长城汽车如何成为国内汽车业最强的企业

长城汽车如何成为国内汽车业最强的企业

在保定，长城汽车公司是一个新的亮点。与闻名的“保定三宝”——“铁球、面酱、春不老”相比,从事汽车制造业的长城公司出落得现代而光鲜;而连续10余年创造高增长和盈利的业绩,连续三年稳踞河北保定市第一利税大户交椅的业绩,又让它在保定企业中鹤立鸡群。长城汽车的风头,在一段时间内大有压过此前名震国内的民营汽车巨子吉利。2003年12月中旬,长城汽车H股在香港主板成功上市,让一家10多年并不起眼的公司进入公众的主流视野。与此同时,持有公司43%股份的董事长魏建军,也从“胡润版”财富榜的第83位飙升至第15位,一跃而成为国内汽车业的首富人物。而媒体上“目前国内规模最大的民营汽车制造企业”的排号和称呼,又让记者质疑“国内最大的民营汽车制造企业不是吉利吗?怎么又成了保定的长城了”?对此,长城公司人士在电话中言之凿凿,“在盈利能力方面,2003年长城的销售额达50多亿,利税高达11亿;在市值方面,长城在香港的总市值高达70多亿港元。此外,长城早在1991年就进入了汽车业,从业时间之长恐怕是国内的其他民营汽车企业所不能比的”。十多年默默无闻,长城汽车是如何神奇长大的?从皮卡市场的空白看企业竞争力长城汽车公司的前身是长城工业公司,是一家集体所有制企业,成立于1984年,主要从事汽车改装业务。1991年,年仅26岁的魏建军以过人的魄力承包经营长城工业公司。魏建军进厂时面临的困境是这样的:一个资产仅300万元的小厂亏损却有近200万元,职工只剩下数十人,当时的长城公司陷入了严重亏损的境地。在1991到1995年的几年间,魏建军带领长城人艰苦创业,公司以生产轻型客、货车为主,一点一点完成资本积累,改变长城公司的家底。真正让长城公司在汽车业立住脚跟,是1995年转产皮卡的决定。1996年5月,长城公司成为专业皮卡生产企业,并将“迪尔”皮卡推向市场,售价8。58万元,主打中档皮卡市场空白。当年,长城公司的第一万辆皮卡下线,将中国皮卡热销推向了高潮。同年年底,长城公司在国内同行业中首家推出了四种底盘、五种不同规格的皮卡,成为国内品种最多的皮卡专业厂,有力带动了全行业的发展。到了1999年,长城汽车公司皮卡的销量和产量均在国内皮卡车市场排名第一,之后产销连年番翻,创下了惊人的增长速度。长城皮卡自1996年推向市场、1999年成为行业龙头之后,多年连续第一。2001年11月,长城汽车公司在“迪尔”系列皮卡的基础上推出“赛铃”系列,双拳出击,成为国内首家在同行业中拥有两种不同系列皮卡的厂家。这样,长城公司不同外观、不同规格、不同功能的皮卡应有尽有,皮卡产品线具备了独特的竞争优势。长城公司何以能在8年前看到皮卡的市场空白?在准备生产皮卡之前,魏建军到国外考察了一圈。回国之后,魏建军冷静深入地分析了国内汽车的走势,决定从当时的冷门细分市场——皮卡入手。魏建军当时是这样预测的:“皮卡这种车型那时在我国是一个边缘车型,但我认为它是一个很有潜力的市场,将来有可能成为一种次主流车型。因为,皮卡这种车型在美国、欧洲都是一个非常流行的车型,在巴西、东南亚等一些发展中国家,它的普及程度也是非常高的”。当时国内一些大企业都在上轿车,无暇顾及这样的“夹缝产品”。而在皮卡车市场上,主要有两大类产品,一类是国内一些国有中小企业生产的皮卡,价格在5万元左右,虽然价位低但品质也低,属于低档皮卡;另一类是价位均在20万元左右的进口或者国产的高档皮卡,“曲高和寡”,远远不能真正满足市场的需求。魏建军认为,如果生产一种10万元上下、质优价廉的中档皮卡,一定会在市场上很有竞争力。魏建军深信,发达国家、领先国家的今天就是中国的明天,而且皮卡这种车型亦轿亦卡、一车两用,它的价位、性能非常适合中国国情,是个体工商户、生意人的理想用车,注定有广阔的发展空间。同时,对于长城公司来说,生产皮卡能充分利用当时的有效资源,发挥民营企业经营机制好、产品转型快的优势。这样,魏建军在1995年毅然把这种“夹缝产品”定为了长城的主导产品。赛弗—晋升主流如果说,皮卡的成功只是成就了一个边缘的汽车制造商的话,那么,赛弗SUV的捷足先登,则使长城汽车公司变身为国内一个主流的汽车制造商。赛弗SUV成功,再创了一个“长城奇迹”。2002年下半年以来,在京沪穗深等几个大城市卷起了一股清新、时尚的国产SUV热,一辆辆色彩鲜艳、造型新颖的赛弗在城市与乡间往来穿梭,不知抓走了多少羡慕的眼球。赛弗做为长城汽车进军大城市的产品,一炮走红。2002年6月,长城汽车在国内首家推出了8万余元的SUV,以优异的性价比,独特的外形和结构成为国产车中的一个新亮点,当年销量位列第三位。当年3月升级换代,一直畅销不衰。2003年,长城推出全新产品“赛影”商务车,对旗下21款车型全部实现了更新换代。据资料显示,2003年在所有SUV品牌之中,长城赛弗销量第一,被深圳、天津等各大城市评为畅销车型,再次名列榜首。截至到现在,销量已超过4万余辆,被业界称为“赛弗现象”。SUV车型成功这块“肥肉”,为什么会落到保定长城公司的头上?当时的长城公司并不占有区位优势、信息优势、资金优势和制造优势,但是长城公司高层注意到,当时的国内外SUV价位均在20万元以上,不能满足普通用户的需求,而10万元以下的SUV是一个空白。公司瞄准了这个空白,没有“随风跑”,也没有“等着瞧”,而是进行创新,巧钻空档,专心生产目前市场尚无人制造的“夹缝产品”,经过近两年的秘密准备,长城选择在2002年6月推出,打了一个产品差、价格差、时间差,培养了自己的增长点。制造“高品位、低价格”适合中国国情的车型,是长城汽车的一贯宗旨。多年来长城公司按照顾客需求,量体定做了城乡皆宜、既经济又实用的中档皮卡车,保持了最优性价比,从而赢得了市场,成为销量最大的皮卡品牌,使长城尝到了甜头。长城公司预见到,在SUV领域,也应该有一种外观靓丽、经济实惠而又能得到普及的品种。企业具备了产品技术开发能力和上游资源配套的优势,与欧洲、韩国、澳大利亚等地区的开发机构建立了密切的关系。长城汽车是在市场竞争中成长壮大起来的,良好的经营机制使生产成本大大降低,所以敢于首开先河、“低空冲击”,推出其他企业难以造出的车型。同时,企业迅猛发展,积累了雄厚的物质基础和广布的营销网络,在全国中小城镇,长城皮卡的产销量和保有量已达到最大化。当时,长城公司已完成了“农村包围城市”的准备,进军大中城市是必然发展趋势。赛弗热销,就在于它是一个非常独特的品种,与高价SUV在价格上存在着巨大悬殊,而与同等价位的SUV相比,性能、结构、外观又有明显的区别:它是引进国际先进技术独立开发的一种车型,采用SUV专用底盘,前后桥为独立悬架,不同于皮卡后桥的钢板弹簧结构,这样使稳定性、舒适性、牢固性大大提高。个性化的赛弗“承上启下”,填补了市场的一个空白。正是赛弗的推出,国内汽车业又找到了一个细分市场,推动了中国SUV市场的火爆。长城在引领经济型SUV潮流的同时,也成就了自己。长城汽车是“民族品牌,未来发展”的“跨界”在走过十几年的创业路之后,长城汽车的当家人魏建军对企业的发展颇有感悟。要有一个或几个适应自身状况的特色产品,走自己的路。长城向来以稳健经营而著称,魏建军一直坚持:“有多大实力就做多大的事,有所为有所不为,不能随大流,一味跟在别人后边跑,如果要说竞争,最高明的竞争就是回避竞争。”所谓特色,不仅仅是物美价廉,适合国情,还要适应企业自身现有资源的实际情况。充分利用当时的有效资源,发挥民营企业经营机制好、制造成本低的优势,不断发现和抓住汽车市场的空白。只要做精、做专,无论干什么都有发展前途。魏建军说:“要想做强,必须首先做一个精致企业,出一个精致产品,做得精、做得专,才能行行出状元。”长城的发展轨迹,就是从“专”做起,早在当年转产皮卡时,公司就定位于做小行业的龙头,把产品做精,处处抢先一步,做同行业做不到的事。在这种思路指导下,长城皮卡的样式最新、品种最全、改进最快、性价比也最高,投产2年后就坐上了同行业的头把交椅。市场竞争变化无常,经营之道法无定法。《孙子兵法》云:“两军相逢勇者胜,两勇相逢智者胜,两智相逢快者胜”。这个“快”字就是市场反应快、产品更新快、抓住机遇快。如果要说“诀窍”,这个诀窍就是不断创新产品、领跑市场,按照“生产一代、改进一代、预研一代、储备一代”的产品战略发展规划,以每年十几款新品的速度推向市场,超前一步。技术、研发走出了自己的路。作为一个既是本土又是民营的汽车制造企业,长城汽车成功解决了研发瓶颈,在保定这样一个地方开发出了引领全国潮流的车型。眼下长城汽车没有与国外知名公司合资,但却能通过合作引进、学习创新,用最低的成本换来了最好的技术,开发出了有竞争力的汽车产品。长城汽车骄人的业绩并非偶然。为了制造产品差异,保证“人无我有、人有我全、人全我新”的产品战略,早在4年前,董事长魏建军就提出了“加大科技投入,全力发展自主开发能力”的战略决策,长城的研发能力从此驶入了快车道。2001年,在原有研发队伍的基础上,长城公司正式成立了“长城汽车技术中心”,并获得“河北省企业技术中心”的资质。技术中心建成的当年,购进了全套的CATIA软件,现在的科技人员已全部能熟练运用。目前科技队伍不断壮大,每年吸收大量汽车专业人才充实补充到研发队伍中来,荟萃了国内著名的专兼职汽车专家。只有民族的,才是世界的。为了进一步提高自己的开发能力,长城加大了和国内外企业、高校、院所的合作。在整车技术上,长城公司借用外脑,与清华大学等院校的著名教授建立了长期的合作关系,与在国内车身开发处于领先地位的模具厂建立战略伙伴关系,这使长城在车身开发上实现了突破。对此,清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健博士给予了高度评价:“近几年,长城汽车的迅猛发展和一大批适应中国国情的产品推向市场,证明了他有一支极强的开发力量。今后我们将继续支持民族品牌,扩大与长城汽车的合作范围。”研发上的独辟蹊径,使长城以每年十几个新款车型的速度推向市场。管理理念和管理方法都有可能带来管理学习的权力,这也是一个“管理”概念魏建军本人做人非常低调,执掌长城公司10多年从不让宣传他自己,也极少在媒体上露面。他不论对公司内部还是对外,很少大谈宏伟规划,更不讲没有把握的承诺,凡事向来是做了再说,让市场说话。他倡导的企业精神是“每天进步一点点”,它的名言就是“做事要高调,做人要低调。”据长城公司的员工介绍,魏建军本人学历并不高,只在保定市委党校获得了一个大专学历。魏建军有两大业余爱好,一是打乒乓球,二是玩车,他的驾驶水平绝不比专职司机差,暇余时间喜欢自己驾车。作为一个从事汽车产业的老总,他喜欢亲自感受世界上各款好车,在体验名车性能的享受中自得其乐。由于工作需要,魏建军现在的座骑只是一辆宝马745,不像很多大企业一样,为了讲排场有若干辆奔驰、宝马。魏建军的长处是观念新,非常善于学习,经常向北京的著名专家请教,还请专家教授来为厂里做各类培训。与他本人憨厚、朴实的性格相似,魏建军执掌的长城公司是典型的“草根管理”风格——管理重实效、管理无秘诀、管理万变不离其宗、真正有效的管理并不需要流行的语言外壳。在长城公司,除研发之外的生产、管理、营销等部门几乎没有“海龟”、MBA、硕士,这在竞争激烈的汽车行业是让人感到意外的事情。魏建军本人从20多岁就开始担任企业管理者,他的管理能力是在市场中摸爬滚打出来的,是地道的“土生土长的管理专家”。如果你要让他给你介绍长城公司的管理秘诀、方法之类的,他的嘴里并没有那么多流行的管理理念和专业、华丽的管理词汇,而是“雷打不动”、“五字决管理法”之类的词语。挂在魏建军嘴边比较多的管理方法,是三个“雷打不动”:第一个雷打不动是,不论生产任务多紧,每个车间每天以班组为单位必须在上班前召开不少于20分钟的班前会,人人发言,总结前一天生产情况,检查操作是否符合工艺要求,明确当日生产注意事项。这项制度,从97年8月16日,一直坚持至今。第二个“雷打不动”是,不论企业有什么活动和会议,每周的质量听审会必须召开,总经理、总工、各车间领导、技术人员、销售和售后服务的负责人汇聚一堂,首先检查上周听审会的落实情况,明确解决办法与承办部门,这一制度已坚持了三年。第三个“雷打不动”是,工作再繁忙,总经理每天8点必须深入到车间班组检查生产和质量运行情况,发现问题,当即拍板解决。长城公司的“草根管理”方法,还有有名的“五字诀管理法”,即教、带、查、奖、严,这他们在实践工作中总结出来的行之有效的管理制度,这个管理方法用不着多解释,相信稍微有一点管理知识的人都知道是什么内涵。虽然“草根”、本土,但长城公司的管理并不落伍。在长城,尊重知识、重视人才已蔚然成风,20多岁的车间主任、部门经理,不满30岁的副总、总工在企业里已占了绝大多数。从2002年10月开始,长城公司吸收国内外企业管理的