项目8、9 社群营销、分析新媒体营销数据

社群营销新媒体营销实务（微课版）项目八CONTENTS目录了解社群任务一创建并管理社群社群营销任务二任务三任务目标Taskobjectives“青茗”是一个茶叶品牌，产品种类包括绿茶、红茶、乌龙茶、白茶等。据了解，不少目标用户对福利的关注度较高，且更愿意购买有优惠的产品。因此，为了维护与用户之间的关系，刺激用户消费，“青茗”计划根据用户的需求创建微信社群。现要求营销人员根据社群的类型和构成要素，确定微信社群的类型和要素。一、社群与社群经济根据不同的标准，社群的定义不同。从狭义上来讲，社群仅指拥有同一种需求和爱好的用户，聚集在一起形成的网络社交群体，是一种关系连接的产物。从广义上来讲，线下俱乐部、广场舞群体，甚至基于同一地理位置而集结的人群也可以称为社群。本项目将基于网络环境下狭义的社群定义来进行讲解。二、社群的常见类型社群的类型多样，常见的分类如下。为消费型社群成长型社群IP型社群盈利型社群兴趣型社群和行业型社群按照平台分类按目的分类有QQ群微信群微博粉丝群三、社群的构成要素尽管社群的种类多种多样，但运营良好的社群通常都具备5大要素。同好价值创造复制结构运营CONTENTS目录了解社群任务一

创建并管理社群社群营销任务二任务三任务目标Taskobjectives开展社群营销之前，营销人员需要确定社群的名称、口号和Logo，并创建社群账号，完善社群设置，将品牌和社群联系起来。同时，营销人员还要设置社群规则，划分社群结构，做好社群的管理。一、确定社群名称、口号和Logo（一）确定社群名称社群的核心构建点是形成社群的主要因素，也是社群区别于其他社群的核心竞争力，如从产品延伸而来的小米手机的“米粉群”。从构建社群的核心点命名即根据目标用户群体的需求，在社群名称中包含能够吸引用户的关键点，方便用户辨认和识别，如杭州厨师美食交流群等。从目标用户的需求命名社群名称的命名方法主要有两种，分别如下。一、确定社群名称、口号和Logo（二）确定社群口号将用户可以从社群中获取的利益作为口号，可以吸引对该利益感兴趣的用户，并使用户为了该利益而不断为社群做出贡献。利益获得总结社群的功能或特点，并将其凝结为一句概括性的话，是确定社群口号时常用的方式。功能特点社群口号可以从以下3个方面予以确定。深入挖掘社群文化，并从中找出社群核心情感价值，并以此为社群口号。情感价值一、确定社群名称、口号和Logo一些社群为了让群成员更容易区分，还会将社群Logo用作群头像。右图所示为社群Logo示例。社群一般拥有庞大的社群成员，社群成员需要通过统一的、具有仪式感的元素进行区分，社群Logo就是其中具有代表性的元素（三）确定社群Logo一、确定社群名称、口号和Logo•新建社群。此类社群可以将社群的核心人物、社群理念的卡通图形、文字等作为Logo的设计素材。•成熟社群。此类社群多已拥有、成立了相关品牌或IP，可以直接使用品牌或IP的Logo。选择社群Logo设计素材设计社群Logo的工具有很多，如Photoshop、创客贴、Canva等。设计社群Logo上图所示为设计人员设计的社群Logo效果。（三）确定社群Logo二、明确社群结构社群结构通常是根据社群成员的特性来划分的，一般来说，一个结构良好的社群主要包括社群创建者、社群管理者和社群参与者等多个角色，具体如表所示。营销人员可以根据社群的大小和成员的特性来确定社群结构。三、创建微信群当前，使用微信交流的用户较多，且建立微信群有助于管理用户，因此营销人员创建了微信群，并将群名称设置为“青茗福利群”，设置“青茗一点”为群管理员，由该成员发布福利信息，具体操作如下。12四、设置社群规则1．引入规则社群引入规则即吸纳新成员进群的规则，可以作为引入要求，用于筛选群成员。一般来说，社群成员的引入规则主要有5种，具体如表所示。四、设置社群规则2．入群规则•命名规范。常见的群成员命名规范一般包含身份、昵称、序号、归属地等元素，常采用序号+身份+昵称、序号+身份+归属地的模式。•群公告。群公告旨在展示群信息并明确行为规范，例如，告知群成员哪些行为可以做（如自我介绍、内容发表等）、哪些行为不能做（发广告、拉投票、争吵等）及怎么做（如内容分享的流程、素材范围）等。四、设置社群规则3．交流规则制定交流规则可以培养群成员良好沟通和交流的习惯、促进社群的规范化。一般来说，社群交流规则需要解决以下问题。•发言时间、发言格式和发言礼仪。•出现问题怎么解决。•出现争论后怎么办。•恶意发言处罚。•怎么投诉。四、设置社群规则4．分享规则分享规则旨在促进群信息传播、加强群成员之间的互动，提高社群的质量。制定社群分享规则时，可以根据社群的组成结构和人员分配来确定分享方式及相关细则。社群淘汰规则的类型主要有以下3类。•人员定额制。•犯规剔除制。•积分淘汰制。5．淘汰规则CONTENTS目录了解社群任务一创建并管理社群社群营销任务二任务三任务目标Taskobjectives近期，“清茗”开展了主题为“暖冬季”的优惠活动，日期为12月8日~12月10日，用户只要购买金额达到300元即可享受“满300元减50元”的优惠，营销人员需要选择合适的营销方式，来输出福利信息。同时，为庆祝社群成立，“清茗”计划开展社群活动，营销人员需要选择合适的活动形式，做好社群活动的开展工作。一、选择营销方式社群营销实际上是对社群经济的一种培养和利用，是指品牌为满足用户需求通过微博、微信、社区等社群推销自身产品或服务，而形成的一种商业形态。社群营销有其独特的营销方式，营销人员可以根据社群的类型和性质，选择合适的营销方式输出营销信息。二、开展社群活动（一）选择活动类型社群活动的类型多样，营销人员可以根据营销目的选择不同的活动类型，常见的社群活动形式如表所示。二、开展社群活动（二）开展活动活动开始前，营销人员需要先进行活动预热，如以群公告的形式告知活动信息，在社群里发布预热文案，开展一些小活动（如问题抢答、成语接龙或抢小红包等）。活动预热开展活动前，营销人员需要确定此次活动的基本信息，包括主题、时间、规则、参与条件等。确定活动信息营销人员在12月9日18:50开始介绍福利领取规则，并@全体成员聚集群成员，营造热闹的活动氛围，然后在19:00准时发放拼手气红包，红包金额为100元、个数为20个。活动实施为了更好地促进销售和服务用户，“农禾”打算创建微信社群，群成员为公司或旗下产品的粉丝，发布内容以福利分享和日常答疑为主。为方便管理，拉近与用户的关系，公司将打造一个管理员账号，由该账号分享福利和解答用户疑惑。现郝安需要确定社群类型和名称、管理员账号名称和人设，并为公司创建微信社群。实训背景任务实训：（一）为“农禾”创建微信社群Tasktraining实训要求（1）根据社群成立目的和发布内容确定社群类型和名称。（2）根据公司性质和名称确定管理员账号名称和人设，并创建微信社群。步骤01

确定社群类型。步骤02

确定社群名称。步骤03

确定管理员账号名称和人设。步骤04

创建微信社群。实施过程为更好地在社群内开展营销，郝安准备为“农禾”策划社群营销活动方案，形成固定的社群营销模式，让用户更清楚社群营销的节奏。“农禾”暂时确定了3种营销活动，分别是会员日活动、超值福利活动、主题日活动，并打算将这3种营销活动作为固定的社群营销活动。现郝安需要选择合适的营销方式，并合理规划这3种营销活动，形成可行的社群营销方案。实训背景任务实训：（二）为微信社群策划营销方案Tasktraining实训要求（1）根据社群类型和发布内容选择合适的营销方式。（2）合理规划这3种营销活动，形成可行的社群营销方案。步骤01

选择合适的营销方式。步骤02

合理规划营销活动。步骤03

形成可行的社群营销方案。实施过程分析新媒体营销数据新媒体营销实务（微课版）项目九CONTENTS目录了解数据分析任务一分析微信公众号数据任务二分析微博数据任务三分析抖音数据任务四分析直接营销活动任务五任务目标Taskobjectives“优士绅”是一个男装品牌，其目标用户是18~35岁的男性。为全方位触达目标用户，“优士绅”开通了同名微信公众号、微博账号和抖音账号，并开通了抖音直播。为了让营销更加精准，“优士绅”要求营销人员及时对新媒体营销数据进行分析。在正式分析数据前，营销人员需要清楚数据分析的作用、基本步骤、常用方法、常用的第三方数据分析工具。一、数据分析的作用数据分析是指有针对性地收集、加工和整理数据，并采用适当的分析方法分析数据，提取有用信息并形成结论，是一个对数据进行详细研究和概括总结的过程，在了解营销质量、调整营销方向等方面发挥着重要作用。了解营销质量控制营销成本调整营销方向调整和评估营销方案二、数据分析的基本步骤数据分析通常需要经历一个过程，营销人员可以按照以下步骤，以便更加精准地挖掘与分析数据。第四步分析数据04第三步03处理数据第二步02获取数据第一步01明确分析目的第五步05总结数据三、数据分析的常用方法掌握数据分析方法有利于营销人员把握营销事件的本质和规律，获得更加准确的分析结果，作出正确的营销决策。常用的数据分析方法主要有以下几种。对比分析法拆分分析法漏斗分析法相关性分析法四、常用的第三方数据分析工具在分析数据时，有时需要运用到第三方数据分析工具，如新榜、飞瓜数据等，营销人员可以根据实际需要进行选择。常用的第三方数据分析工具如下所示新榜A飞瓜数据B蝉妈妈CCONTENTS目录了解数据分析任务一分析微信公众号数据任务二分析微博数据任务三分析抖音数据任务四分析直接营销活动任务五任务目标Taskobjectives“优士绅”的微信公众号主要发布图文类营销文案，提供有品牌动态、新品上新、官方商城等服务，并以此设置菜单栏。现营销人员需要分析微信公众号的营销数据，分析时，营销人员将重点分析微信公众号的用户数据、内容数据、菜单数据和消息数据。一、用户分析（一）用户增长数据用户增长数据反映了账号粉丝的增长趋势与原因，主要包括4个关键指标，分别是新关注人数、取消关注人数、净增关注人数和累计关注人数，其中，新增关注人数直接反映了粉丝的增长情况，是用户分析中非常重要的数据指标。登录微信公众平台，在后台左侧的列表中选择“数据”栏中的“用户分析”选项，在打开界面的“用户增长”选项卡中即可查看用户增长数据。图所示为“优士绅”微信公众号的用户增长数据。一、用户分析（二）用户属性数据用户属性数据反映了粉丝的基本情况，主要包括人口特征、地域归属、访问设备等数据。分析用户属性数据可以得知微信公众号的目标用户群体是否精准，以便调整营销策略。图所示为“优士绅”微信公众号的部分用户属性数据。二、内容分析（一）查看并分析单篇图文群发数据查看单篇图文群发数据的具体操作为：在微信公众号后台左侧列表中选择“内容分析”选项，在打开的“群发分析”选项卡中单击“单篇群发”超链接，在打开的界面中查看单篇图文群发数据。图所示为近30天内“优士绅”的部分单篇图文群发数据。二、内容分析（二）查看并分析数据详情为了深入挖掘原因，营销人员查看了每篇文案的数据详情，单击下图中标题对应的“详情”超链接，即可在打开的界面中查看数据详情。从右图中可以看出，该篇文案在末尾的跳出比例较高，说明大多数用户阅读到了最后。三、菜单分析对于微信公众号而言，菜单栏设置得越合理，越有助于引导用户点击，了解微信公众号服务、内容特色等。在微信公众后台的左侧列表中的“数据”栏中选择“菜单分析”选项，在打开界面滑动鼠标滑轮即可查看微信公众号菜单栏的点击次数数据。右图所示为“优士绅”微信公众号菜单栏的点击次数。从图中可以看出，“优士绅”将新品上新、官方商城、品牌动态设置为一级菜单，其中，品牌动态还设置了会员注册、品牌动态、子菜单。四、消息分析（一）查看并分析消息小时报从消息小时报中可以了解用户经常发送消息的时间段，找出用户集中访问的时间段，进而更好地做好客服人员安排，优化用户体验。右图所示为“优士绅”微信公众号2022年11月29日的消息发送人数的小时报。从右图可以看出，当日消息发送人数较多的时间段为8:00~9:00、12:00~13:00、20:00~21:00。四、消息分析（二）查看并分析消息关键词消息关键词即用户自主或根据提示发送的关键词。通过分析消息关键词，可以了解用户主要的疑惑点和需求点，并优化菜单栏设置和自动回复设置。右图所示为为近30天内“优士绅”微信公众号的消息关键词。从图可以看出，用户发送较多的关键词有优惠活动、新品、会员等，说明用户更加关注优惠、新品上新和会员福利等。CONTENTS目录了解数据分析任务一分析微信公众号数据任务二分析微博数据任务三分析抖音数据任务四分析直接营销活动任务五任务目标Taskobjectives微博是“优士绅”发布品牌或产品信息、与用户互动的重要平台，为了了解品牌的微博营销情况，以确定是否需要调整微信营销策略，现营销人员需要分析微博数据。微博数据主要包括微博概览数据、粉丝数据、博文数据、互动数据，营销人员将围绕这些数据分析“优士绅”微博账号的营销情况。一、分析微博概览数据营销人员在“概览”选项卡中查看了“优士绅”的微博概览数据，包括阅读趋势及微博转发、评论和赞数据等，部分数据如下图所示。从左图中可以看出，“优士绅”的微博整体数据较好，但发博数量有所下降，且主动取关人数的较多，营销人员猜测可能是博文内容不合用户喜好、用户互动不够导致。二、分析微博粉丝数据微博粉丝数据主要包括粉丝增长、活跃分布、粉丝画像等详细数据，在“数据助手”界面点击“粉丝”选项卡可查看微博粉丝数据。图所示为“优士绅”微博账号的粉丝活跃情况和来源、喜好（粉丝活跃情况一般统计的是近7日的数据）。三、分析微博博文数据在分析微博博文数据时，营销人员重点分析了近30天的全部博文的阅读趋势，如下图所示。从图中可以看出，近30天“优士绅”微博博文的阅读总数上万，12月22日后博文的阅读数大幅上升；同时，结合图表来看，“优士绅”微博平均每天发布1.7篇博文，部分时间未发布博文，因此，营销人员可以增加博文的发布数量，以提高阅读数，页增强与用户的互动。四、分析微博互动数据微博互动数据主要包括近7天账号互动Top10、我的影响力等数据，其中，近7天账号互动Top10提供近7天内累计与账号互动最多的用户前10名榜单，我的影响力主要用于衡量微博账号每天在微博平台上的影响力大小。从右图中可以看出，近30天“优士绅”微博账号的覆盖度较为平均，但只在12月15日的传播力和活跃度才较高，且随着覆盖度的增加，活跃度和传播力并未有明显增加、这说明品牌的活跃度还有待提升，可以多在微博开展营销活动，如品牌活动、微博官方活动、与其他品牌开展的联合互动活动等。CONTENTS目录了解数据分析任务一分析微信公众号数据任务二分析微博数据任务三分析抖音数据任务四分析直接营销活动任务五任务目标Taskobjectives“优士绅”在抖音通过发布短视频开展营销活动，内容以产品分享为主。在分析“优士绅”抖音数据时，营销人员准备先分析账号的整体数据，然后具体分析短视频数据（即作品数据）和粉丝数据，以期找出“优士绅”抖音营销存在的问题。一、分析账号数据（一）查看并分析账号诊断信息查看账号诊断信息的具体操作为：进入“企业服务中心”选项，在打开界面的数据中心”栏中查看相关数据，在“总览”选项卡中可查看账号诊断信息。•投稿数。投稿的数量，根据统计周期内发布的作品个数得出。•互动指数。指的是作品的观看、点赞、评论和转发的综合得分。•播放量。是指作品被观看的次数。•完播率。作品完整播放次数的占比。•粉丝净增量。即账号净增粉丝数。一、分析账号数据（二）查看并分析账号核心数据概览为了进一步分析出现这种情况的原因，营销人员在“账号诊断”栏下方的“核心数据概览”栏中查看了账号核心数据概览，如图所示。各项数据指标的含义如下。•主页访问量。用户访问账号主页的次数。•账号搜索量。账号在对应时间周期内，在搜索结果中曝光在用户面前的次数+账号的所有作品在对应时间周期内因搜索带来的播放量。•账号点赞量。账号在对应时间周期内获得的点赞次数。•账号评论量。账号在对应时间周期内获得的评论次数。•账号分享量。账号在对应时间周期内被分享的次数二、分析作品数据作品数据是抖音数据中的重要组成部分，分析作品数据可以清楚地掌握作品的受欢迎情况，进而优化作品。点击“作品数据”选项卡可查看作品数据，下图所示为“优士绅”抖音账号近30天内的部分作品数据。从右图可以看出，“优士绅”抖音账号基本保持每两天发布一篇作品的状态，12月21日后的作品播放量与之前相比有所下降，营销人员猜测可能是后期“DOU+”的付费推广费用减少导致的曝光不足。三、分析粉丝数据（一）查看并分析粉丝特征在“粉丝特征”栏中可以查看粉丝特征，包括性别、年龄分布和热门在线时段等，如右图所示。从右图可以看出，“优士绅”抖音账号的粉丝以男性为主，年龄主要在24~40岁，与目标用户基本吻合；20:00~23:00是粉丝的在线高峰期，且22:00~23:00这一时间段的在线粉丝数最多。三、分析粉丝数据（二）查看并分析粉丝分布在“粉丝分布”栏中可查看粉丝的地区、设备和活跃度分布，下图所示为“优士绅”抖音账号粉丝活跃度分布情况。从左图可以看出，“优士绅”抖音账号的粉丝活跃度较高，其中重度活跃粉丝占比达到了58%，说明“优士绅”抖音账号的粉丝较为活跃，只要能保证作品的质量和发布时间的合理性，充分调动粉丝的积极性，就有机会获得不错的运营数据。三、分析粉丝数据（三）查看并分析粉丝基础数据和兴趣在“粉丝基础数据”栏中可查看粉丝的变化（如净增量、回访数等）、粉丝关注来源和互动贡献等，在“粉丝兴趣”栏中可查看粉丝的兴趣分布，如下图所示。从左图可以看出，12月23日后，“优士绅”抖音账号的净增粉丝数增长较多，粉丝关注来源主要为搜索、视频详情页和我的主页3个渠道，粉丝的互动行为以播放为主，粉丝为兴趣以随拍、个人管理和亲子为主。CONTENTS目录了解数据分析任务一分析微信公众号数据任务二分析微博数据任务三分析抖音数据任务四分析直接营销活动任务五任务目标Taskobjectives近