日本动漫产业链条的基本形态及角色分析

日本动漫产业链条的基本形态及角色分析

作为一种大众文化产业，日本的日本产业在文化、社会和经济领域融合了日本的民族文化和思想。作为日本第三产业的动漫产业,不仅成为日本经济增长的重要支柱,而且还成为日本精神文化产品的重要输出基地。所有这些,都是因为日本动漫有一个完善的产业链。这个产业链环环相扣,涉足领域不仅是一般意义上的漫画和动画,还包括游戏、日常消费品、玩具、展会、主题公园等。而这条产业链则是以卡通形象为核心,带动着多个行业的发展,为日本的经济注入了新的活力。1日本的“4.2”运营模式分析从“动漫艺术创作”的运作角度来图解日本动漫产业,见图1。通常一个动漫作品可以首先在漫画杂志上刊登连载漫画故事,当这个漫画作品受到读者青睐时,就可将其进一步改编制作成动画片,而其中富有个性的动漫卡通形象则可能会成为一种品牌标识,通过恰当的营销策略运用于玩具、网络游戏、日常用品、主题公园等,这是动漫产业链的常规营运模式。然而在日本,由于卡通形象无处不在,人们和卡通形象的关系几乎像大雄和多啦A梦一般朝夕相对,卡通形象早已深入人心。所以有一些消费品企业自行研发代表自己品牌的卡通形象以招徕更多的消费者。最典型的例子当属近几年可口可乐的Qoo饮料,企业推出的卡通形象在获得品牌效应后制作成漫画、动画或者应用于其他消费品。这是有别于以“动漫艺术创作”为主导的另一套以“商品运作”为主导的运营模式,见图2。这2种模式的不同之处在于:前者是动漫制作者(包括创作者和制作者)成功推出卡通形象,继而其他行业的商家对该卡通形象进行深度开发,寻求该卡通形象的利益最大化;而后者则是商家主动出手,自行(或委托动漫创作者)开发一个卡通形象作为自己产品的标识,再对其进行深度开发,商家由卡通形象的推出开始就对其投入资金,这样风险和成本都比前者大。然而这些消费品行业的商家之所以愿意这样做,全赖于卡通形象在日本有极高的接受程度,让商家看到了这种投资的可行性。从这2个角度出发,将日本动漫产业分为以“动漫艺术创作为主导”和以“商品运作为主导”的2种发展模式。以“动漫艺术创作为主导”的发展模式是把主要资金投入在动漫故事的创作中,制作成漫画、电视剧和电影,待其卡通形象和故事为观众接受和喜爱后,继而开发或授权其他商家开发以卡通形象为标识的玩具、日常用品、饮料、食品等;而以“商品运作为主导”的发展模式则是设计好卡通形象后,将其作为商品标识,待取得一定的品牌效应,且其卡通形象为消费者所接受或喜爱后,再进一步开发漫画、电视或电影,以加强该卡通形象在消费者中的影响力。就是说“动漫艺术创作为主导”的模式是以漫画、电视剧、电影为核心,而“商品运作为主导”的模式则是以销售产品为主。而由于卡通形象在这2种模式(亦即整个动漫产业链中)扮演着核心角色,使资金在动漫书籍、影视节目、文化商品与物质商品之间畅顺流动,从而促进了日本整个动漫消费市场的发展。2动画电影与视剧的前后关系以“动漫艺术创作为主导”的核心是漫画、电视剧和电影,这三者之间有一个前后连续的关系(个别动画电影制作者,如宫崎骏,并没有将其作品按照这个模式来做,可算在秩序之外)。2.1行文本影响下的文本搜集日本的漫画制作是这种发展模式的基础,它决定一部漫画作品能否成功推广。二战后,日本的漫画市场逐渐发展出漫画杂志和单行本2种形式。一般而言,在制作一个漫画作品时,漫画制作单位会针对受众进行选材,受众按年龄和性别分成:幼儿、少年、少女、青年、女士、成人;选材十分广泛,涉及科幻、探险、政治、经济、逸闻轶事、恋爱、体育、历史、科学、宗教、幽默、文艺小说,不一而足。选好题材之后,制作好的作品会先在漫画杂志上以连载方式刊登。若干期之后,如果读者反应不理想,这个作品将不继续刊登,相反,则可继续在杂志上刊登,再就是将其结合成集以单行版销售。这种汰弱留强的方式,一方面强化漫画行业的竞争,另一方面,由于及时剔除没有市场的作品,又为投资方节约成本。若是反应不俗的话,制作方还会考虑进一步开发这个作品,亦即踏入第二环节,将漫画作品制作成电视剧或电影。2.2从动画剧集到龙珠剧场版原有的漫画脚本一般较长,所以比较适合制作成电视剧,然而这并不满足投资商对于一个成功的漫画作品的深度发掘。往往,那些比较成功的动画电视剧节目都会被改编成一部电影(日语称:剧场版)。《龙珠》或许是这种模式最典型的一部。自1984年起,鸟山明在日本3大漫画杂志之一集英社的《少年Jump》上刊载《龙珠》,这部长篇漫画在连载了10年左右时,由东映动画获得集英社同意,拍摄了动画剧集《龙珠》,在富士电视台热播,每周放映,并推出了电视特集和21部龙珠剧场版。观众反响极好,世界销量3亿册,位居第三,日本国内销量1亿5000万册,位居第二。2.3从动画到动画:“ph将继续成为”上述模式以一种试探市场的方式,从漫画到电视剧再到电影,一步步渗透市场。可以说,从电视剧开始,每一步都是漫画的延伸。然而发展至动漫电影的上映,这种模式核心内容算是“功德圆满”,然而它并未就此停步。日本是一个动漫大国,动漫形象早已不只是停留在纸媒、影视节目等媒体上,在漫画连载中获得“人气”的动漫形象马上就会被制作成玩具、食品标贴、日常消费品,成为某商品代言的视觉形象。而在游戏产业发达的今天,很多动漫形象更多地成为游戏中的人物形象,游戏已经成为动漫产业延伸的一个重要领域。在日本,有一个“ACG”的缩略词,是Animation、Comic、Games的首字母缩写,可见游戏在动漫产业中的重要意义。游戏甚至将动画和漫画结合成一个整体。“口袋怪兽”便是其中一个好例子。“口袋怪兽”皮卡丘本是任天堂游戏中的一个人物形象,照林社制作部认识到这个形象的商业潜力,将它改编成动画剧集,并获得了巨大的成功。《福布斯》2003年公布的“虚拟形象富豪榜”显示,皮卡丘的身价是8.25亿美元。3日本动画营销策略这种模式是以卡通形象吸引消费者眼球,从而发挥推销其商品的作用。这种营销策略能够成功,主要在于二战后,日本的漫画和动画在整整60多年以来的持续发展,培养了几代看动漫长大的人。就这层意义上说,日本的商家还得感谢动漫行业为其开拓了一个便利的营销手段。3.1以国内形象为主打,实现产品衍生和销售的可持续发展由Sanrio公司出品的HelloKitty正是这种模式的典型例子。HelloKitty这个家喻户晓的卡通形象一开始只是作为日常生活用品的一个图形标识推出市场(1974年)。以原创形象为主打,着力研究开发原创形象在各式各样的产品衍生或扩展上,并通过自营连锁专卖店销售。在日本,HelloKitty拥有超过3000家的店铺,通过本公司“Kitty”形象产品的推广,在日本造就了巨大市场影响。这种经营模式突破了依赖传统媒体的宣传,只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑,Sanrio公司对任何产品(除了烟、酒及枪支)几乎都会答应给予使用授权。就是这种做法无意中全方位地推销了Kitty的形象,使Kitty更加深入人心。因为其巨大的商业影响,Kitty自然为动漫制作商所青睐,将其制作成动画和游戏。3.2“出前一丁”公司的一卡通形象1922年丘比沙拉酱的“丘比”,1950年不二家食品的“ペコちゃん”,1967年森永巧克力豆的“キョロちゃん”,1968年日清杯面的“出前一丁”等等卡通形象,自诞生以来扮演着公司形象代言的重要角色。企业在几十年的经营过程中,为这些卡通形象不断地更换着形象,演绎着故事,不仅出现在商品包装上,在电视广告片、平面宣传物料、立体玩具、漫画书等各个方面跨行业的充分展现着这些卡通形象的魅力。不仅为企业带来了直接的利润,也为卡通形象周边产品开发的商家带来了商机。3.3开发众多工艺工艺金品以2007年滋贺县彦根古城建城400周年庆典的活动为例,可以看到卡通产品在日本旅游展会中的影响力。彦根古城在建城庆典的初期,向大众征集了一吉祥物“ひこにゃん”,以这个吉祥物开发了众多的纪念品,根据滋贺大学产业共同研究中心的报告书显示,在庆典期间该吉祥物共产生了占彦根市生产总值的7%,338亿日元的巨大经济效益,到访者有3成购买了该吉祥物的纪念品。这种模式主要发端于旅游业、展会、大型庆典等活动。旅游业、展会、庆典的卡通形象一般用于活动推广。4日本电影“日本响应”的产业结构现状从HelloKitty这个成功范例,可以看到,一个成功的卡通形象可以贯穿几乎整个动漫产业,从无数消费品的标识开始,一直到影视节目、电子游戏,这是以“商品运作为主导”的发展模式。而一个漫画中的动漫形象也可以发展成为很多影视节目、电子游戏、消费品标识,(如《龙珠》),这是以“动漫艺术创作为主导”的发展模式。将日本的动漫产业归结为2种简化的发展模式,只期望对日本动漫产业做一个较为宏观地了解,而不是企图以这种简单模式将其一言蔽之。实际上日本的动漫产业覆盖面如此之大,已几乎触及了生产消费的各个领域,其结构自然也要复杂得多。然而本文应是勾画出了日本动漫产业结构的肌理,说明了该产业中资金(被动漫形象带动着)的基本流向。而在这个基本的流动结构中的每一个点都具有发散性