迪卡侬（中国）游泳产品市场营销策略问题研究

迪卡侬（中国）游泳产品市场营销策略问题研究题目迪卡侬（中国）游泳产品市场营销策略问题研究摘要在市场大环境的转变下，企业的生存发展观念也开始逐渐转变，营销策略以及市场营销组合策略也会随之而改变。迪卡侬是一家专业的综合性体育用品专卖店，于2003年走进中国市场，作为体育品牌中的“宜家”、“小米”，迪卡侬涵盖20余种运动类别，以种类齐全、体验式营销、一站式消费、超高性价比博得了中国体育爱好者的青睐。同时，伴随着全民健身的热潮，各项体育运动项目逐渐流行起来，游泳运动作为体育运动中的热门运动也开始被更多人喜欢，这为游泳产品的销售提供了良好的市场前景。本文主要从迪卡侬的游泳运动产品入手，通过文献查阅、数据分析、消费者调查等方法，研究其旗下游泳品牌——TRIBORD的品牌营销策略与战略。结合迪卡侬目前存在的实际问题，通过对迪卡侬游泳运动产品的宏观环境、微观环境的讨论以及对其自身内部优势和劣势的分析，为迪卡侬游泳运动产品未来在中国的发展提出建议，从而打造更符合中国本土化的体育用品专卖店，开辟迪卡侬在中国发展的新道路。关键词：迪卡侬（中国）市场营销策略消费者TRIBORDResearchonMarketingStrategyofDecathlon(China)SwimmingProductsAbstract：Modernenterprisemanagestheideagraduallytransitionfromproductionorientationtomarketingorientation.Marketingstrategyandmarketingmixstrategyisofextremelyimportantsignificanceforthedevelopmentofenterprises,playsanimportantsignificanceforthedevelopmentofenterprises,andplaysanimportantroleintheoperationanddevelopmentoftheenterprise.Decathlonisaprofessionalcomprehensivesportinggoodsstore,toentertheChinesemarketin2003,coveringmorethan20kindsofsports,toexperientialmarketing,one-stopshoppingwonthefavorofconsumers.Atpresent,withtheheatofnationalfitnesscrazeswimmingalsoemerge,itoffersswimmingproductssalesgoodmarketprospects.ThisarticlemainlyfromtheswimmingsportsproductsofDecathlon,throughliteraturereview,dataanalysisandconsumersurveymethods,studiesitsswimming-TRIBORDbrandmarketingstrategyandbrandstrategy.CombiningwiththepracticalproblemsexistinginDecathlonatpresent,throughtotheDecathlonswimmingsportsproductsofthediscussionofthemacroenvironment,microenvironmentandtheanalysisofitsinternalstrengthsandweaknesses,swimmingforDecathlonsportsproductsinChinaareputforwardonthedevelopmentoffuture,therebycreatingmoreaccordwithChina'slocalsportinggoodsstore,openingupthenewpathofDecathloninChina.Keywords:Decathlon(China),Marketingstrategies,TROBORD,Consumers目录TOC\o"1-2"\h\u20598一、绪论 一、绪论（一）选题背景随着经济的不断增长，居民可支配收入日益提高，我国居民的消费结构日益改善。人们越来越重视体育运动的非凡意义，越来越多的人开始提倡“花钱买健康”的理念。同时，国家也开始越来越重视体育运动，不断出台相关政策方针，提倡“全民健身”“大众体育”。在这样一个有利于体育用品产业不断发展的大环境下，法国体育用品品牌“迪卡侬”于2003年走进中国体育用品市场。自2003年进入中国至今，迪卡侬体育用品有限公司凭借着产品的专业性、超高性价比、一站式购齐、体验式购物、完善的售后服务赢得了中国体育爱好者的青睐，在中国体育用品市场立足并不断发展壮大。目前，迪卡侬所销售的所有产品都为迪卡侬自有品牌，包含Quechua、Domyos、Tribord、Olaian、Artengo、Kipsta等二十几个品牌，涵盖游泳、冲浪、健身、跑步、骑行、马术以及球类等四十余项运动。迪卡侬体育用品有限公司和中国其他体育用品有限公司相比，它的特点显而易见，在中国发展的数十年中，迪卡侬既面临着机遇也面临着挑战，本文将以迪卡侬（中国）游泳产品为例研究迪卡侬的市场营销策略，通过查阅相关资料和文献，结合自己的实习经历，对迪卡侬（中国）游泳产品的市场营销策略的现状、存在问题以及未来发展方向展开研究，通过研究，给予相关策略，给予迪卡侬（中国）游泳产品在中国的发展一个新的方向，使迪卡侬这样一个国外品牌能够真正地走入中国体育用品市场，为中国体育爱好者所青睐和喜爱。（二）理论研究综述迪卡侬体育用品有限公司于1972年在法国成立，于2003年进入中国，上海花木店是迪卡侬在中国开的第一家线下门店。作为一个全产业链运营的零售公司，迪卡侬在经营过程中涉及市场营销策略的方方面面。国内外大多数学者对迪卡侬的研究也都是从这些方面入手的，近几年来，有关迪卡侬的主要研究成果如下：王奔奔于2017年对迪卡侬体育用品超市顾客购买意愿和顾客购买体验进行深入调查，并发表期刊；李英在2018年以迪卡侬（北京）为研究对象，对迪卡侬的市场营销策略进行研究；周玲玲、张恒发表了《波特五力模型视角下迪卡侬营销策略研究》的期刊，从竞争的角度对迪卡侬目前的经营管理进行了分析；2019年张志敏、阎圣泉对迪卡侬的全产业链经营模式展开了研究，并对给出了这种经营模式对中国体育用品市场的启示。（三）研究意义结合自己实际实习经历，并通过查阅相关资料，对迪卡侬（中国）游泳产品市场营销策略的现状展开研究，提出迪卡侬（中国）在经营管理中出现的问题并给予对应的策略。为迪卡侬（中国）游泳产品在竞争日益激烈的体育用品市场不断深入发展提出相关建议，同时，通-实地调研以及查阅资料，为迪卡侬的自有品牌——Tribord不断中国化，更为中国体育爱好者所接受提出相关策略。使迪卡侬在保持自身优势的同时，在中国体育用品市场不断发展壮大。二、理论综述（一）市场营销概述市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，在初创阶段，市场营销以推销术和广告术为重点，主要局限于商品的流通领域。20世纪20年代二战结束，市场营销理论初具规模，在这一阶段，市场营销理论开始走向公众，被企业界所重视，在更深广的基础上研究推销术和广告术。从20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展形成阶段，在这一阶段，商品出现供过于求的状态，在这一背景下，市场营销开始步入全新的阶段，从产品取向、推销取向向营销取向转变。从80年代至今，市场营销逐渐走向成熟阶段，在研究市场、消费者、产品、推销的基础上，联系经济学、心理学、统计学、客户关系学等，使市场营销逐渐演化成为一种组织职能，同时也是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（二）STP战略STP战略中的S、T、P三个字母分别代表Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位。STP战略是现代市场营销战略的核心。1、市场细分市场细分是建立在对消费者的购买习惯、购买需求和购买欲望的调研基础之上的，通过对消费者的差异进行研究，把某一产品的市场整体划分为若干消费群体的市场分类过程，从而使每一个细分市场中的消费者都具有类似的需求倾向，以便于更好的开展市场营销活动。2、目标市场选择目标市场的前提工作是市场细分，在市场细分的基础上，从若干子市场中选择一部分作为自己的目标市场。选择目标市场时需要考虑公司资源、产品变化性、产品生命周期阶段、市场变化性、竞争者的营销策略等因素。只有讲自身优势和目标市场相匹配，才能发挥出企业的自身优势和最大价值。同时，对于企业而言，目标市场的选择也不是一层不变的，根据市场动态的变化，企业需要随机应变调整目标市场的选择。3、市场定位市场定位是指为了使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排和设计。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位，对现有产品的再定位可以通过对现有产品的名称、包装、属性的改变从而加深在消费者心目中的特别之处。对潜在产品的预定位要求企业从零开始，设计产品特色,在相似的产品上建立差异感。（三）4P营销组合策略1、产品策略产品的整体含义是对于一个产品在营销学上的整体结构而言的。作为4P策略中的核心策略，产品策略涉及产品的包装、品牌、商标以及产品定位、产品组合、产品生命周期、新产品研发等方面的具体实施策略，通过产品策略，企业决定生产哪些产品、为谁生产、以及生产多少产品，如何优化产品组合。价格策略、渠道策略、促销策略均围绕产品策略制定。产品策略是实施营销策略的第一步，也是企业能否在激烈的竞争中取胜的关键步骤。2、价格策略价格是产品与消费者的桥梁，作为营销组合中的唯一生产收入因素，决定着企业的盈利。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，是实现企业经营总目标的保证和手段。在制定价格策略时，企业需要考虑定价目标、市场需求、竞争者、消费者、定价方法等因素。定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法。现代市场营销观念要求企业的生产经营必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格等方面给予充分的体现，顾客导向定价法是现代市场营销要求的具体体现之一，也是企业践行现代市场营销理论和在激烈的市场竞争中取胜的必要要求之一。3、渠道策略渠道策略是指为了使目标消费者接近和得到产品而进行的各种活动。渠道是整个营销系统的重要组成部分，企业营销渠道的选择直接影响到其他的营销决策，渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道的自控力和辐射力的要求。从20世纪60年代第一次提出渠道策略概念至今，渠道策略从研究产品、企业、消费者演变到今天的关系营销，强调于顾客建立长期、稳定且密切的联系，在现代市场经济中，依托于现代信息管理技术的进步，渠道侧路要求商业合作伙伴之间、企业与顾客之间实现双赢、合作的良好关系。4、促销策略促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销方式向消费者传递商品信息，引起消费者的注意和兴趣，从而激发消费者的购买欲望，达到增加销售数量获得更多利润的目的。促销的形式灵活多样，根据不同的产品和市场企业会选择不同的促销方式,无论使用什么促销方式，最终都是为了达到提升企业知名度，扩大销售，促成消费者的购买行为。三、迪卡侬（中国）游泳产品市场营销环境分析（一）迪卡侬简介迪卡侬是一家源自法国的体育用品零售商，由米歇尔.雷勒克于1976年创立，第一家开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。迪卡侬于2003年走进中国市场，目前已经遍布全国46座城市，在中国的第一家店铺是上海花木店。提供连锁运动用品经营、体育用品全产业链支持以及丰富的自有品牌产品是迪卡侬区别于其他体育用品超市的几大特点。目前，迪卡侬自有品牌涵盖TRIBORD、BTWIN、OLALAN、SUBEA、ITIWIT、DOMYOS、QUECHUA等20余种不同品牌，涉及健身、游泳、冲浪、帆船运动、浮潜、徒步、慢跑、马术、篮球、足球、羽毛球、轮滑、滑板、攀岩登山、滑雪、骑行、垂钓等多个领域体育用品。迪卡侬的经营模式虽然属于零售业态，给顾客一站式购齐的便利感和舒适感。但是随着科技环境的变化，人们的购物方式逐步转变，线下体验、线上购物逐渐成为一种趋势。迪卡侬体育用品也紧随时代潮流。着重发展全渠道零售，而且在迪卡侬未来的发展规划下，迪卡侬线下零售店将逐渐朝着“小而精小而美”的方向发展。迪卡侬从成立至今，始终将性价比和专业性紧密联合，力争以最大的优惠提供给每一位运动爱好者最专业的运动用品,让运动触手可及，让广大运动爱好者享受运动的乐趣。（二）TRIBORD简介TRIBORD是水上运动品牌属于迪卡侬旗下的运动品牌之一，设计灵感源自于水，回归于水。TRIBORD的设计团队坐落于法国西南部城市Hendaye,这是一座可以倾听大西洋巨浪声音的城市，我们的研发团队在这里设计、研究、开发、测试，不断创新我们的水上产品，将这些产品应用与泳池、海洋、沙滩，给水上运动爱好者带来多种多样的乐趣。（三）宏观环境分析1、人口环境人口环境是指当前人口现状特点以及人口未来的发展趋势。目前，我国人口现状呈现出人口基数大、老龄化速度加快、地区分布不平衡，人口呈现东多西少的现状，自2016年开放二胎政策，新生儿数量增长较快，2016年—2018年出生人口达到5032万。人口环境的特点这对于迪卡侬在中国的发展既是机遇也是挑战，庞大的市场容量以及新生儿童带来的机遇将给迪卡侬游泳产品在未来十几年内带来跨越式的发展。但是人口分布不均匀以及东西部地区地理环境差异相差悬殊，这将会为迪卡发侬游泳产品在西部的发展带来不可估量的挑战，因此，在人口环境的影响下，迪卡侬的选址以及游泳产品未来关注的重点将会有所改变。2、政治环境政治环境是国家政治局势以及方针政策的总和，政治环境对企业具有一定引领和规范的作用，同时对企业的发展也有一定的支持和引导作用。习近平总书记在全国卫生与健康大会上提出：“没有全面健康，就没有全面小康要全面建设健全健康体系，提升全民健康素养，推动全民健身与全民健康深度融合。”2016年12月31日国家发改委体育总局印发《“十三五”公共体育普及及工程实施方案》，该方案提出到2020年人均体育场地面积达到1.8平方米，形成布局合理、覆盖面广、类型多样、普惠性强的公共体育，基本满足群众体育健身需求,此外，国务院陆续出台了《全民健身2011—2016计划》和《全民健身2016—2020计划》，计划对青少年、老年以及企业职工等不同社会群体提出相关健身要求和意见，提倡加强全民健身意识，鼓励社会兴办全民健身，同时，还将全民健身作为考核指标纳入政府业绩考核之中。这些方针政策不仅为我国体育事业的发展提供了明确的思路，而且为我国体育产业和体育用品企业的发展提供了得天独厚的优越条件。3、经济环境经济环境是对国民经济状况，社会经济发展水平、国家产业结构、国民收入水平、居民消费总体情况的概括。根据国家统计局最新统计，2018年我国国内生产总值90.0309万亿元，中国经济总量首次突破90万亿，同比增长6.6%,2018年全国居民人均可支配收入14063元，同比增长8.7%。同时根据行业分布数据显示,我国服务业比重继续提高，我国经济步入新常态，居民消费结构、消费水平以及消费观念和意识有所转变。整体经济环境良好，居民可支配收入不断增长。在国民经济稳步发展的大环境下，将对体育行业乃至服务行业产生积极影响、起到直接的推动作用。4、社会环境随着科技的进步，消费者随着接受到的资讯也越来越多，从2008年成功举办奥运会至今，国民对体育运动的意识逐渐提高,近年来，人们通过各种媒体了解体育赛事，包括世界杯、NBA、澳大利亚网球公开赛，马拉松等等。而且长期处于快速生活节奏下的人们大多处于亚健康水平，关注体育赛事，参与体育运动已然成为他们放松身心，减轻压力的最好方式之一。（四）微观环境分析1、供应商迪卡侬作为全球知名的体育用品零售商，拥有最完善的产业链，对于供应商的选择始终保持严格、谨慎的态度，这也是迪卡侬高性价比、高专业度的保证。目前迪卡侬在中国拥有100多家供应商，大都集中在华东地区，这些供应商将生产出的商品贴好迪卡侬的商标，再发售到商场中去供顾客选择、购买，迪卡侬（中国）游泳产品的供应商一般来自上海、山东、广州、台湾等地区。2、消费者在现代市场营销理论的推动下，企业的营销观念逐渐由生产、销售转向顾客。“以顾客为中心”是现在许多企业秉持的原则和准则，尤其对于服务行业。迪卡侬的消费者从儿童、青少年到中老年、老年分为多个年龄段，从学生、白领到专业运动员分为不同种类的运动爱好者。由此也决定了迪卡侬顾客的复杂性和多样性，面对如此复杂的顾客群体，迪卡侬游泳产品在产品选择上要保持多样性和专业化，针对不同的顾客推荐不同的商品，并始终要保持体验式营销的特色，带给顾客良好的购物体验和感受。3、竞争者目前而言，迪卡侬（中国）游泳产品的主要竞争对手分为两大部分,一部分是驻入到中国的外国品牌，例如速比涛、耐克等，还有一部分是中国本土体育用品品牌，例如李宁、安踏等。这些品牌在中国消费者的心目中已经根深蒂固，这些品牌经过在中国数十年的发展，培养了一大批忠诚顾客，为自己奠定了坚实的品牌知名度，而且这些知名品牌通过支持体育赛事、赞助体育运动会和明星效应将体育精神的发扬光大，不断深入人心。除此之外，游泳馆也会销售一些游泳产品，会对一些报课学习游泳的消费者进行直接垄断。对于迪卡侬而言，这些强而有力的竞争对手，在未来发展的路上，将会成为迪卡侬的挑战。4、公众对于一个企业而言，社会责任感和社会效益是十分重要的。2005年起迪卡侬启动了第一个公益项目——“给她一辆自行车”，从此开启了迪卡侬在社会协作中扮演的角色。除此之外，迪卡侬通过体育项目的义务推广，带动贫困居民，残疾儿童，自闭症儿童体验运动，享受运动，让体育运动普及更多人,通过开创不同种类的运动俱乐部，让广大运动爱好者接触更专业的运动知道，感受运动带来的乐趣。迪卡侬的运动俱乐部深得消费者的喜爱，从而也逐渐提升了知名度，为其在中国的发展奠定了良好的社会信誉度和积极的社会形象。（五）迪卡侬（中国）游泳产品SWOT分析1、优势（1）丰富的产品线满足顾客的复杂性和多元性和其他大型体育用品公司相比较而言，迪卡侬游泳产品产品线较为丰富，包含了水上运动的所有装备，从泳衣、泳镜、泳帽到二合一沐浴露、水中排球、儿童水球应有尽有，丰富的产品线让顾客体验一站式购齐，给顾客满意舒适的购物体验。此外，迪卡侬的游泳产品根据不同运动人群分为初阶水平、进阶水平和高阶水平，划分价格层次鲜明，满足不同层次运动爱好者的需求。（2）全产业链的经营模式成为高性价比的保证迪卡侬以其独特的生产经营模式将设计、生产、运输、销售等几大关键环节全权掌握，全产业经营模式图如图1所示，在这种全产业链的经营模式下，使得迪卡侬的成本得到了有效控制，同时产品的质量也得到了良好的把握。在初阶消费者居多的中国市场，迪卡侬的高性价比赢得了消费者的青睐，成为立足于中国体育用品市场，吸引消费者的一大利器。图1：迪卡侬（中国）全产业链经营模式流程图图片来源：mohive-cdn-eu.cross（3）坚持高性价比的同时，坚持自有品牌的科技含量迪卡侬的科研实力是毋庸置疑的，一支近2000人的研发团队通过定期跟踪顾客反馈，以及对产品实用性和人体舒适性的考量。设计研发出技术含量更高、舒适性更强的体育运动产品，不断突出迪卡侬的专业化。TRIBORD系列水上运动产品的主要技术特点是去看抗氯、安全、防水、防晒。（4）体验式购物的营销模式成为中国体育用品市场的一大亮点迪卡侬的营销策略之一就是让广大体育爱好者享受运动的乐趣，让运动触手可及。这一营销策略和中国其他品牌相比显然是一个亮点。在迪卡侬商场内部，顾客可以免费试用任何商品。在商场外部，迪卡侬一般设有免费运动场供顾客以及体育爱好者免费使用。同时，迪卡侬还有由内部员工组建的会员俱乐部，顾客购买迪卡侬商品均可加入，目前TRIBORD水上运动设有游泳俱乐部、游泳小课堂等长期俱乐部以及minevents不定期举办的游泳小活动，供消费者选择、体验。全渠道销售2010年，迪卡侬开始布局线上销售，截止目前，迪卡侬的线上销售已经覆盖到370个城市，截止2019年5月18日，迪卡侬（中国）游泳产品线上销售情况如图2所示，线上销售额共计2558816元。2019年5月，在迪卡侬中国门店中，游泳产品天猫旗舰店销售额在所有店铺TO排名位居第一，TOShare占9.88%，如图3所示。同时线上的购物方式还包括扫码下单，Cube顾客订单。线上渠道的开辟解决了店铺内部库存不足的问题，同时也让顾客随时随地购买到满意的产品。图2：迪卡侬（中国）2019年上半年线上数据经济表现图数据来源：https://www.10.50.213图3：迪卡侬（中国）游泳产品2019年上半年TO前十排名一览表数据来源：https://www.13（6）完善的售后服务迪卡侬的宗旨是让顾客满意，这也是现代市场营销理论下的必然要求，以及在激烈竞争的市场环境下取胜的必然选择。迪卡侬商场内销售的商品均有两年质保期，两年内商品因质量问题损坏，顾客可凭借消费记录退换。此外，顾客购买过的商品因尺码不合适或其他原因想要退换的，只要顾客出具购买凭证，商品不影响二次销售，迪卡侬均给顾客退换。在现代市场营销环境的引导下，迪卡侬的售后服务将给顾客带来满意而又放心的购物体验。2、劣势（1）营销方式单一迪卡侬自进入中国市场以来，其主要营销方式是口碑营销，通过体育爱好者的口口相传来提升知名度。因此，迪卡侬并没有真正走入中国体育用品市场内部。（2）产品本土化不足迪卡侬作为一个法国体育用品品牌，在刚刚进入中国时本着高性价比、高专业性、体验式营销的几大特点，为中国的体育用品市场增添了新的活力。但是在长期的发展过程中，迪卡侬没有将产品本土化。例如，迪卡侬的商品外部包装或价格标签上大都使用英文或法文，这对于中国的大部分顾客来说是很难辨认识别的，为顾客选购商品造成了一定的困扰。另外，作为欧洲品牌，迪卡侬商品的尺码和中国尺码相比会比较大，因此，迪卡侬游泳产品的尺码大多不符合中国顾客尺码，这一缺点将在顾客选购商品时增添很多不必要的麻烦。（3）产品细节问题较为突出在节约成本和环境保护的条件制约下，迪卡侬所有大部分商品没有包装，包括泳衣、泳帽、脚蹼、水中健身鞋、毛巾等等。这一产品细节虽然达到了节约成本保护环境的目的，但是不利于提升商品的质感，对顾客的购买意愿造成了负面影响。（4）体验式营销带来产品损耗迪卡侬商场内部的所有商品供顾客免费体验、试用，在带给顾客满意愉悦的购物体验的同时，体验式营销所带来的损耗也是不容忽视的。3、机会（1）国家对体育产业的支持力度不断加大随着我国经济步入新常态，人们的生活水平和消费结构日益改善，大众健康、大众体育、全民健身逐渐成为了社会的主流意识形态。因此，我国政府也不断加强对体育事业的重视，颁布了一系列规定和制度规范体育产品的发展。所以，在这样的政治大环境下，迪卡侬所代表的大众体育正是国家和政府所支持的。（2）创新型产品和技术型产品将成为未来消费的主流随着时代的变化，创新产品和技术型产品对消费者有着巨大的吸引力。迪卡侬的研发团队在保持高性价比的同时始终保持产品的专业性和技术性。同时，迪卡侬也会定期更新现有的产品，推出创新产品。目前，迪卡侬游泳产品的创新产品包括手机防水袋、干湿分离游泳包、近视泳镜等。（3）人们对体育运动的需求日益增长目前，在中国经济环境大好的前景下，居民可支配收入不断提高，根据马斯洛需求理论原理，人的需求共分为五个层次，在温饱得到满足后，人们的需求会向更高层次延伸。其中包括社交需求和安全需求，而体育运动刚好可以满足这两大需求，因此，随着人们生活水平的不断提高，人们对体育运动的需求将会日益增长。（4）互联网技术的快速发展伴随着互联网时代的到来，人们的生活方式和购物方式都有所转变，电子商务已经成为时代的主要趋势，许多体育用品品牌采取线上线下相结合的销售方式。迪卡侬也不例外，目前迪卡侬线上销售方式共有三种包括迪卡侬官网、Culb以及天猫旗舰店。通过这三种方式在线上销售，促进线上增长，在一定程度上缓和了外来体育用品品牌在电子商务领域对迪卡侬的冲击。4、威胁（1）大面积商用土地资源不足迪卡侬在体验式营销模式下，对于场地的选择有着特定的要求。例如，迪卡侬卖场外要有至少300平方米的空地，以便于举办会员俱乐部或minevents等活动，此外，商场室内面积不低于1000平方米，便于顾客在商场内部体验商品。然而，近几年来，我国土地资源紧张，迪卡侬对土地没有自主所有权，所以必须付出昂贵的资金作为代价，增加了企业成本，由此可见，在未来的发展过程中，土地资源的稀缺无疑成为了迪卡侬的一大威胁之一。（2）人才流失严重迪卡侬作为一个体育运动品牌，工作氛围较为轻松愉悦，会吸引年轻的体育爱好者入职，但是迪卡侬薪资制度和晋升制度相对不够完善，因此，很难留住人才，随着人员的不断调整，会影响迪卡侬线下零售门店的专业性。所以，人才流失严重将会成为迪卡侬未来发展道路上的一道阻碍。（3）市场竞争日益激烈迪卡侬自2003年进入中国市场，数十年来，迪卡侬始终本着顾客满意、高性价比的原则在中国体育用品市场中立足，在发展过程中，迪卡侬（中国）游泳产品取得了中国初阶体育爱好者的青睐，但是迪卡侬没有真正的打开中国体育用品的市场，相对于其他运动品牌来说，迪卡侬的游泳产品知名度较低，在竞争日益激励的中国体育用品市场，迪卡侬将会受到越来越多的知名品牌的围攻夹击。5、SWOT分析战略（1）S—O战略①保持高性价比优势，加大营销力度，提升在中国游泳产品市场中的占有率；②将体验式营销和线上销售相结合，凸显迪卡侬全渠道购物的优势，提升顾客购物体验；③加大产品创新力度和速度，提高创新产品的质量；（2）W—O战略①采用多元化营销方式，不断提升迪卡侬的品牌知名度；②关注中国人的特点，将产品不断本土化，使其更贴合中国人的需求；③关注产品细节，通过细节影响消费者的购买行为和决策；（3）S—T战略①不断简化用地要求，并加大在电子商务领域的投入力度，在未来的发展过程中，逐步将迪卡侬线下零售店打造成“小而精小而美”的体验店铺；②加快创新产品和技术型产品的周转速率，在激烈的竞争环境下立足；③利用体验式营销、全渠道销售对竞争对手形成壁垒；（4）W—T战略①丰富营销方式和手段，加大营销力度，提升品牌知名度；②改变原有的商场用地要求，与互联网紧密结合，改善商场现有结构；③重视人才管理和培养，减少人才流失；④加强对商品细节和本土化的重视；四、迪卡侬（中国）游泳产品市场营销策略现状分析（一）迪卡侬（中国）游泳产品营销战略现状分析1、市场细分市场细分是指根据目标消费者的需求、爱好、购买习惯等因素，将目标消费者分为若干个子市场。迪卡侬游泳产品的市场细分在线上官网和线下零售门店均有体现。首先，游泳产品在类别上进行了细分，包括游泳、游泳附件、水中健身、水中有氧运动、水球、水中娱乐七大类别，这七个子市场几乎包含了游泳爱好者需要的全部装备；其次，根据性别分为男士和女士两大区域，根据消费者的年龄分为婴幼儿、青少年、青年、中年和老年，根据消费者的运动水平将市场细分为初阶、进阶和高阶；最后，在价格方面，迪卡侬最突出的特点就是低价，目前国内体育运动品牌的趋势走向大多是中高端和高端，迪卡侬低价的市场细分深得业余爱好者的青睐，也弥补了中国游泳产品市场的一大空白。2、目标市场选择迪卡侬游泳产品采用了全面而细致的市场细分策略，涵盖了游泳所需要的全部装备，并选择了高性价比战略。根据市场细分的基础，产品线丰富多元，每个子市场之间高效对接。基于市场细分的标准，迪卡侬（中国）游泳产品选择了多样化、低价格的游泳产品市场，产品覆盖各个年龄阶段和各种运动水平的游泳爱好者，主要将普通的、大众的、初阶阶段的游泳爱好者作为自己的目标客户。3、市场定位简单来说，市场定位是指一家企业在消费者心目中的形象以及它和其他同类企业的差别所在。迪卡侬始终保持着让广大运动爱好者享受运动的乐趣的态度。所以迪卡侬在消费者心目中的整体形象也是低价、高质的特点。自自迪卡侬进入中国体育市场以来，和其他高端体育用品品牌的差异始终很明显，高端体育用品品牌的设计团队个更注重对时尚元素的考量，迪卡侬的设计一般只从产品的功能出发，以最直观、最简单最全面的方式将产品展示个顾客，从产品展示到顾客购买使用的流程都及其简化，最大化了顾客让渡价值，让顾客的购物体验更加轻松愉悦。总而言之，迪卡侬（中国）游泳产品以全品类、低价格、注重体验的几大特点赢得了初阶游泳爱好者的喜爱，弥补了中国游泳市场的一大空缺。（二）迪卡侬（中国）游泳产品营销组合策略现状分析1、产品策略首先，迪卡侬（中国）游泳产品的产品线是丰富多元的，在迪卡侬线上和线下可以买到游泳所需的全部装备。此外，迪卡侬游泳产品覆盖面比较广，从婴幼儿到中老年，从初阶业余爱好者到高阶专业竞赛者都有相应的产品可供消费者选择。践行了大众的、全民的新理论。其次，迪卡侬（中国）游泳产品以功能性作为产品设计切入点，将产品的核心功能最简单直观地展现给消费者，但是，相对比其他品牌的的游泳产品，迪卡侬（中国）游泳产品的外延产品做的不够到位，产品细节方面存在问题，会给消费者甚至是工作人员带来许多困扰。最后，目前迪卡侬（中国）游泳产品所经营的全部产品都是迪卡侬自有品牌——TRIBORD，TRIBORD设计团队会在每个季度定期更新产品，通过对消费者的跟踪调查，定期推出创新产品,不断深化产品改革，带给顾客更好的购物体验和使用体验.目前门店有售的创新产品是近视游泳眼镜、婴幼儿一次性游泳裤、手机防水袋、泳镜防雾笔等。这些创新产品的研发不但弥补了市场空白，同时也体现了迪卡侬游泳产品的专业性和全面性，提升了顾客的购物体验和满意度。2、价格策略自2003年迪卡侬进入中国以来，作为一家全球连锁且具有一定市场规模的大型体育用品公司，迪卡侬采取渗透定价策略，迪卡侬（中国）游泳产品的价格要比其他品牌游泳产品的价格便宜很多。其中，迪卡侬（中国）采取的“首推价”策略是中国体育用品市场中的一大亮点，是性价比最高的产品，是“低价中的低价”。“首推价”策略适用于迪卡侬所有运动类别，所有运动产品。目前，游泳产品首推价产品包括泳衣、泳裤、泳镜和泳帽。首推价产品是短期运动、业余爱好者以及体验式运动者的最佳选择。此外，在销售过程中，迪卡侬（中国）游泳产品采取弹性定价策略，在游泳产品销售旺季,部分商品会相应提高价格，在游泳产品销售淡季，价格会随之降低。3、渠道策略迪卡侬的全渠道营销策略可以算是企业本身的亮点，就迪卡侬自身而言，迪卡侬在经营管理中扮演着研发商、生产商和零售商三种角色。自产自销，中间没有中间商和批发商。作为集研发、生产和销售为一体的大型企业，迪卡侬对每个环节都严格把控，紧密衔接。既节约了成本又避免了中间环节不必要的问题和麻烦。除此之外，迪卡侬在销售方面除了线下实体店销售，还有官网销售、天猫旗舰店、Cube顾客订单等线上销售模式，即顾客可以通过多种多样的方式购买到自己想要的商品，不至于由于某一环节缺货断货造成购买行为中断。4、促销策略无论对于大企业还是小企业，促销都是营销管理中不可缺少的一部分。迪卡侬（中国）游泳产品作为迪卡侬整个商场中的一部分，首先会跟随商场内部策划促销活动，包括会员日买赠、满减活动，尾货促销活动等。此外，还会由Water部门内部组织一些俱乐部活动，凡购买我们商场内指定商品，均可加入俱乐部，获得核心产品以外的游泳知识或者游泳课程等。就迪卡侬（中国）游泳产品的目前促销策略而言，促销方式略显单一，并没有采取多元化的促销方式，这也是迪卡侬（中国）游泳产品在中国市场知名度较低的重要原因之一。五、迪卡侬（中国）游泳产品营销策略问题分析（一）产品细节设计欠缺1、产品没有外包装为了节约成本，贯彻环境保护政策，迪卡侬生产的所有产品均不提供包装，包括泳衣、泳裤、泳帽等。虽然出于环保节约的理念，但是对于中国消费者却难以适应，尤其对于首次到店内消费的顾客，很难建立起良好的产品形象和企业形象，虽然产品的功能性和专业性较强，但是传递给消费者的形象却是低廉、不专业的形象，很难吸引消费者眼球，促进购买。2、产品说明书表达方式单一首先，迪卡侬作为法国品牌，说明书使用的文字一般都是英文或者法文，几乎没有中文，这对于中国消费者来说解读说明书存在一定难度，所以很难在商场内独立完成购买行为，甚至因为不能解读说明书或找不到工作人员而放弃购买。其次，在迪卡侬商场内部的价格标签上会使用中文标注产品主要特点，但是在表达方式比较生硬、晦涩难懂，一般使用关键词或者专业性名词进行标注，没有工作人员的帮助消费者难以理解比较产品之间的差别，不能做出购买决定。（二）产品个性化设计不足迪卡侬游泳产品在产品设计时一般会从功能和性能方面进行考量，很少考虑个性和时尚元素，所以导致泳衣、泳裤、泳帽、泳镜等产品的款式老化单一，产品颜色单调，不符合当下的流行趋势。虽然作为体育用品，但是在追求产品功能性和专业化的同时，也要加入时尚和个性化元素，从顾客的审美角度去考量产品设计。（三）缺少高端产品大多数消费者对迪卡侬的印象是“性价比高”“产品种类齐全”，但是想要在体育用品领域打开市场，仅靠低中端产品是不够的，体育用品追求的就是专业化和技术性，而且长期打高性价比战略不符合消费者“质价相符”的心理特点。目前，迪卡侬（中国）游泳产品在线下零售店主打初阶产品和进阶产品，成人泳装高阶系列只有四到六款在门店销售，婴幼儿和青少年泳装线下实体店没有高阶系列产品出售。另外，目前，线下出售的高阶990系列泳镜是迪卡侬价格最贵，专业性最强的泳镜，但是也不能满足专业游泳爱好者的需求。（四）产品尚未转入中国本土化迪卡侬作为法国运动品牌，源于欧洲，所以在产品设计时秉承了西方的审美观念，泳衣泳裤在颜色搭配上一般采用暗色调，且女士泳衣设计较为开放，不符合中国消费者的审美。此外在产品尺码设计上，依照了欧洲人的身材特点，和中国人相比较，欧洲尺码偏大，和中国人的消费习惯不相符，在产品销售过程中会造成一些不必要的麻烦。（五）低价策略不符合“价质相符”的消费者心理迪卡侬整体上一直采用“低价策略”，但是长期坚持这种低价策略是有风险的，低廉的价格会降低商品的利润。此外这种策略会驱使消费者“便宜无好货”的心理作祟，在消费者心目中会树立一种劣质、不专业的企业形象。尤其近几年体育用品市场假货滋生，导致了消费者难以相信低价高质的体育用品。所以，迪卡侬（中国）游泳产品数据显示，销售的最好的产品往往不是“首推价”商品，而是价格处于中端水平的产品。以泳镜为例，以一周为时间单位，分别抽取东区、北区、南区以及上海各一家门店进行调查，通过对24.9元首推价泳镜，129.9元进阶泳镜，179.9元高阶泳镜进行对比，结果如图4我们发现无论在哪个区域，129.9元进阶泳镜是消费者接受度最高的，而并不是24.9元的首推价。存在这种问题的不仅仅是泳镜，还包括女士泳衣、男士泳裤以及儿童泳衣，所以，迪卡侬（中国）的低价策略应该有所调整和改变。图4：2019年第20周泳镜销售数据数据来源：13（六）促销手段单一在市场营销组合策略中，促销策略包括人员推销、广告、公共关系、销售促进等，目前，迪卡侬（中国）游泳产品所采取的促销方式有价格折扣、买赠、满减以及会员体验俱乐部等，仅仅在销售促进方面做的比较到位，其他方式几乎没有采用，这也是导致迪卡侬在中国市场知名度较低的重要原因之一。（七）渠道之间缺乏有效沟通首先，迪卡侬（中国）线下门店，作为衔接厂商和消费者的最后一个环节，线下零售店铺和消费者的沟通是狭隘的。自2003年迪卡侬进入中国市场，采取的宣传方式就比较简单单一，在广告方面投入力度很小，多靠口碑营销，依靠消费者的口口相传提升品牌知名度。在商场内部，迪卡侬游泳产品的宣传工作也是有限的，目前最主要的宣传方式有PLV、电视音频等。在竞争如此激烈的今天，迪卡侬游泳产品的宣传工作的切入点和内容方式要进行有所转变，采取灵活多样的方式与消费者进行有效沟通，才能在中国游泳产品市场更胜一筹。其次，由于迪卡侬集生产、运输、零售为一体，在商品销售过程中会涉及多个多个渠道和环节，一旦某一环节出现差异，将会影响真个销售过程。对于游泳产品而言，每年6月-8月是游泳产品的旺季，但是，没到这季度，部分热卖商品就会出现断货，供应商的生产速度与零售店的销售速度不匹配，将严重影响这一阶段游泳产品的销量和盈利，在2019年3月份迪卡侬（中国）游泳产品交流会议上，几乎所有的线下门店都有对这一问题提出反应，但是生产商并未给予明确的回应。（八）人才流失严重作为体育运动品牌，迪卡侬的工作氛围比较轻松愉悦，往往会吸引一些年轻人应聘就职，但是很多求职者将迪卡侬作为自己初入社会的一块跳板，并不能持续长久地在迪卡侬就职，长期以来，迪卡侬人才流失严重，从而到这工作团队更新速度快，严重影响了团队的专业性和合作性，这对迪卡侬内部来说，增加了人员培训和团队配合的负担，对于消费者来说，很难保证一直被专业性强的工作人员服务，长期以来，会降低消费者对企业的信任。六、迪卡侬（中国）游泳产品市场营销策略建议与对策（一）注重产品细节化细节决定成败，在未来的发展过程中，迪卡侬游泳产品的设计应该更加注重细节化，在贯彻环保节约理念的同时，适应中国消费者的消费习惯，适当推出包装服务，尤其是泳衣、泳裤、泳帽等服装类产品，树立起良好的产品形象和企业形象。此外，对于迪卡侬这样一个产品线及其丰富的大型体育用品超市，我们更加鼓励顾客独立完成购买行为，所以，产品的标识和说明要从顾客角度出发，改变现有的说明书和价格标签的标注说明方式，将产品特点最简单、直观的展示给顾客。（二）产品设计加入个性化元素作为零售企业，我们是距离消费者最近的一个环节，所以要想消费者所想，以消费者的眼光去看待产品。产品的设计要抓住消费者的眼球，才能激起消费者的购买欲望。所以迪卡侬游泳产品在设计环节中要增加时尚元素，和个性化设计。在保证产品的功能性和专业性的同时，还要符合当下的时尚趋势。注重色彩搭配和款式更新。另外，以迪卡侬现有的生产经营条件和客户资源，还可以推出个性化定制或者限量销售，在转化产品策略的同时，吸引消费者的眼球，无疑是一个利润增长点。（三）重视产品本土化设计虽然迪卡侬作为法国品牌，但是自进入中国市场所服务的对象就有所变化，所以在产品设计方面要符合中国人的审美和尺寸。例如女士泳衣的色彩搭配和款式设计，西方国家比较开放，颜色搭配也比较简单，但是对于中国女性而言，她们更偏爱颜色鲜艳，款式保守的款式。所以，在产品设计时要关注这一细节差异，将迪卡侬游泳产品更加“中国化”。（四）设计开发高端产品目前，迪卡侬（中国）游泳产品在线下出售的大多为初阶和进阶产品，很难满足高级阶段或专业游泳爱好者的需求。所以迪卡侬线下门店应该引入高端产品，以便覆盖更为广泛的消费群体，尤其对于泳镜这种专业性较强的产品，可以将高端产品利用特殊的陈列方式进行展示，例如亚克力展示架等。凸显产品特殊性的同时，也增加消费者对它的关注度。（五）设立价格区间对于初级阶段的游泳爱好者，迪卡侬最吸引人的地方就是低价，但是低价并非是长久的价格策略。既影响公司的利润率还会给顾客造成低廉、劣质的品牌形象。所以应该设立价格区间，鲜明地区分不同年龄、不同运动水平之间商品的差异。通过各区间价格的对比，树立高性价比的企业形象，同时，迎合“价质相符”的消费者心理，真正做到“价格体现价值”的消费理