基于《wonca》的英国商业银行金融品牌特征分析

基于《wonca》的英国商业银行金融品牌特征分析

本文从战略品牌管理的角度，调查了英国银行杂志2006年至2009年公布的全球金融品牌名单中的八个强大的金融品牌（丰银、美国银行、桑坦德银行、美国通货币、华子航天银行、巴黎银行和大通银行）的品牌特征和品牌管理经验。寻找强大金融品牌的主要特征。一、著名金融品牌的主要特点(一)确定品牌定位、建立竞争优势由于客户处于信息过剩的时代(Trout,Rivkin1996),为方便客户选择,品牌需要定位(Ries,Trout1986)。品牌定位是强势品牌建立的重要原则之一(Aaker1995),从本质上讲是让顾客信服该品牌的优势(Keller2006)。Chernatony和Segal-Horn(2003)的研究也表明,服务行业品牌的成功因素中最重要的三个因素分别是品牌定位、品牌一致性和企业价值观。确定品牌定位包括建立在顾客心中的品牌联想和其它重要内容使品牌差异化并建立竞争优势(keller2002)。通过在战略层次确定不同的目标市场或在相同目标市场中树立不同的品牌形象,强势金融品牌做到了有效的差异化。1、高度集中型金融机构美国银行、富国银行和大通银行采用集中性市场策略,将美国本土作为主要市场;桑坦德银行采用相对集中的市场策略,业务集中在英国、欧洲大陆和拉丁美洲。汇丰、花旗和法国巴黎银行在全球设置机构,采用国际化发展战略。美国运通在全球建立自有的支付系统。美国银行、大通银行和桑坦德银行重点发展零售金融业务;富国银行以服务零售客户和小企业为主;花旗、汇丰和法国巴黎银行是全能型金融机构;美国运通公司是世界最大的独立发卡机构并拥有最大的自成系统的特约商户网络,核心客户是高端商务人士和旅行者。2、形象联想keller2006恰当的品牌形象可以使顾客将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来,在目标市场形成强烈的差异点。品牌形象是顾客对品牌的感觉,它反映了顾客记忆中关于该品牌的联想(Keller2006)。形象联想可通过对产品、品牌、目标市场及使用情况的亲身经历直接形成,也可通过广告和口碑等间接地形成。如美国运通因带给持卡人愉快用卡体验和优质支付服务,赢得“尊贵、方便、客户服务、安全、不断创新”的品牌形象。2005年,大通银行通过“你的选择、你的大通”主题广告活动让大家认识到大通一直在身边,陪伴成长。树立了“一生的金融伙伴、值得信赖、平民化”的品牌形象。(二)关注客户需求,形成核心价值实现顾客资产最大化应成为企业控制整个营销计划的导向(Blattberg,Deighton1996)。核心品牌价值的许多方面都可以作为品牌战略的基础。核心品牌价值是标志着品牌的5到10个最重要方面特征的抽象联想(属性和利益)的集合。品牌要考虑情感、标志和实用性方面给客户带来的利益,弄清顾客与品牌之间的关系(Arken1995)。强势金融品牌非常关注客户的需求和带给客户的核心价值。如花旗银行在2000年投资1亿美元启动“生活富有”广告行动,关注客户梦想的实现;汇丰银行关注客户的价值观(如正直、负责任等)对他们的金融决定的影响,希望与客户建立深厚长远的关系。强势金融品牌努力建立以客户为基础的品牌体系,提供针对顾客需求的产品和服务,把顾客的想法、感受等与品牌联系起来。如美国银行通过为拉美、亚洲和非洲移民提供细致的服务,如配备双语服务员工、提供汇款便利等,使其在移民群体中获得良好口碑。核心品牌价值的实现正是基于对客户需求的关注而形成的。美国银行品牌形成了“美国零售银行业最有活力的一部分、非同寻常的服务体验、强有力的产品创新能力、优质的移民金融服务”等核心品牌价值。(三)品牌要素sqp对于金融服务业来说,营销的挑战在于服务的无形性、多变性,所以品牌化的问题尤为重要。品牌要素包括品牌名称、域名、标识、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号等。品牌要素有助于将抽象的服务变得更加具体(keller2006)。品牌名称甚至品牌名称中每个字母的发音对品牌构建都有帮助(Yorkston,Menon2004),同时还要考虑全球化和跨文化的适应性(Tavassoli,Han2002)。Henderson等(2004)的研究也表明,不同标识设计特征可以达到不同的与客户沟通的目的。强势金融品牌重视品牌名称的设计,同时也注意不同品牌要素之间的互补。1、ase解决Citi(花旗)、HSBC(汇丰)、SANTANDER(桑坦德银行)、CHASE(大通银行)简短易记,发音响亮。部分金融品牌自成立一直没变,如富国银行(WellsFargo)和美国运通(AmericanExpress)在超过150年的历史中,一直用着成立之时的名字,在全美只有少数十几个公司做到。2、花旗集团新标识中的红色弧形桥梁大通的“蓝色八角形”标识被定义为消费者寻找金融服务的大门;花旗集团新标识中的红色弧形被定义为梦想和现实之间的桥梁;法国巴黎银行的“起飞”标识意味着在新起点上的崭新发展,不断追求。3、全球化与本土化结合优势如汇丰集团的口号“全球金融,地方智慧”突出了全球化和本地化结合的专长优势。法国巴黎银行用口号“为变化的世界而存在的银行”来表现追求创新、与时俱进的风格。4、品牌联想,提供金融服务互补是指某些品牌要素能弥补其他品牌要素的不足,如易记的标识等能加强品牌认知,而口号等要素可以帮助产生品牌联想。如“驿站马车”标识与富国银行对传统的坚守和踏实的作风相似,从视觉上建立了富国银行稳健、可信赖、速度的形象,带给顾客信任感;汇丰的口号“theworld’slocalbank”让人们马上知道它提供金融服务。强势金融品牌组合不同的品牌要素以达到创建和提升品牌资产的目的,在语言和视觉上影响顾客。(四)品牌组合线品牌等级和品牌组合的设计是品牌战略的重要方面。品牌等级代表了最高层次的公司品牌与最低层次的产品品牌之间的隶属关系。品牌组合表示了每一产品大类所包含的所有品牌和品牌线的组合。不同品牌的作用、相互之间的关系以及如何分配资源支持重要程度不同的品牌等都需要考虑。这几家金融品牌历史较长,经历过多次并购,对品牌等级和组合的管理都较重视。1、核心品牌是统一的,在不断的收购背景下开始出现形成公司品牌非常重要(Argenti,Druckenmiller2004),公司品牌比产品品牌更能唤醒客户产生产品(服务)与其带来的利益(如客户关系、价值)之间的联想(Barich,Kotler1991)。这几家金融品牌是在不断的兼并收购中逐渐强大起来的。在经历了多个品牌同时共存的时期后,它们大多选择了统一公司品牌战略。如汇丰在经历多次收购后曾出现近80个品牌并存的局面,2002年汇丰将全球品牌统一为HSBC加六角形标识;桑坦德银行2004年和2008年在英国完成收购Abbey银行和Bradford&Bingley银行后,继续使用被收购的品牌,2010年桑坦德在英国统一使用桑坦德品牌,并计划在全球进行统一品牌活动。2、品牌延伸和服务由于顾客使用某个产品获得利益后,常常会将好的品牌联想推广到更高层次的产品大类去(JoinerandLoken1998),所以公司品牌下家族品牌的建设非常重要,既要充分利用公司品牌的影响力,又要考虑家族品牌是否有利于品牌延伸。同时,由于单个品牌的质量和提供特定价值的预期变化会影响家族品牌的评估(Swaminathanetal.2001),所以家族品牌只能进行适度的延伸。强势金融品牌重视公司品牌建设,投入大量资金并开展多项活动提高公司品牌的影响力。如花旗的“Citi,neversleeps”(花旗,永不休息)广告;美国运通开展的“为消灭饥饿而收费”救助饥饿者的公益慈善活动。在进行品牌体系设计时,强势金融品牌还充分利用公司品牌,建立多个家族品牌,这些家族品牌多以不同的业务类型来划分,如法国巴黎银行(BNPPARIBAS)的家族品牌有法国巴黎银行公司投资银行、法国巴黎银行私人银行、法国巴黎银行证券投资等。3、品牌延伸空间这几家金融机构都建立了以“公司品牌为最顶层、以业务范围划分、含有公司品牌名称、标识等品牌要素的家族品牌或单个品牌”的等级体系,品牌线延伸充分利用了公司品牌或家族品牌的影响力,品牌延伸有较大空间。如花旗集团公司品牌下,依据业务不同划分为个人业务品牌、公司及私人银行品牌。个人业务家族品牌下延伸出商业银行业务品牌(Citibank)、花旗保险业务品牌Citiinsurance)等四个子品牌,品牌要素是公司品牌加业务类别构成,公司品牌占主导地位。另外,部分合并后仍保持地区性影响力的品牌保持了独立,如Banamex。4、品牌线的分工品牌组合的基本准则是每一个品牌都要有明确的职责。如果删减品牌数量可以增加产品线利润,这个品牌组合就过大;如果增加品牌数量可以增加产品线利润,品牌组合就不够大。所以,品牌组合设计要使市场份额最大化并使市场重叠最小化。每一品牌都有清晰的目标市场和准确的市场定位(JackTrout2000),如高端品牌提升品牌线价值,低端品牌吸引顾客,侧翼品牌用于保护其他更有价值的品牌,现金牛品牌培育潜在利润。美国运通的品牌组合中各个品牌的作用都非常明确。首先它按顾客类别分出了三条产品线:个人卡、小企业卡、公司卡。在个人卡产品线中,有三种不同类别的产品品牌:高端卡(绿卡、金卡、白金卡)、灵活快捷卡(蓝卡)、与飞行公司和酒店的联名卡。高端卡提升了品牌线的价值,与高端定位相符。蓝卡作为侧翼品牌,用于与维萨和万事达竞争。联名卡与合作公司实现双赢,选择酒店和航空公司合作符合其主要为高端商旅客户服务的企业定位。(五)美国互通品牌营销策略保持品牌一致性并不代表不能变动营销方案。品牌一致性与变化营销战术不冲突,只要营销方案中的某些关键因素被长期保留和应用,两者之间就能达到平衡并为品牌战略服务。一般情况下,含义上一致的信息比无关联的信息更容易获取和记忆(SusanE.Heckler,TerryL.Childers1992)。强势金融品牌在营销方案中都保持了对品牌资产有利的关键因素,使得价格、广告策略和口号等方面的变化都没有影响品牌一致性。美国运通从1950年开始的绝大多数时间做到了品牌的一致性,名称一致、定位一致、品牌要素一致、品牌形象一致。从上世纪50年代开始,它就与著名的广告公司奥美广告建立了最持久的合作关系,在美国运通,内部员工和客户之间传递的资料,如年报、产品包装、广告、培训手册、网站、标志等,体现了统一的品质和外观。同时也做到了创新,如创新性地推出高端卡中的金卡、白金卡及吸引年青一代的蓝卡;广告方式创新,由感性诉求转向理性诉求。但战术层次的变化并没有影响战略层面的品牌一致性。(六)综合使用各种营销沟通方法1、广告投放量迅速增加媒介广告可以增加品牌知名度。强势金融品牌通常在品牌建立初期或品牌创新过程中投入大量广告,如刚进行过并购、重构品牌体系、变更公司品牌标识、重振旧品牌、新产品推出等。强势金融机构在并购后品牌体系都发生重大变化。所以,并购后广告投放多。如花旗集团1998年与旅行者集团合并后,推出广告宣传新公司品牌Citigroup。2007年,公司品牌由Citigroup变为Citi后,再次推出广告。桑坦德在英国的广告发生在收购英国本土银行后。2000年合并后的法国巴黎银行启用新品牌名称和新标识后也投入了大量的广告。另外,广告对于重振品牌及推出新产品也具有很好的作用。如2008年美国银行为对抗经济衰退,推出“KeepMovingForward”(向前进)广告,给困难时期的美国民众带去鼓励,重振了品牌。美国运通的经典高端产品绿卡就是通过“出门不能没有它”和“你知道我吗?”的电视广告被广泛知晓的。2、网络营销手段在营销沟通方式中,人员推销是顾客参与度最高的沟通方式,当产品或服务属于技术型,需要演示,必须符合客户的具体需求时,人员推销就显得尤其重要。金融机构中有许多综合性的产品或服务,人员推销成效显著,如富国银行和花旗银行通过人员推销实现了多种产品的交叉销售,富国银行的客户中,平均一个家庭使用5种以上产品,3年以上业务关系的客户更达到6种以上业务,是全行业务平均值的2倍。网络营销的运用也较广泛,花旗银行就通过“感谢你”网络系统让银行卡客户累积点数而免费获取家得宝等商店的物品;运用高科技手段对忠诚客户活动进行观察,提供降价折扣以及其他优惠,吸引他们购买更多产品。重视赞助活动,赞助活动以体育活动为主,辅以文化活动,如法国巴黎银行赞助网球比赛;汇丰银行赞助高尔夫球赛等。同时,它们还做到了赞助与促销结合。大通银行赞助棒球队,为客户提供美国职业棒球联赛门票;桑坦德银行赞助法拉利车队,推出以阿隆索代言的赛车广告,实现了赞助和促销的结合。注重金融教育。多个强势金融品牌通过建设金融教育网页、开展财富论坛等方式进行金融教育,目的有三个:一是培养潜在客户,如青少年。富国银行设计受青少年喜欢的互联网游戏“驿站马车岛”,通过回答银行知识提问获得资费,寓教于乐。二是增加现有客户的金融知识,启发他们的潜在需求。如花旗集团网页上有专门的金融教育资源;汇丰举办各种财富论坛;美国运通建立了庞大的虚拟咨询中心,为客户提供全面的商旅解决方案。三是吸引非客户。(七)进行公益营销公益营销(CSM)是指企业的营销活动中至少有一个与社会福利有关的非赢利目标(Drumwright,Murphy2001),其最显著的特点就是公司的捐赠与消费者的交易产生的收入有关(Varadarajan,Menon1988)。企业通过公益营销在消费者心中树立良好形象从而形成差异化优势(Lichtenstein,DrumwrightBraig2000)。公益营销可增加品牌曝光度,产生友爱、关注社会的良好品牌形象,有利于树立品牌信誉和创造品牌归属感。许多强势金融品牌都实行公益营销计划。如桑坦德银行创立桑坦德大学项目,积极支持其业务所在国家和地区的高等教育事业发展;汇丰将捐赠金额的75%用于环境保护和教育社团支持(数据来源:汇丰集团网页);法国巴黎银行基金会已成为该银行价值观的直接表现,支持文化传统的继承和发扬、医学研究、教育、帮助残障人士及有需要群体的活动;美国运通通过支持非盈利组织来实现企业社会责任,主要参与历史遗迹的保存、非赢利组织领导人培训和社区服务。二、关于中国银行目前品牌发展的建议参考强势金融品牌的经验,对我国商业银行的品牌管理提出如下建议。(一)建立品牌与客户之间的紧密关系目前,我国商业银行可从以下三个方面入手加强顾客与品牌的关系。1、顾客的特征分析通过多种途径如建立客户关系管理系统(CRM)、运用精确营销理念、第三方机构调查等分析和挖掘顾客与银行之间的数据,了解最有价值顾客的特征(主要是行为特征、心理特征、思维模式、心态等)。在此基础上确定精确的目标客户群特征和目标客户的价值主张,随后对品牌体系和品牌下的产品进行调整,去掉与目标客户价值主张不相符的部分,最后通过营销沟通方式将品牌与目标客户价值一致的方面传递出去,形成品牌的核心价值。2、期望或期望被确保品牌是对顾客的一种承诺,树立太高的品牌期望值,产品、服务过程或渠道却无法保证承诺兑现,将会极大破坏顾客与品牌的关系。商业银行应注意营销计划中品牌承诺的尺度。3、品牌组合的影响我国部分商业银行建立和完善品牌形象方面主要存在以下几个问题:或是没找准目标顾客的核心价值主张;或是没有做到品牌形象的差异化设置,不同品牌等级或品牌组合中不同单一品牌可能都有不同的目标顾客群,所以公司品牌与家族品牌或产品品牌之间的形象会存在差异;又或是没有制定好的营销计划,没能通过适合的沟通渠道将品牌形象的相关信息送达顾客。我国商业银行在建立和完善品牌形象时,首先应注意顾客想要什么,区分不同的品牌等级,结合产品属性(如创新、质量)、消费者关系(如个性化服务或以消费者为中心)、价值(如环境意识、社会责任)、企业信誉(如专业程度、可信度、吸引力)创建品牌形象。(二)科学定位,完善品牌我国商业银行在品牌战略方面主要有两个方面值得改进,一是品牌定位,二是品牌等级和品牌组合。在品牌定位时考虑两个方面,一是公司品牌定位,二是品牌等级中不同的等级品牌的定位。我国商业银行中,中小型商业银行较早意识到公司品牌定位的重要性,部分商业银行已有较明确的公司品牌或产品品牌定位。部分商业银行认识到品牌定位的重要性,但定位还不够清晰,这时就需要通过科学的方法,即通过客户数据分析,来确定最有价值客户的特征,并结合企业的优势确定出差异化的定位。综合性的大型银行,在有总体公司品牌定位的情况下,可以按业务类型或客户类型建立多层次的品牌等级,并确定不同品牌等级的家族品牌或子品牌的定位。在品牌定位过程中,要避免还没定位就急于唤起顾客品牌意识;避免投入较大资金到容易被复制的差异点;已有明确定位的商业银行,在竞争中不要因为短期的利益而随意改变定位。商业银行的规模越大,品牌等级和品牌