实体产成品从生产者转移到消费者的过程资金流－货款在营销中间机构之间的流动过程，以及融资作用信息流－信息在厂家中间机构消费者之间相互传递的过程，包括促销流程和营销情报流程分担市场风险－市场开拓、物流、资金等渠道的级数渠道级数：介于生产者和最终顾客之间的中间机构的级数零级、一级、二级、三级……渠道级数越高，生产者获得最终顾客的信息和控制越难渠道扁平化趋势何谓渠道集中化（长/窄渠道）？商品从生产者到消费者至少要经过一级以上的渠道，通常模式为：（区域）总代理、二级批发商、三级批发商、零售商、消费者何谓渠道扁平化（短宽渠道）？商品从生产者到消费者经过中间商的层级很少（通常为一级甚至为零）市场因素之一顾客需求量/市场规模： ◎顾客需求量大，适宜长渠道和宽渠道 例：快消品、OTC药品 ◎顾客需求量小，则适用于短渠道和窄渠道 例：大多数工业品市场因素之二顾客集中程度：（工作和居住场所） ◎集中度高，适宜短渠道和窄渠道 例：大多数工业品（汽车配件、金属表面处理剂、油墨）、某些奢侈品 ◎集中度低，适宜长渠道和宽渠道 例：日用品、食品等产品因素技术性 技术性越强，渠道越短和窄重量 产品越重，渠道越短和窄价值 产品价值越大，渠道越短和窄耐用性 产品越耐用，渠道越短和窄企业实力财务能力 财务能力越强，越有可能（资格）采取短渠道渠道管理水平 渠道管理水平越高，越有可能（资格）采取短渠道——大败毒胶囊企业品牌 强势品牌有可能选长渠道购买行为购买量 购买量大，适宜短、窄渠道－办公设备购买频率 高，适宜长、宽渠道－日用品季节性 强，适宜长、宽渠道－节日商品搜索成本 高，适宜短、窄渠道－家电、家私竞争因素竞争越激烈，渠道越趋于扁平化，重心下沉渠道集中化对生产者的财力要求较低对生产者的渠道管理水平要求较低生产者承担的渠道风险较小发货和货款管理简单、快捷有何好处？渠道集中化有何缺陷？不利于信息的流通如:促销的执行、营销情报信息的收集、不利于控制产品价格体系、启动市场可能较慢渠道扁平化有何好处？渠道配送效率提高信息流动快易于控制价格可强化促销效果启动市场相对容易渠道扁平化有何缺陷？对生产者有较高的财力要求要求生产者具备较高的渠道管理能力物流成本增加渠道冲突的可能性增加渠道广度设计需要多渠道分销吗？客户对渠道的要求有无差异性？HP公司将打印机顾客分为三类：◎大顾客：一般由核心分销商进行服务，◎中型顾客：由专门针对办公的行业分销商服务◎小型用户：则主要是由终端零售店销售多渠道分销组合的类型集中型：单一产品市场，多条分销渠道，相互重叠，彼此竞争（人员、电话、互联网） ◎例：携程网选择型：细分市场，渠道不重叠，不彼此竞争 ◎例：IBM公司混合型：以上两种的混合 ◎例：南方航空的机票销售渠道发展趋势一级市场（大城市）：渠道扁平化二、三级及以下市场（中、小城市、乡村）：越往下走，越趋于渠道集中化批发商趋于集中和专业化分工，小批发商的生存空间将会越来越窄，未来将会出现超大型的全国批发商，从而形成寡头垄断的格局渠道宽度策略渠道宽度与行业中间机构的数目： 专营性分销：适用于对大量服务水平和服务售点的控制；一般来说专营性经销商不经销竞争对手的品牌；可提高产品的售价和形象 例：汽车、服装品牌、保健品选择性分销：挑选部分经销商，基本足够的覆盖面（对应潜在消费者）例：Nike－体育用品专卖店、百货商店（最新式样）、大型综合商场（折扣款式）、耐克产品零售商店（全部耐克产品）、工厂的门市零售店（二手货、存货）密集性分销：面对大量的消费者，多次和方便购买例：香烟、药品渠道成员的条件和责任 价格政策、销售条件、分销商的地区权利、双方的服务和责任（特许加盟：麦当劳评估渠道方案 经济性：自建队伍vs代理，小公司的选择 可控性：货款、价格体系、促销 适应性：厂商之间合作的融洽程度选择渠道成员：实力、信誉、网络、价值观激励渠道成员：强制、报酬、法律、专家评价渠道成员： 销量、回款、配合程度、对顾客的服务水平渠道改进：在产品不同的生命周期对应不同的渠道策略渠道冲突：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突并非所有的渠道冲突都是有害的冲货管理－并非所有的冲货都是有害的 事先制订游戏规则 包装上可区分、不易改变 严厉的惩罚措施、强有力的执行批发商的类型商业批发商：主要类型，包括（美国为例）完全服务批发商：存货、推销队伍、送货、管理有限服务批发商：◎现款交易运货批发商：周转快的商品－对小零售商◎卡车批发商：易变质的商品－超市、杂货店、旅馆◎直送批发商：煤、木材等◎专柜寄售批发商：卡车送货－杂货店、药店◎生产合作社：农场集中生产，当地销售，年终分利◎邮购批发商经纪人和代理商：不拥有商品所有权，促进买卖经纪人－不存货、不牵涉财务、不承担风险代理商：代表卖方或买方，持久的委托关系◎制造商代理商◎销售商代理商◎采购商代理商分店与办事处：珠宝、化妆品－边远地区的小商人四、传播策略整合营销传播工具： 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销开发有效传播确定目标受众：向谁说？说什么？如何说？何时说？何地说？ ◎印象分析：评价受众对公司产品和竞争者的现有印象

熟悉量表：从未听说、仅仅听过、知道一点、知道较多、熟知

偏好量表：很不喜欢、不太喜欢、无所谓、较喜欢、很喜欢确定传播目标 反应模式：认知 情感 行为 AIDA（attention,interest,desire,action)设计信息：说什么（信息内容）、以何逻辑表达（信息结构）、以何符号表达（信息格式）、谁来说（信息源）信息内容：诉求、主题、构思诉求：理性、情感、道义 理性诉求：显示产品的功能利益 情感诉求：激发某种情感，达到购买 道义诉求：指导受众有意识的分辨什么是正确的和适宜的－社会公众事业国内广告用语.doc信息与受众的看法稍有不一致时，具有最大的说服力可口可乐.mpg外国咖啡饮料广告信息结构 最好的广告是提出问题，让受众自己形成结论短短50秒竟如此感人.wmv 单面展示与双面展示信息形式：印刷－标题、文稿、图、颜色；广播－字眼、音质、音调；电视－表情、服装、举止信息源：吸引力与可信度吸引力：名人可信度： 专长－医生、专家 可靠性－朋友 令人喜爱性－坦率、幽默选择传播渠道：人员与非人员人员传播渠道 提倡者渠道、专家渠道、社会渠道 口碑的力量：可信度高、低成本、网络倍增效应 例：安利的直销、会议营销非人员传播（大众媒体传播）渠道：媒体、气氛、事件媒体：印刷、广播、电子、展示气氛：“被包装的环境”事件：1990年宝洁“海飞丝南北笑星”活动 1994年宝洁的“飘柔之星”活动特点：意见带头人、社会较高阶层的影响编制总营销传播预算：“我知道我的广告费的一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半被浪费掉了。”促销费用：药品行业30％－50％，化妆品行业30％－50％，制造业5％－10％量入为出法：忽视促销的作用，对企业长期发展不利销售百分比法：优点－简单、稳健；缺点－过于保守、静态化、忽视市场具体情况、可能丧失市场机会竞争对等法：似乎有助于阻止促销战，僵化的方法目标任务法：目标－任务分解－费用－预算；根据目标结合实际流程来定费用营销传播组合策略：每种促销工具该分配多少预算？广告：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化销售促进：传播信息、刺激、邀请；能引起短期效果公共关系与宣传：高度可信性、能消除防卫人员推销：有利于建立购买者偏好、信任和行动－面对面沟通、人际关系培养、反应直接营销：非公众性、定制、及时、交互反应；满足人们个性化与便利性推动策略：重点使用销售队伍和贸易促销，通过渠道推动产品拉引策略：重点使用在广告和销售促进，建立消费者需求欲望例子：宝洁公司偏重拉引策略，丝宝集团（舒蕾）偏重推动策略产品生命周期阶段导入阶段：广告与宣传－人员推销－销售促进成长阶段：均需要成熟阶段：销售促进－广告－人员推销衰退阶段：销售促进－人员推销、广告传播策略管理广告制定广告方案：5MMission:广告的目标－一定的时期内，对某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度通知性广告：产品的开拓阶段说服性广告：竞争阶段，建立选择性需求提醒性广告：产品成熟期Money:决策广告预算，考虑五个因素： 产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 广告替代性：差别化Message：选择广告信息－创意信息的产生：消费者是广告的重要来源信息的评价和选择：一个广告对一个诉求信息的表达：说什么与怎么说Media：使用什么媒体？（电视、报纸、杂志、广播、户外、直邮）没有最好：绅宝9-5型轿车的推广美国电视网（NBC、ABC、CBS）免费有线电视网报纸－《今日美国》《华尔街日报》杂志－《福布斯》《财富》《时代周刊》直邮－20万份，回答率8％触及面/到达率（R，reach）：四周内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数频率（F，frequency）四周内，平均每人/家庭见到广告信息的次数）总视听率（GRP，grossratingpoints）一个特定广告计划能够产生的广告总量GRP=R*F如何选择媒体？千人成本：总费用/（触及人数/1000)报纸、电视、自邮、广播、杂志、户外广告、黄页、新闻信、广告册、电话、英特网英特网广告有效吗？亚马逊与美国在线1900万美元的合约评价广告效果传播效果研究： 直接评分法 组合测试法 实验室测试销售效果研究 事实上，除广告因素外，销售还受许多因素的影响，故不易测量何谓促销？促销（salespromotion）：制造商用以诱使商家和消费者购买某个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售该产品的激励措施广告费用与促销费用的变化商业促销与消费者促销促销（SP）：广告提供了购买的理由，SP提供了购买的刺激广告通常用于建立品牌忠诚度，而促销减弱品牌忠诚度－一个有名的品牌如果有30％以上的时间在打折扣时，那就很可能存在危险促销在销售中产生的反应快于广告商业导向型促销交易折让货位折让（进场费、上柜费）订单折让（超前采购与串货）合作广告商业竞赛激励零售经营人员和售货员行业展览会消费者导向型促销消费者导向型促销有时可以取得巨大的成功，偶尔的预见不足则可能导致灾难菲律宾百事可乐装瓶厂的50万个大奖营销者的目标：促进试用性购买、鼓励多次购买、改善品牌形象消费者奖励：即时的和延迟的奖励免费试用直接邮寄通过报刊分发由专业分发人员上门分发包装上/内试用品（用另一产品为载体）在人流量打的地点分放：购物中心、机场店内试用品有创意的分发方法：电影院、交通堵塞的糖果、Progresso的“汤人”、健力士啤酒拖车何时运用免费试用？产品有明显的竞争优势产品概念非常新颖，其他营销传播手段难以表达清楚（苏格兰“黑牌”威士忌、人头马）兑换券兑换券的成本高于券面价值兑换券能否盈利？估计有70％－80％的兑换券都是由现有顾客兑现的为什么还有如此多的商家喜欢用兑换券？兑换券的种类即时兑换券扫描器交付式兑换券邮寄和媒体交付式兑换券包装内/上兑换券非法兑现问题赠品免费邮寄赠品：消费者在提交规定的购买凭证后可以从制造商那里获得赠品包装内/上赠品自偿式赠品电话卡：提供预设长途通话时间降价降价促销（price-offpromotion）：通常为原有价格的10％－25％的折扣，一般要清楚的标明在产品包装上主要作用：奖励现有客户、“填装”阻止竞争者零售商往往不大喜欢降价加大包装加大包装（bonuspacks）：以通常价格向消费者提供额外数量的产品奖励现有消费者替代降价“填满”现有客户部分退款（rebate）也称返款（refund）：消费者把购买凭证邮寄给制造商后兑现提高品牌忠诚度提高销售人员的士气影子折扣（phantomdiscount）：许多消费者不愿花费时间和精力去填返款表格竞赛和抽奖主要目的：改善品牌形象抽奖比竞赛更为普遍：消费者耗费的精力较少竞赛有时会出差错：BeatriceCompany “周一橄榄球之夜”抽奖活动与广告、现场展示等其他促销手段配合使用效果会更好持续性促销允许消费者累计积分，以获取减价优惠或免费商品目的：鼓励消费者多次购买又称“忠诚度计划”或“积分计划”例：航空公司的常旅客计划和旅馆的常客计划——南航的“明珠卡”、厦航的“白鹭卡”、携程网的“VIP会员卡”互联网促销网上持续促销、兑换券、抽奖和免费试用优点：针对性更强、成本更低缺点：易出现欺诈行为提供一个品牌经营者和促销服务供应商交流的平台复合式和捆绑式促销复合式/组合式促销：两种以上的促销手段同时运用（苏格兰“黑牌”威士忌）捆绑式促销/联合式促销：一次促销活动中同时推广多种品牌（喜力啤酒和品客薯片）实施捆绑式促销的条件：目标市场基本一致、品牌形象同档次、促销各方的合作零售商的促销目的：增加店内客流、培养顾客忠诚度六种错误的终端工作“无标准”的终端工作“无管理”的终端工作：“幽灵导购”“消费不匹配”的终端工作“价格失衡”的终端工作：纯粹终端营销的费用率一般要占销售回款额的45％以上“全委托”的终端工作：以价格换终端“无培训”的终端工作公共关系PR（publicrelations）简称公关：指一种在机构和公众之间培育好感的活动PR活动的对象：员工、供应商、股东、政府、公众、工会、公民团体和消费者MPR（营销公关）：以营销为目的，主要涉及公司与消费者之间的关系主动营销公关与被动营销公关MPR的任务协助新产品上市（ICI、Heinz、XO）建立对某一产品的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品（危机公共）建立公司形象（Starbucks）主动营销公关产品发布（productrelease）：电视网、行业期刊、商业出版物、消费者杂志管理层声明（executive-statementrelease）：一般刊登在新闻栏目中专题文章（featurearticle）：由公关公司撰写的详细介绍产品或其他有新闻价值的文章，一般在大众媒体播出或刊登被动营销公关产品破坏：强生公司1982年泰诺事件Perrier1990年苯事件，被依云（Evian）取代百事可乐恶作剧事件（针管事件）面对负面报道，最好的方法不是否认，而是正面迎击谣言商业谣言：宝洁公司的“月中人”商标应对办法：谣言止于智者？谣言就像火，时间是最大的敌人对付谣言的步骤：警报评估发动媒体攻势第七章管理销售队伍一、设计销售队伍销售队伍的任务： 寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品销售队伍结构 地区式结构 产品式结构 市场式结构 复合式结构销售队伍的规模将顾客按年销售量分类确定每类客户所需的访问次数某区域每年的销售访问次数（A）＝∑每一类客户数×各自需访问的次数确定一个销