厦门传统商业中心区发展的思路及对策

厦门传统商业中心区发展的思路及对策

改革开放以来，我国城市化的快速发展受到了传统商业中心的挑战，企业销售额和顾客损失。大多数城市的传统商业中心都处于快速发展的背景下，甚至出现了衰落的迹象。如何应对正在出现的困难,促进城市传统商业中心区的发展,成为城市快速扩张中需要高度重视的一个重要课题。厦门市位于我国东南沿海城市化发展迅速的地区,传统商业中心区位于厦门岛西南部中山路一带,范围包括厦禾路以南、镇海路以北、鹭江道以东、公园西路以西区域,与闻名国内外的鼓浪屿风景区隔海相望(图1)。随着城市发展,厦门市区不断向北扩展,火车站-富山-SM城市广场新兴商业区迅速崛起,昔日在城市商业体系中占据着重要地位的传统商业中心区衰退和老化问题已日益严重。对厦门城市传统商业中心问题的剖析具有一定的代表意义。基于大量调查数据的分析和研究结果,对于我国城市商业中心空间布局及其业态结构的规划研究具有一定的借鉴作用。1商业网点调查本研究包括两项基本调查,即商业网点调查以及消费者问卷调查。商业网点调查采用普查与访谈相结合的方式。选择了中山路、思明南北路、镇海路、大中路、思明东西路、大同路、局口街及海后路作为调查对象,以每条街的门牌号码数为顺序号,调查其街道两侧商店商业企业名称、企业性质、类别、营业面积及楼层数、营业人员、年营业额、企业历史、零售商业业态、经营商品范围,临街两侧土地利用(包括水平和垂直土地利用)等。消费者问卷调查采用与受访者直接面对面交流方式,在厦门各大旅游景点、商业中心以及交通场站,向受访者发放问卷,引导受访者现场填写并收回,以保证调查问卷的高回收率。调查内容除了受访者的人口社会学属性外,还包括厦门本地居民、周边消费者及游客出行厦门的特点及影响因素,消费需求及趋向等。商业网点调查共获取1077家商家详细数据,其中中山路228家,思明南路100家,思明北路95家,思明东路64家,思明西路74家,生平路41家,大同路267家,局口街70家,镇邦路45家,大中路80家,海后路13家。消费问卷调查共下发问卷630份,收回630份,剔除不合格的废卷30份,实际纳入统计的有效问卷600份,占下发问卷的95.2%。有效问卷按行政区域划分,福州地区80份,占13.3%,宁德地区21份,占3.5%,莆田地区42份,占7.0%,泉州地区168份,占28.0%,漳州地区113份,占18.8%,龙岩地区55份,占9.2%,三明地区51份,占8.5%,南平地区25份,占4.2%,广东、江西、浙江等省邻近厦门地区45份,占7.5%。按性别分,男性324份,占54.0%,女性276份,占46.0%。按年龄段分,14岁以下9人,占1.5%,14~18岁48人,占8.0%,19~25岁199人,占33.2%,26~35岁167人,占27.8%,36~50岁130人,占21.7%,50岁以上47人,占7.8%。2当前和存在的问题2.1旧城区商业街区格局变化,传统商业中心区的商业环境相对应,其发展更传统商业中心区在城市商业网络中仍然占据着重要地位。周边地区消费者在厦选择的购物区位调查以及厦门市域消费者前往中山路的调查结果显示,中山路商业区仍旧是消费者选择的主要购物场所之一,这里地理位置优越,南国街边骑楼风光独特,聚集了多家大型百货商店和一些著名地方小吃,拥有一些休闲娱乐场所,商业氛围、文化积淀浓厚,地理区位具有一定优势。但详细分析表明,传统商业中心区的影响力在下降,中山路商业区中,除中山路一线外,周边商业街区对消费者已鲜有吸引力(图2)。说明经过改革开放30年的发展,火车站-富山-SM城市广场新兴商业中心迅速崛起,购物人流分流已成为不争的事实。新兴商业中心以购物中心、大型综合性超市等现代业态为主,其逐步完善的交通网络,以及贯彻了SHOPPINGMALL理念等优势,必将成为传统商业中心区最富有实力的竞争对手。而自改革开放以来,传统商业中心区一直处于改造和建设之中。拆迁改造拆掉了不少“古色古香”的建筑和特色商铺(中华“老字号”新南轩、闽南特色酒家双全酒家纷纷隐退),使中山路街区的发展失去许多的“硬件”资本。拆迁改造促使大量的旧城区居民迁往新区,原本拥有的固定消费群体随着旧城拆迁大部分被分散出去。而漫长的拆迁改造也影响了传统商业中心区的商业气氛和结构布局。思明西路就是一个典型的案例,拆迁之前思明西路已形成女性品牌店服饰一条街,拆迁之后,32家服饰品牌店减少了一半,只剩下16家。2.2传统商业中心区零售商业的结构从空间基础构成和内部布局上看,厦门市传统商业中心区功能单一,主要以满足人们购买行为的零售商业空间为主,文化娱乐空间和公共活动空间严重不足,缺少绿化用地、休闲广场和休息活动场地,缺少停车场地,尚未形成有序分布的功能区。从零售业态结构和布局上看,传统商业中心区零售业态之间发展很不平衡。据调查统计,中山路传统商业中心区专业店比例为60.57%,专卖店的比例为25.82%,两种业态的比例超过85%。与“专业店和专营店要占50%,餐饮占25%,综合性商场占15%,综合的娱乐业占10%”合理化组合相差甚远。且无论是综合性还是专业性商业街,其服装商店店面数占零售商业总店面数的比例都位居榜首,并远远高于位居第二位的零售商业(表1)。整个传统商业中心区犹如一个服装的“大卖场”。在这个服装“大卖场”中,男装、女装,商务装、休闲装、运动装,老年装、童装专业店、专卖店交错分布,没有明显的功能分异。2.3等东南角街区由于历史的原因,厦门市传统商业中心区内住宅比例过高,尤其是升平路、大同路西段等商住混杂街区,不能体现商业街的区位优势。区段地价最高的中山路、思明北路和思明西路,仍有部分底层临街门面未辟为商业及其它服务业用途。思明北路、大同路、镇邦路、大中路、局口街等二层以上楼房大多作为住宅用途(图3),土地利用很不充分。2.4街区景观现状传统商业中心区的“传统”声誉不仅吸引大量本地人,也吸引了大批外地游客。因此,昔日设计的商业街环境容量已逐渐无法适应不断增加的人流量的需要。厦门市传统商业中心区商业街既是城市主要的商业中心,同时也是老城区重要的交通干道。为此商业街绝大部分的街道空间已用作交通通道,使得商业街环境容量严重不足。厦门市传统商业中心区大部分商业街街心缺乏必要的绿化、美化,与闽南旖旎的亚热带自然景观不相适应。商业街设计上缺少可进行社交活动的场所如广场,体现不出对“人”的全方位关怀。除了中山路、思明南北路外,大部分商业街缺乏整体的形象或风格。即使是中山路等主要商业街,构成商业街的各种要素如广告、招牌等也未在统一形象的基础上进行综合设计,环境质量较差。3宏观思维3.1商贸-旅游相结合的街区改造步行街源于欧洲,经过不同国家和地区多年的实践,已被证明在振兴旧城区经济,提高传统商业街经济效益、社会效益和生态效益上具有独特的作用。因此,以“步行街区”作为旧城区有机更新的方向,调整现有商业街区地域功能,从根本上改变旧城区环境,提高旧城区土地经济效益,可以作为厦门市传统商业中心区更新发展方向。经过改革开放以来三十年的发展,厦门市已形成了三级分布的商业格局,购物人流已经分流。仅以商业作为旧城区经济的发展方向,将受到有限市场的制约,难以从根本上解决土地和商业经济效益低下等问题。公民休假制度的改革使我国居民的闲暇时间得到大幅度增加,厦门市作为重要的旅游城市,中心商业街区也成为当地居民和外地游客的重要旅游目的地。把传统商业中心区改造成步行街区,走商贸-旅游结合道路,符合居民及游客需求潮流,有利于都市旅游业和商业的发展。但是,单条步行街的建设,难以从根本上解决传统商业街存在的实质问题,从全局及长远利益出发,建设商贸-旅游相结合的步行街区才是厦门市传统商业中心区有机更新的最佳选择。传统商业中心区能否成为有吸引力的步行街区,各商业街间如何实行合理的分工与协作是也是重要的一环。为此,必须按专业化与综合发展相结合原则对各商业街的功能进行重新定位。对于厦门市的传统商业中心区,位于核心区的中山路因文化底蕴深厚,西方建筑、南洋建筑、闽南建筑风格完美结合,应以购物、娱乐、休闲、餐饮、旅游为发展方向,降低购物比重,把多种游憩活动内容融合进去,使之形成具有宜人的环境、良好的精神风貌、融洽的人际关系的休憩、购物、游玩的场所;部分主要干道的商业街除了需要具备一定的游憩功能、商业职能和展示功能外,还需要承担相当部分的交通功能;周边一些支路应发挥其临近中山路核心区的优势,以特色街为发展方向,承担中山路步行街部分功能,如发展经营旅游工艺品的“文化娱乐消费街”或经营咖啡屋、酒吧、茶馆、啤酒屋等为主的“休闲吧街”,或“地方小吃一条街”及“风味小吃一条街”特色美食街,“旅游商品一条街”(表2)。3.2传统商业中心区的市场结构要体现以下三大原则传统商业中心区要在现有的基础上实现功能的转换,必须对现有的业种和业态进行大幅度的调整,使其结构合理化。借鉴国内外步行街建设的经验,其业态及业种的调整,需要把握以下原则:第一,最大限度满足居民及游客需求原则。以中山路为例,抽样调查结果表明,中山路改造成步行街后,居民希望增加书籍、大型百货、风味小吃、咖啡屋等商店;游客希望它应有一定数量的出售地方特色产品、小工艺饰品、土特产品、有纪念意义的生活用品、古玩、书籍图片等旅游纪念品的商店,出售的商品价位在每件200元以下为主。因此,进行业种和业态调整,一方面应采取一系列引导措施引导现有服装店及部分高职能零售商店,如家电、皮具店等转向娱乐、餐饮及与旅游产业相关的行业,使商业街转化为集购物、休闲、娱乐为一体多功能的传统商业街,另一方面则把市场定位在与商业文化有关的行业上,增加书籍店、音像制品店及出售地方特色产品、旅游纪念品商店,以满足居民及游客对文化类商品的需求。调查还表明,80%以上的被访游客愿意看街头表演。因此,还有必要在合适的场所安排有趣的展览和博览,举办较高水平的街头表演,以吸引外地游客和本地居民,增加商业区的文化内涵。第二,“豪布斯卡”(HOPSCA)原则。所谓“豪布斯卡”(HOPSCA)即是HOTEL、OFFICE、PARKING、SHOPPING、CONVENTION、APARTMENT的六个英文单词的第一个字母组成。其本质含义就是变传统的购物街为生活街,变单一的功能为多功能,从而吸引客流。商业区的酒店可以增加客流及其滞留时间和提高消费品位,带动连续购买;办公楼可以增加白天客流和提高购买力;以停车场为代表的便利的交通设施,可以带来大量人流;购物、餐饮、客流集聚的展馆及娱乐设施是传统商业区的主要功能;商业区的住宅可以为商业街提供基本的客流。因此,传统商业中心区改造成步行区后,除了要商家倡导主题、规避雷同、错位经营,形成各自特色,提高竞争实力外,很有必要深人研究各种功能比例结构的均衡问题,尤其是酒店、办公楼和住宅这些能给步行街带来固定客流的功能,这是步行街区成功的关键所在。第三,以本地居民为主,游客为辅原则。传统商业中心区的目标市场定位,是一项重要而又复杂的工作。根据著名的“2080原则”,80%的销售额来自于20%的顾客。从上海南京路步行街的经验上看,大多数商店这20%的顾客是本地的消费者,因此从商业街的经济效益考虑,要注重本地消费者,把握主要为本地居民服务的原则;从商业活动的具体操作来看,由于外地消费者的的收入水平、消费习惯、文化习俗较为难以把握,这部分顾客需求很难迎合,相比较而言,本地顾客的主流消费特征、消费倾向较易把握,有利于商业活动的具体操作。从厦门市市民商业出行时间调查结果上看,有72%的市民选择双休日下午和双休日晚上去购物和逛街。因此,双休日和节庆期间,可以本地市民为主,平时消费则较多地考虑外地游客。第四,错位分流原则。消费本身是具有层次的,尤其是较高层次的消费,追求一种与之融合的设施、氛围、文化、服务和商品。因此,传统商业中心区改造成步行街区后应打破现有布局格局,架构分别定位于中档偏高、中档、中档偏低三大区域,每个区域均应遵循“豪布斯卡”原则,并结合支路的配套改造进行业态调整。这样布局的优点是:消费者在进入步行街之前业已进行了分流,可以根据自己的喜好直奔适合自己的商区,既解决了消费者的疲劳问题,又实现了竞争上的错位经营;既达到了布局上的层次丰满,又形成了定位的特色风格。第五,百货店、专卖店、专业店协调发展原则。城市的大型百货店,仍是零售业的重要业态,有着与超市不同的竞争优势。传统商业中心区大型百货店数量较少,因此,改建成步行街区后,应适当增加大型百货商店的数量,形成百货店、专卖店、专业店互动发展的业态结构。新发展的百货店在数量上不宜过多,并且必须树立主力商品概念,在竞争战略上采用别具一格的品质领先战略。专卖店对满足人们日益突出的个性化消费需求及推进与导入连锁经营方式方面有极大的促进作用。专业店是传统商业街、市区商业中心存在的前提条件。调查表明,厦门市居民逛街除了购物中心外,其次是专卖店(34%)、超市(29%)、百货商场(21.6%)、夜市(20%)、小商品市场(街)(15%),最后是专业店(13.1%)。以上数据说明,关于传统商业中心区零售业态的结构问题,同样必须进行深化研究。鉴于目前传统商业中心区专业店和专卖店与严格意义上的专业店