杉村牌鸡蛋的营销策略研究

摘要改革开放以来，我国蛋品行业产业规模越来越大，在营销方面却没有跟上发展步伐。而在国内鸡蛋市场这一块“大蛋糕”中，大多数品牌鸡蛋的运营只是刚刚起步，产品同质化相当严重。因为概念、技术、人才、设施以及传统营销方式的限制，杉村牌鸡蛋在网络营销方面的尝试相当谨慎、保守，在线下的品牌营销方式则十分传统。本论文根据现阶段杉村牌鸡蛋的营销情况，结合营销理论，选用SWOT分析法，对其进行分析，由此提出开展杉村牌鸡蛋营销的策略，为该企业鸡蛋营销问题提供借鉴。关键词：营销策略；鸡蛋产业；品牌AbstractSincethereformandopeningup,China'seggindustryindustryisgrowinginscale,butinthemarketinghasnotkeptupwiththepaceofdevelopment.Andinthedomesticeggmarketthispieceof"bigcake",mostofthebrandeggoperationisjustbeginning,producthomogenizationisquiteserious.Becauseoftheconcept,technology,talent,facilitiesandtraditionalmarketingmethods,sequoiabrandeggsinthenetworkmarketingattemptisquitecautious,conservative,onlinebrandmarketingmethodsareverytraditional.Accordingtothecurrentstageofthemarketingsituationofsequoiabrandeggs,combinedwithmarketingtheory,thechoiceofSWOTanalysismethod,toanalyzeit,andthusputforwardthestrategyofdevelopingthebrandeggmarketingofSequoiaVillage,toprovidereferencefortheenterpriseeggmarketingproblem.Keywords：Marketingstrategy；Eggindustry；Brand目录TOC\o"1-3"\h\u1 绪论 杉村牌鸡蛋的营销策略研究绪论1.1研究意义鸡蛋产业在我国是传统产业，目前来看国内鸡蛋的营销方式也非常传统，主要途径就是批发，销售范围一般集中于县市。虽然鸡蛋市场规模较大，但是鸡蛋生产企业规模相当不平衡，除去许多作坊式的小企业，规模化的现代化鸡蛋企业相对少，在营销方式方面非常落后，仅仅着眼于生产、批发，不重视渠道管理和销售终端，往往只卖鸡蛋，不重视品牌。在仅有的一些品牌鸡蛋中，也一直没有出现领导品牌，消费者对鸡蛋的品牌几乎没有什么认知，更谈不上品牌选择和品牌忠诚。目前来看，我国鸡蛋产业进入门槛低，能做到需要品牌运营的鸡蛋企业不多。但对于现代化、规模化的蛋品企业来说，常常遇到的问题是生产规模虽大，却没有相应的营销渠道建设，生产和销售过程严重脱节，生产的大量优质鸡蛋只能和小作坊里品控不严格的鸡蛋一起通过批发进入市场，导致鸡蛋市场鱼龙混杂。在欧洲和日本，鸡蛋会被评级，不同等级标有不同价格，而国内优质鸡蛋往往难以脱颖而出。这就要求我们利用营销、管理、市场调研方面的理论，基于实际情况，对市场环境和企业运营现状进行分析，以提供更好的营销决策，助力企业发展。近些年来，信息技术已经深入影响社会生产和人民的生活，由此网络营销作为新兴的营销方式，迅速获得了广泛的发展与应用。这十几年互联网的高速发展，农产品的网络营销也迅速跟上步伐，不少传统的农业产品的生产与销售已经融入了网络营销，举例来说，在线上购买水果、红薯等农产品屡见不鲜。鸡蛋产业因其产品特性，不能像水果那样方便地进行长途快递运送，也难以在各地建厂建仓，因此在很多人眼里难以跟上网络营销的步伐。由于概念、技术、人才、设施以及传统营销方式的限制，杉村牌鸡蛋在网络营销方面的尝试相当谨慎、保守，在线下的品牌营销方式则十分传统。要做好品牌发展，网络营销和传统营销缺一不可。而本文将结合杉村牌鸡蛋营销的实际情况，重点针对品牌鸡蛋营销现状进行分析，利用国内外学者对于现代营销策略和品牌理论的研究，并通过实地调研，将营销理论与企业实际的营销策略相结合，力争做到网络营销与传统营销统筹兼顾，充分发挥营销的作用，有效促进营销效率，提出具有可行性的建议，以促进杉村牌鸡蛋营销的发展。国外研究现状GerhardSchiefer（2002）的研究反映了对农产品企业而言，尤为重要的是进行全方位管理，尤其不能不考虑政治、经济等因素，其中农副产品加工企业对大环境的变动需要更加敏感。管理上的决策要考虑整体的组织性、考虑系统的管理构架，特别是还要关注到外部环境的影响因素[1]。DominiqueMaxime等（2006）在调研了鸡蛋产业和鸡蛋加工产业后，总结认为在企业行为中，需要增加不同的指标来评估企业的行为。按时间纵向来看，可以在战略层面上帮助企业节省成本，利于可持续发展[2]。Sawyer,KerrHobbs（2009）在文献中阐述，如果使用更国际化的食品质量标准体系，能够使良币驱逐劣币，产生更多的良性竞争，总的来看，可以使增加企业自身的实力，最终市场淘汰落后的体系标准。IngridHunt（2011）认为互联网技术的发展与应用使得食品加工业的发展有更多的可能，食品供应链的建立流通应该充分利用互联网技术。通过产业链的持续发展，企业在利润方面可以获得更多，成本环节中的浪费也会减少[4]。对于产品策略，经过了国外学者在营销、战略、管理等角度的大量研究，至今已经较为完善。我国的产品策略研究起步较晚，很多是凭借国外研究基础进行发展，因此在这里讨论国外对产品策略的研究主要如下：菲利普·科特勒的观点认为，产品是能够满足消费者需求和欲望的一切商品，为了能够销售更多的产品、提高企业的利润率，学者经过演化形成了产品策略，它就是管理产品投入市场的策略。国外在20世纪50年代出现了大量关于产品生命周期理论的研究。该研究提出将产品在市场的时期划分为进入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在各个不同的阶段对产品进行差异化管理，有助于提高产品的销售情况和利润。结合产品组合策略中的四种类型，根据市场增长率和相对占有率，可以采取更符合市场变化的策略。国外学者关于农产品销售方面的研究较为系统，从政策、管理、环境保护、商品流通方面都进行了相关讨论，形成了具有指导、借鉴意义的理论与案例。这些研究成果对我国农产品企业的发展及战略制定有很大的参考作用。国内研究现状茹祥飞（2008）分析了我国现存的主要农产品营销模式，指出绿色营销、网络营销和品牌营销是当下最主要的农产品营销模式，通过分析其各自的特点和问题，提出营销模式的创新模式，即品牌体验营销模式[5]；肖甜甜（2011）在其论文里也详细的分析和研究了我国当前农产品营销的现状，具体分析了各种不同类型的营销模式，提出了各自存在的问题，最后指出利用现代信息技术和网络技术进行营销模式的创新是未来发展的趋势[6]。蔡文著，刘华（2010）认真分析了我国当前农产品“难卖”的现状，指出营销体系和模式的不完善、低效率是阻碍农产品流通和促进农民增加的最大障碍，据此，他提出了我国农产品营销体系建设的对策建议[7]；李向萍（2012）和王延明（2012）则从农产品营销策略的角度出发，分别分析了秘扣和吉林省特色农产品具体的营销策略，指出了其具体策略实施过程中存在的问题，并且从观念、标准、物流、人才、环保等方面提出了相应的对策和建议[8][9]。朱宁（2015）总结品牌鸡蛋的消费与消费者的收入呈正相关的关系。经过对品牌鸡蛋市场的数据分析，可以发现品牌鸡蛋的营养价值是消费者最关注的因素，而且越关心食品安全的消费者，就越倾向于购买品牌鸡蛋，消费者品牌鸡蛋的消费与参加食品安全讲座的次数呈负向相关的联系[10]。汪旭辉等（2016）基于天猫生鲜与沱沱工社案例比较，构建电子商务破解生鲜农产品流通困局的模式，即基于用户规模的盈利模式以确保价格稳定，定价权放弃以降低损耗，信息共享与“锁定效应”以确保质量安全，依托有效信息流的流通模式以确保稳定供应[11]。裴俊（2016）和黄兰（2018）通过使用SWOT分析对国内两家标志性蛋品企业进行了研究，提炼出优秀企业蛋品营销的现状、策略等先进经验[12][13]。赵婷（2018）提出绿色食品市场的发展潜力巨大，互联网的普及与发展必然会推动绿色食品市场的发展，以互联网为基础的电子商务迅速发展，必然会对绿色食品的营销产生影响。传统营销和网络营销在绿色食品营销中共存[14]。乔冠华（2018）提出“大数据”对于当今社会的绿色食品营销而言其作用不言而喻，它能够将散落在全球各个角落的绿色食品生产与流通数据进行优化整合，用于指导绿色食品企业的生产经营活动[15]。王克（2018）认为，短窄渠道能够使买卖双方直接交流，而长宽渠道对绿色食品的普及有十分重要的促进作用[16]。董星明（2018）认为虽然当前我国的绿色食品产业得到了较快的发展，但相关产业的营销活动落后，分销渠道不畅，品牌影响力弱，产品质量差等问题一直困扰着我国绿色食品的进一步发展[17]。研究思路首先，根据实际调研和查阅文献，了解并分析杉村牌鸡蛋现状，从4P营销策略着手，试图对其目前情况有一个全方面、清晰而系统的了解。其次，在对现状有清晰认识的基础上，运用SWOT分析法对杉村牌鸡蛋的营销策略进行分析，基于企业内外部的态势，从优势、劣势、机会和威胁4个角度进行列举剖析，并得出战略小结。再次，找出杉村牌鸡蛋在当下的营销策略实施过程中最突出的问题，明确问题成因，为寻找改进建议做准备。最后，根据市场需求和行业发展趋势，结合企业实际情况，提出具体的对策建议，为企业提供参考。2杉村牌鸡蛋的营销背景2.1企业背景福建同一农牧有限公司于2012年8月成立，总投资7000万元。主要从事蛋鸡养殖、蛋品销售；有机肥生产、销售。2016年获福州市第七轮农业产业化龙头企业、2017年获福建省无公害农产品产地证书、农业部无公害农产品证书。是福州市农民创业园及示范基地，省蛋鸡养殖标准化示范场。是省、市城市副食品调控基地。公司现有员工45人。公司养殖场位于的闽清县下祝乡翁头山村，占地面积近100亩，年产5000多吨鸡蛋。四面环山，交通便利，离京台高速东桥出口19公里，蛋品可在当天销往福州各大超市各批发市场，有硬化路面的专用通道直达场区。公司引进德国、荷兰的专业设备，做到全封闭饲养、饲养中全自动化管理，同时蛋品出库、清洗、消毒、检验、分类、包装也都是全自动的。生产过程无污染无公害，产品属于无抗富硒鲜鸡蛋（无抗蛋：无抗生素、无药物残留或违禁药物的鸡蛋）。公司于2016年注册了“杉村”商标，经过三年的经营，“杉村”品牌鲜鸡蛋在业内有了较高的知名度，直接与福州多个大型超市、院校、食品加业企业对接，2018年销售收入8000多万元。公司注重技术创新，设立专家工作站，2017年与福建农林大学教授签订了技术合作协议。在闽清县、乡两级人民政府和各有关部门的全方位扶持下，公司积极创新农牧业发展模式，以工业园的模式建设运作管理农牧园区，应用先进的生产管理模式和科学合理的布局，按国家专业部门推介的营养标准和防疫标准，自动消毒、生物发酵、无害化处理的环保型生产理念，打造全面生物安全生产体系，向山区生产无公害、绿色产品挑战，是引领闽清县特色养殖业向规模化、标准型、产业化生产的一个典型。公司的经营理念与业绩多次被闽清县新闻媒体予以专题报道。公司建立产品质量安全可追溯体系，承诺生产无抗鲜鸡蛋。多次接受农业部、省、市、县级相关部门产品质量监督抽查，合格率100%，每半年向福建中检华日食品安全检测有限公司送检一次，合格率100%。在此基础上，为农村劳动力创造了一个就业和创业的平台，并向周边县、乡（镇）幅射带动发展规模型蛋鸡养殖业，建立福州养殖营销网络。2.2市场竞争环境鸡蛋市场广阔，需求量巨大而稳定。近年来随着经济发展，物质更加丰富，我国居民的生活质量也有了很大的提高，但食品安全方面的新闻层出不穷，由此产生了大量对绿色、安全鸡蛋的消费需求。然而事实上鸡蛋行业进入门槛较低，国内鸡蛋市场出现过大量良莠不齐的品牌鸡蛋，涌现了“农家土鸡蛋”“绿壳鸡蛋”“无抗蛋”等概念，但几乎没有出现在全国范围内具有一定知名度的鸡蛋品牌。各家混战之下，鸡蛋品牌集中度较低，鸡蛋市场处于完全竞争状态。现今存活的鸡蛋品牌绝大多数都强调“安全”“优质”两点，部分聚焦于“天然”“绿色”等标签。但这些反而暴露了鸡蛋市场宣传同质化严重，没有公认的标准，也没有权威的鉴定体系，概念炒作现象严重，市场混乱，消费者依旧难以抉择。以至于早期出现的“农家土鸡蛋”概念在混乱的市场中被假冒土鸡蛋破坏，备受质疑。从全国范围来看，走在鸡蛋品牌前列的是四川圣迪乐村品牌。目前它是中国规模最大、销量第一的蛋品企业，产品以“营养谷物蛋”“安全绿色蛋”等分类销售，定位准确，线上线下均有销售。同时圣迪乐村在2016年也开始进军销售、宣传无抗蛋。另外新疆“疆小驴”品牌鸡蛋在网络宣传上做得较好，在网络上很快有了固定客户。除此外大部分品牌鸡蛋还处于区域化中，目标一般是占领当地或所处省份的品牌鸡蛋市场，同时尝试网络宣传，线上销售。例如山西运城市的“晋龍”品牌鸡蛋，福建省内处于这个阶段的鸡蛋品牌有龙岩市“恰闻鸡”、三明市“乐子有机土鸡蛋”，以及福州市杉村牌鸡蛋。2.3消费者行为分析2.3.1消费者消费需求分析随着科学、健康的饮食观念的普及和鸡蛋行业的发展，以及越来越多步入小康的家庭，不难发现人们愿意为了健康、安全的食品支付更多的钱，他们关注养生知识，愿意为孩子买进口奶粉，为老人购买保健品，对绿色有机的食品趋之若鹜。这一类人群不苦恼买不起安全优质的鸡蛋，只烦心于不会甄别以及买不到。他们对鸡蛋的核心诉求是“安全”“营养”“新鲜”。其中消费者首先关注的是安全，这要求鸡蛋生产过程中不添加激素及其它化学物质（如苏丹红），生产、运输过程中不受有害病菌污染，以保证品质安全。其次是营养，鸡蛋本身就是富含营养的食品，但营养仍然是消费者关注的重点。与此相近的是牛奶产业，以“特仑苏”品牌牛奶为例，该品牌打出“3.3g黄金乳蛋白”的广告语，迅速将产品在营养方面与其他同类产品拉开距离。而消费者由此甄别出更营养更优质的产品，也提高了产品的定位、知名度。最后是新鲜，对消费者而言，鸡蛋的新鲜程度非常重要。这也是由鸡蛋外壳脆弱的特性决定的。鸡蛋在生产运输过程中，蛋壳容易接触到粪便、病菌，导致鸡蛋比其他产品更脆弱、更容易变质。因此消费者注重鸡蛋品质的新鲜。另外，年轻一代具有很强的自主消费意识，能接受的饮食方式更多样，来自日本、香港地区的一些饮食理念，催生出“可生食鸡蛋”这一需求，而市面上鱼龙混杂的鸡蛋难以满足他们的需求。而以上两种群体的需求，杉村牌鸡蛋作为无抗蛋恰好都能够满足。2.3.2消费者购买动机分析在消费动机理论中，影响消费者选购产品的因素有价值、规范、习惯、身份、情感。鸡蛋的目标消费人群最主要的消费动机是价值，其次是习惯。消费者喜爱某个产品，相信它带来的价值大于同类竞争产品，这就是消费动机理论中的价值因素。习惯因素则是消费者因为形成了消费习惯，因此优先购买某个产品。当消费者的价值需求得到满足，就可能产生习惯。而消费动机是习惯，恰恰说明消费者对产品价值的认同。因此杉村牌鸡蛋面对消费者时，需要将推销“价值”作为核心，用便利的渠道来保障消费者的“习惯”。3杉村牌鸡蛋的SWOT分析与4P营销策略3.1杉村牌鸡蛋的SWOT分析3.1.1竞争优势在生产与产品质量方面，杉村牌鸡蛋的生产规模大，在福建省内是数一数二的鸡蛋生产基地，同时高度专业化、自动化，生产技术领先，可以有效压低成本。生产出的产品质量高、营养丰富，是无抗鲜鸡蛋，属于无公害绿色食品。而且加入了“一品一码”食品安全信息追溯系统，保证消费者购买的每一盒鸡蛋均可方便追溯，消费者可以通过扫描鸡蛋包装上的二维码，确认这盒鸡蛋的产地来源、运输过程等相关信息。同时杉村牌鸡蛋具有地域优势，这是因为在绿色生态方面，杉村牌鸡蛋的产地下祝乡，在福州区域有一定的知名度。对于福州区域的人民来说，下祝乡可谓天然森林氧吧，这有利于鸡蛋绿色无污染的品牌建立与宣传。并且在福州市下辖范围内，杉村的分销渠道非常广泛，从批发市场到生鲜超市，从展销会到直营店，杉村牌鸡蛋都可以出现在消费者的视野之中。3.1.2竞争劣势杉村在竞争中更多地把自己放在厂家而不是品牌方的角度上，这导致在销售与宣传方面，杉村公司几乎总是与经销商接洽，与消费者关系不紧密，无法了解消费者对产品的真正需求。像超市这样的线下渠道，对产品销售的宣传虽能够提供一定的配合，但不足以像超市自建品牌一样获得支持与背书。这也就是说，在消费者对杉村作为一个绿色安全的鸡蛋品牌的认知还未完全建立时，杉村公司主要依靠经销商的销售策略，对销量增加没有太大帮助。另外杉村的销售方式较为粗放、传统保守，存在对网络销售渠道利用的极大不足。网络销售方面仅仅拘泥于配送区域覆盖福州市本地的线上超市，对淘宝、京东、微店等电商平台完全不涉足。另外杉村几乎没有进行网络营销，不仅没能利用到网络宣传、网络销售最重要的跨地区的辐射能力，也没能通过主要服务于福州区域的网络自媒体平台（如服务范围为福州地区的微信公众号、微博自媒体等）、社区服务平台来扩大知名度。在网络方面的保守很大部分原因在于杉村在电商运营这方面的人才极度缺乏，管理层组成人员对网络不甚了解，使得杉村对网络营销有心无力，难以施展。人才匮乏也是杉村的一大竞争劣势。3.1.3面临的机会距2008年三鹿奶粉出现问题至今，食品安全依然是消费者慎重对待的问题。消费者对食品品质有了更多更高的要求。而对于环境问题，习近平主席曾有过多次表态，“绿色”也被纳入五大发展理念。近年来政府对养殖行业的污染治理可谓雷厉风行，取缔了大批污染严重、不符合环保要求的蛋鸡养殖场，大大提高了蛋鸡行业的进入门槛。对杉村来说，不仅减少了竞争对手，鸡蛋市场也将更加规范，优秀蛋品更容易出头。杉村牌鸡蛋作为无污染无公害的绿色食品，完全符合市场和消费者的需求，可以想见，前景较好。此外，杉村公司对电商渠道的利用存在极大短板，而这并不意味着要放弃电商这一渠道。虽然电商经过多年的发展，已经不算是风口、蓝海，但它仍旧是提供高速发展的有力渠道。直至目前，电子商务在农产品方面的带动提升作用明显，也被作为帮助农民脱贫致富的一大手段。在电商发展愈加成熟的今天，建设电商渠道能少走弯路，依然是一个值得抓住的好机会。3.1.4面临的威胁在市场竞争方面，国内蛋品品牌竞争激烈，不仅有鸡蛋行业的大厂家竞争市场，还有不少生鲜超市、生鲜电商的自建品牌范围覆盖到了鸡蛋，这一类品牌鸡蛋在宣传方面具有天然的优势，抢占了一定的市场份额。而且鸡蛋产业产品宣传同质化严重，除去批发的普通鸡蛋，品牌鸡蛋几乎都标榜“土鸡蛋”“天然”“安全”等，替代品多，如果没有良好的宣传策略，产品差异化就难以体现。在消费者行为方面，当前依然有部分消费者的需求偏好较为保守，认知水平有限，对鸡蛋品牌与非品牌不作区分，只在意鸡蛋的基础属性与价格，仅仅要求鸡蛋“没坏”和价格低廉。另外还有一部分追求消费降级的消费者，对鸡蛋的品牌没有要求。这些消费者的教育成本相对更高。3.1.5SWOT战略小结以杉村牌鸡蛋内部因素的优势和劣势、外部因素的机会和威胁进行分析后，形成四种可能的战略：一是so战略选择：利用区域内分销渠道较广的优势，抓住政府对养殖业污染治理的机会，借助电商的快速发展，由此加快区域内发展，提高区域内品牌知名度、市场占有率，同时拓展线上销售渠道和社会化营销渠道。二是wo战略选择：加强吸纳人才，尤其是互联网、网络营销、销售方面的人才；拓宽品牌的宣传渠道，增加网络宣传。三是st战略选择：进行蛋品深加工，发展卤蛋等新产品，增加产品组合，不仅分散经营风险，还能培养新的利润增长点。同时做好市场调研，从包装、毛重、枚数等方面确认消费者的需求偏好等。四是wt战略选择：虽然生鲜电商抢占了部分市场，但杉村牌鸡蛋可以入驻生鲜电商，借助他们的力量推广自己。3.2杉村牌鸡蛋的4P营销策略3.2.1产品策略杉村牌鸡蛋具有规模化的优势，在先进的生产管理模式下，按国家专业部门推介的营养标准和防疫标准进行生产，生产出的鸡蛋在外观、安全性、营养上都高于市场上的普通鸡蛋。然而产品定位模糊，消费者对杉村牌不了解，以致杉村牌鸡蛋销路不畅，鸡蛋的生产效率远高于品牌消化能力，只有一部分鸡蛋以杉村牌进行包装，另外部分鸡蛋只能以散装的方式通过各批发市场批发出去。3.2.2价格策略采取低价策略。部分批发的鸡蛋定价按照市场批发价，这部分受市场波动影响极大，一旦鸡蛋市场价格处于低谷，企业就会陷入亏损。以杉村牌包装的鸡蛋价格一般在1-1.3元/枚（参考正常价格与打折价格）。作为参考，发展规模较大的中高端品牌鸡蛋一般价格为1.5-2元/枚，极少数价格超过2元/枚。因此杉村鸡蛋定价较低，利润不高，销量平淡，没有大的突破，扩大品牌知名度、增加销量是重中之重。3.2.3渠道策略大流通渠道：即地方性批发市场、乡镇小型批发市场，通常为福州市批发市场及下辖乡镇、相邻县市的批发市场。超市渠道：以地市区域或县级为单位，选择该区域影响力大、信誉良好的大型超市合作。目前合作的有新华都、永辉、盒马鲜生等，并在其中为杉村无抗鲜鸡蛋设立一个单独的专柜。同时积极参与省内各农产品展销会，另外在少数乡镇开设有直营店。网络渠道：网络销售方面较为保守，主要覆盖各线上生鲜超市，覆盖地区以福州市为主，区域化严重。目前仅进驻盒马APP、朴朴线上超市（服务于福州的30分钟即时配送一站式购物平台）等，另外在中国禽蛋网进行销售。由于缺乏相关人才、公司管理层在战略方面的保守，目前还未进驻淘宝、京东等辐射范围更大的电商平台。3.2.4促销策略促销方式较为简单，仅仅使用人员促销一种方式。杉村目前定位更符合厂家，人员推销一般都是作为供货方来接洽各销售终端（如合作的各大超市等），或是在农副产品展销会中起促销作用。更多时候，关于产品的促销是由各销售终端决定、进行和完成，杉村牌方并不参与其中。4杉村牌鸡蛋市场营销中存在的问题4.1没有找准产品定位以致核心卖点不足单个企业的营销不可能覆盖到整个市场，因此做好市场细分、找准产品定位是非常重要的。消费者的需求有差异，做好产品定位，通过细分市场，将自身产品的优势最大程度地发掘，不仅可以有针对性地进军目标市场，还可以在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，直接吸引到目标客户，建立起品牌在这部分市场的先行优势。杉村牌鸡蛋的一大问题就是产品定位模糊，没有进行市场细分和产品定位。产品几乎不分品种类别，只是在出厂包装时按鸡蛋大小分类包装，等级分类没有经过市场调查，也没有科学依据。产品在同类鸡蛋中没有明显差别，目前来看杉村公司在定位宣传上更注重于“新鲜”和“鲜美（产品口味好）”，但也仅仅在产品外包装上突出“鲜”字，没有其他的配套宣传。然而新鲜这一消费者核心诉求缺乏大众认同的评价体系，试问消费者不磕开鸡蛋，怎么辨别鸡蛋的新鲜程度呢？自然难以用新鲜作为差异性与批发市场上的鸡蛋或同类型品牌鸡蛋比较，无法获取大众认同。另一方面，也很难树立起消费者对杉村鸡蛋口味好的认知，因为根据杉村牌鸡蛋的现有宣传和覆盖人群，还不足以建立起产品口碑。可以说，杉村牌鸡蛋的产品定位、核心卖点都抓得不够准，导致优质鸡蛋明珠蒙尘，竞争力不足。4.2营销团队不完整杉村公司现今在鸡蛋生产、管理方面已经有了一支专业的队伍，但在销售团队方面的缺陷巨大。杉村公司主要采用传统的经销渠道进行销售，已有的销售人员几乎都致力于在线下渠道（如超市、农产品展销会等）增加新客户或维持现有客户，绝大部分销售人员实质上都在从事对外批发的工作。杉村公司虽然在生产规模、生产技术等方面有很大优势，却没有专业的营销团队将巨大的优势转化为巨额的利润。公司管理层并没有鸡蛋市场的营销经验，无法自上而下地指导营销策略，急需组建更专业的市场营销团队。没有足够的营销宣传，消费者对产品陌生，就不会产生购买产品的动机。目前产品申请了品牌、商标，开始尝试走向品牌化，也确实产生了一定的效果，体现在杉村牌进驻到福州市的各大超市，通过在超市建立专柜或者分专区销售。但线下超市往往不愿意另外投入较大成本帮助厂家宣传产品，销量不佳时他们更倾向于直接撤换商品，上架竞争力强的商品。因此在营销方面，更需要杉村公司自己发力，而不是依靠经销商。因此杉村公司内部市场调研、策划、推广人员缺位，对市场发展、竞争的认知有严重缺陷。人才的不足大大制约了杉村牌鸡蛋的发展。4.3对电商这一新渠道利用不足电子商务已成为营销渠道的主流之一，当代消费者已经习惯通过电商平台购买产品。对许多人而言，电商产品已经默认在价格和便利程度上比传统渠道更具优势。同时，由于电商平台完善的购买者评价、问答系统，电商产品在产品传播、购买体验、消费者反馈方面更具优势。而且通过电商平台可以直接接收消费者对产品或服务的反馈，极大地拉近与消费者的距离。杉村在电子商务这方面的不足相当明显，因此在电子商务快速发展的当下更需牢牢抓住互联网这一渠道建设品牌、销售产品。目前电子商务作为农产品销售的一大力量，对农民脱贫致富有很大的帮助和意义。在这个大背景下，国家和地方都推出了相关的政策进行帮扶，尤其在农产品这一方面，这自然有利于杉村牌鸡蛋在网络销售上的发展。因此，杉村公司在传统渠道之外，应该增加在电商方面的投入。杉村未开拓的网络销售平台，如微店、淘宝网、天猫网、京东等，都是全国性的大型电商平台，用户极广。放弃这些平台，仅仅抓住福州区域的线上销售是不够的。当然不经筛选、盲目扩张并不明智，杉村牌鸡蛋完全可以有选择性地入驻部分全国性的电商平台。4.4营销策略保守且不健全杉村牌鸡蛋由于产品定位不足，在品牌诞生之初就无形中使用着价格跟随策略，产品的价格受市场波动影响极大，利润难以保证，在营销策略上十分被动，体现在产品上的品牌知名度不足、价格上的低价策略、渠道上的传统保守和促销上的被动。目前营销策略主要发力点在于利用较强的传统渠道进行产品推广，通过入驻大型生鲜超市并开设专柜的方式彰显品牌实力。然而仅靠这项营销措施，难以打破消费者的固有消费习惯。没有先行宣传等配套措施，消费者对专柜更可能视而不见或敬而远之，不愿意花费时间成本去进行认知。因此无法突破消费者对杉村牌认知不足的局面，也导致只能靠价格维持在较低的位置来吸引消费者。另一方面，杉村公司在广告宣传上严重投入不足，仅仅在公司运蛋车上使用了车体广告，这也是因为公司管理层对营销推广不甚了解，应当酌情追加一部分预算投入到营销策略之中。考虑到杉村的营销费用预算不高，因此需要投放转化率较高的推广方式。传统的电视、报纸、户外广告等方式费用较高，也无法保证投放后的效果。因此需要考虑更多元的营销方式提升知名度，包括寻找更具性价比的广告投放、线下推广方式等。5杉村牌鸡蛋的营销策略改进及保障措施5.1重新定位产品以提升消费者感知体验在2.3消费者行为分析中可以了解到消费者对鸡蛋的核心诉求是“安全”“营养”“新鲜”。目前杉村牌鸡蛋采用的核心卖点是“新鲜”和“鲜美（产品口味好）”。而本文认为杉村应该抓住的核心诉求应该是“安全”与“营养”并重。对于“新鲜”，其标准难以量化，在开展网络营销后，消费者对于网购的鸡蛋在新鲜方面的要求更接近于需求偏好较为保守的部分消费者，而且杉村牌鸡蛋在出厂的清洗、消毒、包装可以保证鸡蛋在运输途中的不受污染、不易变质，因此也能较好地保障其新鲜程度，在宣传“安全”这一卖点时也可以体现。为避免杉村牌鸡蛋与市场上同类产品同质化严重，在宣传其“安全”与“营养”时，应该将“养殖模式优势”“权威认证”“地域优势”和“安全”“营养”关联起来，把消费者难以感知的安全、营养得以量化，或者是让消费者体会到一种正面、美好的形象。比如杉村鸡蛋属于无抗蛋，在养殖模式上可以做到生产过程中不添加激素及其它化学物质，饲料科学配比，产品鸡蛋富含硒元素，生产、运输过程中不受有害病菌污染，这保证了“安全”和“营养”，是由科学技术保障的，可以量化使消费者感知到。另外杉村牌鸡蛋是国家认证的无公害食品，绿色健康，具有权威认证，对消费者而言非常直观。“地域优势”则是因为杉村牌鸡蛋的养殖场位于下祝乡，是无污染高海拔农场，产出的鸡蛋味道香醇，口感糯滑。下祝乡对于福州区域的人民来说可谓天然森林氧吧，已经可以给人一种美好、天然的形象关联，同时可以与“营养”关联起来。综上，杉村牌鸡蛋可以以“无抗蛋”为重点产品，以“安全”与“营养”为核心卖点，以“养殖模式优势”“权威认证”“地域优势”为宣传重点，进行新的市场定位，由此进行营销宣传。5.2建立专业的营销团队并加强产学研合作杉村的生产管理团队已经建立起来，也符合公司的发展规划，目前最大的问题是缺乏一支优秀的营销团队。现有的销售团队缺乏营销创新能力，对电子商务等新兴营销方式缺乏认识，维持现有的线下渠道不难，却无法在网络营销上产生突破，渐渐无法满足杉村牌的发展，由此迫切需要引进相关的人才。电商、新媒体等经过多年的发展，行业内的成熟人才并不稀缺，通过社会招聘，经过一段时间的遴选磨合，是完全能够建立好营销团队的。杉村公司除了面向社会招聘人才以外，还应该与高校、研究机构一起合作，在政府、上下游企业方面也需要展开全面的联系与合作。目前杉村公司已经在进行专家工作站的建设，但主要集中在生产方向，在营销方面得不到有力的指导与人才供应。高校之中对营销策略方面有深入研究的教授讲师不在少数，不应该只将目光放在生产方面。另外，政府方面对于互联网+农业/畜牧业模式是有一定的关注与帮扶政策的，因此更需要加强产学研的联动合作，达到一加一大于二的效果。5.3发展更加丰富的销售渠道在渠道拓展策略中，杉村牌鸡蛋的分销渠道在福州市区域内已经较为强大，再进行拓展成本较大而效益不明显，因此将重点放在拓展直销和网络销售渠道上。5.3.1拓展核心为团体客户的直销渠道重点在于发展团体客户，如政府机关、学校、大型企事业单位的食堂、品牌餐厅、连锁餐饮店以及面向团体的定制礼包。可分为日常直销和年节时期的直销。日常直销可以发展的目标客户是政府机关、学校、大型企事业单位的食堂和品牌餐厅、连锁餐饮店等。这部分目标客户看重的是供货的稳定性和产品品质的稳定性，一旦断货或是产品质量不稳定，都会使这部分目标客户出现损失。而杉村牌鸡蛋的生产规模与生产技术恰好可以保障供货稳定和品质稳定。这部分带来的市场销量稳定，合作关系的时限一般也比较长，是优质的客户。年节时期的直销指的是在节假日时，尤其是中秋、春节时期，政府机关、企事业单位和大量民营企业都会发放福利礼品给员工，杉村牌鸡蛋可以借此机会拓展客户，开发相关的礼包产品。特别是一些政府机关和事业单位会与本地的超市合作，员工凭借相关票据到当地超市领取节礼，而杉村在超市渠道较为强力，完全可以帮助销售。另外可以定制面向团体场景的礼包，例如同学会、婚庆场景、医院、养老院等。这一方面需要杉村公司寻找适合的酒店（承办同学会、婚庆场景）、主营婚庆设计的店铺，以及医院、养老院附近主营慰问品的商店进行合作商谈。以上直销措施需要进行专门的市场调研，因为在不同场景下鸡蛋的枚数、大小、包装，消费者都有其偏好。5.3.2充分利用电商优势完善网络销售平台按当下的市场形势来看，杉村作为刚起步的品牌，无力也无需自行搭建网络平台销售，完全可以直接借助已有平台销售。关于电商方面的发展，当务之急是尽快建立起合格的网络销售团队，有选择性地入驻大型网络销售平台，将短板补上补高。目前来看最合适的入驻平台应当是天猫与京东。理由如下：天猫的定位适合愿意打造品牌的规模企业、工厂入驻，比起淘宝网更能体现品牌调性，并且对鸡蛋品牌而言天猫超市也是非常合适的渠道。京东近年在生鲜上发力不小，京东超市和京东极具优势的物流系统相配合，可以打消绝大部分对网购鸡蛋有疑虑的消费者。网上购物已经是主流的购物方式之一，对商家来说有成本低廉、效率高的优点。杉村作为鸡蛋品牌在网络销售上有一定劣势，即需要保障鸡蛋的破损率在可接受的区间内。这一点可以通过选用合适的包装、包材来解决，目前市场上如防震泡沫蛋托、包装盒等产品在技术上、实践中已经较为成熟，经过成本调研选用合适的产品即可。5.4通过整合营销传播提升品牌知名度5.4.1广告投放和新闻传播广告投放具有地域性，主要集中在福州市区及下辖县市，包括电台广播、当地报纸、电梯广告、车体广告等，经过筛选主要选取转化率高、价格较低的广告投放方案。电台广播传播范围广，针对性强，主要手段就是车载广播。需要注意的是公交车的电视广播广告受众广泛，性价比很高。而主要受众是私家车司机的车载广播，根据当下的司机性别比例和传统社会分工来看，效果不佳，应尽量避免使用。报纸的优点是信息量大，主要受众是机关工作人员和退休人员，这部分人群较符合杉村牌鸡蛋的目标客户，电梯广告主要投放区域在各大小区，受众非常符合杉村牌鸡蛋的目标客户，而车体广告流动性强，影响范围广，这些都是经济实惠的广告方式，应当成为重点采用的投放方式，可以长期投放。另外，当下网络媒体是消费者发现新产品、好产品的一大渠道。杉村可以寻找合适的网络自媒体平台（如服务范围为福州地区的微信公众号、微博自媒体等），以推广植入的方式进行广告。这一类广告的优势是可以根据后台的数据统计明确转化效果，减少无效广告，是比较有性价比的广告方式。杉村公司多次被县级、市级新闻媒体予以专题报道，这也是提高品牌知名度的一个方式，社会反响较好。5.4.2促销活动促销活动包括人员促销和营业推广。人员促销可以采取的措施主要是派出经过培训的销售人员，在超市专柜直接进行销售，好处是可以直接接触、引导顾客，宣传产品的优点，明确顾客对产品的认知。营业推广是在商圈、聚居区附近举办活动，比如节目表演或是抽奖活动等，在现场摆放易拉宝、发放宣传页、赠品等，吸引消费者的关注。而且可以进行产品对比活动，让消费者直观、近距离地品尝，体验杉村牌鸡蛋的优势。5.4.3公共关系公共关系营销主要依托于社区，参考学习保健品的推广方式，在社区内开展活动，如营养知识讲座等，现场发放小包装鸡蛋作为赠品，由此吸引来的人群一般较为活跃，有利于二次传播。在宣传产品的同时提供现场试吃、抽奖等方式，让消费者对产品的价值产生一定的认识，刺激消费者的购买欲望。当消费者建立起相关的产品认知，就容易产生持续的购买行为。6结论通过对杉村牌鸡蛋营销策略的研究，运用了营销策略、消费者行为理论、产品定位、品牌的理论和方法，通过实地调研，借鉴了营销策略研究的理论和方法，确定了对杉村牌鸡蛋营销策略的研究方法。经过对市场竞争环境和消费者行为的分析，应用4P理论分析，结合实地调研的认知，对鸡蛋产业有了一个初步的认识，也详细了解的杉