广告功效探讨

现代广告学营销专业广告功效探讨可口可乐的配方广告1980年，美国可口可乐公司在劲敌“百事可乐”的广告袭击下，出现信誉危机，许多超级市场和饮食店倒向对方，势态还在扩展。为扭转局势，该公司一反“只生产‘可口可乐’一种饮料”的老传统，研制推出“营养可乐”新饮料，并大做广告与之对抗。，其中选择的时机就很独特：誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，日均销售量达3亿瓶，销售范围遍及155个国家和地区。从可口可乐诞生到现在，已有100多年的历史，而它多年昌盛不衰的原因，正是在于它那张神秘的配方。1985年4月，就在可口可乐诞生100周年的前夕，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的新配方。此事瞬间便成为轰动美国的头条新闻，可口可乐也再次成为电视、报纸、杂志等新闻媒介谈论的主题。新配方的可口可乐刚一推出，便引起了轩然大波。公司每天接到抵制新配方的抗议电话1500多次，还有数不清的抗议信件。乍一看，可口可乐公司似乎遇到麻烦，然而这正是可口可乐公司所期望达到的。越来越多的消费者对可口可乐产生了兴趣，这为可口可乐的最终胜利打下了基础。可口可乐改变老配方的做法遭到消费者的抗议，这下子可乐坏了可口可乐的“死对头”——百事可乐。百事可乐公司认为这是对手遇到的最大的一次失败。为了庆祝胜利，公司决定让职工放假一天，几十年来和可口可乐竞争始终处于劣势的百事可乐，这次决定要大显身手。他们一边做广告，一边搞推销，誓与可口可乐比个高低。正在百事可乐乐不可支的时候，可口可乐再出“奇招”。为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并改为“古典可口可乐”。同时为了满足消费者的新需要，新配方也同时继续生产。消息一传出，老顾客饮用老牌可乐，新顾客购买新型可乐，可口可乐的销售量一下子比同期增长了8％，公司的股票每张猛涨到2．57美元，而百事可乐由于销售量下降，股票降为每张0．75美元。最后笑的人笑得最甜。在第一章中广告的性质我们就说了：广告是一种信息传播活动（第一章第1页），主要目的是“促销”（第一章第12页）.这也可以说是广告的主要功能和功效，所以广告主想尽办法做广告就是为了促进销售，把这一广告功效发挥到最大，但是并不是每一个广告都是成功的，有失败也有成功，大多数是不温不火，不做销量马上下滑，做吧每年不见提升多少，大家看多了当时能记住的是寥寥无几，过个一年半载还能记得的就更少了。所以本章主要探讨如何把广告的有效功效发挥到最大。要把广告的功能发挥到最大还是我们最初说的那句话：谁--说什么-怎么说-说给谁听？在这里，谁--就是指广告说什么--信息的传递怎么说--指媒体的发布选择和时机最后是谁听--包含如何让人听懂、理解、并行动有一个Bedell模型，是美国广告咨询专家ClydeBedell关于影响广告效果的因素分析.中文完全表达如下，他正好全面阐述了决定广告良好效果的因素：广告效果AdvertisingEffectiveness(AE)广告主题定位Proposition(P)ItemAppeal(产品品质及其魅力)ValueAppeal(价格-物美价廉)NameAppeal(品牌-魅力定位)广告表现及其传播效果Advertisement(AD)II(ImterestImpact趣味性)PP(PersuasivePower说服力)CQ(CommunictionQualit传递信息内容)广告外的营销政策InfluenceoutsidetheAD(IOTA)TF(TimingFactor广告时机i)FT(FolloeThrough广告外的营销政策)S/D(Stimulants/Depressants相关强化或抑制传播修正)第三章广告宏观管理和书上这里讲述广告功效的三大块基本一致广告想要好的效果，一定要主题明确，知道要清晰的表现什么何如何表现传播才能发挥广告的功效。广高主题一旦确定，就是表现何如何传播的问题。下面我们先讲第一步第一节、广告表现对于广告效果的体现有哪些重要性广告好坏的效果，广告表现是第一步，尤其是对于广告的视觉化传播形成，没有广告表现就没法做广告。所以广告虽然不改变商品本身，但是可以增加他的市场荣誉价值和销售价值，而这也正是广告住所需求的，比如说达克宁其他厂家，酮康唑乳膏15克一般才7、8块，还没有达克宁的硝酸咪康唑乳膏价格高。这就是广告的价值。除了要计入成本核算外，还要满足消费者心里的预期价值-达克宁就是好！而广告表现就是运用视觉设计手段：画面、点线面、色彩、配音、文案语言等等把企业的商品及其品质魅力表现出来！因此制作精良的广告能增强企业的美誉度信任度知名度在这点上面我们书上讲了两点：知名度与熟悉感、品牌的定位个性1、我们先将知名度与熟悉感这里先看两个广告其一是大家公认的有创意，能体现美的创新精神的广告/雕牌洗衣粉-下岗篇(见视频)其二是:书中提到了只注重知名度提升的广告的缺陷，比如恒源祥得008年十二生肖广告，见视频很多人看了都一位电视坏了，很觉得他恶俗，但是有一篇文章就觉得他做得好。/news/infodetail.aspx?infoid=59b9163f-7883-4c7f-bc5e-44f51a7d68ee&page=2恒源祥广告：美誉度、知名度双丰收大中小2009-2-6来源:全球品牌网浏览:567恒源祥原来只是一个区域性品牌，但是通常2008年春节的众所周知的拜年广告，一下子成为了全国性的知名品牌，个人认为从这一点上来说恒源祥还是成功的。我们要知道，在没有知名度的区域，恒源祥美誉度本身就是零，有了知名度再加上2008年奥运赞助商的头衔，美誉度自然也是提升的，而美誉度折损的区域以恒源祥之前的影响力相对还是比较小的。用这个加减法一算，整体上来看，恒源祥2008年的拜年广告，在美誉度、知名度上是双丰收的。到了2009年恒源祥再来这么一次，我的第一反应也是“夸张”，与许多人一样认为是在以牺牲美誉度为代价而换取知名度。可是仔细一想，难道恒源祥还不够知名吗，还需要更高的知名度吗？有一个广告理论我记不得了，说的是要消费者连续几次看到某品牌，然后才会一辈子记住。莫非恒源祥就是要贯彻这个理论，要让消费者一辈子记住恒源祥？（恒源祥说要连续20年做下去，这恐怕多了点吧）再说美誉度，恒源祥的广告仍然“惹人厌、招人嫌”，但也仍然在传递奥运赞助商的形象呀，到底美誉度有没有受损还真不好说。又是那句话，批评者通常不是消费者，而消费者认不认奥运赞助商的形象呢，起码有一部份是认的。所以，2009年恒源祥的“雷人广告”搞不好又是知名度、美誉度双丰收。说起来，实力与恒源祥相当的服装行业品牌不下100家，可是为什么恒源祥能出风头呢？这归结于他的营销创新，虽然我们有太多理由不认同恒源祥的方式，但总比那些在CCTV可劲砸广告却过了就让人过目就忘的服装类广告强。有一点需要补充的是，恒源祥的品牌管理很差劲，比如一些代工产品的质量就没有有效保证，在品牌形象提升上太单一地依赖2008奥运赞助……在没有有效进行品牌管理的情况上进行盲目扩张，只会得来一时的风光，光靠20年持续的“拜年雷人”广告显然不足解决品牌管理面临的问题！

2、品牌的个性概念定位，任何一个广告在传播过程中都要对本产品品牌有一定的定位信息传递，这样才能形成一定的品牌空间和品牌壁垒比如：立白洗洁精不伤手配方-看母女视频-说明质量在一个榄菊洗洁精就得避开了--易漂、易清、易过水根这些相比，雕牌--下岗篇--就只是打的知名度，目标很明确，没有附带的其他信息--就是：节省、爱心、成长加产品。而不久以后的公益广告--洗脚篇-爱心传递孝敬父母公益广告帮妈妈，不能不说是对这次广告的模仿-见视频而其后的--雕牌超白--就是对雕牌市场标准的个性定位，我先说了超白，你再说怎么白都没用了，于是孙俪代言超能天然皂粉广告--就只能从就洗衣明星--贴身衣物上找市场定位--见视频第三章广告宏观管理第二节、广告信息构成对广告的功效在课本中BELL模型中、还有我们看的广告中都讲述和包含了广告信息传播对于广告功效的重要性，要了解他的重要性必须先了解什么是广告信息传播要了解广告信息传播，必须先知道什么是传播，了解一般受众的心里变化过程，才能避免信息的误导和理解偏差。1、什么是传播传播就是人类的一种社会实践行为，就是传播者根据自己的目的对传播内容进行编码，使之以信息的形式散发出去，而受众接受到信息后进行解码的过程就是传播，而受众产生不同程度反应，进而使思想、情感、态度和行为等各方面发生变化，就是传播效果这是美国传播学专家申农1940年根据实践活动给出的传播表消息（广告主/设计者、诗人、小说家等）消费者、读者根据自己的看的听的理解信息编码，这时候容易受自己能力和习惯等其他因素影响，产生和传播者想要的理解产生偏差受到感动，或产生和传播者预期的、不预期的行动根据信息编码（创意、媒体发布发布广告、设计作品、写东西表白）消息源信息编码发送信息通道信息解码器目的地消息（广告主）编码（创意、媒体发布）信息被接受者的信息噪音干扰解码接受信息（二）、广告传播及受众心里1、定义知道了传播，广告传播就很好理解，他实际上就是从数量上和质量上对信息进行控制的过程。但你控制的在好也会有理解和信息交流的偏差。在这里你要首先确定自己要表达什么，如何表现才能不让消费者误解或者正确体会你的和广告主的要求，先看图表，然后再看一个广告作品广告主及商品信息编码广告主主题定位广告表现技巧媒体传播对广告理解广告受众对象接受信息解码信息干扰障碍信息干扰障碍信息干扰障碍这是接到的一个包装定位，他们是蛋黄狮子头包装，也就是四喜丸子，但是里面加了蛋黄，这是卖点，我就查了蛋黄派包装和丸子包装，刚才看的是蛋黄派，下面石一般丸子包装2、广告传播中消费者的心里流程：引起注意Attention—产生兴趣Interest—产生需求Desire—唤起行动Action（购买冲动）这是AIDMA理论，是由美国广告学家E.S路易斯于1893年提出来的，后来应用于营销理论增加了-记忆Memory,在行动前面就是注意Attention—产生兴趣Interest—产生需求Desire—记忆Memory--唤起行动Action（购买冲动）所以说广告信息传播首先要引起注意，广告需要创意的原因也就在这里，不创意胜出几率很少，下面我们看一组有创意的国外广告但是话说回来说广告能引起注意，但是直接导致购买行为的很少，比如电视广告，谁也不会因为看了电视就到商场里买看过的广告产品，当然广告多了，人们耳熟能详了，也有一定做用，一般人都会忘记大多数广告，所以，在广告中能引起、促进购买行为发生的现场里销售广告和人员能起到决定作用。但是并不是大多数广告不能引起购买就不做了。这里有一个著名的广告理论算是信息传播的补充皮下注射理论是巴普洛夫提出的，就是说做广告象打针一样，只要有刺激就会有反应，一个刺激，就会引起一个反应，后来大家叫他“机械广告论”大众媒介受众刺激3、广告功效中的信息的构成任何一个广告信息都包括有两种信息，一种是直接的视觉、听觉说明性信息，比如各类包装，直接简要的说明他的使用方法、配料等。另一种是间接的它除了包括了上述信息外，还包括了对上述信息进行广告专业的艺术性处理，运用各类视觉元素：色彩、点线面的感觉。然后带给人们一种美的、感情性的心里感受书上从构图、色彩、附加值、情节四方面方面来简述了这个信息元素1）是构图，就是画面视觉元素的布局而构图的不同能给大家带来很大的视觉差异2）是色彩在广告上色彩是影响人们心里的重要表现手段红色红色的波长最长，穿透力强，感知度高。它易使人联想起太阳、火焰、热血、花卉等，感觉温暖、兴奋、活泼、热情、积极、希望、忠诚、健康、充实、饱满、幸福等向上的倾向，但有时也被认为是幼稚、原始、暴力、危险、卑俗的象征。红色历来是我国传统的喜庆色彩。深红及带紫味的红给人感觉是庄严、稳重、而又热情的色彩、常见于欢迎贵宾的场合。含白的高明度粉红色，则有柔美、甜蜜、梦幻、愉快、幸福、温雅的感觉，几乎成为女性的专用色彩。（2）橙色橙与红同属暖色，具有红与黄之间的色性，它使人联想起火焰、灯光、霞光、水果等物象，是最温暖、响亮的色彩。感觉活泼、华丽、辉煌、跃动、炽热、温情、甜蜜、愉快、幸福竺，但也有疑惑、嫉妒、伪诈等消极倾向性表情。含灰的橙成咖啡色，含白的橙成浅橙色，俗称血牙色，与橙色本身都是装中常用的甜美色彩也是众多消费者特别是女妇，儿童，青年喜爱的服装色彩。（3）黄色黄色是所有色相中明度紧高的色彩，具有轻快、光辉、透明、活泼、光明、辉煌、希望、功名、健康等印象。但黄色过于明亮而显得刺眼，并且与他色相混即易失去其原貌，故也有轻薄、不稳定、变化无常、冷淡等不良含义。含白的淡黄色感觉平和、温柔，含大量淡灰的米色或本白则是很好的休闲自然色，深黄色却另有一种高贵、庄严感。由于黄色极易使人想起许多水果的表皮，因此它能引起富有酸性的食欲感。黄色还被用作安全色，因为这极易被人发现，如室外作业的工作服。（4）绿色在大自然中，除了天空和江河、海洋、绿色所占的面积最大，草、叶植物，几乎到处可见，它象征生命、青春、和平、安详、新鲜等。绿色最适应人眼的注视，有消除疲劳、调节功能。黄绿带给人们春天的气息，颇受儿童及年轻人的欢迎。蓝绿、深绿是海洋、森林的色彩，有着深远、稳重、沉着、睿智等含义。含灰的绿、如土绿、橄榄绿、咸菜绿、墨绿等色彩，给人以成熟、老练、深沉的感觉，是人们广泛选用及军、警规定的服色。（5）蓝色与红、橙色相反，是典型的寒色，表示沉静、冷淡、理智、高深、透明等含义，随着人类对太空事业的不断开发，它又有了象征高科技的强烈现代感。浅蓝色系明朗而富有青春朝气，为年轻人所钟爱，但也有不够成熟的感觉。深蓝色系沉着、稳定，为中年人普遍喜爱的色彩。其中略带暖味的群青色，充满着动人的深邃魅力，藏青则给人以大度、庄重印象。靛蓝、普蓝因在民间广泛应用，似乎成了民族特色的象征。当然，蓝色也有其另一面的性格，如刻板、冷漠、悲哀、恐惧等。（6）紫色具有神秘、高贵、优美、庄重、奢华行的气质，有时也感孤寂、消极。尤其是较暗或含深灰的紫，易给人以不祥、腐朽、死亡的印象。但含浅灰的红紫或蓝紫色，却有着类似太空、宇宙色彩的幽雅、神秘之时代感、为现代生活所广泛采用。（7）黑色黑色为无色相无纯度之色。往往给人感觉沉静、神秘、严肃、庄重、含蓄，另外，也易让人产生悲哀、恐怖、不祥、沉默、消亡、罪恶等消极印象。尽管如此，黑色的组合适应性却极广，无论什么色彩特别是鲜艳的纯色与其相配。都能取得赏心悦目的良好效果。但是不能大面积使用，否则，不但其魅力大大减弱，相反会产生压抑、阴沉的恐怖感。（8）白色白色给人印象中洁净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、恬静等。在它的衬托下，其他色彩会显得更鲜丽、更明朗。多用白色还可能产生平淡无味的单调、空虚之感。（9）灰色灰色是中性色，其突出的性格为柔和、细致、平稳、朴素、大方、它不像黑色与白色那样会明显影响其他的色彩。因此，作为背景色彩非常理想。任何色彩都可以和灰色相混合，略有色相感的含灰色能给人以高雅、细腻、含蓄、稳重、精致、文明而有素养的高档感觉。当然滥用灰色也易暴露其乏味、寂寞、忧郁、无激情、无兴趣的一面。（10）土褐色，如土红、土绿、熟褐、生褐、土黄、咖啡、咸菜、古铜、驼绒、茶褐等色，性格都显得不太强烈，其亲和性易与其他色彩配合，特别是和鲜色相伴，效果更佳。使人想起金秋的收获季节，故均有成熟、谦让、丰富、随和之感。（11）金、银等贵金属色都有其华美的特色。金色富丽堂皇，象征荣华富贵，名誉忠诚；银色雅致高贵、象征纯洁、信仰，比金色温和。如若巧妙使用、装饰得当、不但能起到画龙点晴作用，还可产生强烈的高科技现代美感3）是广告附加值也就是为了强化广告的某一信息特色而附带的内容，如为表现开阔，就常用大地、大海做陪衬，穿插各种人物或者其他物品来衬托广告的感觉，增强广告带来的心理、视觉、联想的相关感受比如央视的形象广告，为了突出大气、人文就采用了开阔的场景，移动的想象标志--还有酒鬼酒的纵横四海酒--也是这样--见视频再比如雕牌--下岗篇--就只是打的知名度，目标很明确，没有附带的其他信息--就是：节省、爱心、成长加产品。4）情节信息就是画面元素组成情节，“以情动人”是一条不变的准则，任何广告都需要注入情感因素，不论是幽默的、严肃的、可爱的、庄严的表现重大题材的都是沉重的--比如-国窖1573表现轻快的都是幽默可爱的--比如旱冰宝宝见视频第三节、广告功效与媒体传播在好的信息传播都需要载体，广告的载体就是媒体，媒体发布、传播对广告至关重要作用。主要表现在以下几方面1\媒体选择这是一个大问题，及包括对媒体本身的一个覆盖率、阅读率、收视率、身处的位置等指标的考虑。也包括对媒体创意的适合性的考虑，比如平面广告，情节的表现不易太多，因为它只有一个画面，就不能像电视广告那样充满情节感染力。回看上面的蔬菜广告和电视视频就可以知道，各有各的特色2、媒体的组合策略这个考虑主要针对于广告媒体本身而言，单任何一个媒体都有他的缺陷，比如说四大媒体，杂志周期长时效短；报纸时效强但是容易被忽略；电视情节好，但是费用大，而且时间短一闪而逝。所以广告效果要强往往采用组合策略，这样搭配各自的长处，一般是电视、报纸配终点POP广告电视报纸可信度高、覆盖面大，提升可信度和传阅率，销售终点影响购买行动。3\媒体的频次和时间4、新媒体的发现和创新这个找到容易事半功倍5、费用支出1）媒体设计创意和播出费用一般都是2：8媒体播出占到80%，创意制作占20%2）企业广告费用和销售的比率计算正常情况下，一般利润的20%一下拿来做广告维持市场销售量、知名度、信誉度等情况。有节日做促销，扩大一下知名度，促进一下销售。但是在初期一般广告往往作为一种冒险的投资行为，因为你不知道产品能不能适应市场,尽管产品初期研发、考察做了很多研究，但是在没进入市场之前只能靠调查和经验来预期最低的保有销售量和产品销量的平衡关系，比如新产品上市，投多少钱广告、多长时间会有什么效果，有时候广告会造成假象，就像皮下注射理论一样，其实狂轰乱砸一阵，遍地都在销售你的产品，但是