市场营销学导论(修订版)

Chapter1

市场营销学导论本章要求理解营销内涵及相关的概念认识营销观念的演变过程明确传统经营观念与现代营销观念的区别了解现代营销新理论一、市场与市场营销

市场市场营销市场营销的职能〔－〕市场什么是市场？市场是商品交换的地点和场所。市场是指商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。市场三要素市场的分类〔二〕市场营销〔Marketing〕市场营销〔marketing〕指以顾客需求为中心，企业所进行的与市场有关的一系列经营活动〔包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后效劳等内容〕，旨在满足市场需求，实现企业目标。

marketingVSselling市场营销学(marketing)

指以企业等组织市场营销活动及其规律性为研究对象的一门学科。市场营销学的研究内容市场营销根底知识市场营销学的根本概念、市场营销观念、市场营销环境分析等。市场营销战略市场调研、市场细分、市场选择等。市场营销策略产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，即所谓4P策略，及政治权力和公共关系两局部内容，共称6P策略。二、企业经营观念企业经营观念的演变新旧观念的比较生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念〔一〕企业经营观念的演变

管理重心：致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面1、生产观念

消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品;企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。管理重心：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。导致“营销近视症〞。2、产品观念

消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

管理重心：致力于主动推销和积极促销科特勒：冰山上的顶点德鲁克：使推销成为多余3、推销观念如果听任消费者自然的话，他们不会足量购置某一组织的产品。

管理重心：以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。4、市场营销观念

实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。

管理重心：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。5、社会市场营销观念

在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。6、大市场营销观念

在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人(可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场。结论经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而生产的开展是推动企业经营观念转变的根本原因。在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。〔二〕新旧观念的比较以生产者为中心的生产观念、产品观念和推销观念被称为传统的经营观念，也叫旧观念。以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念被称为现代经营观念，也叫新观念。以生产者为中心，还是以消费者为中心，这是传统经营观念与现代经营观念的根本区别。经营观念经营程序经营重点经营手段经营目标传统经营观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代经营观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体市场营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场营销观念市场→产品→市场消费者需求，社会公众利益多层次的整体市场营销活动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润大市场营销观念市场→产品→市场消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润三、市场营销学的产生和开展市场营销学的开展历史市场营销学在我国的传播与开展初创时期〔20世纪初至20年代末〕应用时期〔20世纪20年代至40年代末〕变革时期〔20世纪50年代初至70年代初〕开展时期〔20世纪70年代初至今〕〔一〕市场营销学的开展历史二十世纪30年代五十年代引进时期〔1978-1982年〕传播时期〔1983-1985年〕应用时期〔1986-1988年〕扩展时期〔1988-1994年〕国际化时期〔1995-现在〕〔二〕市场营销学在我国的传播与开展现代营销理论新开展

Chapter2

本章主要内容基准营销关系营销直复营销体验营销网络营销一、基准营销(Benchmarking)基准营销：把本企业的情况与行业领导者的情况做比较分析，努力向高手学习到达优秀水平的原因，从而确定出一套管理和营销基准，以此来指导本企业的开展。基准营销是八十年代后期开展起来的一种现代经营管理方法。基准化过程的五个阶段

二、关系营销〔RelationshipMarketing〕关系营销：通过建立和维系与顾客及其它相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。80年代中期在产业市场营销领域首先提出了关系营销思想。其核心是围绕着如何使顾客保持忠诚。关系营销根本点把企业的营销活动置于整个社会经济的大环境中，而不是局限于产品市场；把关系看成是营销活动成败的关键；把营销本质由交易转向关系：不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户。

关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销关注单次销售关注保持顾客产品特征导向产品利益导向短期的长期的不太强调顾客服务高度强调顾客服务有限的顾客参与高度的顾客参与适度的顾客联系高度的顾客联系质量是产品的首要问题质量是所有方面都要考虑的问题关系营销的适用性菲利普·科特勒把企业与顾客的关系可分成五个层次初级型〔Basic〕:销售活动是终点反响型〔Reactive〕:销售结束后有维修等简单效劳，但不主动与顾客联系主动型〔Activity〕:销售后主动与顾客联系，协助顾客解决各种问题，询问顾客对产品的意见，并利用这下信息来改进企业的产品和效劳。积极型〔proactive〕:事先与顾客联系，征求顾客对产品的要求，并最大限度地满足顾客的要求。伙伴型〔Partnership〕:与顾客结成紧密的伙伴关系，在产品的开发、生产、销售及人员培训等方面相互协作。

顾客-企业关系类型图：单位产品利润低中高购买集中度低初级或反应型反应型主动型中反应型主动型积极型高主动型积极型伙伴型关系营销中所要建立的关系，主要是指积极型或伙伴型的高层次关系。关系营销并不是要与所有顾客建立长期合作关系，遵循的是20/80原那么。价值较高的耐用品例外，如汽车。三、直复营销(DirectMarketing)直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反响和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销是无店铺零售的一种最主要形式。这个定义包含以下四个要素：直复营销是一个互相作用的体系；直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反响的时机；在直复营销活动中，在任何时问、任何地点都可进行“信息双向交流〞；直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。

无店铺零售分类图直复营销与直销的区别直销是推销员以个人方式面向顾客，直复营销以非个人方式(如通过目录，等)向顾客推销产品，买者和卖者之间没有推销员的介入。在直复营销中，买卖双方无需见面碰头，亦无须议价，靠着现代化的通讯工具，用邮递、目录、等方式，进行产品介绍、推广、购置、付款和退货等手续。直复营销〔以邮购为例〕与传统市场营销的区别直复营销优点〔独特性〕：直复营销能更强调与顾客建立并维持良好的关系；在复营销的效劳提高了产品的附加值；媒体就是销售场所；直复营销刺激顾客立刻查询或订货；直复营销具有效果反响功能。最根本原因是：直复营销人员直接针对每一个目标顾客开展营销活动。上半局部代表着向顾客传递信息的广告媒体；下半部代表着分销渠道。“数据库媒体〞能与目标顾客直接联系。直复营销的流程四、体验营销(ExperentialMarketing)

20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购置价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打给面包房订生日蛋糕，这种定制效劳花费20-30美元，而许多父母却认为定制蛋糕很廉价，因为他们可以集中精力于方案和举行生日聚会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部〞公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验旧式农场的生活。他们背着干柴爬过小山，穿过树林，用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己做苹果酒，丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品〞。体验营销是由重视功能利益的传统营销转向塑造顾客体验的营销新趋势。随着产品和效劳的越来越雷同，顾客体验成为优秀企业竞争的核心。体验是一种新的价值源泉。它从效劳中别离出来，就像效劳曾经从商品中别离出来一样。创造一种使顾客在情感上前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。五、网络营销〔On-lineMarketing或Cyber-marketing〕网络营销全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为根底，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动〔包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络效劳〕的总称。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客效劳，以及市场信息收集分析和提供的多种功能，它具备了一对一营销能力，正是符合“直复营销〞的未来趋势。网络营销的优势本钱低廉使用方便信息数量大与精确度高，便于顾客查询；可防止推销员强势推销的干扰，经由信息提供和互动交谈，与顾客建立长期良好的关系；具有多媒体效果。网络营销的缺乏缺乏信任感平安性问题价格问题缺乏生趣被动性Chapter3

营销环境本章要求了解企业市场营销环境的含义和特点掌握企业的微观环境的构成要素掌握企业的宏观环境的构成要素。掌握市场营销环境的分析方法一、市场营销环境的含义和特点

含义特点〔一〕营销环境

〔MarketingEnvironment〕

指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。营销环境的主要内容及相互关系图〔二〕市场营销环境的特点

动态性相关性不可控制性不均衡性有限性二、市场营销微观环境企业供给商营销中间商顾客竞争者公众人文统计环境经济环境自然环境技术环境政治/法律环境社会文化环境三、市场营销宏观环境〔一〕人文统计环境

总人口及增长趋势年龄结构家庭结构

教育程度人口的地理分布结论：群众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个群众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、教育等差异特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差异的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中期而言是极为稳定的。〔二〕经济环境收入因素消费结构产业结构经济增长率储蓄状况投资状况货币供给量、银行利率根底设施〔三〕自然环境物质自然环境地理环境影响企业经营的物质因素〔自然物质资源、气候、地形、地貌等〕(四)技术环境改变人类命运最戏剧化的因素

技术是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业；复印机伤害了复写纸行业；汽车使铁路的经营日趋清淡；电视拉走了电影的观众。

连观念也跟着改变了组织结构改变了营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新时机变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律〔五〕政治/法律环境

由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成政治局势方针政策国际关系立法与执法〔六〕社会/文化环境价值观念消费习俗根本信仰审美观念语言文字四、市场营销环境的分析方法

威胁分析时机分析寻找时机的方法评价时机的方法〔一〕威胁分析矩阵出现概率高低影响程度大象限1象限2小象限3象限4〔二〕时机分析矩阵出现概率高低潜在利益大象限1象限2小象限3象限4采用系统化工具来发现和识别时机

产品／市场开展分析矩阵：

现有产品新产品现有市场市场渗透机会产品开发机会新市场市场开发机会多角化机会〔三〕寻找时机的方法〔四〕评价时机的方法正确理解市场时机的特征公开性时间性理论上的平等性和实践上的不平等性掌握评价市场时机的正确步骤从市场时机中挑选出企业时机群从企业时机群中挑选出可以开展的市场时机，即(企业)营销时机针对入选的企业营销时机制定开展策略思考题市场营销环境包括哪些内容？宏观环境有哪些特点？请结合你身边感受最深的环境变化，谈谈它对企业营销活动的启示。如何分析和评价企业的市场营销时机？美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业那么是五十年代学习美国开展的起来的。三十年后，日本汽车已充满欧美市场及世界各地。请查阅资料，分析日本企业是如何从环境的变化中把握住时机的？Chapter4

购置行为研究本章要求解释消费者市场与企业市场的区别掌握消费者购置行为的简单模式及影响消费者行为的主要因素了解消费者购置决策过程的各个阶段了解影响生产者购置行为的因素解释生产者购置决策过程一、消费者市场和生产者市场消费者市场是指所有为了个人消费目的而购置产品和效劳的个人和家庭。消费者市场是一切市场的根底，是最终起决定作用的市场组织市场指各类企业、各级政府部门、各种机构为机构消费、生产过程使用和转售给其他企业及个人而购置产品和效劳的市场。消费者市场的购置是个人和家庭，用于个人和家庭消费和使用；组织市场的购置者那么是组织，用于生产性消费或公务性消费，组织市场也称为“非最终用户市场〞。费者市场的特点人多面广，消费需求复杂购置频率高、数量少、时间分散非专家购置即兴购置购置力的流动性较大商品的需求弹性较大消费品的分类按产品的耐用程度和使用频率分类耐用消费品：易耗消费品：按消费者的购置行为与习惯分类日用品选购品特殊品生产者市场的特点购置者数量少购置量大购置者在地理上相对集中需求属派生需求需求缺乏弹性，属“刚性〞需求需求波动大影响购置的人多需屡次的销售访问专家购置理智型购置直接购置互惠性购置租赁购置〔租赁的方式有：金融性租赁、效劳性租赁、综合租赁等〕刺激—反响模型消费者购置行为模式二、影响消费者购置行为的因素

社会因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭市场因素产品定价分销宣传处境因素现实环境社会环境时间工作金钱状况消费行为决策过程

三、消费者购置决策过程〔一〕参与购置决策的角色购买决策发起者影响者决定者购买者使用者〔二〕购置决策过程察觉需要收集信息评价选择决定购买购后感觉行为消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人四、生产者购置决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价征求供应建议书选择供应商签订合约思考题1.描述一下当你购置诸如照相机、音响、和汽车等这些商品时，你所处的消费决策过程的五个不同阶段。2.再描述一下你在购置诸如糖果、面条这一类商品时的购置决策过程。3.比较上述两种购置决策过程，有何不同？并站在企业的角度体会可能采用的不同的营销手段。Chapter5

市场调研与预测一、市场营销信息系统市场营销信息系统概念市场营销信息系统模型营销信息系统的构成一、市场营销信息系统

(一)市场营销信息系统概念营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，其任务是准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、整理、分析、评估和发，以对营销决策与方案发挥支持作用。(二)市场营销信息系统模型营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息营销信息营销信息

(三)营销信息系统的构成

内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。企业日常收集有关企业环境开展变化的信息来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。二、市场营销调研含义：就是运用科学的方法,有目的、有方案、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议。价格调研顾客调研营销调研促销手段调研产品调研竞争情况调研营销环境调研营销调研的内容营销调研的过程确定调研问题确定信息来源收集营销信息形成研究结论分析营销信息市场营销调研的方法确定调查对象的方法普查与典型调查抽样调查收集资料的方法文案调研法询问调查：访问法、座谈会法、法、问卷邮寄法、留置问卷法观察调查：直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法实验法三、市场营销预测

〔一〕市场预测的内容市场需求预测市场占有率预测产品开展预测产品价格变动趋势预测(三)市场预测的根本方法定性预测方法定量预测方法Chapter6

目标市场营销战略本章要求掌握市场细分、市场定位等根本概念了解市场细分的主要依据解释企业如何识别有吸引力的细分市场掌握目标市场营销策略解释企业怎样才能在市场中为取得最大竞争优势进行产品定位目标市场营销三部曲〔STP战略〕

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning一、市场细分战略市场细分的概念及理论依据市场细分的作用消费者市场细分标准生产者市场细分标准有效细分的原那么市场细分方法〔一〕市场细分的概念及理论依据市场细分是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购置行为和购置习惯，把某一产品的市场整体划分为假设干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求与欲望存在着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客，他们的需求与欲望那么极为相似。细分市场顾客需求的差异性是市场细分的根底，也是市场细分的实质。消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性〔二〕市场细分的作用是企业发现市场时机的起点有助于掌握目标市场的特点有助于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力〔三〕消费者市场细分标准〔细分变量〕

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄、性别收入、职业教育、家庭民族、宗教心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实〔四〕生产者市场细分标准〔细分变量〕

人口变量行业公司规模地理位置经营变量技术频率水平采购方法采购组织权利结构购买标准总采购政策与用户关系个性特征购销相似性对风险程度忠诚度〔五〕有效细分的原那么可衡量性可接近性〔可进入性〕可行动性——企业资源吻合可盈利性——经营有利可图〔六〕市场细分方法

确定细分变量初级细分二级细分三级细分二、目标市场选择目标市场概念目标市场选择的依据目标市场营销策略选择目标市场营销战略的条件〔一〕目标市场概念企业在细分市场的根底上，根据自身资源优势所选择的主要为之效劳的那局部特定的顾客群体。〔二〕目标市场选择的依据

〔评价细分市场〕细分市场的潜量细分市场的竞争状况企业资源与市场特征的吻合度细分市场的投资回报水平〔三〕目标市场营销策略子市场1子市场2子市场3无差异性营销策略

市场营销组合子市场1子市场2子市场3

差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3

集中性营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3三、市场定位

市场定位概念市场定位步骤定位成功的三要素〔一〕市场定位概念市场定位：有方案地树立企业产品具有某种理想形象的行动，以便目标市场的顾客了解和赏识本企业所宣称的与对手不同的特点。这种产品位置是购置者将某种产品与竞争产品相比较而得出的一组复杂的感觉、印象和感想。购置者对产品的定位可以受到市场营销者的影响，也可不受市场营销者的影响。把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同〔二〕市场定位步骤

〔三〕定位成功的三要素特色是重点而不是全部特色具有不可替代性产品差异化战略效劳差异化战略人员差异化战略形象差异化战略特色为消费者接受和认可思考题1.什么是市场细分？为什么要进行市场细分？有效的市场细分应具有哪些条件？2.何谓目标市场？目标市场营销策略有哪几种类型？各自的适用条件是什么？3.试为某男式服装生产企业设计一个市场细分方案。4.某照相机生产企业想根据顾客的受益因素来细分市场，试提出几种主要的受益细分市场。5.企业应怎样进行市场定位?

Chapter7

产品策略

一、产品整体概念产品的概念指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、效劳、软件、意识等各种形式。注意：并不是具有物质实体的才是产品，而但凡能满足人们某种需要的效劳也是产品；对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且也包括随同实物出售时所提供的效劳。

产品的整体概念示意图基本效用和利益品牌品质式样包装特色销售服务与保证延伸产品形式产品核心产品整体产品的三个层次核心产品：是指向购置者提供的根本效用或利益。形式产品：是指核心产品借以实现的形式。延伸产品：是指顾客购置形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。案例：全聚德的产品新理念Swatch手表成功之道二、产品生命周期〔一〕产品生命周期理论1.产品生命周期概念指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品生命周期＝产品的市场生命＝产品的使用生命\引入期成长期成熟期衰退期销售额和利润额产品生命周期图时间销售额利润额4.产品生命周期各阶段的特点投入期：生产批量小，制造本钱高；广告费用大；产品售价常常偏高；销售量有限，通常是亏损或微利。成长期：销售额迅速上升；生产本钱大幅度下降；利润迅速增长。成熟期：成熟期所经历的时间一般比以前各阶段长；销售增长速度缓慢甚至徘徊不前，生产能力过剩；竞争最为剧烈；价格水平下降，广告等促销费用提高，利润下降。衰退期：产品的需求量和销售量均迅速下降；价格压到极低的水平；市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品；销售量和利润量的持续下降，本钱较高的企业无利可图而陆续停止生产。〔二〕产品生命周期各阶段的营销策略投入期迅速扩大销售量，以尽量缩短投入期，更快地进入成长期。运用营销组合策略，根据面临的市场具体情况加以适当组合，以尽可能防止发生不必要的费用。如果只考虑价格和促销两个因素，那么有：迅速撇取策略；缓慢撇取策略；迅速渗透策略和缓慢渗透策略四种策略可供选择。成长期成长期的策略思想应尽可能延长产品的成长期，保持旺销的活力。改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购置该产品为中心；根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购置者。成熟期企业对进入成熟期的产品所应采取的根本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到上升。市场改革策略〔开展产品的新用途、开辟新的市场〕；产品改革策略〔质量改进、特性改进、形态改进〕市场营销组合改革策略。衰退期立刻放弃的策略逐步放弃的策略三、产品组合〔一〕产品组合及其相关的概念产品工程:产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品工程。产品线:指一组密切相关的产品工程。产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品工程的组合方式。包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品工程的总数。以产品工程总数除以产品线数就可以得到产品组合的平均长度。产品组合的深度：是指一条产品线所包含的产品工程的个数。产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。〔二〕产品组合策略产品组合策略企业根据市场需求、企业能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度作出的决策。〔三〕波士顿矩阵分析法〔BCG法〕20世纪70年代初由美国波士顿咨询公司(BCG)首先创立的。该方法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在的和预计的销售增长率和相对市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。企业对目前的产品组合分析后，可采用如下四种策略加以调整：开展策略：是指投入资金，以提高产品的相对市场占有率。适用于明星类产品及某些有开展前途的问题类产品。维持策略：是指保持原有的资金投入规模，以维持产品的相对市场占有率。适用于金牛类产品，特别是其中的大金牛类产品。收缩策略：是指减少投资、减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。适用于弱小的金牛类产品以及下一步方案放弃的问题类和瘦狗类产品。放弃策略：是指清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于其他效益较好的产品。适用于没有开展前途的、或者阻碍企业增加盈利的某些问题类或瘦狗类产品。四、品牌策略〔一〕品牌与商标1.品牌〔Brand〕:是制造商或经销商加在产品上的标志，是由名称和设计图案所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品。品牌一般分为两个局部：品牌名称〔BrandName〕：指品牌中可以用语言称呼的局部；品牌标志〔BrandMark〕：指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的局部。2.商标〔TradeMark〕：品牌〔包括品牌名称和品牌标志〕经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。我国从1957年开始，实行商标的注册。3.商标专用权的四个特点：它是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性。专用权具有时间性。我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使用。商标专用权又是一种财产权。法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权。专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国的法律保护。4.商标的作用：商标使企业的产品特色得到法律的保护。产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代表。商标起着监督企业产品，以保证其质量特征和保护购置者利益的作用。商标起促进销售的作用。〔二〕商标设计简洁明了，便于识别；构思新颖，防止雷同；易于发音，防止歧义；表达企业或产品的特色；适应目标市场环境。〔三〕商标策略是否使用商标采用制造者商标还是经销者商标使用统一商标还是个别商标统一商标和个别商标相结合多重商标策略五、包装策略类似包装策略分别包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略改变包装策略思考题

1.整体产品概念给你有何启发？2.试分析旅游产品生命周期各阶段的特点，分别可采用什么样的营销策略。3.延长产品生命周期的策略有哪些？4.结合实际，谈谈如何运用和保护商标？5.根据合理的包装设计的要求及包装策略，评价你公司的产品包装。Chapter8

价格策略本章要求

了解影响企业定价决策的内部和外部因素掌握三种一般的定价方法描述新产品定价的主要策略解释企业如何调整价格以适应不同类型的顾客和形势变化一、定价目标及影响定价的因素内部因素成本营销目标定价决策

外部因素市场的性质需求竞争政策〔一〕内部因素本钱包括固定本钱和可变本钱定价目标指企业凭借价格产生的效应所要到达的具体目的利润目标投资报酬率目标市场占有率目标竞争目标维持营业目标企业整体战略〔二〕外部因素市场的性质

完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断需求因素弹性需求非弹性需求政策因素其它因素Case:格兰仕微波炉的定价二、定价程序及定价方法〔一〕定价程序确定定价目标－为定价确定基调估计需求－“三度二限〞测算本钱了解国家有关物价的政策法规了解竞争者的产品和价格选定定价方法－确定根本价格确定最后价格－使用一些定价策略和技巧。〔二〕定价方法本钱导向定价法本钱加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法边际本钱定价法竞争导向定价法通行价格定价法竞争价格定价法投标定价法需求导向定价法以市场需求强度为定价根底，根据购置者对产品价值的认识和需求程度来决定价格。理解价值定价法区分需求定价法以不同顾客群为根底以产品特征为根底以地区效用为根底以时间效用为根底拍卖定价法三、定价策略〔一〕心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略〔二〕新产品定价策略取脂定价策略渗透定价策略满意定价策略思考题企业定价目标主要有哪些？简述影响企业定价的主要因素。企业定价方法主要有哪些？以竞争为导向的定价法主要有哪些？定价策略主要有哪些具体形式？试举例说明。在什么情况下企业常常会发动降价？

Chapter9

分销策略

一、分销渠道及其功能分销渠道的概念与功能分销渠道的流程企业分销渠道的根本构成分销渠道的结构〔一〕分销渠道的概念与功能分销渠道也称销售渠道、营销渠道，通常是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或效劳有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道。功能联结产销实体分配促进销售承担风险反响信息〔二〕分销渠道的流程

产品实体转移是产品实体通过运动和储存等活动，从生产者转移到顾客手中。货款转移是在产品所有权转移的同时，通过银行转帐或现金结算方式，货款由顾客手里转移到供货方手里。促销转移产品流通过程中，以广告为主的促销活动对产品流通发生作用的运动过程。情报信息转移产品流通过程中，所反映的情报信息的循环运转、双向沟通。〔三〕企业分销渠道的根本构成消费品的销售渠道模式工业品的销售渠道模式

〔四〕分销渠道的结构直接渠道和间接渠道〔零级、一级、二级、三级渠道〕长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道二、分销渠道的选择与管理〔一〕影响渠道选择的因素产品因素产品的物理化学性质、产品单价、产品式样、产品的技术性与复杂性；市场因素目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客购置习惯、销售的季节性；企业因素声誉与规模、销售经验和效劳能力、企业控制渠道的愿望〔二〕渠道决策渠道种类的选择决策直接销售与间接销售的选择长渠道与短渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择密集型分销策略选择性分销策略专营性分销策略单渠道和多渠道中间商的选择类型与数目销售对象商业信誉经营能力竞争情况〔三〕渠道调整渠道调整方式增减个别渠道成员增减个别渠道变更整个分销渠道渠道成员的鼓励折扣、优惠条件、广告津贴、商品陈列津贴、奖金三、中间商〔一〕中间商的作用与类型中间商的作用中间商的存在可以简化交易联系，减少交易量，提高效率和效益中间商具有产品集中与分散的功能中间商的效劳增加了产品的价值中间商成为沟通生产企业和最终顾客的桥梁中间商的类别〔二〕批发商批发商的作用批购批销分配编配储运效劳沟通信息融通资金承担风险〔三〕零售商零售商的作用广泛分销销售效劳沟通信息促进销售零售商的类型商店零售商无店铺零售店零售业开展趋势新的零售形式不断涌现零售生命周期正在缩短无店铺销售异军突起零售经营手段日益现代化思考题简述销售渠道的含义、功能和流程。图示消费品和工业品的销售渠道模式。企业选择渠道时应考虑哪些影响因素？选择中间商主要应考虑哪些因素？批发商有什么作用？主要有哪些类型？零售业的主要功能有哪些？Chapter10

促销策略一、促销与促销方式〔一〕促销的含义促销也称促进销售，是指企业以人员或非人员的方式，运用一定的媒介，把企业及其产品的信息传递给顾客，帮助与说服顾客购置产品，或使顾客产生好感，从而实现扩大销售的目标的活动。

促销的目的：促成和推动销售量的扩大促销的本质：沟通〔二〕促销方式与促销组合促销方式种类人员推销非人员推销促销方式特点非人员推销传播面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反响，只能间接反响；人员推销传播面窄、费用大，但它属于信息的双向传播，意见可以直接反响，有利于买卖双方直接交流。促销组合将四种促销形式根据促销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略，就称为促销组合。作为促销组合，必