市场营销5G时代下华为智能手机营销策略研究

5G时代下华为智能手机营销策略研究ResearchOnHuawei'sSmartPhoneMarketinGStrateGyIn5GEra

摘要随着通讯信息技术的发展，手机的更新迭代的周期变短，各手机厂商的技术差距越来越小，手机同质化竞争问题也日趋激烈。虽然当前华为品牌已经达到一定的高度，但随着5G技术的推进，市场将会迎来一波大洗牌，华为手机如何在5G时代保持住自身优势，持续扩大市场占有率，以及解决好内外部竞争问题，是华为公司目前所面临的主要问题。本文以华为手机为研究对象，理论结合实际探讨及分析华为手机的市场营销策略。首先通过介绍华为手机的概况以及营销现状，运用PEST方法分析宏观环境对华为手机的影响，并进行华为手机主要竞争者分析及SOWT模型分析；最后再运用STP理论和4P理论，对华为手机的营销策略提出问题并给出优化建议。通信技术行业竞争激烈，现已从硬件和价格竞争逐渐转变为品牌和软实力的竞争。因此，改进华为公司智能手机产品营销策略的重要性不言而喻。关键词：华为，5G，智能手机，营销策略

AbstractWiththedevelopmentofcommunicationandinformationtechnology,thecycleofmobilephoneupdateiterationbecomesshorter,thetechnologygapbetweenmobilephonemanufacturersissmallerandsmaller,andthehomogenizationofmobilephonecompetitionisbecomingincreasinglyfierce.AlthoughthecurrentHuaweibrandhasreachedacertainheight,withthepromotionof5gtechnology,themarketwillusherinawaveofreshuffle.HowHuaweimobilephoneskeeptheirownadvantagesinthe5gera,continuetoexpandmarketshare,andsolveinternalandexternalcompetitionproblemsarethemainproblemsHuaweiisfacingatpresent.ThispapertakesHuaweimobilephoneastheresearchobject,discussesandanalyzesthemarketingstrategyofHuaweimobilephonebasedontheoryandpractice.Firstly,byintroducingthegeneralsituationandmarketingsituationofHuaweimobilephones,thispaperusesPESTmethodtoanalyzetheimpactofmacroenvironmentonHuaweimobilephones,andanalyzesthemaincompetitorsofHuaweimobilephonesandSOWTmodel;finally,itusesSTPtheoryand4PtheorytoputforwardproblemsandoptimizationsuggestionsonHuaweiMobilephonemarketingstrategy.Thecompetitionincommunicationtechnologyindustryisfierce,andithasgraduallychangedfromhardwareandpricecompetitiontobrandandsoftpowercompetition.Therefore,theimportanceofimprovingthemarketingstrategyofHuawei'ssmartphoneproductsisself-evident.Keywords：Huawei5th-GenerationIntelligentmobilephoneMarketingstrategy

目录第一章、绪论 第一章、绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在我们日常生活中，手机在大部分时间取代电脑、电视等传统设备，已经成为人们社交购物，轻型办公、移动支付等的重要载体。自1994年2G时代开始，移动通讯的大幕正式开启，从2G到3G，手机在原有通话功能拓展了基于图片的移动网络，让人们可以收发图片和彩信；2014年中国进入4G时代，4G带来了更大的带宽及更高速的网络，移动互联网进入一个全新的时代。2018年的世界移动通讯大会（MWC），5G成为一个热门话题，2020年成为中国5G商用元年，各大手机厂商纷纷推出多款5G手机，5G时代即将喷涌发展。5G时代将是万物互联的时代，具有高网速、低延时、大连接等特点，势必推动数字社会转型。全球手机自2017年就处于缓慢发展态势，但随着5G网络的推出和普及，势必会引起一波换机热潮，华为在手机行业可谓后来居上，成绩不俗，在5G网络建设也可谓是一马当先，但也应该看到，苹果、三星等国外品牌仍占据高端机市场，并且国内OPPO、vivo、小米等品牌也是来势汹汹，品牌竞争愈演愈烈，在5G网络的普及商用后，华为手机能否保持自身优势及发展势头，提高市场占有率，很大程度上取决于华为手机能否制定符合当前形势的营销策略，本文尝试从产品营销的角度，为当下竞争态势下的华为手机制定营销策略。1.1.2研究意义世界经济快速发展，竞争与合作并存，而互联网热潮的兴起，加大了行业之间的竞争。华为作为世界上最大的通信企业，更应该做好互联网冲击和世界变革的应对策略，除了持续加大研发投入确保技术优势外，在产品营销，产业布局和市场策略上都需要审时度势，未雨绸缪，在面临严重的贸易保护主义和意识形态对立的政治影响下，在文化和公共关系策略上需要加大宣导和疏通，将政治因素对企业的破坏降到最低，同时，在细分市场策略下，加大对价值区域和潜力区域的持续营销投入，在产品、价格、渠道以及促销策略上针对性灵活调整，将风险降到最低的情况下保持持续发展的后劲。智能手机行业已然是红海市场，竞争异常惨烈，但产品同质化越加严重，消费升级环境下消费者的需求和期望被不断拉升，如何识别机会，明确清晰的定位，创造持久的竞争优势是每个通信企业谋求发展殚精竭力所必须考虑的问题。本文通过分析当前大环境下通信企业所面临的共享竞争问题，以行业龙头企业华为作为分析对象，结合经典营销理论，对通信行业企业及从业人员起到启发和借鉴作用。1.2研究方法与内容1.2.1研究方法（1）理论结合实际研究法。通过SWOT分析模型，分析华为手机自身的优劣势，同时运用PEST模型，从政治、经济、社会和技术环境层面分析宏观环境对华为手机的影响，以此来确定华为未来的发展战略。（3）文献研究法。通过相关文献资料、参考资料的查阅，搜集现有的理论知识，及对手机市场的分析。结合企业现状分析华为手机的营销策略，并进行总结归纳。（4）比较分析法。通过研究目前国内外华为手机主要的竞争对手，对不同品牌的优劣势及营销战略进行分析，以对华为手机营销策略的改进提供依据。1.2.2研究内容本文通过以下五个部分来研究华为公司在当前营销现状以及是否有可改进之处。第一章为绪论部分，围绕通讯信息行业的发展背景与研究意义进行总论，并阐述本文运用的研究方法和研究内容。第二章开始以华为手机为研究对象，分析华为手机当前的市场营销现状，以及营销中存在的问题。第三章结合华为手机的宏观环境分析和竞争对手的优劣势分析，并利用SWOT分析方法对华为手机的营销环境进行分析。第四章结合以上分析，运用STP策略和4P策略为华为手机制定营销方案，并提出一些具有可能性的优化建议。

第二章、华为手机营销现状及问题分析2.1华为手机营销概况2.1.1华为手机业务介绍华为手机隶属于华为消费者业务，于2003年7月成立，开始了华为手机的发展之路，但是这时的华为手机还局限在运营商的3G定制市场，普通老百姓并不太知道华为手机，直到2011年，华为才决定不再跟随运营商定制手机，坚定的走开放市场，建立自己的品牌战略。2013年华为开始进入高端市场，同年6月份发布的全球最薄手机AscendP6在伦敦一经发布，迅速热销并引发广泛的品牌传播。2016年，华为宣布与莱卡成为合作伙伴，持续打造业界最强拍照的旗舰地位，最新发布的5G手机华为P40Pro更是以128的高分一举夺得DxOMark相机评分第一名。自此，华为形成了最强硬件配置，主打大屏、商务的Mate系列，主打时尚和拍照的P系列，面向更年轻群体的Nova系列以及最具性价比的中低端产品畅享系列和麦芒系列的完整产品阵型。此外，华为公司近年来不断丰富包括电视、平板、耳机、手表、音箱等IOT产品，形成全生态化的产业链，为5G的到来做好铺垫。根据分析机构Counterpoint发布的数据报告显示，2019年全球智能手机销量排行，华为凭借接近2.4亿台的销量，成功超越苹果，占据全球第二。图2-12019全球智能手机出货量2.1.2荣耀手机业务介绍2013年是荣耀手机诞生的一年，也是中国互联网最高速发展的一年，同时也是小米快速成长的一年。为了应对小米竞争，打破传统线下销售模式的荣耀手机正式诞生。2013年，荣耀发布荣耀3X,荣耀3C以及荣耀喵王，以超高性价比获得很好的口碑，仅当年销售收入就达1.09亿美金。荣耀手机依托华为深厚的技术底蕴、完善的组织架构，追逐新技术，迭代迅速而又不失性价比。荣耀手机对标小米的产品策略和定价模式，但不同于华为手机依托线下的传统分销模式，其主要以线上销售为主。截止2018年底，荣耀手机以全年出货量4980万台、同比增长15%的优异业绩，力压小米4500万台出货，同比增长仅9%的大幅度优势，国内排名第五，同样，荣耀海外业务也高歌猛进，全年海外市场销量同比增长170%。2019年11月，荣耀发布了第一款5G手机荣耀V30系列，成为当下性价比最高的一款5G手机。2.2华为手机营销现状在智能手机领域，华为可以说是目前的市场领导者，从最初的低存在感，到现在实现了终端业务在国内和国际市场的崛起，得益于华为良好的营销策略。华为智能手机的营销现状具有以下特点。（1）双品牌策略，共同发展华为有两个主要子品牌:华为和荣耀，独立运营和发展，但共享华为开发的新技术。因为双重品牌的定位，价格、促销、渠道战略也各不相同。两个品牌各有各的任务和特点，起着相辅相成的作用。华为品牌走高端路线，树立旗舰性能的商务形象。荣耀品牌主要通过网络营销，走的是潮流和时尚路线。正因为这两个品牌有着不同的定位，消费者对他们的产品产生不同的认知和不同的品牌印象，有利于品牌的发展。（2）产品线完整，定位极其细分华为品牌和荣耀品牌各自拥有独立的子系列手机。例如华为有主打旗舰配置的Mete系列、有突出设计美学兼顾性能的P系列及定位时尚和拍照的Nova系列，也有定位中低端的畅享系列及麦芒系列。荣耀则有定位中端旗舰的数字系列、V系列，同样也有面向中低端市场的X系列和Play系列。手机的定位是极其细分的，构成了能满足不同市场，不同消费群体的丰富产品队列，根据市场华为和荣耀品牌的手机，汇总整理为以下表格。表2-12020年4月华为手机在售产品品牌系列代表型号定位华为品牌Mate系列Mate30（4G/5G）、Mate30Pro（4G/5G）、Mate30RS保时捷设计（5G）高端Mate20、Mate20Pro、Mate20X（5G）Mate20RS保时捷设计高端P系列P40、P40Pro（5G）P30、P30Pro高端nova系列nova6（5G）、nova6SE、nova5z/5i/5iPro/5Pro中高端畅享系列畅享10/10e/10S/10Pro、畅享9Plus中低端麦芒系列麦芒8中低端荣耀品牌V系列荣耀V20/V30/V30Pro（5G）、高端Honor系列荣耀30S（5G）荣耀20/20Pro/20S/20i/20青春版中低端X系列荣耀9X/9XPro中低端Play系列荣耀Play4T/Play4TPro、Play3/Play3e、畅玩9A中低端（3）价格覆盖广，满足消费者需求华为品牌现在主推Mate系列和P系列，这两个系列属于华为的高端产品，无论是在品牌形象还是在产品性能上都倾力打造，价格一般集中于在3000-6000元区间，而在2020年3月刚发布的5G折叠屏手机MateXs，价格甚至达到16999元。荣耀品牌旗下手机定价则集中在1000-3000元。两个品牌的价格定位区间互补，较为完整的覆盖了需求市场的价格，能够满足消费者对价格的不同要求。（4）营销方式多，推广有力近年来，国内手机品牌通过运用多样化的营销手段取得了成功。互联网营销和饥饿营销造就了小米品牌的成功，以OPPO和vivo为代表的铺天盖地式广告营销，其成果也有目共睹。华为公司也意识到了广告和宣传的作用之大，开始采取行动：对热门电视剧及综艺节目的冠名赞助，还根据不同品牌的市场定位，选择文体届明星进行代言等，比如首次独家冠名了浙江卫视全新综艺《梦想的声音》，试水娱乐化营销。再如华为手机的Nova系列由流量明星易烊千玺进行代言，吸引了大量明星粉丝对产品的关注，帮助品牌的树立时尚年轻的形象。荣耀品牌则邀请了胡歌、孙杨等明星代言，提升品牌影响力。不仅如此，华为手机借鉴了OPPO品牌在各大城市的地标商圈的LED显示屏上统一亮屏的方式，抢占制高点，覆盖线下营销。2.3华为手机营销存在的问题虽然华为在智能手机业务已经取得了一些成果，但所有企业的发展过程中都隐藏着机遇和问题，华为的手机业务也不例外。需要时刻回顾自身，发现问题，不断探索和改善营销中遇到的问题。华为智能手机现阶段营销需要解决的问题有以下三点。（1）产品利润较低。华为手机的利润率在国产手机中处于最高水平，但与苹果和三星等国际品牌相比，其利润率仍可以说相差悬殊。根据Counterpoint发布的2019年全球智能手机品牌利润数据显示，第三季度全球智能手机总利润为120亿美元，其中苹果手机的利润率最高，独占66%。而华为排名第三，占比10%，包括OPPO、vivo和小米在内的其他手机厂商只有7%的行业利润。产生这个结果的原因有多种。首先，苹果手机仍然长期霸占利润更高的高端市场，虽然华为手机已经凭借Mate系列和P系列开始进军，但仍需研发的投入和消费者品牌的接受；和苹果、三星等比较，华为对产业的控制力较弱，很多手机配件还严重依赖韩国和日本等，另外，华为手机为提升知名度和产品曝光度，提高了宣传成本。由于上述一系列原因，导致了华为手机的利润率要远低于苹果。图2-22019年全球智能手机品牌利润排名（2）三四线城市市场份额较低。虽然目前华为手机在国内市场的市场占有率已经成为第一，但是从极光大数据发布的数据来看，在三四线城市中，OPPO和vivo品牌表现更为强势，在2019年第一季度，OPPO和vivo在三线以下城市的智能手机市场，占据了最多的市场份额。因为OPPO、vivo品牌初期重视线下渠道的营销，尤其是三四线城市。随着智能手机行业的整体发展趋势放缓，各大手机厂商的竞争也将越来越激烈，三四线城市将是主要的争夺战场之一，目前华为公司的智能手机在这方面没有优势，需要倾斜营销来扩大三四线城市的市场需求。图2-32019年Q1各主流手机品牌城市等级分布（3）线上红利减少，渠道市场混乱华为手机业务采用线上线下相结合的销售模式，华为品牌注重线下运营，主要以线下渠道为主，荣耀品牌则主要进行网络营销。由于线下渠道业务成本较高，为了实现有力的渠道营销，华为公司提供了比同行更高的渠道商价格，导致很大一部分利润被渠道商占去。此外，随着新零售模式的开启，网络营销原有的红利优势逐渐消失，消费者网上购物的欲望下降，更注重线下的体验感。因此，华为手机原有的优势也逐渐丧失殆尽。由于部分产品货源集中在大客户手中，其分销渠道不完善，无法实现产品全网上柜，导致销量损失，同时，经销商商为了达成销售目标，提高级别，获得更高的销售返利和更低的采购价格，便以低价窜货方式集中抛售，造成市场秩序及价格混乱，经销商只能在新品上市初期获得利润保障，货源稳定后利润迅速下降，存在经营风险。

第三章、华为手机营销环境分析3.1华为手机宏观环境分析3.1.1政治环境2018年，国家工信部与国家发展改革委共同发布了《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018—2020年）》，该计划明确要加速开展第五代移动网络建设。随着5G技术逐步成熟，国家部委和省级政府大力落实2019年中央经济工作会议“加快5G商用步伐”的要求，各地的运营商也加快了5G标准和网络建设的节奏。这为中国的智能手机的持续发展提供了稳定有力的政策支撑和强大的升级驱动力，物联网、流媒体等业务场景也将给华为带来了新一波的发展红利。3.1.2经济环境根据国家统计局网站发布的最新数据，2019年中国国内生产总值达到了99万亿元，比上年增长了6.1%，经济总量居世界第二位。我国国民经济总体运行稳定。尽管增长率有所放缓，但仍保持着相对较高的全球增长率。中国经济发展迅速。城镇居民可支配收入持续增长，为我国通讯行业消费创造了良好环境。中国有巨大的市场空间，势必会带来更多资金与技术兼备的潜在竞争对手，不乏一些国外通信巨头会逐步进入，进一步加剧通信行业的竞争。另一方面，贸易保护主义以及区域经济发展不平衡因素影响，以及人口老龄化进程加快，包括中国在内的经济增速都有所放缓，给通信企业的未来发展带来了更多不确定因素。图3-12016~2018年城镇农村居民可支配收入对比3.1.3社会文化环境中国提出的“一带一路”区块经济发展策略，横跨亚非欧三大洲，势必将带来范围更广、投资规模更大的发展机会，数字化测量技术、云计算以及大数据分析技术的应用，会进一步加大对网络和带宽的需求，必然会掀起新一波的通讯建设热潮；以中国移动、华为等国内运营商和设备厂商在5G的技术标准制定、专利以及芯片上有足够的积累，具备很强的话语权。5G的发展，势必对降低社会成本，提高社会效率及社会管理能力上起到巨大作用，给通信厂商带来千载难逢的发展机遇。手机作为重要的智能设备，越来越成为日常通信、移动支付、流媒体业务以及全场景接入的重要入口。值得一提的是，生态化和多元化将是手机市场新的发展趋势，即除了手机品类，智能穿戴、智能家居等生态产品需求一定会有所增长，最终实现全场景智慧生活。庞大的转网市场和个性化定制需求，催生了新一波次的消费冲击波。3.1.4技术环境当前通信技术和人工智能技术快速发展，从芯片、元器件、制造、物流的通信产业链极为成熟，企业之间也可以通过专利交叉和方案共享的方式，实现快速的产品交付和上市，一定程度上缩小了企业之间的差距，也造就了如今繁荣的通信市场。另外，运营商的快速布局和我国通讯技术企业作为5G技术标准的制定者之一，会进一步缩小我国与外资企业的技术差距，增强我们在通信领域的话语权，进一步为通信制造企业的发展扫除了技术障碍。3.2华为手机竞争对手分析3.2.1苹果手机分析十多年来，苹果手机一直引领着智能手机的发展。即使当前同质化程度高、市场品牌众多的情况下，苹果手机仍然具有很高的识别度。在其外观设计上一直引领着手机行业的潮流，在外观设计的初期阶段，乔布斯提出只需要一个实体home键就能操作一台智能手机，同时保证了其他如品控、处理器性能和拍照等可以不受影响。苹果手机不仅具有良好的产品审美，同时注重产品性能，与国产手机品牌相比，苹果公司拥有自主研发的手机芯片和独特的IOS系统。IOS系统能给用户带来良好的稳定性和安全性体验。同时，为迎合消费者的消费需求，苹果注重在多媒体应用的开发，增加了消费者的用户粘性，其消费者品牌忠诚度也位居全球手机产商的榜首。目前，苹果手机在高端市场仍然非常有竞争力，但充电慢，信号差，电池容量小等问题也一直被消费者诟病，目前苹果手机销售量增长缓慢，在中国市场的销售份额也在逐年下降。2020年苹果手机也将推出首款5G手机iphoneA12，接下来如何找到新的突破点，吸引消费者，刺激消费者的需求，是个值得思考的问题。3.2.2OPPO、vivo手机分析OPPO和vivo是由步步高集团分离开来独立运营的两个品牌。如今也一直相爱相杀，各占据国内智能手机市场的一方天下。2018年智能手机市场占有率数据显示，OPPO和vivo分别排在了第四和第五的位置，仅次于华为手机。OPPO、vivo两家公司手机品牌均发力于中低端市场，另外，OPPO、vivo在网络广告以及线下营销投入力度巨大，传统电视媒体，户外路牌，综艺节目冠名等方式，覆盖了老中青几代受众群体，也迎合了年轻群体追风、时尚的心理。二者在市场地位上都着重于年轻人，尤其是女性群体。OPPO、vivo在渠道策略上注重于线下营销，在各大城市的主要商圈，随处可见两个品牌的专卖店及布局的广告。同时线下商店可以让消费者亲身体验产品，提高产品在消费者心中的可靠性，并且可以提供更方便可靠的售后咨询等服务。OPPO和vivo在2019年末开始就纷纷发布了多款5G手机，价格定位也覆盖了1000-5000元价位段，OPPO有意在提高品牌高端形象的FindX2系列，vivo也有在销量上表现抢眼的S6系列等，而且两家产商也在加快IOT产品的布局，在未来的5G市场竞争中，必定会有不俗的表现，也将给华为带来不小的冲击。3.2.3小米手机分析2011年小米公司正式发布小米手机，首创线上销售+粉丝经济的互联网销售模式，一直以来都持续打造最具性价比的产品，一经发布便引起很大反响，也引发众多米粉的狂热追捧。同时，小米在推出手机产品后，不断丰富周边产品，从电脑，耳机，平衡车，充电器，以及电饭煲，毛巾等生活必需品进行延伸，产品从线上走下小米之家体验店，在用户需求和设计理念上更贴合市场。在分销策略上，目前小米手机的销售方式是线上和线下相结合的模式，线上渠道包括小米官网，小米网上商城，以及京东，天猫等小米官方旗舰店等渠道进行销售；而在线下，小米之家成为小米手机重要的分销渠道，截止2018年，小米之家门店数量已经超过500家，营收突破25亿元。同OPPO、华为手机一样，伴随出货量的快速增长和线下份额的提升，小米开始进行双品牌运营策略，红米系列主打高性价比，小米系列主攻高端市场，同时引入刘诗诗、吴亦凡、梁朝伟等明星进行代言，将不同代言人的自身形象和不同系列的产品进行结合，提升了产品知名度。小米以高性价比和互联网快速渗透的营销模式，对于华为中低端产品以及荣耀产品的冲击最大。3.2.4三星手机分析在2013年，三星在中国的市场份额高达20%，是中国市场上最大的手机制造商。然而，到2018年，三星在中国的市场份额下跌到只有2%。根据国际数据公司的数据，它仍然是世界上最大的手机制造商。但颓势明显，与苹果，华为的差距在不断缩小，五年时间，从全球最大的手机市场溃败。在产品策略上，尤其是高端产品上，缺乏创新，在拍照性能和体验上落后于竞争对手，而且高端机价格偏高，导致消费者不愿意再跟随，原有的客户群体以及潜在消费群体被不断转移和离网。管理策略上，三星一直对中国市场比较傲慢，在中低端产品上被国产品牌赶超的情况下，仍然维持低配高价的产品定价策略，中低端市场迅速失守，而在高端市场，2016年的Note7爆炸门事件后，在海外其他国家迅速启动了召回应急措施，但中国市场迟迟没有动静，在消费者协会及国家工商总局的要求下，晚于海外40天以后才进行召回，品牌形象和企业信誉进一步受到影响。三星虽然在国内市场下滑严重，份额不到2%，但由于耕耘通信市场多年，品牌影响力、产品迭代速度以及渠道号召力上，依然稳稳占据全球手机出货第一的位置，依然是华为手机海外最大的竞争对手。3.3华为公司智能手机SWOT分析3.3.1优势华为公司智能手机在两个方面有很大优势:一是研发实力和技术资本相对雄厚，二是良好的品牌形象已经确立。华为公司在通信行业的深耕近三十年，其研发实力可以说全球领先，特别是5G网络的建设。华为公司坚持每年将其销售收入的10%以上投入到研发中，并成立专门的芯片公司——海思半导体有限公司，与其他国产手机不同，华为手机是唯一一家拥有独立研发芯片的能力手机制造商，并在2020年完成全机型搭载麒麟芯片，自麒麟980面世，麒麟芯片就跻身高性能芯片行列。与此同时，华为手机目前已经具备一定规模的HMS（HuaweiMobileServices），以及随时可以使用在手机上的鸿蒙操作系统，完全可以和iPhone的IOS系统相媲美。品牌形象在商业竞争中发挥着重要作用。一直以来，华为都秉持者“以消费者为核心”的品牌理念，已经在国内外消费者树立起良好的品牌形象，同时华为手机凭借Mate系列进入高端机市场，产品质量也带来了很好的口碑，拢获了一大批用户的心。3.3.2劣势虽然华为的部分产品已经跻身高端行列，但其品牌的溢价能力相对较低。根据Counterpoint机构研究数据显示，苹果手机单台利润达到131美元，而国产智能手机的单机利润普遍很低，最高的华为手机仅有15美元，尽管在2018年后华为手机的出货量已经排名全球第二，超过了苹果，但是和苹果手机的利润总额在巨额溢价影响下，存在很大差异。表3-1主要手机品牌单机利润手机品牌苹果三星华为OPPOvivo小米单机利润（美元）131311514132此外，华为手机在中国没有相对完善的上游产业链，这增加了生产成本，也增加了在贸易战背景下的一些风险。得益于其强大的研发能力，华为公司目前领先于国内很多手机制造商，是唯一能够在芯片上不受制于人的国产手机制造商，但目前来讲仍落后于国际上的竞争对手，如三星自己的屏幕、处理器甚至相机传感器都名列世界前茅，而苹果更是拥有自己独特的生态资源。华为虽然也在持续加大研发投入，在产业链上主要的产品相当程度实现国产自主化，但没有足够的话语权，也暂时无法打破行业垄断。3.3.3机会2018年，美国政府对中国发起贸易战，拟对出口到美国的2000亿中国商品征收关税，这给中美贸易的和平发展蒙上了阴影。手机芯片是智能手机的关键组成部分，目前，手机市场的芯片最多应用的是高通及联发科，除了华为公司以外，其他国内手机厂商的必须向芯片制造商支付高额费用。在未来的贸易战争不确定的情况下，埋藏着核心技术受制于人的巨大隐患。而华为有自己独立研发的麒麟芯片，不仅在战略上不被卡脖子，还给自己留出了利润空间。未来智能手机不仅仅是通讯工具，同时也是移动支付、智能家居、文化娱乐等的全景智慧入口，每年以4%左右的增幅持续增长中。2018年华为就提出了1+8+X的IOT开放战略，开始在IOT领域进行深入布局，并全面推动华为智能生活馆的落地。伴随者5G技术的发展，会给消费者带来更高速的体验及更高质量的流媒体体验，势必会加快手机的迭代速度，掀起新一波的换机潮。3.3.4威胁随着技术进步速度的降低和技术共享方式的多样化，电子消费品市场的门槛逐渐降低，手机产品的同质化越来越严重。手机产业从外观设计、新材料、新平台的竞争转向了产品的性价比竞争。这迫使手机制造商向下施加压力，压缩产业链的利润。将导致乱价和产品质量下降的风险。经济全球化带来的好处是企业可以共享技术，但各国政府为了保护本国企业，通过反倾销、增加关税、技术限制等方式来限制外国企业在本国的发展。华为5G技术的领先优势，引起了美国及其盟友的打压和制裁，以安全为由阻止华为进入其市场和参与网络建设，是未来华为业务持续增长所面临的最大挑战。

第四章、华为手机营销策略的优化建议4.1华为手机STP策略改进思路4.1.1市场细分华为手机市场细分的依据，是基于充分详实的市场调研基础上，根据用户的实际需求、产品特点以及结合产品和服务所能覆盖的区域来进行细分，据此来制定产品营销策略。华为可以从以下因素进行市场细分：（1）价格因素智能手机市场按价格划分，可分为高端市场、中端市场和低端市场。价格因素是影响手机市场的一个重要因素，直接关系到消费者的需求选择，因此手机的定价尤为重要。根据不同市场的价格划分，1000元以下的手机可定位为低端市场，价格在3000元以上的可以划入高端市场。（2）地理因素从地理位置上看，中国智能手机市场根据城市规模可分为一线城市、二线城市、三线城市及以下。相对而言，一线城市和二线城市的人均收入较高，消费水平也较高，对中高端智能手机的需求更大。而三线及以下城市，则是中低端手机的主要需求市场。（3）人文因素根据不同消费者对手机功能的需求不同，智能手机市场可以分为商务需求、娱乐需求和全面需求。商务需求市场主要注重手机产品能方便办公，保密性好。例如，华为Mate系列的无线打印、手机投屏等功能设计适合商务人士。娱乐需求市场则比较注重手机的娱乐功能和时尚设计。突出相机功能、游戏功能和时尚美观，足以吸引时尚、注重娱乐的年轻消费者。全面需求型则要求智能手机整体性能的平衡，功能的全面，实用。4.1.2目标市场选择在目标市场进行营销活动的商业投入时，必须在确定投资策略之前对目标市场进行筛选和分类。由于企业在一定时期内可以在市场上投入的营销资源有限，因此营销资源必须做到有针对性投放，确保商业价值最大化。华为手机的目标市场选择包括以下几类：（1）中高端市场。根据对华为手机品牌影响力和细分市场份额的分析，华为手机未来最有利的市场是2000-3000档和4000元以上的中高端产品，这两个档位不仅能为企业带来高额的商业回报，还能进一步提升品牌影响力和产品溢价的双向价值，（2）中青年群体。根据对不同品牌、不同年龄段用户人群分析，华为手机用户年龄段主要集中在26-35岁的中青年群体。这个年龄群体有相对稳定的高收入水平，愿意追求新技术和新事物。（3）三四线以下市场。在三四线城市的市场中，OPPO和vivo表现抢眼，同时iPhone的隔代产品进入到三线以下市场，挤压了华为手机的市场空间，后续在三四线市场，华为手机需要继续加大营销投入。图4-1华为Mate/P系列用户画像4.1.3目标市场定位根据上述对于华为品牌市场细分和目标市场的选择，华为品牌的定位应该聚焦中高端用户群体，打造有质感的消费电子品牌。目前人群主要以中青年为主，这类用户具备较高的学历，经济基础稳定，敢于追求新鲜事物和新科技；中小城市中阶档位的购买群体也不容忽视，此部分消费群体的购机需求非常庞大，另外，对于女性用户的关注仍需加强。（1）职场精英+商务人士。主要以Mate系列作为主推系列。以Mate30购机用户群分析，人员构成主要来自于公司管理层，公务员及私营业主居多，60%的Mate30用户月均收入超过6000元，属于中高阶层收入，用户闲暇时喜欢旅游，运动，对影音娱乐需求大。在使用行为方面，社交和多媒体室刚需，Email与办公软件使用较多。（2）积极进取人群。此部分用户群体年龄段集中在18-29岁，强调科技、时尚和年轻的定位，此部分人群追随潮流，强调跟主流趋同，符合大众审美，不强调个性与差异感，但追求在社交中的存在感。（3）女性群体。女性用户群体对于手机产品的要求主要体现在惊艳的外观设计，加上时尚潮流的颜色，以及强大的拍照能力，尤其是自拍，华为手机用户群体一直偏男性化，对于女性市场的关注度要加强，而且通过P系列，Nova系列等产品的迭代，女性用户的比例已经在持续增加。4.2华为手机营销策略优化建议4.2.1产品策略由于产品同质化越来越严重，加上荣耀手机的独立运作，在产品路标和上市节奏上对于华为手机的冲击也不小，基于以上分析，华为手机必须采取多元化、差异化的产品策略来应对来自内外部的竞争压力。（1）适当减少产品数量华为手机共分为五大系列，每个系列里按照内存，摄像头等关键器件不同，又分为标配、高配、顶配等版本，再加上跟第三公司的联合设计产品，类似Mate系列跟保时捷版本，仅当年度新产品就有十五六款之多，加上在售老产品，让消费者无所适从，也不利于企业集中营销资源，建议优化产品队列，聚焦主推产品，退出100美金以下市场，由荣耀品牌接盘。（2）高端产品技术回落，提升中低端竞争力面对技术进步速度的降低和技术共享方式的多样化，消费升级环境下消费需求的差异化和个性化诉求，只有持续不断的研发投入，通过技术创新才能拉开与竞争对手的差距。例如Mate系列同德国莱茵联合设计的超级快充（SuperCharGe），石墨烯技术，以及折叠屏幕的5G手机MateX，同时，华为需要将高端产品的部分技术逐步回落到中低端产品上，既平摊了研发费用，同时加强了中低端产品的竞争力。（3）供应链柔性管理，现货为王由于产品交付不及时导致的企业声誉下降在手机行业尤为明显。以小米手机为例，发布会后产能迟迟未能满足供应需求，被消费者多次诟病为“期货手机”。华为手机2020年全球出货量预计2亿部左右，对于供应链的交付压力异常艰巨，建立关键供应商的长期战略合作，手机产品各供应链体系要加强与市场联动，建立好货期基线，及时交付，满足消费者需求。4.2.2价格策略作为影响企业利润、区别竞争对手、持续发展的关键因素，科学合理的定价策略，既可以帮助企业快速占领市场份额，拉开与竞争对手的差距，也是树立产品牌至关重要的因素。华为手机未来在价格策略上建议进行以下优化：（1）旗舰产品采用“吸脂定价法”。在技术领先的情况下，适当提高定价，在产品上市之初构建起对竞品的定价优势，一方面可以给经销商带来高额的零售利润，也刺激了消费者的需求，有助于高端品牌形象的树立，在产品成熟期以后，通过持续的降成本能力适当调整价格，给下一代产品让路。（2）2000-3000元档位的nova系列可以采用平价定价策略，该档位产品用户群体偏年轻，平价定价策略好处在于基于产品子系列的品牌定位，在保持适度利润基础上，规避掉高价格策略的风险，同时可以较好的维持产品销量，重点保障产品的供应和渠道货源的充足，确保企业稳定的利润来源。（3）对于定位中低端的畅享系列或荣耀的畅玩系列，可以通过适当降低部分配置来降低产品零售价，产品定价主要基于成本进行定价，不追求利润，主要目的在于抢夺竞争对手市场份额占优的价值市场，以增加用户基数和品牌感知度，提升市场份额。4.2.3渠道策略传统的国代-省代