自考10492销售管理学重点考试点

第一章

销售计划管理

一、单项选择题

1、（

）是销售管理的基石。A、销售计划

B、销售预测

C、销售配额

D、销售预算

2、销售管理过程就是（

）的制定、实施和评价过程。

A、销售计划

B、销售预测

C、销售配额

D、销售预算

3、在预测实践中，（

）常用于产业用品、中高档耐用消费品的销售预测。

A、时间序列分析法

B、经理意见法

C、销售人员意见汇总法

D、购买者意见调查法

4、（

）是最常用、最重要的配额。A、销售量配额B、财务配额

C、销售活动配额D、综合配额

5、最容易、最经常使用的设置销售量配额的方法是（

）

A、以该地区现在的销售量为基础，以市场可能增长的百分比来确定当年的配额；

B、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额；

C、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额；

D、以该地区现在的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额；

6、（）强调企业应更重视利润而不是销售量。

A、销售量配额B、财务配额

C、销售活动配额

E、综合配额

二、多项选择题

1、销售计划的主要内容（）A、销售预测

B、销售配额

C、销售预算

D、客户管理

2、制定销售计划的依据（）

A、社会经济发展现状

B、行业发展现状及现状

C、企业的总体计划

D、企业的销售管理能力E、企业的促销方案及销售历史

3、决定销售计划的方式有（）A、演绎方式

B、分配方式

C、上行方式D、归纳方式

4、进行销售预测时考虑的不可控因素包括（）

A、需求的动向B、经济形势的变动

C、同业竞争的动向D、政府、消费者团体的动向

5、销售预测的方法主要包括（）

A、随意预测

B、准确预测

C、定性预测D、定量预测

（时间序列分析法、回归和相关分析法）

6、进行销售预测的定性预测法包括（）

A、时间序列分析法

B、经理意见法

C、销售人员意见汇总法

D、购买者意见调查法

7、要使购买者意见调查法预测比较有效，必须具备以下（）条件。

A、计划制定者参与调查

B、购买者的意向明确清晰

C、预测人员专业细致

D、购买意向真实可靠

8、时间序列数据的变动可分为（）几种类型。

A、长期变动趋势B、季节性变动

C、周期变动

D、不规则变动好的销售配额体系应具备特征含（）A、公平性B、可行性

C、灵活性D、可控性E、易于理解

10、企业使用的销售配额通常有（）类型

A、销售量配额

B、财务配额

C、销售活动配额D、理想配额E、综合配额

11、财务配额主要包括（）A、收入配额B、费用配额

C、毛利配额

D、利润配额

12、分配销售配额的方法主要有（）A、时间别分配法

B、部门别分配法

C、地区别分配法

D、产品别分配法

E、客户别分配法

F、人员别分配法销售预算主要有（）作用A、激励作用

B、计划作用

C、协调作用

D、控制作用

三、名词解释

1、销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。

2、不可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，但企业又无法采取措施加以控制的因素。

3、可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素。经理意见法最古老最简单预测方法之一，指依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值。

5、时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售量变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计值的时间序列，然后运用一定的数学方法将其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。也叫历史延伸法或外推法。

6、销售定额分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。

7、销售潜力是企业期望在特定区域内取得的在行业预计总销售额中所占的比重。所有销售区域销售指标的总和应该等于企业的销售潜力。

6、盈亏平衡点（BEP）指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。计算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

四、简答题

1、销售计划的制定：销售计划的内容包括：分析营销环境、进行销售预测、确定销售目标、分配销售定额、编制销售预算、制定销售策略、制定实施计划、进行执行控制。制定依据：社会经济发展现状；行业发展现状及动态；企业的总体计划；企业的销售管理能力；企业的促销方案；企业销售状况。2、销售预测基本方法：定性预测和定量预测法。定性预测法（1）经理意见法（2）销售人员意见汇总法，优点：简单明了，比较容易进行；得到的预测值可靠性比较高，风险较小；适应范围广，大中小型企业或不同产业产品经营都可以应用；销售人员直接参与企业预测从而对目标有信心完成；可获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。缺点：销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解；销售人员受知识、能力或兴趣的影响，其判断优势受影响；3）可能会故意压低预测数字。（3）购买者意见调查法定量预测法（1）时间序列分析时间序列变动类型：长期变动；季节性变动；周期变动；不规则变动。时间序列分析法进行市场预测的步骤：首先，应绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。（2）回归和相关分析法销售预测预测过程：：①确定预测目标；②初步预测；③依据内部可控因素调整预测；④依据外部不可控因素调整预测；⑤比较预测和目标；⑥检查和评价。提高预测准确度的措施：选择合适的预测方法；适时调整计划；制定应急预案；增强响应能力；压缩运转周期；加强供应链管理。3、销售定额特征：公平性；可行性；灵活性；可控性；易于理解。类型：销售量定额，最常用最重要，是以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额。财务定额，包括：费用定额、利润定额、毛利定额。销售活动定额,活动主要包括:包括：①日常性拜访；②吸引新客户、获得新客户的订单；③产品展示；④宣传企业及产品的活动；⑤为消费者提供服务、帮助和建议；⑥培养新的销售人员。综合定额。确定方式：根据区域销售潜力确定；根据往年销售业绩确定；根据经理人员的判断确定；根据奖惩制衡机制确定。分配方法：时间别分配法；部门别分配法；地区别分配法；产品别分配法；客户别分配法；人员别分配法。4、销售预算销售预算编制过程：1）根据销售目标确定销售工作范围；2）确定固定成本与变动成本项目；3）进行量本利分析；4）根据利润目标分析价格和费用的变化；5）将预算提交企业最高管理层；6）调控销售预算。确定预算的方法：销售百分比法，用上年的费用与销售百分比，结合当年的销售预测量来确定销售预算；标杆法，以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算；边际收益法，每增加一名销售人员所获得的效益。由于销售潜力是有限的，随着销售人员的增加，收益的增加会越来越少，而每个销售人员的费用是大致不变的，因此，存在一个点，增加一个销售人员，其收益和费用接近，再增加销售人员，费用反而比收益要大。零基预算法，假定在一个预算期内每一项活动都从零开始；目标任务法，是销售经理根据由预测确定的目标，确定实现目标所需完成的任务，并估计完成任务所需的成本，然后根据总公司利润目标来审查这些成本是否合理；投入产出法，是对目标任务法的改进，不强的时间性，强调投入与产出的实际关系。

第二章

销售区域管理

一、单项选择题

1、销售区域设计的首要原则是（

）公平性、可行性、挑战性、具体化原则

A、可行可靠

B、公平合理、机会均等

C、富有挑战

D、细节具体、方便实践

2、区域设计的第一步是（）

A、选择控制单元B、确定客户的分布和潜力

C、合成销售区域D、调整初步设计方案

3、以下不属于确定拜访频率时必须考虑因素的是（）

A、是否有工作需要

B、自身感觉到位与否

C、与客户的熟识程度

D、考虑客户的订货周期多项选择题

1、建立销售区域有如下作用（）

A、鼓舞销售人员的士气

B、更好地覆盖目标市场

C、有利于提高客户服务质量

D、有助于对销售人员进行控制和评价

E、有利于降低营销费用

2、销售区域的设计应遵循以下（）原则

A、公平性原则

B、可行性原则

C、挑战性原则D、具体化原则

3、销售人员除了销售外还有以下特定任务（）

A、寻找客户B、传播信息

C、销售产品D、提供服务

E、收集信息

F、分配产品

4、销售区域时间管理主要包括以下（）内容。

A、有效分配产品

B、规划拜访路线

C、确定拜访频率D、有效管理时间（制定时间计划和科学分配时间）

三、名词解释

1、销售区域也称为区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商和零售商）的现实及潜在客户的总和。销售地图，即在黑白地图上填上客户分布、竞争者的据点分布、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等数据，形成销售地图。蓝→白→橙→红

3、销售费用指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。简答题

1、销售区域的设计设计原则：公平性原则；可行性原则；挑战性原则；具体化原则。设计过程（步骤）包括：1）选择控制单元；2）确定客户的分布和潜力；3）合成销售区域；4）调整初步设计方案。销售区域的开发（1）销售区域的现状分析（2）市场区隔化，遵循原则：购买动机区隔原则，即客户为何购买？购买时机区隔原则，即客户在什么时候需要购买哪种产品？交易主体区隔原则，即哪些客户在购买？交易客体区隔原则，即客户购买哪些产品？交易地点区隔原则，即客户在哪里购买？交易方法区隔原则，即客户用什么方法购买。（3）设定销售目标（4）采取推进策略或上拉策略，在产品效用价值及其他条件相同的假设前提下，若在批发商阶段的占有度（即与自己企业来往店数/总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据度（企业产品销售额/总需求）却很高，则意味着在消费者方面，该企业品牌知名度相当高，但还没有销售到大多数的零售店去，即批发商的力量很薄弱，需要多雇佣销售人员积极建立销售网，也就是必须采用推进策略。

若占有度很高而占据率却很低，即销售网建立了但产品的知名度却很低，表明过去推进策略相当积极在流通阶段下过功夫，但向消费者或利用者进行宣传使他们对产品发生兴趣的上拉策略的推进明显不足，应该有效利用电视或其他媒体编列预算，实施上拉策略。（5）利用销售地图进行管理在黑白地图上填上客户分布、竞争者的据点分布、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等数据，形成销售地图。蓝→白→橙→红

3、销售时间管理制定时间计划科学分配时间：A紧急性高/重要性高；B紧急性低/重要性高；C紧急性高/重要性低；D紧急性低/重要性低。规划拜访路径确定拜访频率，是否有工作需要；与客户的熟识程度；客户的订货周期。4、销售费用管理销售费用管理原则：生活标准一致；无碍市场拓展；计划简洁实用，表述明确；严格报销制度。销售费用控制的方法：销售人员自付费用。拿佣金的销售人员由自己来支付费用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向领导解释费用的情况，对企业来说也可能使成本更低而且管理简单，不足是对人员的控制力度变小。无限额报销制度。即公司对销售人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度，如此有很好的弹性，使费用不再成为开拓市场和潜力客户的障碍，只是估计费用有一定难度。有限额报销制度。即企业对销售人员费用进行一定限额的控制，以使花费限制在企业认为合理的范围内，可以为每个支出项目规定报销限额，如此能帮助企业制定预算规划，同时减少企业和销售人员在费用账目方面的争议。组合控制方法。即限额与非限额制度两种方法组合应用来保证控制更加有效且灵活。销售费用控制的步骤：1）明确目标；2）制定销售费用计划；3）注重与销售人员的沟通通；4)建立完善的费用报告审核体系；5)对于违反费用政策的处理。第三章

销售渠道建设

一、单项选择题

1、小型企业比较适合选择（）

A、传统分销渠道模式

B、垂直分销渠道模式

C、水平分销渠道模式D、多渠道分销模式

2、以下不属于契约式分销系统形式的是（）

A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络

B、零售商自愿合作销售网络

C、制造商设立销售分公司

D、特许经营销售网络

3、分销渠道长度的决定因素是（

）

A、消费需求

B、市场环境需要

C、企业自身销售实力

D、企业分销渠道中间环节的数目

4、商品在分销过程中经过的环节越多，分销渠道就越（）A、宽

B、窄

C、长

D、短

5、以下分销渠道中（）也称为短渠道。A、零层渠道B、一层渠道

C、二层渠道D、三层渠道

6、利用短渠道从事的分销行为称为（）A、短期销售B、直接销售

C、间接销售

D、间断销售

7、一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能广阔的市场，就是（）渠道。

A、宽

B、窄

C、长

D、短

8、以下（）不属于渠道宽度类型。A、密集分销

B、选择分销

C、统一分销

D、独家分销

9、消费者购买越是要求大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择（

）密集分销

B、选择分销

C、统一分销

D、独家分销

10、（）指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

A、密集分销

B、选择分销

C、统一分销

D、独家分销

11、市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄；其次，市场密集度越强，渠道越（）宽

B、窄

C、长

D、短

12、以下不属于多渠道组合类型的是（）

A、分散型组合方式B、集中型组合方式

C、选择型组合方式

D、混合型组合方式

13、渠道建设的当务之急是（）A、拓展渠道宽度B、拓展渠道长度

C、信息沟通的数字化

D、建立渠道互动平台

14、解决渠道冲突的最好办法就是（）

A、渠道扁平化B、渠道品牌化

C、渠道集成化

D、渠道伙伴化

E、渠道下沉化

二、多项选择题

1、销售渠道建设主要包括（）A、渠道开拓B、选择渠道模式

C、设计渠道系统D、渠道整合

2、企业的渠道类型主要有（）

A、传统分销渠道模式

B、垂直分销渠道模式

C、水平分销渠道模式D、多渠道分销模式

3、垂直分销渠道模式包括（）A、公司式B、组合式

C、契约式D、管理式

E、分散式分销渠道按长度具体可分为（）几种基本类型。A、零层渠道B、一层渠道C、二层渠道D、三层渠道

5、在分析和选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有（）

A、市场B、购买行为

C、产品

D、中间商

E、企业自身

6、企业自身因素对渠道长度选择产生影响的有（）

A、产品属性

B、财务能力

C、渠道管理水平

D、渠道控制力度

7、分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的（）来确定的。

A、批发商数量

B、零售商数量

C、供应商数量

D、代理商数量

8、一般来说，密集分销主要有（）类型。

A、供应密集分销

B、代理密集分销

C、零售密集分销

D、批发密集分销

9、分销渠道的宽度设计，主要受（）等几方面因素的影响。

A、市场

B、购买行为

C、产品

D、企业自身

10、体现购买行为特征的主要因素有（）

A、客户性格特征

B、客户购买量

C、客户购买季节性D、客户购买频度E、客户购买探索度

11、渠道广度的类型主要有（）A、没有渠道B、一条渠道

C、多条渠道

D、纵深渠道

12、渠道整合策略主要有（）渠道扁平化B、渠道品牌化C、渠道集成化D渠道伙伴化E、渠道下沉化

13、开设专卖店的精髓就是渠道建设的（）A扁平化B品牌化

C一体化

D专业化E下沉化

14、制造商与经销商合作的形式主要有（）A、联合促销B、专门产品

C、信息共享

D、培训

名词解释

1、传统分销渠道模式又称松散型的分销模式，是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。

2、公司式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度建立起来的。

3、契约式分销系统指制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。

4、水平分销渠道模式又称共生型渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。

5、中间商指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。

6、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

四、简答题1、销售渠道建设，包括：渠道模式的选择；渠道系统的设计；渠道整合。2、渠道模式：传统分销渠道模式

垂直分销渠道模式，公司式分销系统；契约式分销系统（以批发商为核心的自愿连锁销售网络、零售商自愿合作销售网络、特许经营销售网络）；管理式分销系统。优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。水平分销渠道模式多渠道分销模式渠道系统的设计渠道长度（是企业分销渠道中中间商环节的数目）类型：零层（短渠道、直销）；一层；二层；三层渠道。影响因素：市场因素：市场规模大适宜长渠道；客户集中度高，适宜短渠道。购买行为因素；产品因素：①产品技术性越强，渠道越短；而技术性弱的产品则需要较长的渠道。②产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。③产品越是非标准化，渠道越短；标准化的产品则需要长渠道。

④产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。⑤产品价值越大，渠道越短；价值小的产品则需要较长的渠道。⑥产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道越长。⑦产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。中间商因素；企业自身因素：财务能力；渠道管理水平；渠道控制能力。渠道宽度：类型：密集分销；选择分销；独家分销。影响因素：市场因素：市场规模越大，渠道宽；市场聚集度低，渠道越宽。购买行为因素；产品因素：①产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。②产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。③产品越非标准化，渠道越窄；产品越标准化，渠道越宽。④产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。⑤产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。⑥产品耐用性越强，渠道越窄；耐用性差的产品则需宽渠道。企业自身因素：长渠道宽渠道；短渠道技术性强专业化窄渠道。渠道广度，类型：一条渠道；多条渠道（集中型组合方式；选择型组合方式；混合型组合方式）渠道整合作用：1）有利于实现渠道的整体优化；2）有利于利用外部资源；3）有利于化解渠道冲突。策略渠道扁平化，渠道扁平化是趋势，实际上是优化供应链的过程，真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格拉动消费群体，可让利于经销商，减少销售成本。渠道品牌化——专卖店（展示中心；推广中心；培训中心；培训中心）渠道集成化——解决渠道冲突的最好办法渠道伙伴化——制造商与经销商合作的形式：联合促销；专门产品；信息共享；培训。

渠道下沉化——细化市场的过程。

第四章

促销管理决策

一、单项选择题

1、（

）是销售管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。

A、计划管理

B、区域管理

C、渠道管理

D、促销管理

2、企业促销活动中最有效、最常用的手段是（）

A、人员销售B、广告

C、销售促进D、公共宣传

E、直复营销

3、采取竞争对抗法来确定广告预算的一半都是（

）的企业。

A、刚进入市场

B、没有知名度

C、实力雄厚

D、实力偏弱

4、广告媒体费用一般占整个广告预算费用的（）

A、15%-40%

B、45%-55%

C、55%-70%

D、70%—90%

5、有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并（）的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。

A、罕见稀少

B、随手可得、到处可见

C、偶尔碰到

D、不常见到

6、以下不属于广告主题形式的有（）A、法律主题

B、理性主题

C、情感主题

D、道德主题

7、广告作品由视觉形象要素和（）构成。触觉形象要素

B、感觉形象要素

C、听觉形象要素D、嗅觉形象要素

8、视觉形象要素可分为文字形象要素和（）

A、想象形象要素B、图画形象要素

C、符号形象要素

D、器具形象要素

9、（）是表现广告主题的短句子，是广告的“眼睛”。A广告标题B、广告正文C广告内容

D广告口号

10、广告的图画表现基本原则包括：广告图画的内容与形式要做到（）；在表现内容上要真，表现形式上要新。A、完全一致B、相互背离

C、和谐统一

D、和而不同

11、广告图画中最基本、最简单的实用表现方式是画面（）A、以表现商品为主，辅以复杂的背景衬托

B、以表现广告商为主，辅以简单的背景衬托

C、以表现广告商为主，辅以复杂的背景衬托D、以表现商品为主，辅以简单的背景衬托

12、广告的（）是指一定广告周期内广告发布的次数。A、速度B、数目

C、周期D、频率

13、下列不属于销售促进特征的是（）A、易消失性

B、非连续性C、形式多样

D、即期效应

14、销售促进中最佳激励规模要依据（）原则来确定。

A、费用最高、效率最低

B、费用最高、效率最高

C、费用最低、效率最低

D、费用最低、效率最高

15、（

）即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。A、逐户分送B、定点分送及展示

C、联合或选择分送

D、媒体分送

多项选择题

1、企业促销工具即基本方式有（）

A、人员销售B、广告

C、销售促进D、公共宣传

E、直复营销

2、一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策（）

A、确定沟通对象

B、决定传播目标

C、设计沟通信息D、选择传播渠道

E、建立反馈系统

3、AIDA模式表明购买者经过（）的连续反应阶段。A、知晓

B、兴趣

C、欲望

D、行动

4、人员信息沟通渠道可进一步分为（）A、购买者渠道B、提倡者渠道C、专家渠道D、社会渠道

5、通常而言，企业的广告目标可归纳为如下（）几种类型。A创牌

B导购

C保牌D竞争E提升

6、确定广告预算的方法主要有（）

A、量力而为法

B、百分率法

C、竞争对抗法

D、目标达成法

E、投资利润率法

7、广告预算的分配标准有（）

A、广告的商品B、广告的媒体

C、广告的地区D、广告的时间

E、广告的机能

8、影响媒体决策的主要因素有（）A、产品特性B、沟通对象的媒体习惯

C、信息类型

D、媒体成本

E、竞争态势

9、广告定位的策略主要有（）A、抢先定位B、强化定位

C、比附定位

D、逆向定位

E、补隙定位广告表达涉及（）、广告商选择B、表达结构

C、表达格式

D、广告发送者

11、广告表达结构包括（）A、结论B、论证方式

C、表达次序

D、表达效果

12、电视广告制作的过程可分为（）A、接洽阶段

B、准备阶段C、拍摄阶段D、编辑阶段E、试播阶段

13、变化频率策略有以下（）几种类型。

A、固定序列型

B、波浪序列型

C、递升序列型D、递降序列型E、延伸序列型

14、广告效果主要表现在（）广告的销售效果

B、广告的认知效果C、广告的综合效果

D、广告的演绎效果

15、广告认知效果测定指标有（）接触率

B、注目率

C、阅读率

D、好感率E、知名率F、综合评分

16、销售促进的功能有（）A、沟通功能B、激励功能

C、协调功能

D、竞争功能

17、典型的直复营销方式主要有（）A、电话营销

B、直邮营销

C、电视营销

D、印刷媒介营销E、广播营销F、网络营销

三、名词解释

1、促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。

2、沟通是指信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。说服性沟通指沟通者有意识地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定沟通对象的行为和态度进行有效的影响。

4、广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传达给广大目标客户的一种促销方式。

5、公共宣传指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。

6、直复营销源于英文Directmarketing，即“直接回应的营销”，以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。

7、收视/听率即在一个时期内（如一个月）内，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。

8、销售促进也称营业推广，指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。即除了人员销售、广告和宣传报道外刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。9、广告的最终目标，通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚到更多利润。

四、简答题1、促销的基本方式：人员销售；广告；销售促进；公共宣传；直复营销。

2、沟通过程九要素：发送者、编码、信息/媒体/噪声、解码、接收者、反应、反馈。3、沟通过程决策：确定沟通对象；决定传播目标(AIDA模式--知晓、兴趣、欲望、行动)；设计沟通信息；选择沟通渠道（人员信息沟通渠道[提倡者渠道、专家渠道、社会渠道]和非人员信息沟通渠道[大众性的和有选择的媒体、气氛事件]）；建立反馈系统。

4、广告促销决策明确广告目标:创牌广告目标、保牌广告目标；竞争广告目标。确定广告预算确定预算的方法：量力而行法；百分率法；竞争对抗法；目标达成法；投资利润率法。广告预算分配：按广告的商品、广告的媒体、广告的地区、广告的时间、广告的机能分配预算。选择广告媒体，影响因素：产品特性；沟通对象的媒体习惯；信息类型；媒体成本；竞争态势。广告定位策略抢先定位：指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置；强化定位：指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位；比附定位：指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要；逆向定位：指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中；补隙定位：指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。确定广告主题：理性主题、情感主题、道德主体。广告表达决策:广告的表达结构、广告的表达格式、广告发送者广告的表达结构（结论、论证方式、表达次序）广告的表达格式（受媒体自身特定限制；受广告利用的媒体时间与空间的制约）广告发送者广告制作管理广告作品的构成：视觉形象要素（文字[广告标题、正文、口号]和图画）和听觉形象要素（广告语、音乐、音响）。广告制作过程广告时间决策广告时限策略：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。集中时间策略：主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势；均衡时间策略：是一种有计划地反复对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，提升商品知名度；季节时间策略：主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备；节假日时间策略：是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，在节假日之前便开展广告活动。广告频率策略：固定频率策略（均匀序列型、延长序列型）；变化频率策略（波浪序列型、递升序列型、递降序列型）广告效果测定广告销售效果的测定（销售额衡量法-销售量增加比率、广告费比率、广告效果比率；小组比较法）广告认知效果的测定（接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率、综合评分）广告综合效果的测定(经济效益、社会效果)

5、销售促进策略销售促进的特征：非连续性、形式多样、即期效应。销售促进决策的内容确定销售促进目标选择销售促进工具，应考虑因素（市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算及成本效益）制定销售促进方案：激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配。试验、实施和控制销售促进方案评估销售促进效果，测定方法：销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查、实验研究。销售促进策略分类赠送优待券：指企业向客户用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券。分为零售商型优待券和厂商型优待券（直接送予消费者、媒体发放、随商品发放、特殊渠道方法的优待券）。折价优待：指企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。方式：标签上的运用、软质包装上的运用、套袋式包装上的运用、买一赠一时的运用。集点优待：又叫商业贴花，指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。退费优待：指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促进销售，形式：单一商品购买优待、同一商品重复购买优待、同一厂商多种产品的购买优待、相关性商品的购买优待。竞赛与抽奖：指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。赠送样品：将产品免费送达消费者手中的销售促进方式。发送方式：直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送。付费赠送：指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。包装促销：凭借特殊的包装在零售店的货架上显出其独特的一面以吸引消费者。分为包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送、可利用包装赠送。零售补贴：又称零售折让，短期特别销售奖励，鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动特别给予降低进货价的优待。分为：无条件补贴（凭发票扣抵补贴、延期付款）和有条件补贴（现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴、恢复库存补贴）POP广告：指在零售店现场以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物；6、公共宣传决策公共宣传的作用：介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售；引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；改善企业的公共形象。公共宣传特点：可信度很高。因由第三者写且在新闻媒体上进行报道，体现了企业外公众的利益和看法，客户认为它是客观真实的。影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。促销效果好。对广告或人员销售不予理睬的客户，一般不会对企业的新闻报道有反感，因为它是一种新闻活动，在心理上不必担心上当受骗。费用水平低。企业无须花钱购买媒介的版面或时间，而公共宣传产生的价值可能要花几百万元广告费用才能得到。公共宣传活动策划目的：提高企业或产品的知名度与美誉度；帮助新产品打开销路；有助于挽回突发事件的不利影响；有利于建立良好的社区关系。形式：新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动、展览户或展销会。7、直复营销优点：目标客户选择十分准确；强调与客户的关系；激励客户立即反应；隐蔽的营销战略；效果可测性。直复营销主要方式：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。直复营销决策内容：确定直复营销的目标；瞄准目标客户；制定产品策略；测试诸要素；衡量活动绩效。第五章客户关系管理一、单项选择题

1、以下有关客户关系管理的内涵说法错误的是（

）

A、CRM的目的是从客户利益和企业利益两方面实现客户关系的价值最大化。

B、CRM核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。

C、CRM是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术支持等与客户相关的领域实施。

D、CRM的目的是为了实现企业利润最大化。

2、以下哪一项不属于客户关系管理的信息与系统管理的内容（

）

A、公开信息管理B、平台管理和信息集成管理

C、商业智能

D、客户信息资料的收集职能型企业组织结构的适用条件是（）

A、单一产品或服务的组织

B、大型组织

C、多种产品或多个市场的组织D、小型组织

4、将客户分为主力客户、一般客户和零散客户的划分标准是（

）

A、按客户的性质划分B、按交易过程划分

C、按交易数量和市场地位划分

D、按时间序列划分

5、在客户组合策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊区域或者某种类型的客户身上的是（

）A、集中策略

B、区分策略

C、个性化策略

D、对等策略

6、以下不属于客户数据库的建立的前期准备阶段的是（

）

A、成立项目小组B、配备相关人员与设备

C、贯彻数据库营销的理念

D、数据库结构创建

7、客户忠诚度的前提是（

）

A、客户满意

B、客户利益最大化

C、企业获利最小化

D、企业奉献客户

8、RFM分析法的提出者是（

）

A、休斯

B、泰勒

C、科特勒

D、史密斯

9、运用ABC分类法将客户分为三类，其中A类占累计销售额的（

）

A、80%左右B、70%左右

C、60%左右

D、15%左右

二、多项选择题

1、客户关系管理的内容有（

）

A、客户识别

B、服务人员的提供

C、市场行为管理D、信息与系统管理

E、客户服务

2、客户关系管理的市场行为管理包括（

）

A、营销管理

B、销售管理

C、响应管理

D、电子商务

E、竞争对手管理

3、以下哪些企业组织结构具有灵活性的优点（

）

A、职能型B、简单型

C、网络型

D、任务小组型

E、委员会型

4、客户档案的内容包括（）A基础资料

B、客户特征C、业务状况

D、交易现状

E、客户大小

5、客户档案管理的原则是（

）A、动态管理B、突出重点

C、灵活运用

D、专人负责E、区别对待

6、按交易数量和市场地位划分，可以将客户分为（

）

A、主力客户

B、一般客户

C、零散客户

D、老客户

E、新客户

7、筛选客户的依据有（）A、客户全年购买额

B、收益性

C、安全性

D、未来性E、合作性

8、客户忠诚的层次有（

）A、认知忠诚B、情感忠诚

C、行为忠诚

D、购买忠诚

E、消费忠诚

三、名词解释

1、客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。

2、交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品，这位客户必须是你能够追踪并了解的单位客户。

3、追加销售是指向客户销售某一特定产品的升级品、附加品；或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。

4、FRM分析法是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法。

四、简答题

1、客户关系管理的内涵。

（1）客户关系管理（CRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。其操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

（2）CRM的目的是从客户利益和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。

（3）CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。

（4）CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术支持等与客户相关的领域实施。

（5）CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。2、企业实施客户关系管理系统应坚持的原则：

（1）转变传统管理观念。

合理调整组织结构。

（3）实施业务重组。

（4）获得高层领导支持。

（5）派一个掌握本企业全局的人参与实施CRM。

（6）建立适合本企业的CRM系统，不求大而全。

（7）利用适用技术，不求顶尖技术。客户关系管理系统的构成客户市场管理子系统：电话营销和电话销售、营销管理、潜在客户管理。客户销售管理子系统：客户管理、联系人管理、销售管理。客户支持与服务管理子系统：客户服务信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持。客户档案内容括：（1）基础资料；（2）客户特征；（3）业务状况；（4）交易现状。

5、客户档案管理原则：（1）动态管理；（2）突出重点；（3）灵活运用；（4）专人负责。

6、客户分析的内容：（1）客户构成分析；（2）客户与本企业的交易业绩分析；（3）不同商品的销售构成分析；（4）不同商品毛利率的分析；（5）商品周转率的分析；（6）交易开始与终止的分析。

7、客户筛选的依据：（1）客户全年购买额；（2）收益性；（3）安全性；（4）未来性；（5）合作性。客户数据库的建立：前期准备（成立项目小组、配备相关人员与设备、贯彻数据库营销理念）数据库开发设计：数据库结构创建和数据库特性设计。RFM分析法挖掘客户价值客户满意度的评估（衡量企业服务质量的因素）信任感；责任感；可接近性；礼节；交流；信赖感；包装；理解、了解客户；有形资产；感情客户忠诚度层次：认知忠诚；情感忠诚；行为忠诚。衡量标准:1）客户重复购买率；2）客户对本企业产品品牌的关心程度；3）客户需求满足率；客户对产品价格的敏感程度；5）客户对竞争产品的态度；6）客户对商品的认同度；

7）客户购买时的挑选时间；8）客户对产品质量事故的承受力。解决方案：完整地认识整个客户生命周期；提供个性化的产品服务。提高大客户忠诚度的策略：

（1）优先向大客户供货；

（2）向大客户开展关系营销；

（3）及时向大客户提供新产品；

（4）关注大客户的动态；

（5）安排企业领导访问大客户；

（6）与大客户联合设计促销方案；

（7）经常征求大客户意见；

（8）及时、准确地与大客户相互传递信息；

（9）为大客户制定特别的奖励政策；

（10）组织大客户与企业间的业务洽谈会。

第六章信用销售管理

一、单项选择题

1、信用状况一般、信誉较好的客户是（

）

A、A类客户

B、B类客户

C、C类客户

D、D类客户

2、以下哪项不属于5C的内容？（

）

A、品质

B、能力

C、资本D、产品

3、以下哪项不属于资产项目？（

）

A、现金

B、应收账款

C、存货和短期投资D、应付账款

4、以下哪客户不能进行信用交易？（

）

A、CA1、CA2级

B、CA3级

C、CA4级D、CA5级

5、进行信用交易，严格控制额度的客户是（

）

A、CA1、CA2级B、CA3级

C、CA4级D、CA5级

6、以下哪项不属于应收账款的成本？（

）

A、机会成本

B、管理费用

C、坏账成本

D、边际成本

7、以下哪项不属于企业自行追帐的基本方法?（

）

A、函电追帐

B、面访追帐

C、电子追帐

D、专业追帐员追帐

8、追帐速度快，费用低，可以双向交流的是（

）

A、函电追帐B、面访追帐

C、电子追帐D、采用对销售商和购买商都有利的现金折扣

多项选择题

1、美国银行家爱德华提出的客户信用要素5C分析包括以下哪几项?（

）

A、品质

B、能力

C、产品D、资本、环境

E、担保品

2、资产项目包括以下哪些内容（

）

A、现金B、应收账款

C、存货

D、短期投资E、应付账款

3、财务比率分析中最常用的比率有（

）

A、流动性比率B、作业性比率

C、财务杠杆比率

D、盈利能力比率E、资产收益率

4、以下可以进行信用交易的客户是（

）

A、CA1级

B、CA2级

C、CA3级D、CA4级

E、CA5级

5、以下属于企业自行追帐的方法的是（

）

A、函电追帐

B、面访追帐

C、电子追账

D、向债务人收取惩罚利息

E、取消信用额度

6、委托专业机构追帐的方法有（

）

A、专业追账员追账

B、律师协助非诉讼追账

C、诉讼追账

D、申请执行仲裁裁决

E、处理客户开出的空头支票

三、名词解释

1、赊销又叫信用销售是指厂家与购货客户签定购销协议以后，让客户将企业生产的成品先提走，在西方国家一般由生产厂家送货，购货客户则按照购货协议的付款日期付款或以分期付款形式逐渐付清货款。

2、现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。

3、信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠帐款的最长期限，又称付款期限。

4、信用标准是指当企业给予客户信用时，客户资信要求的最地标准，通常以预期的DSO和坏帐损失率为判别标准。

四、简答题

1、

目前我国企业在客户信息管理方面存在的主要问题有哪些？

答：（1）客户信息零散。（2）客户信息不全面。（3）客户信息陈旧。（4）客户信息管理不科学。

销售业务流程再造的关键环节有哪些？

答：（1）选择客户。

（2）确定信用条件。

（3）履约担保。

（4）发货审核及贷款跟踪。

（5）欠款摧收。

（6）危机处理。

3、

客户资信调查的方式有哪些？

答：（1）通过金融机构进行调查。

（2）利用专业资信调查机构进行调查。

（3）通过客户或行业组织进行调查。

（4）内部调查。论述题

1、

简述客户风险分类及对策。

答：（1）CA1（风险很低）、CA2（风险较低）级客户。

①特点：这两个级别的客户一般势力雄厚、规模较大，可能占有本公司业务相当大一部分。这类客户长期交易前景都非常好，且信誉优良，可以放心的与之交易，信用额度不用受太大限制。

②对策：企业对这两类客户在信用上应采取较为宽松的政策，并努力使这两类客户不流失；建立经常性的联系和沟通，是维护与这两类客户良好业务关系的必要手段；同时，企业也应当定期地了解这些客户的情况，作为一种正常的信息沟通。

（2）CA3级客户（风险中等）

①特点：这个级别的客户具有较大的交易价值，没有太大的缺点，也不存在破产征兆可以长期与之交易，也可以适当的超过信用额度进行交易。

②对策：企业对这类客户在信用上应做适当的控制，基本上应以信用额度为准；这类客户往往数量比较大，企业应努力争取与其建立良好的客户关系并不断增加了解；对这类客户定期地进行信息搜集是必要的，尤其应当注意其经营状况和产品市场状况的变化。

（3）CA4级客户（风险较高）

①特点：这类客户一般对企业吸引力较低；其交易价值带有偶然性，一般是新客户或交易时间不长的客户，企业占有的信息不全面。通常企业不会与这类客户交易，一旦需要与其交易，应严格控制在信用额度之内，而且可能会寻求一些额外的担保。

②对策：对这类客户，在信用管理上更加严格，应对其核定的信用额度打一些折扣；维护与这类客户的正常业务关系难度较大，但对新客户应当关注，争取发展长远的合作关系；对这类客户的调查了解应当更加仔细。在业务交往中除了要求其出具合法的文件之外，还应进行一些专门调查，增加了解。

4）CA5级客户（风险很高）

①特点：这类客户信用较差，或者很多信息难以得到，交易价值很小。与这类客户交易的可能性很小。

②对策：对这类客户，企业应尽量避免与之交易，即使进行交易，也应以先进结算方式为主，不应采用信用方式；这类客户不应成为企业客户资源的重点，有些甚至可以放弃；企业可以保留这些客户的资料，但不应投入过多的人力和财力来搜集这些客户的信息，在急需了解的情况下，可以委托一家专业服务机构进行调查。

4、欠款追收的具体方法：企业自行追账基本方法：①函电追帐。②面访追帐。③电子追帐。

特点：①函电追帐方式简便、易行，企业可以委派内部人员独立操作，无须经过仲裁或司法程序，可以省去一定的时间和费用；但力度较小，不易引起重视。②面访追帐属于比较正规、有力的追讨方式，但耗时多，费用高，异地追帐不宜采用。③电子追帐速度快，费用低，可以双向交流。（2）委托专业机构追方法：①专业追账员追账；②律师协助非诉讼追账；③诉讼追账；④申请执行仲裁裁决。特点：①追收力度大。

②处理案件专业化。③节约追帐成本。

④缩短追帐时间。（3）仲裁方法：债权债务双方根据债务纠纷发生前或发生后双方达成的书面协议，自愿将争议交给双方都同意的仲裁机构，由仲裁机构根据双方协议的授权审议争议，并作出对双方均有约束力的裁决。特点：①仲裁是以双方当事人的自愿约定为基础，如果债权债务双方没有仲裁协议，仲裁程序不可能发生。

②仲裁机构是民间组织，不是国家的行政机关或司法机关，它对商务纠纷案件没有强制管辖权。

③仲裁裁决具有终局性，对双方当事人都有约束力，任何一方不得就同一标标的或事由向仲裁机构再申请仲裁。程序：①仲裁的申请和受理；②组成仲裁庭；③仲裁审理与裁决；④裁决的执行；⑤仲裁裁决的司法审查。诉讼（1）基本方法：债务纠纷发生后，债权人或债务人中的一方向法院提出诉讼请求，由法院根据诉讼程序和有关法律规定审理案件，并作出对双方具有法律强制执行力的判决。

（2）特点：①必须是因自身的权利受到侵犯或因债权债务关系与客户发生争议，或本案的直接利害关系人才有资格作为案件的原告。②有明确的被告。③有具体的诉讼请求、事实和理由。④必须是属于法院管辖范围的案件。

（3）具体程序：①起诉与审理；

②审理前的准备；③开庭审理；④执行。第七章

客户服务管理

一、单项选择题

1、按服务的时序，可以将客户服务分为（

）

A、售前服务、售中服务、售后服务B、长期服务、中期服务、短期服务

C、一次性服务、经常性服务

D、定点服务、巡回服务

2、以下不属于影响服务质量标准与实际提供服务之间的差距大小的因素是（

）

A、协作性

B、员工胜任性

C、角色矛盾

D、夸大宣传

3、以下不属于影响客户的期望与管理者对客户期望的认知的差距大小的因素的是（

）

A、市场调查

B、向上沟通

C、管理层次

D、监督控制体系

4、以下不属于影响管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距大小的因素的是（

）

A、质量管理

B、目标设置

C、任务标准化

D、向上沟通

5、以下属于影响实际提供服务与客户感受之间的差距大小的因素的是（

）

A、水平沟通、夸大宣传B、向上沟通

C、向下沟通D、角色不清

6、以下哪项不属于售中服务的内容（

）

A、提供咨询

B、向客户传授知识

C、帮助客户挑选商品，当好参谋D、提供代办服务

7、客户投诉处理流程的第一步是（

）

A、记录投诉内容B、判定投诉是否成立

C、确定投诉处理责任部门

D、提出处理方案

二、多项选择题

1、常见的售前服务有（

）

A、广告宣传

B、销售环境布置

C、提供多种方便

D、开设培训班E、开通业务电话、提供咨询

2、一般来说，售中服务主要包括（

）

A、向客户传授知识

B、帮助客户挑选商品，当好参谋

C、满足客户的合理要求

D、提供代办服务E、操作示范演示

3、服务质量的评价标准有（

）

A、可感知性

B、可靠性

C、反应性

D、保证性

E、移情性

4、影响客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距大小的因素有（

）

A、市场调查

B、向上沟通

C、管理层次

D、水平沟通

E、向下沟通

5、影响管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距的因素有（

）

A、质量管理

B、目标设置

C、任务标准化

D、可行性

E、协作性

6、影响实际提供服务与客户感受之间的差距大小的因素有（

）

A、水平沟通

B、夸大宣传

C、向上沟通D、向下沟通E、角色矛盾

三、名词解释

1、客户服务是指在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适需求得到满足，价值得到提高的活动过程。

2、售前服务是指通过进行广泛的市场调查，研究分析客户的需求和购买心理的特点，在向客户销售之前，采用多种方法来引起客户的注意和兴趣，激发客户的购买欲望而提供的一系列服务。

3、服务质量是衡量企业出售产品或提供服务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。取决于客户对服务质量的预期与实际感知的服务水平的对比，包括技术质量和职能质量。

4、水平沟通是发生在组织内某一部门内部或不同部门之间的横向信息流动，它旨在加强部门之间、人员之间的相互协作，以期实现组织的全局目标。简答题

1、客户服务在现代企业营销中的重要作用有哪些？

答：（1）全面满足客户需求；（2）扩大产品销售；（3）增强竞争能力；（4）提高企业经济和社会效益。

2、客户服务的种类：按时序分：售前、售中、售后服务按技术属性分：技术性服务、非技术性服务按地点分：定点、巡回服务按费用分：免费、收费服务按时间分：长期、中期、短期服务按次数分：一次性服务、经常性服务客户服务的内容：售前服务：广告宣传、销售环境布置、提供多种方便、开设培训班、开通服务电话、提供咨询服务。售中服务：向客户传授知识；帮助客户挑选商品，当好参谋；满足客户合理要求；提供代办服务；操作示范表演。售后服务：送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和人员回访、提供指导与培训、建立客户档案、妥善处理客户的投诉。常见的售后问题价格变动；交货延迟；安装服务不到位；促销信息缺乏；付款信誉不佳；培训不足。

4、服务质量的评价标准可感知性（服务被感知，有形部分）；（2）可靠性（承诺的服务可以准确无误地提供给客户）；反应性（随时为客户提供有效快捷的服务）；（4）保证性（服务人员良好的服务态度和胜任服务工作的能力）；（5）移情性（服务过程充满人情味）。

5、影响服务质量的的差距客户的期望与管理者对客户期望的认知（管理者不能理解客户需要什么样的服务）原因：市场调查不够；向上沟通不畅；管理层级过多管理者对客户期望的认知与服务质量标准（管理者对客户期望的认知无法落实到所制定的标准上）原因：质量管理有待加强；目标不明确；任务未实现标准化；客户期望不可行

（3）服务质量标准与实际提供服务（服务时遵循的标准不能完全体现在实际提供的服务上）原因：协作性差；员工胜任能力弱；技术胜任性差；控制力不足（行为、认知、决策控制）；监督控制体系不完善；角色矛盾；角色不明。

（4）实际提供服务与客户感知（感受到的服务和实际提供的服务并不等同）原因：水平沟通不足；夸大宣传。

（5）客户期望与实际获得服务（前四种差距的叠加）提高服务质量方法：（1）标准跟进（向竞争者学习）；（2）蓝图技巧（通过分解组织系统和机构，识别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略）7、客户投诉的内容（1）商品质量投诉：（2）购销合同投诉；（3）货物运输投诉；（4）服务投诉。

8、处理客户投诉的原则：（1）有章可循；（2）及时处理；（3）分清责任；（4）留档分析。

9、客户投诉处理流程记录投诉内容；判定投诉是否成立；确定投诉处理责任部门；责任部门分析投诉原因；提出处理方案；提交主管领导批示；实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，收集客户反馈意见；总结评价。10、客户索赔的处理答：当客户提出投诉并要求索赔时，企业内部必须小心应对，避免事件扩大，损害企业形象。再者，索赔事件若处理得当，不仅可消除企业危机，而且可得到客户长期的支持。处理方式如下：

（1）面对客户时，应保持诚恳、亲切的态度。

（2）如明显是本企业的问题，应首先迅速向客户道歉，并尽快处理；如原因不能确定，应迅速追查原因（应对本企业产之品具备信心），不可在调查的阶段轻易向客户妥协。

（3）对投诉的处理，以不影响一般消费者对本企业的形象为准则，由客户中心或公关部致函道歉，并用完好的产品予以调换；如已没有同样的产品，应给予货币补偿。若赔偿调查需要耗费较长时日，应向客户详细说明，取得谅解（应设法取得凭证）。在处理上应注意加强追踪。

（4）若责任不在本企业时，应由承办人召集有关人员，包括客户及各加工厂共同开会以查明责任所在，并确定是否应赔偿以及赔偿的额度。

（5）赔偿事件发生后，应速将有关情况通报相关部门，并以最快的速度加以处理，以防类似事件再度发生。

（6）发生索赔事件时，应对客户给予补偿，如果是供货商的问题，应尽快追偿损失。第八章

重点客户管理

一、单项选择题

1、为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利性组织是（

）

A、机构组织客户

B、中间商客户

C、KA大卖场

D、重点消费者客户

2、销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业的是（

）客户关系。

A、基本型

B、被动型

C、负责型

D、能动型

3、建立重点客户关系的过程的第一步是（

）

A、选择客户关系的类型B、找准客户接触点

C、与客户达成和谐与共识D、收集客户信息

4、选择中间商最关键的因素是（

）A、市场

B、声誉

C、资本

D、合作意愿

二、多项选择题

1、企业实践中最常见的重点客户包括（

）

A、机构组织客户

B、中间商客户

C、KA大卖场D、重点消费者客户

E、零售商客户

2、科特勒认为企业建立的客户关系包括（

）

A、基本型

B、被动型

C、负责型D、能动型E、伙伴型

3、发展重点客户关键要做到（

）

A、真正关心重点客户的利益B、对重点客户进行差异化的服务

C、让重点客户参与企业的管理

D、采用多样化的沟通手段

E、防止重点客户背离

4、维系重点客户关系需要做到（

）

A、实行重点客户经理制度

B、建立重点客户管理系统

C、制定重点客户解决方案

D、实施重点客户全面服务

E、防止重点客户背离

三、名词解释题

1、重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、大客户、主要客户、关键客户等。

2、KA大卖场是指在营业面积、客流量和发展潜力等三方面都有强大实力的零售终端。

3、中间商客户是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。

4、机构组织客户是指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利性组织。

四、简答题

1、重点客户特点：重点客户承担着大量销售额，是企业的主要利润贡献者。企业对重点客户具有很强的依赖性。企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户。企业需要花费更多人力物力来做好客户关系管理。企业需要从战略上重视重点客户，并且与客户结成战略同盟关系。2、识别重点客户的方法：根据企业与客户的互动关系来识别（伙伴）；根据关系营销对客户忠诚度的分析来识别（忠实客户）；根据客户的盈利性来识别（利润80%的创作者）3、重点客户的类型（1）机构组织客户特点：①购买量比较大；②购买过程复杂；③看重综合实力；④注重长期合作。（2）中间商客户

选择中间商客户应考虑的因素：①市场覆盖范围（最关键因素）；②声誉；③中间商的历史经验；④合作意愿；⑤产品组合情况；⑥中间商的财务状况；⑦中间商的区位优势；⑧中间商的促销能力。

（3）KA大卖场合格的的A经理必须做到：①必须具备调度资源的能力；②必须具备解决问题的能力；

③必须具备多方面的专业知识；④必须具备掌握信息的能力；⑤必须具备强大的沟通能力。（4）重点消费者客户：核心客户4、

重点客户管理过程

（1）建立重点客户关系：

①选择客户关系的类型（基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型）；②找准客户接触点；③与客户达成和谐共识。

（2）发展重点客户关系：

①真正关心重点客户的利益；

②对重点客户进行差异化服务；

③让重点客户参与企业的管理；

④采用多样化的沟通手段；⑤防止重点客户背离（不可控因素和可控因素）。（3）维系重点客户关系：

①实行重点客户经理制度；②建立重点客户管理系统；

③制定重点客户解决方案；④实施重点客户全面服务。第9章

销售队伍建设

一、单项选择题

1、一般来讲，企业应该让销售人员担负起寻找客户、传递信息、（

）、提供服务、收集信息和分配货源等方面的任务。

A、销售产品

B、分配信息

C、把握需求

D、市场调研

2、职场人的成功要件是（）A、勤奋努力

B、良好的职业道德

C、培训员工

D、奖励员工

3、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、（

）的特点，可以随时调控人的不良行为。A、启示性

B、防范性

C、总结性

D、暗示性

4、当前应用最为广泛的一种分析方法是（

）

A、相对分析法

B、因素替代法

C、绝对分析法

D、参数系数法要做好产品销售，首先要（

）

A、做好预算

B、控制成本

C、合理确定销售人员的规模

D、抓好产品品质

6、以下哪项不属于区域型销售组织的特点（）

A、利于调动销售人员积极性B、利于销售人员与客户建立长期关系

C、利于技术性强产品的推广

D、有利于节省交通费用多项选择题

1、人员销售的特点是（

）A、灵活性

B、选择性

C、完整性

D、长远性E、平衡性

2、营销道德的基本原则是（

）A、守信

B、诚实

C、负责D、公平

E、踏实

3、销售活动分析的方法主要有（）

A、绝对分析法

B、相对分析法

C、因素替代法

D、销售额分析法

E、销售量分析法4、确定销售队伍规模的方法主要有（）

A、销售百分比法B、销售能力法

C、边际收益法D、零基预算法

E、工作量法

5、销售组织类型主要包括（）A区域型销售组织B产品型销售组织C客户型销售组织D复合型销售组织

三、名词解释

1、销售人员战略规划，是指根据企业的营销战略及企业内外部环境的变化，预测未来的销售任务对销售人员数量和素质的要求，并为满足这些要求提供销售人力资源的过程。人员销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以销售商品，促进和扩大销售。

2、绝对分析法，是指通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。包括：与计划资料对比、与前期资料对比、与先进指标对比。

3、相对分析法是指通过计算、对比销售指标的比率确定相对数差异的一种分析方法。包括：相关比率分析、构成比率分析、动态比率分析。4、因素替代法是指通过对某些因素逐个替代，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。

四、简答题

1、制定销售人员战略规划方法：数量规划;素质规划——建立销售人员素质模型：准备阶段、选定研究职位；选定绩优标准；任务要项分析；行为事件访谈；信息整理与归类编码。人员销售的作用：是决定企业运营的关键；买卖关系的桥梁；应对竞争的筹码；信息传递的使者。3、人员销售的特点：灵活性、选择性、完整性、长远性。4、人员销售决策（战略决策、管理决策）人员销售决策内容：确定销售目标；确定销售规模；分配销售任务；组织和控制销售活动。人员销售的方式：单个销售人员对单个客户；单个销售人员对一组客户；销售小组对一组客户、销售会议、销售研讨会。5、销售人员的职责是？

（1）收集信息资料；（2）制定销售计划；（3）进行实际销售；（4）做好售后服务。

6、销售人员的素质要求？

（1）强烈的敬业精神；（2）敏锐的观察能力；（3）良好的服务态度；（4）说服客户的能力；

（5）宽广的知识面(产品知识、企业知识、用户知识、市场知识、语言知识、社会知识、美学知识)。

7、营销道德营销道德基本原则：守信、负责、公平。缺失营销职业道德原因：对个人利益的过度追求；信息不对称；法规制度监督不力。营销职业道德规范管理：选择具有良好道德品质的销售经理；为营销人员创造崇尚道德的工作氛围；建立全方位的评价体系；内部设立监督机制，营既要在企业内部接受监督，又要接受社会的监督。销售组织的建立设计销售队伍规模，方法：销售百分比法、销售能力法、销售工作量法。选择销售组织类型：区域型销售组织；产品型销售组织；客户型销售组织；复合型销售组织。9、销售活动分析程序：1）确定分析目标；2）收集分析资料；3）研究分析内容；4）作出分析结论；5）撰写分析总结。方法：绝对分析法、相对分析法、因素替代法。内容：销售额分析（销售总额、地区销售额、产品销售额、客户销售额）；营销成本分析（分类账费用分析、职能费用分析、细分市场成本分析）投资回报率分析投资回报率=销售利润率（净利润/销售额）×资产周转率（销售额/投入资产）10、销售成功的一般规律

1）产品适销对路；2）预见客户需求；3）销售人员能力强、素质好；4）在销售过程中采取的策略措施得当

11、销售失败的常见原因分析？

（1）销售方面的原因：产品方面的原因；销售企业方面的原因；销售人员方面的原因；

（2）客户方面的原因：客户未认识或发现自己的潜在需求；客户缺乏货币支付能力；客户缺乏购买决策权；客户由于消费经验和消费知识不足对销售产生成见或偏见；客户的代表欲为自己谋私利；客户已有固定的购买关系，不愿改变；客户的一些偶然因素，如客户的心情等。12、销售总结报告，包括：取得的成绩、存在的问题、原因分析、改进措施。第10章

销售人员的招聘和培训

一、单项选择题

1、一般来讲，招收应届毕业人才的主要途径是（

）

A、人才交流会

B、各种广告

C、大专院校及职业技工学校

D、职业介绍所

2、在销售人员管