电子商务网络营销培训教程

电子商务网络营销培训教程第五章网络营销5.1.1网络营销的含义（一）互联网技术及其商业化运用是网络营销产生的技术基础（二）网络购物和网络消费者群体的兴起是网络营销产生的现实基础（三）网络营销产生的理论基础5.1网络营销的含义及特点网络营销的产生基础营销的观念转变产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)沟通(communicationwithconsumer)购买者的方便性(conveniencetobuy)消费者获得满足的成本(costtosatisfyconsumer’sneedsandwants消费者的需求(consumer’sneedsandwants)盲目生产到按需生产自己定价到了解支付意愿从豪华到方便从促销到沟通1.网络营销的概念网络营销的定义：网络营销是指利用网络营销技术进行营销的电子商务活动，这里的网络可以是互联网或其他类型的网络。网络营销作为一门新兴的学科，目前还没有一个得到广泛认可的统一定义，国外与网络时代营销相关的新名词一般包括e-marketing，Cybermarketing，onlinemarketing，Internetmarketing5.1.2网络营销的特点1、网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围2、网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力3、网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念4、网络营销的互联性可加强企业间的协作关系5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境7、网络营销可以降低经营成本6、网络营销的商品多样性5.2.网络营销的主要手段网络广告是网络营销策略的重要组成部分，是传统广告业务在互联网领域的拓展，虽然最早的网络广告1994年才第一次出现，国内的网络广告直到1997年才诞生，但是网络广告一经出现就得到了企业的极力追捧，也很快为消费者所接受。5.2.1网络广告1、网络广告的特点（1）利用数字技术制作和展示（2）可链接性（3）强制性导入题：网络广告与传统广告相比，优势和劣势分别是什么？（1）覆盖面大，观众数量庞大2、网络广告的优越性（2）不受时间的限制，广告效果持久（3）形式生动灵活，互动性强（4）可以分类检索，广告针对性强（5）制作简便，广告费用低（6）广告内容易于更新（二）网络广告的主要形式（1）横幅标牌（BANNER）广告1）页面形式（2）标识（Logo）广告（3）按钮（button）广告（4）墙纸式（Wallpaper）广告（5）浮动广告2）搜索引擎加注3）电子分类广告4）电子杂志广告5）邮件广告在邮箱中收到的各种广告。6）网络竞价排名企业可以根据自己经营商品的特性和类别，在搜索引擎上设置关键词，吸引潜在客户访问企业网站以增加自己的交易机会，企业可以控制每次单击的价格而决定企业在该关键词的广告排名位置，支付较高的价格就可以让企业名称出现在单击该关键词后列出的所有相关企业的靠前位置，更容易吸引客户的注意。7）专题论坛广告8）建立网上广告专业服务器9）租用网上服务器空间发布广告10）直播或插播广告11）互动游戏广告5.2.2博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销有三种形式：（1）企业通过第三方博客平台的文章发布功能开展网络营销（2）企业自建博客频道，鼓励员工及用户发表文章，促进交流互动（3）企业通过个人博客网站达到营销的目的。博客及微博营销的作用：（1）宣传树立企业品牌形象（2）了解客户需求，巩固客户关系（3）进行新概念预热，便于新产品推广（4）进行危机公关，维护企业形象（5）培植企业文化，增强企业凝聚力5.2.3网上销售在越来越多的企业接受电子订单和电子付款时，顾客越来越享受网上购物的乐趣。电子市场成为新的购物场所。1.电子市场(ElectronicMarket,EM)1）定义：电子市场是指在Internet通信技术和其他电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。当进入电子时代，交易主体可以利用电子化手段，把自己产品的采购、生产和销售相互协调起来，从而有能力直接处理分散、大量的外部交易，使原来进入市场的交易壁垒不复存在，交易主体相互之间随时建立可以越过中间商的直接销售渠道。2）电子市场的优点大大缩短了销售周期，提高销售人员工作效率降低展示、销售、结算、发货等环节的费用不受地域的限制3）如何建立电子市场建立安全可靠的网络服务器为自己网站起一个响亮的域名对构建的电子市场进行定位建立安全可靠的网络服务器展示自己的铺面具备全面的付款处理能力5.2.4网上服务支持因特网为商家的客户提供了新的工具，网上客户服务支持也成为网络营销的重要内容，是提高客户满意度、增强市场竞争力的新式法宝。根据企业各自的特点，将计算机网络与业务融合，从而达到更好为客户服务的目的。5.2.5其他网络营销手段2.网络会员制营销即通过提供有价值的信息和服务，利用用户的口碑宣传来实现网络营销的目的。1.病毒式营销Eg：hotmail由亚马逊公司首创，目前主要有连锁经营会员制、零售会员制两种。3.无线营销基于移动通信网络或无线局域网络实现的营销，其对应的接收手段是手机、便携式计算机、个人数字助理或其他专用接入设备等。4.IM营销利用即时通讯工具进行产品和品牌推广称为IM营销。Eg：QQ、MSN、Skype等5.3网络消费者群体特征及影响因素分析从心理视角看，网络消费者群体一般具有以下特征：（1）注重自我，追求个性化消费（2）喜好新奇，追求时尚化消费（3）思维理性，理性化行为趋向明显（4）时间概念强，注意力缺乏（5）追求便利，力求简单（6）追求隐私权的尊重，实现藏匿意向5.3.1网络消费者群体特征5.3.2影响网络消费者行为的因素分析5.3.2.1影响网络消费者行为的外部因素分析1、人口环境（1）中国互联网用户绝对数量和相对数量上乘增长趋势。2010年的报告显示，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10%，30岁以下网民在总数的58%.网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体攀升至41%.学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。从收入结构方面分析，互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年底相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到20.5%，月收入在1500~2000的网民群体占比也有所上升。（2）从教育程度来看，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。说明互联网已经不再是高学历的专用品。（3）目前，中国网民人数为4.2亿，位列世界第一位。而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%。（4）目前我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。其中，娱乐类网络应用在长期高速增长后趋于稳定。网络音乐应用排名仍保持第一，使用率半年增长1.8%；网络视频用户规模增长迅猛，半年内增长了10%，使用率下降1.9个百分点。2、自然环境

自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源，企业所处地理位置，生态环境等。在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境的制约经济和市场状况的内容，形式则不断变化。3、经济环境

影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是分门别类最多，具体因素最多，对市场具有广泛和直接影响的环境内容。宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段及经济政策体系等大的方面，也包括国民收入水平，市场价格水平，利率、汇率、税收等经济参数与政府调节趋向，更具体的经济因素有居民收入来源，可自由支出收入所占比例及支出结构等等。4、政治法律环境5、科技与教育水平6、人文与社会环境

文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。5.3.2.2影响网络消费者行为的个体、心理因素分析（1）消费者个体因素（2）消费者资源（3）态度（4）过去经历（5）消费者个性、自我观念和生活方式5.3.2.3影响网络消费者行为的网络环境因素分析（1）网站进入障碍（2）网站页面设计（3）网站信息（4）购物环节设计（5）安全（6）售后服务5.4网络消费者购买决策过程5.4.1网络消费者购买动机顾客的需求动机：主要是使用需求和心理需求1）使用需求2）心理需求

心理需求是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。又分为四种(1)理智动机：具有客观性、周密性和控制性的特点。(2)感情动机：这种动机分为两种，一种是由于人们喜欢、满意、快利而引起的购买动机，它具有冲动型，不稳定性。另一种是由于人们得道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。（3）惠顾动机：它是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。5.4.2、网络消费者的购买决策过程

1、确认需要网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才产生购买新产品的欲望。在网络营效忠，诱发需求的动因局限于视觉和听觉。

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买过程。网络消费的购买过程可分为以下5个过程：2、收集信息当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以搜集信息、了解行情成为消费者购买的第二环节。收集信息主要来源两个渠道：内部渠道和外部渠道。

根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可以分为3种模式：（1）广泛的问题解决模式：消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是广泛的收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。（2）有限问题的解决模式：处于有限问题解决模式的消费者，已经建立了对特定商品的评判标准，但尚未奖励对特定品牌的倾向。这时，消费者有针对地收集信息。这个层次的信息收集，才能真正而直接地影响消费者的购买决策。（3）常规问题的解决模式：消费者对将来购买的商品或品牌已经有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。3、比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。因此，它要对各种渠道汇集的信息进行比较、分析、研究，从中选择。由于网络购物不直接接触实物，所以网络营销对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，但是不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久地失去顾客。4、购买决策在这个阶段，有三个特点：（1）网络购买者理智动机所占比重大，而感情动机的比重比较小。（2）网络购物受外界影响小；（3