《市场营销》课程标准

《市场营销》课程标准一、课程性质课程代码：1120043教学时数：54（理论学时：36；实训学时：18）学分：3适用专业：市场营销类业、国际贸易实务专业等课程类型：专业必修课（专业核心课）二、课程定位本课程是一门专业基础课程，是整个专业课程体系的一门先导课，课程的主要作用是为后续专业课程（技能型课程）的学习做一个铺垫，着重于培养学生营销专业基本知识，训练职业基本技能，为后续课程的学习奠定扎实基础。本课程的先导课程有《经济学基础》和《现代企业管理方法》。市场营销涉及许多经济学的概念、知识和原理，市场营销就是市场营销管理，管理理论和方法贯穿于课程的始终。《市场营销》是其后续专业课程的先导，其原理方法和技能在所有后续课程中将得到进一步深化。三、课程设计思路课程内容设计以“工学结合、任务驱动、职业能力导向”为原则。1、突破传统教科书理论体系的束缚，按照企业市场营销真实的工作流程安排教学内容。以真实工作任务为载体组织教学内容，将理论和实务有机贯穿，构建项目化课程内容体系。2、基本理论知识以必须和够用为度，重点突出营销业务技能的训练和实战演练。3、引人营销一线专家进行专项技能训练。4、真实项目和仿真项目重复训练，单个项目贯穿于一个整体项目中。5、融合职业资格标准，突出职业能力培养目标。6、突出以学生为主体的教学思想。四、课程目标（一）知识目标：1、市场营销理念、企业营销工作的基本前提、市场营销工作的基本内容、我国行业分类知识、设立和注册企业（公司）的知识等。2、市场营销环境分析、消费行为分析和竞争者分析的理论和方法。3、市场细分、目标市场选择和市场定位的知识。4、市场营销组合策略的理论与方法。（二）职业技能目标：1、能树立正确的营销理念，能了解市场营销基本工作内容。2、掌握我国行业分类、公司设立及市场营销观念选择的方法和技能。3、市场分析能力。4、营销战略规划的能力。5、设计市场营销（4Ps）策略的基本能力。6、整体营销策划的初步能力。（三）职业素质养成目标：通过项目教学，可以培养学生的市场营销思维方法，增加学生的市场营销专业知识和技能；培养学生的团队合作精神，提高学生的组织管理能力，培养学生的语言表达和沟通能力、创新意识、创新精神、创新能力、创业意识与创业能力等。五、课程衔接《经济学原理》的基本内容和要求：经济学的研究对象、微观与宏观经济学的研究对象、经济学的研究方法；主要介绍需求理论、供给理论和价格理论、几种需求弹性；总需求与总供给、宏观经济政策、国民收入核算、经济增长和通货膨胀理论等，为《市场营销》课程的开设打好经济学的基础。《现代管理方法》的基本内容和要求：第一部分：管理学原理的基本问题（管理、管理的性质、管理学的研究对象和任务）、管理学的形成和发展；管理者的五项基本职能（计划工作、组织工作、人员配备工作、指导与领导工作、控制工作），分别阐明各项基本职能的概念、目的、性质、内容、结构的特点、基本原理、执行的方法和手段等。第二部分：介绍现代企业管理的主要方法和手段，为《市场营销》课程的开设打好经济学的基础。学习本课程后，可为《营销职业与文化》、《市场调查》、《销售管理》、《营销策划实务》等课程提供营销基础知识，为学生学习专业课程奠定理论知识基础。六、教学内容及学时安排（一）课程主要内容说明按照企业市场营销工作流程将课程内容设计成五个相互衔接的实训项目（详见下表：课程教学内容）。教学重点：确定商业项目；拟定项目营销战略；设计项目营销工作计划。培养学生开展市场营销工作的能力：基本的调查分析能力、战略规划能力和战术策划能力。教学难点：组建模拟营销公司开展营销完整流程的实训。培养学生的团队合作精神和合作意识、创业意识和创新策划能力。（二）课程组织安排说明课程设计融教、学、做三者为一体。通过项目实训掌握方法和技能，通过项目总结掌握理论和知识。教学方法：上网搜索、问卷调查、观察、访谈、阅读、研讨、案例分析、角色扮演、情景模拟和真实项目和仿真项目实训，引人营销一线专家指导实训等。教学模式和实现途经：组建模拟营销公司，以团队为基本单位开展项目实训，进行实训情况研讨与汇报；教师点评与总结，将理论和知识进行梳理和归纳。网络教学环境：多媒体教室、市场营销模拟实训室与相关教学实训软件、市场营销网络课程等。（三）.课程教学内容专业课程（含课内实践）序号项目名称教学内容及要求活动设计课内学时安排1组建模拟营销公司1.市场营销观念2.营销职业道德3.市场营销基本工作内容1.一个企业的市场营销企划书分析和讨论2．营销职业道德辩论：诚商是伟商之道VS奸商是为商之道3．组建模拟营销公司82确定商业项目1.市场宏微观环境分析的内容和方法2.消费者分析的内容和方法4.竞争者分析的内容与方法1.对模拟公司进行SWOT分析2.设计调查问卷3.调查消费行为4.撰写调查分析报告123拟定项目营销战略1.市场细分的标准和方法2.选择目标市场的策略3.市场定位的方法1.以模拟公司为依托细分市场2.为模拟公司选择目标市场并进行市场定位3.制订模拟公司的STP战略104设计项目的营销工作计划1.产品策略2.价格策略3.分销策略4.促销策略1.为模拟公司设计的营销4Ps方案2.撰写模拟公司4Ps策略报告185编制营销企划书将所学知识融会贯通1.为模拟公司设计的营销企划方案4复习、考试2合计学时54（四）课程整体设计能力训练项目设计项目编号能力训练子项目名称拟实现的能力目标相关支撑知识训练方式手段及步骤结果1组建模拟营销公司1.1哈飞汽车的市场营销企划书分析和讨论①能了解企业市场营销工作的基本内容②能理解市场营销在企业经营中的作用③能熟悉营销企划书的结构和撰写方法①市场营销概念和营销组合②市场营销基本原理③市场营销的作用①全班分学习小组,选出组长②了解营销企划书的完整内容③案例引入：海尔在美国成功的案例④讨论一：海尔为什么能在强手如云的美国取得成功？⑤讨论二：如何理解“市场营销”概念？⑥讨论三：市场营销对企业成功有什么重要性？⑦课外作业:上网阅读知名企业营销企划书,了解营销企划书的撰写方法;熟悉企业营销工作流程;理解市场营销的作用.⑧布置下次课堂辩论需准备材料①小组发言提纲②学生读书心得报告1.2营销职业道德辩论①能正确运用市场营销观念分析解决问题②能树立正确的营销职业道德观念①市场营销观念②营销职业道德③市场营销前沿理论①辩论题目:诚商是为商之道VS奸商是为商之道②学生互评③教师总结④布置课外作业正方/反方辩论发言稿1.3组建模拟营销公司①能了解我国公司成立注册的程序②能了解当前的市场形势③能了解市场营销工作流程①我国公司设立的程序②我国行业分类知识③企业营销工作流程①全班按小组组建5-6个营销模拟公司②模拟注册③讨论一：简要分析目前我国经济发展状况（确定是买方市场状况还是卖方市场状况）④讨论二：在卖方市场状况下“做生意”的重点。⑤讨论三：在买方市场状况下“如何做生意”?⑥知识综述⑦布置下次课堂需准备材料得出结论:市场营销工作流程是①了解情况（市场调查分析）②知道和“谁”做生意－谁是生意对象？（确定目标市场）③做什么生意－什么产品？（设计确定产品）④怎么做生意－什么方式？（定价、选择营销渠道、促销等）学生作业2确定商业项目2.1模拟公司的市场环境分析①能够判断市场、市场类型和模式以及市场容量的大小②能运用SWOT分析方法①市场类型和市场模式②影响营销的宏观、微观环境因素③SWOT分析方法①案例引入：中国电信的SWOT分析报告②讨论：“市场上的蔬菜、电视机、我国的通信、我国的铁路运输”四种产品的市场有什么不同？③你的模拟公司将要进入何种市场？④介绍模拟公司的基本情况（市场、业务、发展前景、竞争对手等）。⑤分析影响模拟公司经营活动的各种因素（影响包括两方面：机会和威胁）⑥知识综述⑦布置下次课堂需准备材料1模拟公司的SWOT分析报告2各模拟公司基本情况汇报-PPT2.2模拟公司的购买行为分析能够开展消费者购买行为分析①消费者市场特征②消费者购买行为模式③影响消费者购买行为的因素分析1案例引入一：奇瑞汽车市场的调查问卷。2案例引入二：武汉葡萄酒市场的调查报告3问卷调查法介绍4市场调查真实项目体验-豪森威市场研究公司校内实训基地-计算机辅助电话访问系统①模拟公司的调查问卷②调查消费行为2.3模拟公司的市场调查能够开展初步的市场调研与预测市场营销调研的内容、步骤市场预测的方法①观摩体验豪森威市场研究公司正在进行的市场调研项目②豪森威市场研究公司专家介绍市场调研方法⑦布置下次课堂需准备材料模拟公司的调查分析报告3拟定项目营销战略3.1模拟公司的市场细分①能选择市场细分的标准②能客观评价分析每一个细分市场的特征③能根据实际情况进行有效的市场细分①市场细分概念与依据②市场细分的原则③市场细分策略④市场细分步骤①案例引入：**公司的STP战略报告②讨论：结合案例，分析如何制定企业的营销战略③案例中市场细分的标准及怎样细分市场④知识综述⑤结合你所在公司的情况将公司的市场进行细分。⑥布置课外作业模拟公司的市场细分报告3.2为模拟公司选择目标市场，进行市场定位①能正确进行目标市场选择②能根据实际情况进行准确的市场定位③能运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现企业经营目标①目标市场评价方法②目标市场策略③市场定位策略④市场定位步骤①小组讨论：宝洁公司洗发水品牌的多样化与霸王洗发水品牌的单一化的比较②案例引入：红罐王老吉品牌定位战略③讨论：选择目标市场和进行市场定位应考虑什么因素和条件？④知识综述⑤根据模拟公司的市场细分情况，为模拟公司选择目标市场并进行正确的市场定位5奕翔咨询服务公司专家指导6布置课外作业①模拟公司目标市场评价与选择过程的分析报告②模拟公司的市场定位分析报告3.3设计模拟公司的STP战略①能设计规范的STP战略方案STP战略规划的步骤、方法①案例引入：②知识综述③奕翔咨询服务公司专家指导④根据前期工作，为模拟公司制定规范的STP战略⑤各模拟公司代表汇报⑥布置课外作业模拟公司的STP战略报告4设计项目营销工作计划4.1产品决策①能了解并把握营销组合。②能运用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题③能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标④能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略①营销组合的概念及基本决策架构②产品整体概念及层次构成3品牌与商标的联系与区别4产品市场生命周期营销策略⑤产品组合策略⑥品牌策略⑦产品包装策略①案例引入：日本电视机进入中国市场的营销组合策略②讨论：日本电视机为什么能成功进入中国市场？其4Ps组合的优点在那些方面？③营销组合知识综述④案例引入：宝洁公司产品组合与多品牌策略⑤知识综述⑥讨论一：学生选取身边的任何产品进行产品整体的层次结构分析，并说明对自己有什么启迪。讨论二：谈谈你印象最深的商标，试说明理由。讨论三：品牌和商标是否一回事？为什么？讨论四：“三分长相，七分打扮”，说明什么道理?讨论五：外观设计是否重要？为什么？⑦课外活动：与豪森威公司合作，指导学生开展与模拟公司同类的产品顾客满意度调查，并撰写调查分析报告。⑧请详细说明贵公司产品组合情况。提出改进现有产品组合的策略和方法，并说明理由。⑨布置下次课堂需准备材料①各模拟公司产品组合策略汇报PPT②模拟公司产品组合策略报告③与模拟公司同类的产品顾客满意度调查分析报告4.2价格决策①根据企业情况正确确定营销定价目标②能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标①影响定价的因素②准确理解定价目标③掌握基本定价方法好定价策略①案例引入：海信空调的定价策略②讨论一：制定价格需考虑哪些因素？讨论二：定价有什么技巧？③知识综述④根据调查了解的市场行情，为模拟公司产品制定价格策略⑤讨价还价实践：课余选择某小商品市场，进行讨价还价实践1讨价还价实践过程及心得体会2模拟公司价格策略方案4.3分销渠道决策①能正确分析分销渠道选择的因素②能根据实际情况正确设计和管理分销渠道③能为模拟公司选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道①分销渠道的功能和类型②影响分销渠道选择的因素和分销策略③设计和管理分销渠道的方法①案例引入一：珠江啤酒，借船出海②案例引入二：四位一体：广州本田的汽车销售模式3讨论：以上两家企业的分销渠道策略各有什么优缺点，有何启示？4知识综述5课外实践：调查分析与模拟公司相同的某一产品分销渠道，指出其成功与失误之处，并为其策划6根据调查情况，为模拟公司设计一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道⑦奕翔咨询服务公司专家指导①与模拟公司相同的某一产品分销渠道调查分析报告②模拟公司分销渠道策划方案4.4促销策略-基本策略①能进行基本的促销活动策划②能写出促销活动策划书③能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场①促销组合的②促销组合的基本策略、常用方法和技巧①案例引入：云南红葡萄酒的成功原因②讨论：案例中运用了哪些促销方法？有什么启示？③知识综述④广州亚太科技有限公司专业人员促销专题培训5亚太科技公司电子产品校园推销大赛准备各模拟公司校园推销大赛活动计划4.5促销决策-人员推销①能灵活机动运用推销方法与技巧向顾客介绍和推销产品②能正确处理推销员团队建设与管理中的一般问题①人员推销的特点②人员推销的步骤和技巧③推销员团队的建设与管理①案例引入一：最伟大的推销员－原一平②案例引入二：最伟大的推销员－乔.吉拉德③讨论：从以上两位优秀推销员的故事中，你得到什么启发？④知识综述⑤课外推销实习：各模拟公司为校园推销大赛拟定人员推销方案，并记录推销过程。写出活动总结6亚太科技公司专业人员指导与评价①“伟大推销员”的读书心得体会。②各模拟公司校园推销大赛的人员推销方案。③各模拟公司推销活动总结4.6促销策略-广告宣传①能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力②能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营目标①广告的作用及类型②如何选择广告媒体③广告的原则和广告策略①观看视频广告：恒源祥，羊羊羊②观看视频广告：脑白金③观看平面广告：系列令人难忘的广告④讨论：每个广告的优缺点，你最难忘的是哪一个广告？你得到什么启发？⑤知识综述⑥各模拟公司为校园推销大赛设计一句广告语或广告海报7各模拟公司设计自己的广告方案，并以PPT在课堂汇报①校园推销大赛的一句广告语或广告海报②模拟公司的广告方案4.7促销策略-营业推广①能神态自然、恰到好处地演示和推销商品②能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励购买营业推广的形式、手段和方法①亚太科技公司专业人员营业推广专题培训②为各自的模拟公司产品拟定营业推广活动方案③营业推广情景模拟：各模拟公司为自己的产品开展营业推广活动④总结情景模拟的收获，分析存在问题模拟公司产品的营业推广活动方案4.8促销策略-公共关系①能独立进行公共关系活动策划，撰写公关促销策划书②能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务①公共关系的特点与作用②企业公共关系活动的方法1案例引入：中国十大危机公关-2007年度2讨论：从案例中得到什么启示？3知识回顾4为模拟公司拟定公关促销方案⑤布置下次课堂需准备材料各模拟公司的公关促销方案5编制项目营市场营销企划书的撰写1能正确运用市场营销计划的执行和控制方法2能独立进行企业整体①市场营销计划的执行、控制与管理方法②市场营①案例引入：营销综合案例②知识回顾③各模拟公司编制营销企划书4营销企划书评奖5校园推销大赛评比与颁各模拟公司的营销企划书销企划书的营销策划3能撰写规范的营销企划书销全部知识③营销企划书的结构与撰写方法奖七、教学方法教学设计指导思想：工学结合，边学边练；引人营销一线专家指导相关项目实训；通过项目实训掌握上网搜索、问卷调查、观察、访谈、阅读、研讨、讲解和案例分析等。八、教学评价（一）考核要求1、过程性考核×70%+终结性考核×30%=100%2、过程性考核（70%）：营销职业素养（10分）+作业（5分）+自主学习能力（5分）+课堂任务：模拟公司的各项实训报告（50分）3、终结性考核（30%）：主要是期末考试卷面成绩（二）评价标准1、营销职业素养（10分）①诚实守信，团结协作，善长沟通，表达清晰，富有创新思维，遵守营销职业道德规范。能独立或协助团队完成各项任务。（5分）②爱岗敬业，虚心学习，刻苦耐劳，勇于进取。主要是学习态度，出勤情况。（5分）2、作业（5分）平时布置的课后作业能够独立、按时、高质量完成。3、自主学习能力（5分）善于钻研总结实务工作，能够自学课堂任务需要的知识，能够及时学习新业务新知识。4、课堂任务：模拟公司整体营销策划（50分）项目一项目二项目三项目四项目五合计5101020550（三）集中实训评价（可参照以下表格进行评价）序号项目任务评价目标评价方式评价分值1组