浅析康泰人寿保险公司的营销策略论文设计

浅析泰康人寿保险公司的营销策略内容摘要随着我国保险业的快速发展，保险公司营销能力关系着企业成功与否。集团控股和外资保险公司如雨后春笋般涌入，消费者的保险消费心理日趋成熟，整体素质也明显提高。简单粗放的营销策略对于保险公司而言面临着挑战。营销策略的调整和创新将决定着保险公司的生存和发展。本文针对泰康人寿保险公司营销策略进行研究，并通过市场内外部环境和营销现状及问题的分析，根据4P营销策略，深入系统的剖析和探讨泰康人寿保险公司的业务发展。结合行业新变化，对泰康人寿保险公司的营销策略进行调整，尤其是针对产品创新升级、需求价格制定、创新外拓渠道和提升促销能力等方面提出积极的参考建议和意见，为泰康人寿保险公司今后营销水平的提升做出积极贡献。关键词：保险公司保险产品4P策略营销策略对策本ResearchonthemarketingstrategyofTaikangLifeInsuranceAbstractWiththerapiddevelopmentofChina'sinsuranceindustry,themarketingabilityofinsurancecompaniesisrelatedtothesuccessofenterprises.GroupHoldingsandforeigninsurancecompaniesmushroomedin,consumerinsuranceconsumerpsychologyisincreasinglymature,theoverallqualityhasimprovedsignificantly.ThesimpleandextensivemarketingstrategyisfacingthechallengefortheInsuranceCompany.Theadjustmentandinnovationofmarketingstrategywilldeterminethesurvivalanddevelopmentofinsurancecompanies.Inthispaper,TaikangLifeInsuranceCompanyMarketingStrategyResearch,andthroughtheanalysisoftheinternalandexternalmarketenvironmentandmarketingstatusandproblems,accordingto4Pmarketingstrategy,deeplyandsystematicallyanalyzeanddiscussthebusinessdevelopmentofTaikangLifeInsuranceCompany.ToadjustthemarketingstrategyofTaikangLifeInsuranceCompanyinthelightofnewchangesintheindustry,inparticular,forproductinnovationandupgrading,demandpricing,innovationandexpandingchannels,andenhancetheabilitytopromotesalesandotherpositivereferencesuggestionsandopinions,forTaikangLifeInsuranceCompanyinthefuturetoimprovethemarketingleveltomakeapositivecontribution.Keywords：InsuranceCompanies,InsuranceProducts4Pstrategy,marketingstrategy,countermeasures序言随着保险行业改革的全面推进，保险公司想要在行业内中占据一席之地和壮大发展，就必须制定和完善适合自身特色的营销策略，通过不断的调整和改善营销策略顺应行业发展形势，从而提升行业影响力和竞争力。因此，泰康人寿保险公司营销策略的研究对公司业务的转型发展有着积极的意义。泰康人寿保险公司是一家银保系保险公司，保险公司业务上面临的一些问题具有普通性，如何应对监管形势的新变化，来制定相应的营销策略对于银行系保险公司发展非常重要，泰康人寿保险公司作为行业里的重要一份子，对于推动我国保险业健康发展具有积极作用，泰康人寿保险公司营销策略的研究对于提高我国保险行业的整体竞争力具有一定意义。在全球经济的大背景之下，我国目前保险市场的竞争仍然朝着愈演愈烈方向前进，但面对错综复杂的市场竞争环境，我国保险业务发展还不均衡，仍有较大的市场发展空间和发展前景，机遇与挑战并存。作为泰康人寿保险公司，目前仅依托邮银代理渠道自主经营，如何建立自己的营销体系，在激烈的市场竞争中占据一席之地；如何在国家监管新形势下，实现保险产品的快速更新升级；如何调整和改进营销策略，实现邮银代理渠道平台资源整合；本文研究的出发点是如何树立自身品牌形象，实现公司转型，不断提高占有规模在市场的比率。一、研究的相关概念及理论(一)研究的相关概念1.市场营销市场通常被认为是一种商品交易的场所，随着越来越多的学者深入的研究，对市场营销有了更深入的认识，不再单单把市场看作是商品交易的地点，他已经是经济学中重要的名词，被认为是商品供给与需求的关系、交换的关系，在一定程度上是经济范畴上的经济关系。但随着经济学家们对市场的不断研究，也认为市场是在一定的条件下，供给方与需求方进行的在商品或者劳务上面的交易行为。李忠献.2016年批筹保险公司数量创近年新高[N].中国保险报,2017-02-07日(1)：123-145.李忠献.2016年批筹保险公司数量创近年新高[N].中国保险报,2017-02-07日(1)：123-145.2.营销策略营销策略是指企业要从客户需求的角度出发，依据通常的经验，大量获取消费者需要的量以及实际是否可以购买能力的信息、行业的期望值，按照规划安排有组织地开展各项经营活动。在21世纪的今天，大多数企业已经把客户需求简化成一种产品，营销是终极杠杆！消费者的购买需求没有太大差异，广告宣传也没有大不同，企业优势并不明显。但是，如果企业拥有强有力的营销队伍，品牌宣传能够战胜竞争对手，就能让消费者倾向于购买你的产品，其购买能力甚至超过竞争对手的50倍至200倍。如果企业能够向消费者提供“额外”的服务，且每次向消费者销售产品形式多样，就能够领先于行业竞争者，同时能够获得较大的利润空间。是否在市场中立足，在于营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是否合理应用。(二)研究的相关理论1.营销策略理论随着现代经济社会的发展，现代企业的社会公关关系变得越来越重要，一旦处理不好，就会影响企业的信誉，造成不良的影响，良好的公共关系不仅可以帮助企业提高社会形象，而且还能得到社会更广泛的认同和赞美，提高企业知名度，增加企业的信任度。李怀、蒋于婷.创新驱动的银行绩效增长模式[J].金融保险,2017,(1)：李怀、蒋于婷.创新驱动的银行绩效增长模式[J].金融保险,2017,(1)：89-93.2.SWOT分析法韦里克提出了SWOT分析法。在80现代初，该方法是以企业内部、外部充满竞争的条件为基础，将竞争因素按照矩阵方式进行一一例举、排列，通过对这些因素进行系统的分析并得出具有决策性的理论结果。该方法将企业的内部影响因素划分为S（优势）、W（劣势），外部影响因素划分为O(机会)、T(威胁),从而判断出企业外部面临的机会是什么，当前对企业威胁的又是什么。舒新国.银行保险营销[M].北京:经济科学出版社,201舒新国.银行保险营销[M].北京:经济科学出版社,2017：35.优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（Opportunity）威胁（threats）图1-1：SWOT分析模型二、泰康人寿保险公司现状及营销策略中存在的问题(一)泰康人寿保险公司的现状泰康人寿保险股份有限公司系1996年8月22日经中国人民银行总行批准成立的全国性、股份制人寿保险公司，公司总部设在北京。泰康人寿实力雄厚，由中国对外贸易运输(集团)总公司、中国嘉德国际拍卖有限公司等16家国有大中型企业发起组建。泰康人寿奉行“专业化、规范化、国际化”的发展战略坚持稳健经营、开拓创新的经营理念。泰康人寿重视防范金融风险，率先采用国际惯例进行信用评级，信用等级为AAA-级，意为“清偿能力非常强，风险最小”，公司成立至今没有一笔呆坏帐。泰康人寿率先采用国际标准的规范化管理，2004年全系统全面通过ISO9001:2000认证，成为中国金融业第一家全系统全面通过认证的全国性金融机构，表明公司从设计、销售、服务的整个管理过程均达到国际标准质量管理要求。(二)泰康人寿保险营销策略中存在的问题1.内控制度不完善为保障公司经营管理顺利进行，加强公司风险防控，推进公司内部控制制度建设，确保分公司内控体现完善，泰康人寿保险公司从筹建公司起步开始，即制定了规范严格的公司规定和业务操作流程，通过公司集体决策会议研究讨论后印发执行，并根据业务发展的实际需要，不断的更新、完善、修订各项内部控制制度。同时，泰康人寿保险公司设立专门的法规部门专职内控合规管理岗管理公司各部门的规则制度，同时在每个部门设置风险管理人员负责各业务条线的制度管控与完善，并在每年末通过公司内控审计工作，审查制度是否健全、合理、有效。泰康人寿保险公司在营销方面，建立了10项制度，管理着产品培训、业务宣传、营销活动、渠道控制等方面工作。在内控制度的健全和有效执行上还存在一些不足，尤其是筹建初期的制度随着展业时间的推移，监管政策的调整，以及随着业务系统升级、流程优化、人员增加等诸多方面的影响，原试行制度已无法满足现阶段工作开展的需求，且亟需进一步完善并增加新环境下的内部控制制度，确立新的业务操作规范和标准。2.产品整合能力不足泰康人寿保险公司一直将产品创新作为公司的核心竞争力，随着社会发展形势的不断变化，相继推出符合监管政策、市场需求的新产品，但是每在一款新产推向市场过后不久，各种同业保险公司的同质类产品就相继问世，层出不穷，导致产品竞争激烈。泰康人寿保险公司在个体产品上虽取得一定成绩，但整体竞争力和行业的地方优势还不够明显，大大影响和阻碍了公司的快速发展。另外，在泰康人寿保险公司目前的核心产品中，理财分红险、航空意外险、团体意外险等系列产品，都存在着与同业保险公司产品差异化不明显的问题，部分产品没有核心竞争优势，特别容易被同业保险公司所效仿，有的甚至在产品审查阶段还未上市，同质类产品就已经诞生，而泰康人寿保险公司为了打开市场，在前期已经投入了大量的人力成本、物力成本，为了达到性价比更高，泰康人寿保险公司不得不牺牲代理渠道的委托管理利润和代理手续费，使得公司付出的成本与产生的效益不成正比，长此以往导致了个别产品很快就将退出历史舞台。泰康人寿保险公司产品的开发深度也不够明显，部分产品的附加值不够，保障范围较单一，这些都限制了泰康人寿保险公司健康快速发展。3.营销渠道建设单一泰康人寿保险公司虽即将打开了邮银代理渠道作为唯一营销渠道的局面，成立泰康人寿保险公司直属营业部，未来承担着团险业务外拓、后台业务处理、个险业务外拓等方面职能，为泰康人寿保险公司开辟了新的营销渠道。但当前仍然存在一些涉及未来长远发展的根本性、基础性问题。因此，针对单一渠道的营销策略将会有极大的局限性问题出现，过去那种只靠邮银代理渠道吃饭过日子的时代即将转变。从泰康人寿保险公司的销售渠道来看，仍然存在明显的缺陷和不足。同时，由于唯一的邮银代理渠道的代管履职不到位，保险公司的特色经营模式即“代管”的经营模式基础不够牢固。出现了“管事不管人财物”的尴尬局面，使得泰康人寿保险公司很难深入对营销人员实行有效的管理，加之营销人员流动性较大，导致代理渠道销售队伍不够稳定，人员专业水平不强。4.促销目标定位较低随着人们生活水平越来越高，泰康人寿保险公司的众多广告投入定位较低，推广的产品都是定位在了简单形态的保险产品上，而目标市场也较为低端，这样的简单促销策略，只会把公司所有的产品定位拉低。广告的定位决定了产品的定位，一些城市高端产品，没有办法通过这样的方式进行宣传，因此，泰康人寿保险公司只能靠保单件数增量，即保费规模的不断扩大而获取利润。如果泰康人寿保险公司要继续做大做强，快速扩大利润，还应考虑城市高端业务的广告需求，那么必须针对城市市场，集团型客户，提高其广告的内涵、质量和品位，使得消费者与保险公司之间不仅仅是买方卖方的销售关系，更应实现保险产品的客户体验，使其有着高品质的享受。(三)泰康人寿保险营销策略中出现问题的原因在内控制度不完善的问题上，主要是由于泰康人寿保险公司尚处于展业初期，各项规章制度虽然指导控制着公司的经营业务活动、日常营销管理、业务操作流程，但随着企业的不断发展，业务流程结构不断变化，内控制度的健全和有效执行上还存在了一些不足。在产品整合能力不足的问题上，由于各家保险公司只有尽可能的以价格优势、服务品质、促销活动等方式赢得消费者，但在此过程中，大多数的保险公司和保险消费者把更多的目标投入到了产品价格上。还有时候一些保险公司通过低价促销的形式抢占市场，使得保险市场陷入到了求低价、无保障的恶性循环，而忽略甚至失去了保险产品本身给消费者带来的保险保障利益功能，同时使得产品的利润随之下降。这些因素也同时影响了泰康人寿保险公司的产品整体竞争力衰弱，制约着公司健康发展。在产品定价水平较低的问题上，尽管泰康人寿保险公司在市场上占有一席之地，且作为商业运营模式的保险公司仍然有一定的定价权力，但保险产品的定价是受到严格的设计限制的。定价能力考验着公司在营销过程中的第一步，它不仅仅需要考虑到公司的各项成本，还要考虑大众消费者的期望、同质产品的定价水平和国家政策等方面的因素。所以，从现阶段来看，泰康人寿保险公司定价水平较低，并存在一些问题。在营销渠道建设单一的问题上，主要是由于泰康人寿保险公司的经营渠道较为单一，个人险营销队伍、网上银行、微信平台等新渠道尚未建立。信息系统开发、职场建设、投资体系、营销培训、合规风控、后援支撑等基础能力薄弱，发展缺乏后劲。通过上述情况来看，泰康人寿保险公司在营销策略上有很多成功之处，但仍然存在一些不足的地方，面临保险业的快速转型发展，泰康人寿保险公司应以更好地市场需求为目标，不断优化和调整营销策略，有效促进泰康人寿保险公司科学、快速发展。三、泰康人寿保险营销策略(一)健全内部控制体系1.建立完善内部控制制度没有规矩不成方圆，公司应科学地树立规矩意识，随着监管政策的不断规范和公司业务的快速发展，公司应每年度结合现阶段实际情况开展内部管理自查，查找经营管理中存在的缺失并及时整改，不断完善修订公司内部的规章制度。应持续加强前端营销行为的规范和控制，每月对经营发展指标、业务操作规范、客户服务品质等进行总结、分析和通报。对于监管的新要求、经济变化的新形势，公司应及时作出经营计划调整，保证公司健康、持续发展。2.考核激励机制考核与激励一直是营销队伍中离不开的重要话题。激励促使人奋进，约束使人顾及任意而为，在营销中相辅相成，有效的运用好考核激励机制，促进公司平衡发展。泰康人寿保险公司应尽快建立兼业代理营销员基本法、员工内部直销营销员基本法，通过采取月度、季度、年度等综合考核激励措施，制定相应的工作激励、荣誉激励、精神激励、薪酬激励等办法，激发营销人员工作热情，全力支撑兼业代理营销队伍和个团险营销队伍的建设和管理。肖家龙.湖南县域商业保险营销现状及对策[D].长沙:中南林业科技大学2017：13.肖家龙.湖南县域商业保险营销现状及对策[D].长沙:中南林业科技大学2017：13.3.培养企业内部文化培养企业内部文化、注重经营服务理念，是一个公司的灵魂，他可以使企业更富有内涵价值，更可以使广大员工凝聚思想意识，并在长期经营活动中自觉形成发展共识。公司应通过丰富多彩的营销培训、技能竞赛、工会活动、拓展训练等活动，将工作与业余文化生活有机结合，营销企业内部文化，使公司员工充满归属感、使命感、责任感，有利于公司在转型发展时期的艰难时期团结一心、齐力攻坚。(二)强化营销队伍建设保险营销从业人员的人才储备对公司的长远发展和影响意义深远。从目前来看，保险行业的利润点仍在个险、团险渠道上，所以泰康保险要尽快加强两个渠道的从业人员储备，形成梯队式的营销队伍结构，提高市场竞争力。1.营销队伍建立一支有战斗力的营销团队，应以个人素质、综合能力、团队意识为前提。泰康人寿保险公司的个团险队伍尚未组建，与同业保险公司之间形成竞争差距。所以营销队伍要考虑其业务基础、个人素质、人员稳定和队伍规模等至关重要的因素，只有打牢队伍基础，才能做到快发展强发展。而目前受邮政传统业务量下滑影响，其平台上大批量的营销人员存在工作量不饱和但队伍且相对稳定的情况，同时，邮政平台的企业客户资源也是非常有利的优势，可以借此机会，选拔有客户基础、有工作热情的营销人员作为兼业代理营销员充实到泰康人寿保险公司的团险营销队伍中，使泰康人寿保险公能够在短期与邮政共建一支优秀的保险精兵强将，实现合作共赢。同时，在个险队伍建设上，还应考虑个险营销从业人员竞争激烈，且鱼龙混杂，泰康人寿保险公司应通过前端入口把好营销员质量关，同时要考虑到利用营销员基本法给予其良好的晋升机制和退出机制，确保个险营销队伍忠诚稳定，为公司带来更大效益。2.营销队伍保障泰康人寿保险公司应保证来人所用且有所为的做法，不断提高营销人员素质，做好客户高品质服务支撑。为此，应对营销人员开展入司培训，从企业文化背景、产品培训、职业道德、诚信教育、合规风险等方面全面提升营销人员综合素质，同时定期开展业务知识培训，培养专项业务拓展能力；开展品味课堂培训，培养营销人员公关能力，与高端客户有更好的沟通感。(三)营销体系建设投资1.营销员供给建立专业人才队伍、实现专业化经营、保障专业化引领是泰康人寿保险公司一直所追求的，为此要加大对营销人员人力成本投入，其实产出更多的经营效益。肖家龙.湖南县域商业保险营销现状及对策[D].长沙:中南林业科技大学201肖家龙.湖南县域商业保险营销现状及对策[D].长沙:中南林业科技大学2017：16.2.引进项目投资目前保险资金归集总公司进行投资和分配，分公司暂无投资权限。为更好的寻找利润点和优质的投资项目，泰康人寿保险公司应在省际范围内寻找优秀的投资目，实现省级投资效益，尤其是可以总部型企业客户，寻找投资项目合作机会，报请总公司进行投资审核和评估，提升资金运用能力，同时，也可推动团险保险项目的促成。(四)信息化技术服务支撑1.系统改造升级泰康人寿保险公司核心业务系统已运行多年，其系统管理模块对于现阶段的实际应用略显陈旧，泰康人寿保险公司应加快系统优化和升级改造工作，实现与客服管理系统、风险管理系统的端口对接，实现对客户的精准分析和把握，为公司经营提供有效的判断和依据。同时，应随着保险产品的更新，泰康人寿保险公司应及时加强对产品测算小助手升级，同时实现产品测算与主要业务流程说明的融合，为营销人员提供方便快捷的产品查询、测算和业务指导。2.创新研发小程序一是应创新研发经营分析办公系统小程序，提高对经营数据、客户数据、业务数据的综合分析能力，摆脱人工操作的困扰，提高经营效率。二是应加快开发产品免填单系统，一方面用信息化的方式为客户提供方便快捷的服务，另一方面减少业务单证的使用、流转、档案存储等工作成本，为公司赢得利润最大化。三是研发手机APP和微信小程序，将泰康人寿保险公司掌上生活变为现实，从而赢得更多的客户资源。结论通过上述对泰康人寿保险公司的研究，能够大致的了解泰康人寿保险公司的先转，以及在营销中存在的一些问题，相信只要能够有效的解决这些问题，对于泰康人寿的发展是大有裨益的。在保险行业转型发展的现阶段，保险公司应不断的顺应形势，不断调整完善产品、价格、渠道和促销等四个方面的营销方式，抢抓机遇，趁势而上，不断完善企业内部管理，发挥企业渠道资源优势，在激烈的市场竞争中平衡企业收入与客户利益之间的关系，提升公司在保险行业内中的优势地位，进而能够更好地促进企业的发展，为投保人的生活和健康带来更多的保障。由于本人水平所限，对泰康人寿保险公司营销策略的把握存在一定局限性，公司应根据保险市场经营环境的变化