2023智能电视价值定位研究报告：以高价值媒介促实效增长

2专家寄语机会。值得关注的是，未来数字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景、覆盖的终设备将成为未来最适合数字广告落地的载体之一。3专家寄语值长期受到品牌认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟，企业对大屏营销的认知正在不断流量和流量质量中，家庭大屏逐步彰显独特价值。凭借天然的家庭场景优势，稳步增长的用户规未来，我们也将务实笃行，不断为推动大屏行业创新发展和营销实效提升出谋献策、添砖4•核心城市：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京等8城市广告主营销策略在线定量调研•样本说明：从事营销行业经验不少于3年，投放过智能电视且了解智能电视广告投放策略和预算趋势的专家•覆盖行业：食品饮料酒水、日化、服装鞋帽、奢侈品、汽车、旅游、母婴等•执行方式：在线定量调研秒针广告案例库•秒针系统《2023年消费者决策路径调研》、《网民消费与触媒习惯定量调研》、《2023中国数字营销趋势报告》、《大屏用户触媒习惯定量调研》•秒针系统情感云测量•网络公开资料数据说明•样本说明：最近1个月使用过智能电视的用户•执行方式：在线定量调研智能电视/OTT包括智能电视硬件厂商和视频内容服务。OTT智能硬件厂商包含网络OTT智能硬件生产方如小米、乐视、风行等，以及传统OTT智能硬件生产方如创维，海信，康佳，索尼，三星等。OTT视频服务/APK包含如爱奇艺，优酷，腾讯，芒果等内容服务方。CONTENTS智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略智能电视是家庭场景的中心媒介567核心观点），85050市场回暖，消费市场保持恢复态势社会消费品零售总额同比增速数据来源：国家统计局品牌是影响消费决策的重要因素，强品牌才能赢得未来的生意计划消费中，品牌是多数消费者会考虑的消费决策因素品牌型号/款式/包装.价格性能/功能/口味 .279%28.食品饮料宠物食品婴幼儿奶粉白酒基于各品类计划型消费者N=99（汽车N=204（白酒N=141（婴幼儿奶粉N=341（食品饮料N=117（宠物食品）Q：在购买前，您都计划了哪些产品相关的因素呢？(多选）单价越高，品牌在考虑因素中的重要性越高数据来源：网民消费与触媒习惯定量调研，N=1,100，秒针系统，2023年2月Q.通常情况下，您在决策消费高/中/低单价产品时，会看重产品的哪些因素，请选择符合您消费决策的3项。9广告主增投或保持品牌广告预算水平2广告主增投或保持品牌广告预算水平2多数企业深谙品牌营销是必要战略，提升品牌广告实效势必成关注重点广告主将品牌营销作为2023广告主将品牌营销作为2023年广告投放目标1传播品牌的差异化价值传播品牌的差异化价值建立广泛的、有效的正向认知建立广泛的、有效的正向认知持续积累长效的、跨域的购买驱动持续积累长效的、跨域的购买驱动数据来源：1.《2023中国数字营销趋势报告》，秒针系统；Q.请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？2.广告主营销策略在线定量调研，N=30，2023年6月，秒针系统；Q.与2022年相比，2023年企业全提升实效驱动增长提升实效驱动增长增长路径：因媒介价值制定投放策略，以策略提实效，以实效促增长媒介策略是关键步骤，选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。选择高价值媒介，因地（媒介价值）制宜（投放策略），才能切实提升营 媒介策略创意如何评估媒介价值？以营销目标为导向，提炼营销对媒介的要求不同于单纯评估媒介的流量大小来判断媒介的价值表现，企业应以营销目标为导向，通过在营销活动中品牌对媒介的要求，建立媒介营销价值的评估体系找到与营销目标相符的场景找到与营销目标相符的场景体现媒介触达广度体现媒介影响深度体现媒介触达广度体现媒介影响深度评估媒介的营销价值：综合评估流量价值、场景价值和质量价值强流量媒介“易寻”，高价值媒介“难找”；好场景和高质量是当媒介流量无显著差异时，场景价值和质量价值的综合表现，是决定媒介价值的核心变量。01流量价值体现媒介触达浓度体现媒介触达浓度流量触达会影响投放策略流量触达会影响投放策略102场景价值03质量价值场景对投放效果影响重大1媒介广告形象环境数据来源：1.广告主营销策略在线定量调研（N=30Q.投放品牌广告时，会依据哪些因素制定投放策略？请选择您认为最重要/比较重要的因素。2.《凯度数字内容ROI提升手册》，凯度高价值媒介=强流量X（好场景+高质量）核心观点 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达触达能力用户特征家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高硬件厂商会员比例更高用户看电视使用的设备中，智能电视周渗透同比增加超4成2用户看电视使用的设备中，智能电视周渗透同比增加超4成2智能电视触达能力逐年增加，是家庭场景下触达力最强的设备终端智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估23年可覆盖10.3亿人1 4.1覆盖人数约9.1亿2023预估智能电视去重用户量 2.73.23.74.0覆盖人数约8 智能电视周渗透同比3数据来源：1.互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局《全国广播电视行业统计公报》2.2023年智能电视用户调研(N=6180）；请问最近1周，您在家里使用过哪些硬件设备看电视？【多选】3.2022年使用硬件设备看电视数据来源秒针mROIT1智能电视的触达力和广告可见性得到广告主认可不同媒介类型的触达力评价（很强+比较强）不同媒介类型的广告可见性*评价（手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体数据说明：广告可见性是指广告曝光后可以被用户看到数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：触达力，5分代表能力很强，1分代表能力较弱【列单选】呈现5分+4分比例市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：广告的可见性，5分代表能力很强，1分代表能力较弱【列单选】呈现5分+4分比例 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达触达能力用户特征家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高硬件厂商会员比例更高智能电视覆盖人群多元，中青年、新一线人群的观看粘性更强40-49岁|人到中年，放松释压40-49岁|人到中年，放松释压新一线城市|新一线城市|加速发展，生活多彩数据来源：大屏用户触媒习惯定量调研，秒针系统；2023年4月；N=1000Q:请您回忆下，最近1周，您有几天会接触下述媒体？请问，最近1周，平均到每天，您接触/使用/浏览这些媒体的时长是？TGI=符合特定条件的用户中该分布中类型人群占比智能电视用户中拥有硬件厂商会员的比例更高，且粘性更高■■会员的粘性更高数据说明：OTT智能硬件厂商会员是指家庭成员拥有智能电视会员权益或智能电视儿童会员数据来源：2023年智能电视用户调研(N=2000）请问，您家目前是否享有电视视频的会员权益？【多选】请问，您家目前享有的电视视频会员是什么类型？【行单选】2.2高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素新增出货量新增出货量活跃设备量品牌热度新增出货决定真实存量活跃设备保证触达规模品牌热度决定市场潜力智能电视大盘流量表现：出货量新增出货决定真实存量累计设备≠现存设备，2018年后的新增设备决定真实存量.■■■数据来源：奥维云网全渠道监测品牌热度决定市场潜力累计规模≠市场潜力，选择认知率最高的设备，判断市场潜力品牌热度决定市场潜力累计规模≠市场潜力，选择认知率最高的设备，判断市场潜力智能电视大盘流量表现：活跃设备量及品牌热度活跃设备保证触达规模活跃设备保证触达规模累计激活≠触达规模，选择联网率最高的设备，评估真实覆盖，选择活跃度高的设备，保证广告触达能力2023年6月智能电视品牌月活跃设备数1■■TCL品牌A品牌B品牌C品牌E品牌F智能电视品牌第一提及率Top102■■■■1.7%2.2023年智能电视用户调研(N=2000）；请问当提到智能电视时，您最先想到的是哪一个品牌？【填空】 流量趋势预算分配家庭大屏广告预算份额稳步增长硬件厂商的流量价值获得更多认可基于MixReach家庭大屏广告预算份额稳步增长硬件厂商的流量价值获得更多认可跨屏预算的科学分配年月年月家庭大屏广告流量构成 年月年月家庭大屏广告流量构成 家庭大屏各媒体类型广告流量同比变化（%）10.0% 硬件厂商视频服务其他 家庭大屏广告预算份额稳步增长，硬件厂商的流量价值获得更多认可) 2020年1月-2023年6月中国数字广告流量屏端构成（%)2020%..数据来源：秒针MediaInsightMixReach智能优化跨屏预算分配与效果评估产品跨屏预算分配研究执行方案MixReach智能优化跨屏预算分配与效果评估产品跨屏预算分配研究执行方案基于MixReach实现跨屏预算的科学分配数据周期TA条件核心城市北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京Mobile贴片费用Mobile开屏费用Mobile贴片费用Mobile开屏费用OTT费用OTT费用Mobile贴片费用46%Mobile开屏费用Mobile贴片费用40%Mobile开屏费用OTT费用OTT费用数据来源：秒针预算分配工具MixReach数据说明：基于核心8城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京），TA为18-44岁费用计算条件：CPM值为贴片1，开屏1.25，OTT1.4关系。固定预算1+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定1+Reach目标为1+Reach为70%。固定预算3+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定3+Reach目标为3+Reach为30-40%。基于不同的营销目标，大屏的费用占比在50%左右时目标达成效率更优Mobile贴片费用41%Mobile贴片费用43%OTT费用OTT费用Mobile贴片费用43%Mobile贴片费用47%OTT费用OTT费用数据来源：秒针预算分配工具MixReach数据说明：基于核心8城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京），TA为18-44岁费用计算条件：CPM值为贴片1，开屏1.25，OTT1.4关系。固定预算1+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定1+Reach目标为1+Reach为70%。固定预算3+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定3+Reach目标为3+Reach为30-40%。基于不同的营销目标，开机的费用占比在50%~60%之间时目标达成效率更优OTT其他费用OTT开机费用APK开屏费用OTT其他费用OTT开机费用9%APK开屏费用OTT其他费用OTT开机费用49%APK开屏费用OTT其他费用OTT开机费用49%APK开屏费用数据来源：秒针预算分配工具MixReach数据说明：基于核心8城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京），TA为18-44岁费用计算条件：CPM值为贴片1，APK开屏1.25，OTT开机1.4关系。固定预算1+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定1+Reach目标为1+Reach为70%。固定预算3+Reach最优：各城市固定预算（万元）为：北京150、上海150、广州120、深圳120、成都100、重庆80、杭州60、南京50。固定3+Reach目标为3+Reach为30-40%。高价值媒介=强流量X（好场景+高质量）核心观点智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销“护航”高价值媒介=强流量X（好场景+高质量）3.1智能电视是家庭场景的中心媒介消费力影响消费力影响前链路品牌投放策略中的首选媒介重大节日节点品牌借势打造社会共识的加速器家庭场景覆盖消费全链路，触点布局必要！知道品牌/产品关注品牌/产品家庭消费的起点：咨询/搜索家内消费的终点：家庭场景覆盖消费全链路，触点布局必要！知道品牌/产品关注品牌/产品家庭消费的起点：咨询/搜索家内消费的终点：喜欢品牌/产品购买家庭场景是营销的重要“战场”场景承接链路流转，场景协同增效！场景承接链路流转，场景协同增效！有效提升消费者产品兴趣与购买转化率纯效果投放+OTT投放效果提升25%转化率提升约2倍纯效果投放+OTT投放纯效果投放纯效果投放数据来源：《全景食品饮料消费视角驱动更多购买》，凯度消费者指数，2021，食品与饮料，户外样组与家户样组，重点及省会城市数据来源：《OTTadvertisingstrategy》，亚马逊，2021家庭场景能够激发消费共识、实现多人触达，是品牌营销的必争之地家庭场景是品牌营销最重要的场景之一%广告主认可家庭场景对品牌营销的重要性*数据说明：认可家庭场景对品牌营销的重要性指对家庭场景重要性打分为非常重要（5分）+比较重要（4分）的广告主比例数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）在投放品牌广告时，您服务的企业通常会选择哪些场景下的媒介？【多选】对于品牌营销，家庭场景是否重要？5分代表非常重要，1分代表完全不重要【单选】请问您认为，您为什么认为家庭场景对品牌营销重要？【多选】*终端消费场景包括：专卖店、商超、餐饮、服务等最终购买、消费的场景智能电视是家庭场景中实现品牌营销的中心媒介智能电视是实现家庭场景品牌营销的最优媒介之一数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）请问您认为实现家庭场景品牌营销的最优媒介有哪些？【多选】智能电视在认知品牌/产品、了解品牌/产品上起到关键作用不同媒介广告对不同消费决策路径的影响存在差异食品饮料知道品牌/产品促进购买关注品牌/产品促进购买促进咨询/搜索增加好感促进咨询/搜索促进咨询/搜索增加好感促进购买关注品牌/产品促进购买促进咨询/搜索增加好感促进咨询/搜索增加好感促进购买关注品牌/产品促进购买知道品牌/产品促进购买关注品牌/产品促进购买促进咨询/搜索增加好感知道品牌/产品促进购买关注品牌/产品促进购买促进咨询/搜索增加好感促进咨询/搜索促进咨询/搜索增加好感促进购买关注品牌/产品促进购买知道品牌/产品促进购买关注品牌/产品促进购买促进咨询/搜索增加好感数据来源：秒针智能电视用户调研（N=2000）在您购买不同品类商品时，看到以下媒体中出现的某品牌广告后，请选择符合您的描述。【列多选】智能电视是前链路品牌投放策略中的首选媒介前链路投放策略中，智能电视是首选媒介数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）在实际的品牌广告投放中，以下媒介在策略中是用来达成什么目标的？请选择符合日常品牌广告策略的目标。【列多选】中后链路投放策略中，智能电视是协同媒介2021/5-2022/12智能电视开机日活率22021/5-2022/12智能电视开机日活率2智能电视是重大节日/节点品牌借势打造社会共识的加速器20222022年春节期间，电视观看习惯1每天使用电视的用户比例首选用电视看春晚的用户比例电视使用率提升值20222022北京冬奥会，电视观看习惯1因电视屏幕大，视效清晰选择电视观看的用户比例与家人一起看冬奥的用户比例用电视看冬奥的用户比例数据来源：1.《2022智能家庭大屏营销30问》，秒针系统2.群邑智能大屏营销研究院，群邑高价值媒介=强流量X（好场景+高质量）3.2智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销“护航”媒介形象广告环境存在感强、高端质感、专业权威等评价上表现更突出存在感强、高端质感、专业权威等评价上表现更突出等形象评价上表现更突出优质的媒体形象和广告环境可为品牌营销“护航”广告主认可媒体形象和广告环境对品牌营销的重要性*为什么媒体形象和广告环境对品牌营销重要？优质的营销环境能提升品牌美誉度优质的营销环境能提升品牌美誉度保护品牌，避免负面形象或出现与品牌形象不符的宣传保护品牌，避免负面形象或出现与品牌形象不符的宣传在什么样的媒体形象加持下，更容易塑造什么样的品牌形象公司对不符合特定形象的媒体有禁投要求公司对不符合特定形象的媒体有禁投要求数据说明：认可媒体形象和广告环境的重要性指对家庭场景重要性打分为非常重要（5分）+比较重要（4分）的广告主比例数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）请问您认为，对于品牌营销，媒体形象和广告环境是否重要？5分代表非常重要，1分代表完全不重要【单选】（N=30）您为什么认为媒体形象和广告环境对品牌营销重要？【多选】（基于认可媒体形象和广告环境重要性的广告主N=26）智能电视科技感强、潮流/时尚、高端的品牌形象受到消费者认可消费者对媒介形象评价智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体智能电视最突出形象Top5潮流/时尚潮流/时尚数据来源：秒针智能电视用户调研（N=2000）提到这些媒体，您的感受是怎样的？请选择符合您对该类媒体感受的选项。【多选】智能电视提供优质的品牌营销环境帮助品牌强化认知广告主对广告主对媒介形象评价：智能电视在公信力高、高端、科技感强等形象评价上表现更突出智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频户外楼宇电梯媒体广告主对广告主对媒介广告环境评价：智能电视在存在感强、高端质感、专业权威等评价上表现更突出智能电视手机短视频手机社交媒体手机长视频数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）提到这些媒体，您的感受是怎样的？请选择符合您对该类媒体感受的选项。【多选】请您评价以下媒体的广告环境，请选择最符合您认知的3项。【列多选】品牌认知度提升品牌第一提及率提升55%品牌认知度提升品牌第一提及率提升55%营销实践中，智能电视广告能有效提升品牌认知和品牌好感智能电视广告对品牌KPI的提升率*品牌美誉度提升品牌美誉度提升25%数据来源：秒针广告案例库，智能电视表现基于48个案例，benchmark来自于秒针三端591个在库案例*提升率=曝光组/控制组-1核心观点4.1智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻卷入效能综合信息记忆、关注情况和认知投入等多维度评估后，卷入效能表现更优广告主认可用户注意力的高卷入对于品牌营销很重要*为什么用户注意力的高卷入对品牌营销重要？91.7%有注意力才能激发互动或下一步行为70.8%没有获得注意力，广告就是无效的66.7%需要用户有注意力的投入记住品牌或产品注意力稀缺，赢得注意力是竞争制胜的关键广告主认可用户注意力的高卷入对于品牌营销很重要*为什么用户注意力的高卷入对品牌营销重要？91.7%有注意力才能激发互动或下一步行为70.8%没有获得注意力，广告就是无效的66.7%需要用户有注意力的投入记住品牌或产品注意力稀缺，赢得注意力是竞争制胜的关键注意力是稀缺资源，高卷入环境是广告产生效果的基础痛点：消费者注意力饱和，有效记忆难痛点：消费者注意力饱和，有效记忆难•数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接收信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。直播电视广播电台公共广播2,800+线下户外电梯媒体330万+屏电影院线5万+屏数字网络APP数400万+人均安装60+数据来源：广告主营销策略在线定量调研（N=30）请问您认为，对于品牌营销，用户注意力的高卷入是否重要？5分代表非常重要，1分代表完全不重要【单选】您为什么认为用户注意力的高卷入对品牌营销重要？【多选】（N=24）高卷入的评估：用户的关注表现、情绪体验、信息记忆获得广告资源的效果差异需要确定能够科学评估广告资源效果的指标体系和数据采集方法。根据广告对受众产生的直接影响，结合客观生理数据与主观数关注情况眼动仪测量用户真实的关注行为可见度（%）屏幕上有眼动点的样本数/总样本是否看见注视比例（%）观众对广告的注视时长/总呈现时长注视时间（%）情绪体验脑电仪测量情绪变化和体验情绪水平认知投入观众注视广告时的正负情绪正值体验积极，负值代表抵触（负面）衡量用户在多大程度上集中精力观看广告思考程度定量问卷调研信息记忆广告再认度信息记忆测量广告后效及原因刚才您是否已看过这个广告？是否记住发的，整合了眼动、脑电等多种生理指标测试工具发的，整合了眼动、脑电等多种生理指标测试工具种显示屏幕的神经学测量情感云实现对广告卷入效果的科学测量应脑电采集设备脑电采集设备媒体环境广告形式手机（竖屏）巨幕广告开屏广告信息流广告电视APK媒体环境广告形式手机（竖屏）巨幕广告开屏广告信息流广告电视APK开屏广告创意开机广告短视频信息流广告焦点图开机广告组别屏端内容环境组3电脑长视频电视长视频短视频手机短视频组4电视长视频短视频手机长视频短视频情感云实验设计：保障测量结果的可信性和有效性男40-59岁女40-59岁Total60606060媒体环境广告形式创意中插广告角标口播标板贴片广告暂停MAX暂停广告中插广告•测量组别及执行流程：手机长视频为横屏环境，手机短视频为竖屏环境组别屏端内容环境组1电视长视频短视频手机短视频电脑长视频组2手机长视频短视频电视长视频短视频屏端效果对比——指数化指标屏端效果对比——指数化指标观看智能电视时，用户的注视时长更长，精力集中度更高，对品牌记忆更深眼动监测脑电情绪主观评价关注情况关注情况情绪体验情绪体验信息记忆数据来源：秒针情感云测量，2023年5月，N=240；情绪水平经过指数化处理（精力集中度）电视手机（精力集中度）电视手机在观看长视频时，用户使用电视观看的精力集中度更高，情绪更积极正向电视手机数据来源：秒针情感云测量，2023年5月，N=240；情绪水平经过指数化处理..大屏以高质量驱动更高“认知度性价比”某食品品牌-新品上市某汽车品牌-产品推新某美妆品牌-新品上市某旅游品牌-服务推新.数据来源：20