公共关系管理概述

公共关系管理授课教师：郁星波通讯：@126课程说明——公共关系学是一门专业必修课，它是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。——它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和开展。——作为一门现代管理科学，公共关系在西方已有近百年的历史。20世纪80年代初才从西方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文化等领域中起着举足轻重的作用。——通过公共关系管理相关的学习，使大家懂得现代组织要生存和开展，必须树立良好的组织形象，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规那么，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。考核要求：1.按考查课考核要求，成绩由考试和平时成绩两局部组成。2.周课时4节，总课时32节。3.出勤、作业和课堂笔记是平时成绩的重要组成。第一章

公共关系绪论学习目的：1、公共关系的概念2、公共关系要素3、公共关系对组织的作用4、公共关系活动的根本程序5、公共关系的根本功能第一节

公共关系的含义什么是公共关系案例：直升机空投“精工〞六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1／2版面宣布了一那么消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场空投精工手表假设干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降……当人们捡起从几百米高空扔下的而又走时准确的手表，精工表的形象在澳洲大陆树立起来了。女性化〔花瓶理论〕庸俗化〔酒肉理论〕营销化〔广告理论〕公共关系误区辨析公共关系概念公共关系一词源于美国，译自英文，英文缩写为。公共关系的双重涵义：〔1〕公共关系是一种客观状态。〔2〕公共关系是一种活动。

案例1990年6月，北京地毯一厂已有4500多平方米地毯压库，公关人员提出一个大胆设想：在车间辟出一架机梁，请渴望了解纺织技艺的宾客亲手纺织一块挂毯，兴许能“编织〞出一个市场来。一架巨大机梁腾出来了，“友谊地久天长〞的挂毯图案设计出来了，精美的请柬送到旅行社、大使馆、专家局……8月18日，“编织〞市场的第一天。10点刚过，一辆轿车上走下7位外宾，直奔织毯车间。北京巴威公司总经理黑克斯和夫人在公关人员的指点下，抠住一根经线，小心翼翼地打了一个结，再用刀齐刷刷割断了纬线……“我学会织地毯啦！〞黑克斯兴奋地喊起来。虽然意犹未尽，黑克斯夫妇还是不得不让位于同来的外宾。掌声、笑声、赞叹声回荡在车间里。临走，圆的、方的、大的、小的地毯装进了黑克斯一行的轿车，3万多元留在了地毯一厂。

案例(续)一时间，地毯一厂门庭假设市，短短71天竟有近千位宾客云集。“我是中国地毯的推销商，但不知怎样编织地毯〞，日本普丽伟尔公司一位雇员说：“现在好了，回去我可以给客户表演了！〞另一位友人说：“过去我不相信中国地毯是纯羊毛手工纺织的，现在我信了！〞参加“千人结〞公关活动的外宾，90％成了回头客，1991年上半年销售额突破390万元，比1990年同期增长l．7倍。1，公共关系的定义※公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方到达相互了解和相互适应的管理活动。2，公共关系的特征本质目的中介形式产生条件组织〔主体〕与公众〔对象〕之间的一种社会关系塑造组织良好形象公关人员的传播沟通活动社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动市场经济3，公共关系作为一种活动

具有如下特点：

目的性组织形象技术性特定媒体团体性群体活动一、公共关系的构成要素社会组织主体公众客体传播手段※任何公共关系活动都离不开这三个要素社会组织传播公众社会环境公共关系结构图主体手段客体〔一〕组织〔〕主体定义：社会组织是人们基于一定的社会需要和利益要求，为实现一定目标有意识地建立起来的从事一定实践活动的一种社会机构。种类拓展：1.组织形象？“内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统〞。2：组织识别系统3社会组织的另种形态－－社会性个人〔二〕公众客体定义：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和开展具有现实或潜在影响力的个人、群体和社会团体。形成：“因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体〞。公众的分类分类标准公众类型具体内涵公众与组织的归属关系内部公众组织的成员，如职工、股东外部公众组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、社区、政府机构、社会团体公众对组织的重要性首要公众对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地位的公众，员工中的骨干、股东中的董事会成员、新闻机构、重要客户次要公众对组织影响不大、作用不突出的公众公众对组织的态度顺意公众对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度的公众逆意公众对组织的政策和行为持反对态度的公众独立公众对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众分类标准公众类型具体内涵公众与组织的关系状态潜在公众在组织的公众环境范围内，某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众知晓公众意识到问题的存在，但尚未采取相应行动的公众行动公众不仅意识到问题的存在而且已经开始采取相应行动的公众公众自身构成的稳定性临时公众因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众周期公众按一定规律性和周期性出现的公众稳定公众与组织有稳定关系的公众一家制造型企业的公众图

新闻机构员工家属用户、消费者员工股东、投资人竞争对手社区事业社团原材料供给商合作者批发、零售商能源供给商上级主管部门董事会监督人党政机关银行保险公司一家制造企业思考：面对的公众是什么？在“三要素〞中的地位？公众的特征？〔三〕传播手段定义：1.传播：信息传递和分享2.公共关系传播：方式：作用：社会组织传播公众社会环境真、双、关，间、多、持二、公共关系的特征真双关间多持案例：百事可乐，每瓶一元？1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店〞’一大批客户突然向饮料货柜拥去，抢购1．25升装的百事可乐。但是，当客户按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措……事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1．25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何客户以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一那么“家乐福〞特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐〞原价5．00元，现价买一赠一(2．00元)。由于广告有歧义，造成客户理解与商家原意不符。就在客户与收银员为价格僵持不下时，“家乐福〞江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重客户的意愿。〞几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购置一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。第二节公共关系的产生和开展一、公共关系的产生〔一〕公共关系兴起的社会历史条件政治条件：社会政治生活的民主化经济条件：商品经济的开展，市场经济的出现技术条件：传播手段和通讯技术的进步思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变〔二〕古代时期的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动〔二〕古代时期的公共关系：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；古代公共关系的特点：1、具有明显的自发性和盲目性2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单〔三〕现代公共关系时期1.巴纳姆时期：不择手段，损人利己2.艾维李时期(职业化)：说真话3.伯内斯时期(科学化)：投公众所好4.现代时期：“双向对称〞的公共关系模式思考：各时期代表人物、事件？艾维·李时期—职业化时期1903年,艾维·李开办宣传参谋事务所,成为美国第一个向客户提供公共关系效劳并收取费用的从业机构。1906年?原那么宣言?标志着进入科学开展时期。伯内斯时期〔科学化时期〕1923年，出版了?舆论明鉴?一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询〞的概念1925年写了教科书?公共关系?，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科他被誉为国际公共关系泰斗L.，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。现代时期卡特利普和森特于1952年合著?有效公共关系?，被誉为“公关圣经〞。书中提到公共关系的“四步工作法〞。1955年国际公共关系协会〔〕在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。创始人：艾维·李成果：1903年开办了世界上第一家“宣传咨询事务所〞1906年发表?原那么宣言?理论奠基人：爱德华·伯内斯成果：1923年出版第一本公共关系学专著?舆论明鉴?1925年写成了?公共关系学?教材1928年出版公关新著?舆论?公共关系在欧美迅速开展二次世界大战之后，公共关系很快开展到整个欧洲主要奉献者有：美国的卡特利普和森特；英国的斯蒂芬·特伦茨；弗兰克·杰弗金斯二、公共关系的开展〔一〕现代公共关系在国外的开展状况

1.美国公共关系的新开展

2.欧洲公共关系的开展

3.亚洲公共关系的开展

〔二〕中国的公共关系事业1.公共关系在中国的兴起拿来主义时期〔80年代初－－1986年〕公关部挂牌公关从业人员出现国际著名公关公司抢先登陆中国市场自主开展时期〔1986年－－1993年〕行业协会辈出，职业网络出现公关出版物丰硕，学术成果推广快公关培训活泼，教育层次多样化公共关系科学研究和实践运作空前繁荣国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟进入成熟开展时期〔1993年至今〕公关职能部门渗透到各行各业职业公关公司开始成熟开展外资公关公司纷纷抢滩中国市场公关教育立体化任重道远

三、公共关系开展趋势〔一〕国际化〔二〕高科技化〔三〕整合化第三节公共关系的功能一般说来，公共关系应具备以下五方面的职能。一、采集信息〔一〕采集信息的内容①环境信息。②组织产品形象信息。③各类公众信息〔二〕采集信息的原那么①信息的准确性②信息的时效性③信息的连续性二、咨询决策三、沟通协调四、全员公关五、塑造形象第四节公共关系管理过程一、公共关系管理的意义1.增强系统性2.加强预测性3.提高科学性二、公共关系管理的过程：公关调查——公关筹划——公关实施——公关评价形象分析——形象设计——形象传播——形象评估公共关系工作的根本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定方案〔筹划〕3、方案实施4、总结反响〔评估〕第二章

公共关系的组织、机构及人员学习目的：

理解社会组织的含义、分类及特征

理解社会组织形象的评估方法

掌握社会组织形象塑造的过程

了解公共关系机构的分类及特点

掌握公共关系从业人员的根本素质和要求社会组织公共关系公众传播公共关系的根本要素构成图主体客体第一节社会组织及其形象一、社会组织的含义和分类〔一〕社会组织的含义社会组织是建立在共同目标根底上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。注：①特定的组织目标。②一定数量的固定成员。③标准的组织章程。④以权威性的领导体系为核心的组织机构。⑤相应的物质技术设备。〔二〕公共关系主体的类型1.以组织的社会职能为标准来划分1经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。2政治组织：具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。3文化组织：以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。2.以组织对其成员的控制方式来划分1强制组织：用强迫的方法控制其成员的组织（监狱、集中营、精神病院）；2功利组织：用报酬作为手段来控制其成员的组织（工商企业）；3规范组织：以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化，即自动遵守规范的组织（教会）。3.以组织目标与受益者的关系来划分公益组织公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，也包括间接接触者，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。效劳组织营利组织特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属于此类。互益组织营利组织的受惠者是商业组织的所有人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。这类组织的根本功能是效劳，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院、学校、律所。互益组织4.以组织成员关系为标准来划分正式组织非正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政党、政府、工厂、学校、教会等。是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部、业余兴趣小组等。二、公共关系主体的特征客观性目标性相关性整体性主动性组织的目标性是组织构成的根本要素，社会组织存在的目标对组织的生存与开展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、标准行为的作用。目标性整体性组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成员有着共同的追求目标和利益保障。组织的独立性是指每一个组织都是一个相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点筹划公共关系活动，以突出公共关系筹划的新颖性这一要求。独立性组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；其次，社会组织自身也要不断开展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。环境适应性除此之外，组织还有开放性、适应性、多功能性和内在要素制约性等多项特征。另类说法1、组织具有一定数量的、较为固定的成员。〔整体性〕2、组织具有特定的目标。〔目的性〕3、组织具有实现目标的结构和手段。〔系统性〕组织结构是指明确规定的活动组合模式，这种模式确定了成员分工和权利分配。实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法，如规章、命令、行为标准等。4、组织具有特定的功能。组织的功能依靠组织内部协调运转，围绕组织的目标而实现。这种运行和实现有赖组织面临的外部环境和组织内部环境的变化，国外学者把这三者之间的相互关系和制约作用称为“组织战略三角〞，三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现〔动态性〕三、社会组织的目标〔自习〕1.社会组织目标的重要性2.公共关系目标3.公共关系工作的一般目标四、社会组织形象〔一〕社会组织的形象的含义1.含义：社会组织的形象是指它在运行过程中显示和表现的行为特征和精神面貌。2.分类：其内容包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。组织形象是组织的标尺和品牌。

所谓组织的内在气质，是指社会组织在运行过程中对现实环境因素发生或改变关系时所表现出来的根本态度、价值指向以及社会公德水平，包括效劳态度、待人处事的根本行为准那么、二次效劳水平、周围社会成员的道德水准等。所为外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标的知名度、市场占有率、技术力量、员工素质等。〔二〕社会组织形象的特征特征综合性主观性客观性相对稳定性五、组织形象的评价知名度和美誉度是衡量组织形象的两个根本指标〔1〕什么是知名度？知名度就是一个组织被公众知道和了解的程度。它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量〞的评价。〔2〕什么是美誉度？美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质〞的评价。〔3〕知名度与美誉度的关系是：——知名度需要以美誉度为客观根底，才能产生正面的积极效果；——美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。第三个指标？和谐度？组织形象地位四象限图

1009080706050403020100102030405060708090100组织形象地位四象限图

I

美誉度知名度知晓公众人数知名度=————————×100%接受调查人数赞美组织的公众人数美誉度=———————————×100%知晓公众人数通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四象限图〞里找到一个坐标点。坐标点所处的象限就是本组织实际形象状况。〔1〕高知名度，高美誉度。〔象限I〕这是理想的组织形象。〔2〕高知名度，低美誉度。〔象限〕处在这种状况的组织形象极为不利。〔3〕低知名度，低美誉度。〔象限〕处在这种状况的组织形象是缺乏取的。〔4〕低知名度，高美誉度。〔象限〕处在这种状况的组织形象较为平安，具有良好的推广根底。总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作六、组织形象的塑造

〔一〕组织形象的定位所谓组织形象定位,是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力,选择自己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置.定位理论最早出现于20世纪60年代末美国广告界的一些文章里,到1972年在美国很有影响的?广告年代?杂志上正式出现.当时强调的是通过广告攻心,将产品定位在客户的心中潜移默化,而不改变产品的本身.到20世纪80年代,美国著名营销专家菲力普·科特勒开始把定位理论系统化、标准化.他指出:定位就是树立企业形象,设计有价值的产品和行为,以便使细分市场的客户了解和理解企业与竞争者的差异.可见,要想组织在众心目中留下清晰、深刻的印象,就必须有准确的形象定位.组织形象定位的由来在现代社会中,由于多数组织为了塑造为了自身的形象,大都采用了公共关系、广告等宣传手段.可由于广告及公共关系活动数量的爆增,导致了对公众的影响力相对减弱.加上繁多的形象宣传方法造成沟通"过度"使公众更难在眼花缭乱的市场中确认某一组织.此时,最有效的识辨方法就是明确独特的组织形象定位.只有这样,才能使组织形象的作息深入人心,让他们在消费者心目中扎下根.否那么组织形象根本不可能产生.比方日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工,却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品,品种杂多,缺乏时确的形象定位,生产经营极不稳定.占后的经济恢复和开展为企业带来了契机.有一次,尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位时看到了一个日本的人普查报告,得知日本每年大约出生250万个婴儿.多川博想,如果每个婴儿用两条尿垫,一年就需500万条.如果能够出口,市场就更大了.于是尼西索公司把企业及产品定位于"尿垫大王"上,放弃一切与尿垫有关的产品,最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场,成为名副其实的"尿垫大王."由此可见,在当今产品、宣传都先进的时代,组织形象要得到公众的认可,首先就必须进行准确的定位.组织形象定位的原那么(1)组织形象的定位应将组织利益与社会利益相结合.(2)组织形象的定位应将民族化与全球化相结合.(3)组织形象的定位应追求个性化与差异性.(4)组织形象的定位应强调统一性与连贯性.组织形象定位的特征组织形象定位具有以下特征:(1)组织形象定位的性质找寻差异.即组织塑造形象的过程和活动均是开掘、维护和提升个性,围绕个性或独特性来开展.因此,组织形象定位事关组织本来形象的总体态势和特征,它是组织形象战略的核心,是组织形象塑造活动中具有决定性的因素或环节.(2)组织形象定位的依据环境分析.具体来说,环境分析的内容主要包括社会环境分析、组织实态分析等.社会环境分析主要是对经济开展、技术进步、国家政策、法律规定、社会文化等因素的分析;组织实态分析,即通过系统性的组织实态调查,一方面把握组织自身的实际状态,另一方面把握社会公众对于组织的期望和要求.环境分析的过程实际上就是进行大量的、系统的市场调查和形象调查,以及对这些调查资料进行整理、归纳、统计的过程.(3)组织形象定位的根底组织总体开展战略.组织形象定位是在组织总体开展战略的根底上制定的,它必须反映组织总体开展战略的内容,这也是组织战略管理的客观要求.也就是说,组织形象定位与组织总体开展战略之间是互相联系、互相影响、互为保证的双向、动态的关系.(4)组织形象定位实现的手段管理职能的发挥和传播活动的开展.要想实现组织形象定位的决策意图,一方面,在组织的运作和各项社会活动中,必须严格以组织形象定位决策的要求来约束、标准组织的行为,并对外部公众实施科学的引导和管理;另一方面,还要把这种具有个性特征的组织形象运用系统的传播策略和传播手段传递给内外公众,使公众不仅看到、体验到组织的各种行为和社会活动,同时还能了解到组织产生这些行为的内在驱动力,感受到组织的思想和文化等,从而使组织确立独特、鲜明和饱满的形象地位.〔二〕组织形象的塑造策略?3条?1.消除组织形象塑造中的误区,树立正确的组织形象观尽管组织形象的重要性已为越来越多的组织领导层所认识,但在实际中,还是存在着对组织形象的假设干误区。1)组织形象无用论组织形象是摆花架子、图形式,中看不中用,以前从没听说或没塑造过组织形象,不也照样获得成功吗?市场竞争是短兵相接,时间就是金钱,市场是不会让你沉着地塑造好形象再参与竞争的。2)组织形象万能论组织形象是点金术,是灵丹妙药,企业形象一导(导入)就灵;只要导入组织形象战略,组织就会像可口可乐那样名扬四海,像微软公司那样财源广进,像清华同方那样潜力无限。

3)组织形象趋同化照搬照抄的组织理念设计和行为设计,大同小异,毫无本组织的特色和个性。如在为企业设计企业精神时,大局部的企业都是选择诸如“团结、创新、求实、奉献、文明〞等词,形成一种高度趋同化的企业精神。4)组织形象盲目化组织形象应该是组织长期的经营理念、经营宗旨及其他方面的集中、综合反映,应该具有典型性、代表性、综合性。但很多组织在塑造形象的过程中,既不了解组织的历史及开展过程,又不针对公众而开展调研,因此这样的组织形象往往带有很大的盲目性,很难被公众认同。针对上述组织形象塑造过程中的误区,组织在进行形象塑造时必须树立正确的组织形象观,努力防止或消除对组织形象的不正确看法。既不要因看不到组织形象的作用而轻视,也不要因组织形象有作用而人为拔高,同时在组织形象设计和实施过程中要注意特色,注意针对性和代表性,只有这样才能真正搞好组织形象的塑造工作。

2.捕捉组织形象塑造的有利时机,以到达事半功倍的效果不同的时期,组织形象塑造的途径和方法会有所不同,能巧妙地把握时机,因势利导,就能收到事半功倍的效果。1)新组织创立时期新组织创立开业时,还未能与社会各界建立广泛联系,知名度不高。这时,组织如能确立正确的经营理念、完善的组织和员工行为标准,设立独特的视觉识别系统,以及最正确的传播方式和媒介,就能给公众留下美好的第一印象。2)组织顺利开展时期这时应致力于保持和维护组织的形象和声誉,稳固已有成果,再接再厉,进一步提高知名度和美誉度,以强化组织在公众心目中的良好形象。当组织处于顺利开展时期,其各方面运转往往较好,因此,可供利用的宣传时机和“扬名〞时机当然也会多些。“经济效益上台阶,文化生活辟新路,组织荣誉接踵至,主要公众赞扬多〞等,都是可以利用的极好契机。

3)组织处于逆境时期组织的开展不可能是一帆风顺,当组织处于逆境时,公关人员最主要的是沉着、冷静,善于捕捉组织中的亮点,然后抓住有利时机,采取灵活机动的宣传策略,以赢得组织内外公众的支持、理解和合作,助组织顺利渡过难关。就算是组织处在最困难时期,只要公关人员勤于思考,敏于发现,总能找到一些组织的亮点。如某企业可能因经营不善导致亏损,经济效益下滑,员工福利受到影响,外部的公众如供给商、代理商、客户组织的支持力度也有减弱的趋势,组织看起来很困难。这时,公关人员便要努力寻找组织亮点,如企业虽暂时处于困境,但企业有雄厚的根底,或者有良好的企业形象或者有超强的技术开发实力,或者有诱人的开展前景,或者有乐观自信的员工……这些都可作为对内对外宣传的突破,作为使组织重新赢得公众信心的催化剂。正如一句流行语所说,“只要思想不滑坡,方法总比困难多〞。

4)组织推出新产品、新效劳工程、新的方针政策或经营方式时这时组织面临的最大挑战就是如何消除公众的观望与等待的态度。由于受人们消费惯性的影响,社会公众在组织推出新产品、新效劳或新举措时,往往会持观望和等待态度。这说明消费者对这些新产品、新效劳、新举措还不了解,还有疑虑,还存有戒备心理。因此,这时公关部门应主动出击,采取有针对性的措施,如现场产品(效劳)展示、操作示范、广告宣传、客户承诺等,消除公众的疑虑和摇摆态度,把公众的注意力尽快地吸引到组织上来。3.统筹兼顾,全面安排,保持组织形象的统一性和连续性在塑造组织形象过程中,组织要统筹兼顾,全面安排,以保证组织形象的统一性和连续性。许多经营不佳、形象不好的企业,并不是因为没有去塑造组织形象,而是因为缺乏连贯一致的组织形象。它们今年强调本钱低、价廉物美,明年强调效劳好、体贴入微,后年又强调革新、创新致胜,不仅内部职工无所适从,而且也导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。我们再看国际上那些知名公司,他们在这方面就很值得借鉴学习。如美国国际商用机器公司()在其成长过程中,产品不断更新,管理体制也发生了变化,但我们从它最近公布的组织目标及目前所强调的根本信念来看,仍然没有离开其第一任领导老托马斯•沃森最初的设想;日本松下公司所遵循的整体企业精神,仍然是公司创始人松下幸之助所拟定的一些信条。可见,保持组织形象的一贯性、连续性,对于一个企业的长远开展是至关重要。第二节公共关系机构组织机构公共关系部公共关系公司公共关系社团一、公共关系部定义：是组织内部针对一定的目标，为贯彻本组织公共关系思想，开展公共关系工作而设置的专门职能机构。〔别称。。。。。〕〔一〕公共关系部的主要职责1.搜集处理信息2.提供咨询建议3.协调各方关系4.搞好内外宣传公共关系部的职能地位BECDA1信息采集存储〔耳目〕2环境监测及趋势预测〔侦察兵及智囊团、思想库〕3对外宣传〔喉舌〕5全员公关意识培训〔教育者〕4公众接待〔桥梁、纽带〕包括〔7〕举办或参加专题活动对外联络协调工作编辑出版工作调研工作礼宾接待参与社会组织的决策对内协调工作〔二〕设置公共关系部的原那么

组建公共关系部的原那么精简原那么相对独立性专业性原那么协调性原那么效劳性原那么责权对等原那么针对性原那么①按照公共关系工作手段来设置1.手段、对象、区域：〔三〕公共关系部门的一般模式：1.手段、对象、区域2.隶属关系②按照公共关系工作对象设置③按照公共关系工作区域来设置①直属型2.隶属关系②并列型③附属型〔四〕公关部内部结构的设置〔规模、内局部工〕1.规模：组织规模、价值认知、需求程度一般讲，公关部的规模要适应组织的规模。我们把组织规模分为大、中、小型规模。大型企业一般指员工人数上万名，年产值超过10亿美元的企业。这种大型的企业或集团公司，公关部的人数平均为44人，内局部工细致，一般有四个分支层次：公关部经理——部——科——股。2.内局部工：对内关系、对外关系、专业技术制作〔五〕公共关系部的优势与局限优势熟悉本组织的内外环境，易抓住本组织公关问题的症结，提出有效的改进方案；能随时为决策者提供咨询建议，对突发事件提供快速有效的对策。局限职责不明，敏锐性不强；易受组织内部人际关系的影响；缺乏突破创新，人员的经验较狭窄。第二节公共关系机构二、公共关系公司

公共关系公司，也称公共关系参谋公司或公共关系咨询公司，指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。〔一〕公共关系公司的类型按经营方式分按规模分2按业务内容分31〔二〕公共关系公司的根本特征1、客观性——是职业化中介机构〔公正中立〕2、效劳性——从事的是效劳行业3、权威性——方案由专家设计4、网络性——公关公司与政府、社团、媒体建立资源网络工作内容1制定实施方案4预算评估3培训人员2提供咨询效劳〔三〕公共关系公司的工作内容〔四〕公共关系公司的组织机构

行政部门1规划审计部门2专业技术部门3国际和地区部门4〔五〕公共关系公司的优势

旁观者的身份使其观察和分析问题更客观1外来者身份使其建议和方案更权威2一次性付费使组织公关活动价效比更优4知名公关公司的形象具有扩散效应3适应性强且能准确判断长远发展趋势5〔六〕企业选择公关公司的标准公司信誉情况公关人员素质收费方式及收费标准公关部和公关公司的利弊比较定义：指社会上自发组织起来的、非营利性的、从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。它们通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、提高人们的公关技能的重要作用。三、公共关系社团公共关系社团的产生行业性公关专业协会的出现早于公共关系作为一门课程进入大学课堂。总部设在伦敦的国际公共关系协会(，1955)是最具影响力的，还有英国的公共关系参谋协会(，1969)等。中国较有代表性的协会组织有：公共关系民间团体：广东地区公共关系俱乐部〔1986.1〕上海公共关系协会〔1986.11〕，中国公共关系协会〔1987.5〕，中国国际公关公司〔1991.4〕，中国高等教育学会公共关系学会和全国省市公共关系组织联席会议。〔一〕公共关系社团的类型1学术型社团指公共关系学会和研究会等学术性强的公共关系社团。研究公共关系理论问题，把握公共关系开展的趋势和方向，及时为公共关系人员提供理论、信息指导，多借助研讨会形式。2行业型社团一种行业内部设立的公共关系组织，通过共同探讨本行业公共关系工作的方法和前途，以促进该行业公共关系活动的开展。符合国际化趋势，是很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。3联谊型社团以联谊为主而设立这类社团形式松散，没有固定的活动方式、严密的组织机构和严格的会员条例，主要从事沟通信息、联络感情、建立良好人际关系的工作。如公共关系俱乐部、公共关系沙龙等。4媒介型社团指通过创办报刊杂志为依托建立的公关社团。利用媒体平台：探讨理论普及知识交流经验传播信息树立形象5综合型社团这类社团所从事的工作带有综合性特点，而且多为跨地域范围的团体，以公共关系协会为代表。综合型社团多为“民办官(政府)助〞型，主要职能是效劳、指导、协调、监督成员的公共关系活动。如1987年5月，经国家体改委批准的中国公共关系协会。〔二〕公共关系社团的特征1.广泛性2.松散性3.效劳性4.非营利性〔三〕公共关系社团的工作内容1.联络会员效劳2.制定标准〔职业道德及行业准那么〕3.提供咨询效劳〔对外效劳〕4.培训公共关系从业人员5.普及公共关系知识6.编辑出版刊物〔报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物〕〔四〕公共关系社团的开展趋势1.社会事业——效劳经营2.职能单一——多元化3.地域局域——协同化第三节公共关系从业人员一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出答复。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。〞然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？〞结果，这五名应试者全部被淘汰了。案例导入:“你会坐吗？〞

——一次公关部长聘任考试剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着答复您的问话吗?〞公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓缺乏。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。〞另一名应试者听到问题后，马上答复道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。〞公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。〞

最后一名考生的反响是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到〞的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢〞，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地答复了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。公共关系从业人员：从广义上理解是泛指那些从事直接的公关工作、公关教学和公关理论研究的人员以及在公关社团工作的人员。从狭义上理解是指专门从事公共关系工作的职业人员。一、公共关系从业人员的分类及工作〔一〕公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：1.调查分析人员。2.方案人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。〔二〕公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹筹划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作方案；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。二、公共关系从业人员的素质〔一〕公共关系人员的知识结构

知识结构的内容公共关系的根底理论知识公共关系的根本实务知识与公共关系密切相关的学科知识补充：与公共关系密切相关的学科知识专业骨干课程：①公共关系学；②公共人员素质；③专业公关；④公关筹划；传播学及相关门类课程：①传播学原理；②媒介理论与实务；③演讲与口才；④人体语言；⑤公关应用写作；⑥电脑应用；⑦谈判理论与技巧；管理学及其相关课程：①管理学原理；②组织文化；③市场营销；④广告概论；⑤会计学原理；⑥法律门类课程〔如经济法〕；根底课程：①社会学；②心理学；③文化学；④逻辑学；⑤实用美学。〔五〕公共关系人员的能力素质斯科特·卡特利普等人所著的经典著作?有效公共关系?将公关工作概括为十大类：写作、编辑、与新闻媒介联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、筹划与咨询、培训、管理。1．较强的文字和口头表达能力2.人际交往沟通能力3．良好的创新〔创造〕能力与学习能力4．灵活〔自控和处理危机〕的应变能力5．良好的组织管理能力6.政策领悟〔倾听与理解〕能力7.健全的思维和谋划能力8.信息捕捉能力10.审美能力小游戏：测测你的观察力文字能力〔案例1：燕子抱歉〕日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管效劳员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不快乐了。纷纷找效劳员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子〞写的信.女士们、先生们：我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。思维和谋划能力

案例2：世纪列车——北京大学百年校庆活动1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有时机相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以心情畅谈交流。基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上播送娱乐活动，老弱病残效劳问题以及车上平安问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。

1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事〞演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，那么是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室〞，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们冲动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，“欢送北大专列‘新生’〞的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱〞。应变能力如一位公关人员以其坚决的神情、自信的微笑和优雅的姿态给客户留下了深刻的印象，但在起身辞别时，原本由于静电作用粘在身上的一只袜子掉了下来，场面一时为难，他却笑着蹲下来捡起了袜子，笑着说：原来我乱丢的袜子在这里，难怪怎么找也找不到，大家大笑而过。应变能力表现在掌握机动灵活的方法技巧上。应变能力(逆向思考)秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看似为难的业务员，业务员再把名片递给秘书，「没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。」拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，「十块钱买他一张名片，够了吧！」

岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员很开心地高声说：「请你跟董事长说，十块钱可以买二张我的名片，我还欠他一张。」随即再掏出一张名片交给秘书。突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来，「这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？」这是业务员每天都会碰到的场面，如果光是靠修养或魔鬼训练，还是有泄气时，超级业务员也有倒地不起的一天。能从别人设下的困局跳脱者，都有一个本领，那就是－－逆向思考当你不顺着设局者的逻辑思考时，你才能出自己的招，去破解对手的招数。说是阿Ｑ也好，说是三八也好，却是完全自我的主宰者。补充：公关从业人员的思维能力公共关系工作属于一种智力产业，公关人员健全的思维能力至关重要。1、健全的思维能力要求一个人心智成熟。2、健全的思维能力要求思维具有系统性。3、健全的思维能力要求有一定的思维深度。4、健全的思维能力要求能善解人意，能进行换位思考，领悟他人意图。5、健全的思维能力要求公关人员能明确自己的地位。补充：公关人员的自控和处理危机的应变能力公关人员要代表组织面对公众，因而他们在公众面前应展示一种“公务性自我〞。职业要求公关人员带着“永恒的微笑〞，公关人员不管自己遇到什么困难、内心多么烦躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公众，都应通过自我调节加以控制。个人的喜怒哀乐、心理失衡应通过正确渠道去宣泄，而不应带给公众。这不仅是公关人员应具备的一种能力，而且也应是公关人员的一种职业道德。案例分析某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“客户永远是对的〞信条，处处为客户着想。有一天，来了一位客户买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。〞客户听了以后不是太快乐，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂客户心理……〞当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听？〞那位客户听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的客户越来越多了……面对这种局面，假设你是那位王小姐，该如何圆满处理这个问题？三、公共关系从业人员的培养〔一〕培养目标1.通用型人才具备三个1/31/3的企业家，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想象力以及顽强的意志力；1/3的宣传家，较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；1/3的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会筹划、善传播。2.专业型人才精通某方面的公共关系技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等，适宜于公共关系工作中某些具体的业务工作。第三节公共关系从业人员〔二〕培养途径正规院校的教育社会教育岗位培训实践锻炼培养途径普及型培训提高型培训高等院校开设公共关系课程高等院校设置公共关系专业公共关系从业人员的资格证书早在1953年，爱德华·伯内斯就提出对公共关系从业人员实行职业许可证制度，以保证公共关系职业的权威性。直到1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度；英国公共关系协会主持的考试虽然比美国的要晚，但影响力更大；中国从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公共关系员〞称号，有资格从事公共关系工作。四、公共关系从业人员的管理〔一〕职业道德〔二〕职业准那么公关行业开展前景据劳动和社会保障部统计的数字显示，近年的岗位需求中，公关行业人才需求量一直名列前茅，其需求量正以每年30％的速度增长。目前全国有专业公关公司2000余家，2005年营业收入到达45亿。专家预计，未来公共关系行业人才缺口估计到达十万人。上海公关人员缺口调查调查说明：上海目前约有1万多名公关人才，上海的公关员缺口在20万人左右。上海现存的1万多公关人才之中，只有600多人真正持有公关员职业资格证书，其他大多都是“半路出家〞，没有接受过正规的职业资格培训及鉴定。休息一会儿，休息！第三章:公众——公共关系的客体一、公众的概念1.公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织形象塑造和生存开展具有现实的在的影响力的特定的个人、群体和社会团体。2.公众与一般概念的区别3.公众的根本含义：〔1〕公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系〔2〕公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。〔3〕公众是相对特定组织而存在的。〔4〕公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。二、公众的特征

特征25341整体性共同性多样性相关性变动性二、公众的根本特征〔1〕整体性。任何组织的生存和开展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。〔2〕共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。〔3〕多样性。“公众〞仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。〔4〕变化性。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。因此，必须以开展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。〔5〕相关性。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和开展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。企业与24种公众相联系股东雇员顾客社区政府工会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学校劳工消费者工业界宗教团体慈善机构金融机构政治团体一般公众同业团体原料供应商公共服务团体三、公众的分类〔一〕根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类1.内部公众指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。2.外部公众指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与开展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。三、公众的分类〔二〕根据公众动态开展过程中的存在形式分类

公众分类非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织开展的方向转化，成为现实公众。知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。行动公众：知晓公众开展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。三、公众的分类〔三〕根据公众对组织的重要程度分类1主要公众：指那些对组织有重要的制约力、影响力，对组织的生存和发展起到决定性作用的公众。包括内部员工；决定组织生存和发展的外部公众，如大客户、股东、供应商。2次要公众：指那些对组织生存和发展不起决定性影响的公众，多数公众均属此类。？边缘公众：指那些和组织有一定联系，但距离组织各项工作层次较远、影响微弱的群体。组织一般投入精力、物力较少。三、公众的分类〔四〕根据公众对组织的认知程度分类对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和客户、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比方运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的客户等。周期性公众稳定性公众无关公众临时性公众受偏好、需求、习惯的影响，活泼在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的客户。三、公众的分类〔五〕根据组织对公众的态度分类1.受组织欢送的公众指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。2.不受组织欢送的公众指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的开展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。3.被组织积极追求的公众指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远开展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。三、公众的分类〔六〕根据公众对组织的态度分类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。逆意公众指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众。独立公众指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。案例链接三、公众的分类〔七〕根据公众的组织结构分类个体公众群体公众组织公众案例链接个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。他们对公关主体的影响是不可估量的。商场的团体消费者，客运站的集体出游者。现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色〔图4－1〕。外部公众个体公众主要公众顺意公众行动公众案例链接第二节公众心理分析一、研究公众心理在公共关系中的意义〔一〕定义、特点：1.定义：是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和群众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。2.特点：内外关联选择复杂变化〔二〕意义1.前提2.重要条件3.关键〔一〕、知觉的概念1.知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2.特点：〔二〕知觉的选择性〔1〕客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。〔2〕主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信仰等因素。试比较以下该图：二公众知觉错觉：含义：人的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。〔三〕知觉的偏见〔心理定势〕知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：首因效应——第一印象近因效应——最后或最近印象晕轮效应——以偏概全、以点概面定型作用——刻板印象其他观点：1.首轮效应4.移情效应3.末轮效应2.晕轮效应群体心理特征在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，因为心理定势的作用，在给人留下一个印象以后，要想改变最初的看法很难。公共关系人员应该重视每个第一次见面的公众人物。首轮效应人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果。这一方面要求组织注重突出特征的塑造；另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。晕轮效应事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强烈的影响。在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时对公共关系活动产生作用，公共关系工作既要在工作开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程中把握好现场效果和扫尾工作，为下一次的公共关系工作打好根底。末轮效应指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。公共关系人员可以利用这一效应进行公关活动。如广告宣传中的名人效应。移情效应案例链接三、需要动机与公众行为需要的定义需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。〔一〕马斯洛需要层次理论人类有五种根本需要，需要是有层次的。1生理的需要2平安的需要3社交的需要4尊重的需要5自我实现的需要。1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和平安需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，根本上也属于高级需要。优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。〔二〕双因素理论1.保健因素：没有不满意≠满意2.鼓励因素〔三〕期望理论鼓励力=效价×期望率〔目标价值〕〔概率〕〔四〕公平理论个人所得/个人投入=他人所得/他人投入﹤﹥四、态度与公众行为态度的定义态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比方赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否认等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。态度的结构一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。〔一〕、态度的特性〔一〕态度的社会性〔二〕态度的针对性〔三〕态度的协调性〔四〕态度的稳定性〔五〕态度的两极性〔六〕态度的间接性〔二〕影响和改变态度的因素态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：1.个性因素2.社会因素3.团体因素4.宣传因素五、集体行为〔公众行为〕〔一〕舆论社会舆论1.指公众的意见或看法，主指民间的、非官方的看法或意见、口碑、民意。包含舆论对象、舆论主体、舆论内容三要素。社会舆论与公关工作2.英国?大不列颠百科全书?指出，舆论至少包括四个因素：〔1〕必须有一个问题；〔2〕必须有多数个人对这个问题发表意见；〔3〕在这些意见中至少要有某种一致性；〔4〕这种一致的意见会直接或间接地产生影响。3.策略〔1〕要区分流言与舆论〔2〕要尊重舆论〔3〕要善于引导舆论〔二〕从众每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确定性，而大多数人对个性的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大众传媒提供的对象。〔三〕时尚：时尚在社会上广为流行或为公众一时崇尚和效仿的某种行为方式或实物样式。具有：普及性与发行性统一求同性与求异性统一时效性与周期性统一的特点。意志的较量陈阿土是台湾的农民，从来没有出过远门。终于参加一个旅游团出了国。国外的一切都是非常新鲜的，关键是，陈阿土参加的是豪华团，一个人住一个标准间。这让他新奇不已。早晨，效劳生来敲门送早餐时大声说道：“！〞陈阿土愣住了。这是什么意思呢？在自己的家乡，一般陌生的人见面都会问：“您贵姓？〞于是陈阿土大声叫道：“我叫陈阿土！〞如是这般，连着三天，都是那个效劳生来敲门，每天都大声说：“！〞而陈阿土亦大声回道：“我叫陈阿土！〞但他非常的生气。这个效劳生也太笨了，天天问自己叫什么，告诉他又记不住，很烦的。终于他忍不住去问导游，“！〞是什么意思，导游告诉了他，天啊！！真是丢脸死了。陈阿土反复练习“！〞这个词，以便能体面地应对效劳生。又一天的早晨，效劳生照常来敲门，门一开陈阿土就大声叫道：“！〞与此同时，效劳生叫的是：“我是陈阿土！〞第三节根本目标公众所谓“目标公众〞，即指与组织公共关系目标直接关联的公众。目标公众是组织公共关系目标能否实现的关键因素，所以组织必须解决两大重要问题：1、目标公众选择是否正确？2、围绕目标公众所制定的政策和实施方案是否合理？每一个公关主体的每一项公关目标都有有其特定的性质和内容，所选择的目标公众也必然与之相吻合。现就一般公关主体经常面临的几类目标公众作一分析。一、内部公众内部公众是组织内部沟通、传播的对象，是一切经营方针、方案和目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，是社会组织获取成功的首要因素。包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东及政府部门的领导、公务员等。〔二〕内部公众特点内部公众职工股东董事会广大股东金融舆论专家内部公众的特点：1.组织性2.相对稳定性3.利益直接性内部公众构成：决策层、管理层、知识层、操作层1、员工公众1融洽的员工关系是增强内聚力的保证2全体员工的热情是扩大组织外张力的根底3树立正确的人才价值观是增强组织生命力的先决条件2、股东公众董事会股东本质上属于内部公众，形式上又似外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部的内部关系。建立良好的股东关系，能够争取现有股东和潜在投资者对本企业的信任、理解和支持，创造有利的投资气氛和环境，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者。2、股东公众〔四〕开展内部公关的内容1、了解：尊重员工的价值与作用，调发动工的积极性。2、沟通：完善组织内部的信息沟通。3、开发：引入竞争机制，培育组织内部人才。二、组织外部公众1.客户公众即企业与本企业产品或效劳的购置者、消费者之间的关系。在现代社会，客户关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及效劳的购置者、消费者。企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或效劳的价值，因此有“客户是上帝〞，“客户是衣食父母〞，“客户永远是对的〞等等说法。〔1〕塑造为客户效劳的形象〔2〕提供优质的配套效劳〔3〕对客户实行科学管理〔4〕保持与客户之间通畅的信息渠道〔5〕及时妥善处理客户投诉指购置、使用本组织提供的产品或效劳的个人、团体或组织，如商场的客户、企业的客户、社区的居民等。客户公众包括个人消费者和社团组织用户。2、客户公众外部公众1客户是企业的研究对象2客户是组织传播的对象3客户是企业引导、培育的对象案例链接指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一局部。新闻界被称为对外传播的首要公众。3、媒介公众良好的媒介关系能产生良好的经济价值良好的媒介关系有利于塑造良好的组织形象新闻传播机构报社新闻传播机构播送电台新闻传播机构电视台案例10万美元寻找主人！

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一那么这样的广告：

“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！〞

广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

案例分析组织通过筹划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的时机，以到达提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就筹划了“10万美元寻找主人〞这一具有新闻价值的事件，到达了自己的公关目的。

指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等，是组织赖以生存和开展的根本环境和根基。四、社区公