花卉营销策划书

班级：10国际商务姓名：冯丹燕目录一、前言 3二、概要提示 3三、环境分析 3四、花卉行业分析： 4（一）宏观环境分析： 4（二）消费者分析： 4四、SWOT分析 5（一）优势分析（S） 5（二）劣势分析（W） 5（三）机会分析（O） 6（四）威胁分析（T） 6五、目的市场 7（一）消费者心理分析 7（二）、目的消费群体 81、服务业类型 82、特色服务 83、个人家庭类型 8六、营销方略及销售 8（一）宣传战略 81、广告促销 82、人员促销 93、网络促销 9（一）营销战略 91、品牌方略 92、服务方略 93、互补方略 9（一）规模扩张战略 10七、推广方案 10（一）主题活动：“南宁市首届花卉大赏” 10（二）活动内容设计 101、活动当天流程 112、活动场景设计： 123、其它辅助手段： 13（三）活动执行监控 13（四）活动费用预算 13八、风险控制 141、营销人员管理 142、货款账龄管理 143、终端库存管理 144、渠道稳定性管理 14九、营销预算 15一、前言花卉是大自然给人类最美妙的恩赐，它们能够美化坏境，陶冶性情，净化心灵，增进健康，丰富人们的精神生活，给人以没的享有、美的陶熏和美的启迪；随着中国的国民经济的快速发展和人们收入水平的增加，花卉业在九十年代进入快速发展阶段，现今花卉业已成为绿化、美化、改善环境的重要内容，成为调节农业产业构造、提高农民收入的重要途径之一，成为前景广阔的朝阳产业和新的经济增加点，以花为媒、扩大对外开放，以花搭台、增进产业发展，以花冶情、美化人民生活。二、概要提示本文从南宁花卉市场的现况入手，对其做了详尽的市场调研。在大量数据的基础上，通过运用环境分析、SWOT分析等办法，根据南宁花卉市场的具体状况，并对其进行了对应的营销预算和风险控制。三、环境分析随着经济的不停发展和人类文明程度的日益提高,人们对生存环境质量的规定越来越高,建设园林都市及丰富植物多样性的思想也得到极大的关注,“都市花园”正在被“花园都市”的观念所取代。都市节日花坛景观已逐步成为评价一种都市文明程度、综合素质以及园林水平的重要标志。在都市建筑物周边、道路两旁、树林下、空旷地、坡地、块状空隙地等都是栽种花卉的场合。花坛花卉在园林中的最常见方式是运用丰富的种类、色彩以及变化形态等布置出不同的景观。无论国内还是国外,每逢节日、盛典、喜庆等场合,惯用鲜艳的花卉布置成花坛、花球、花篮、花柱等装饰广场、门廊以突出节日氛围。节日花坛以观花植物配备形式构成造景元素的花坛,在装点都市面貌、美化人们的生活和烘托节日氛围中起不可替代的作用。四、花卉行业分析：南宁的花卉销售重要存在两种：一种是花卉市场，一种是零碎的零售商。南宁的花卉批发市场普通是批零兼营，绝大多数经营规模小，经济实力弱，缺少专门的经营知识。花卉营销面临五种现状：1、花卉消费观念落后；2、花卉产品构造不合理；3、产品质量不高；4、花卉消费渠道不流畅；5、服务人员素质低。（一）宏观环境分析：中国农业产业构造的调节，花卉业愈来愈显示其强大的生命力，国外如南北美洲及澳大利亚等地区的农业种植面积大，我国应进一步谋求高附加值、创汇型的种植业，花卉业属于劳动密集型产业，解决品种改良、贮存、运输等环节的问题，市场前景非常可观。（二）消费者分析：不同年纪段的消费者对花卉的喜好及选择心理大有不同，精确把握不同消费者的买花心理，以此来向消费者推荐花卉，很受欢迎。由于消费者的年纪段不同，其经济条件、业余时间、观赏原则、住房面积也尽然不相似，因此他们在买花时，对花卉的规定也个有不同。1、18岁到30岁的年纪段的年轻人，应为花卉的核心消费群体，这类人士多为学生或上班一族，有着强烈的购物欲望，喜欢追逐潮流，酷爱自己动手设计个性空间，因此，迷你花卉便成为他们满足发明力的新法宝。2、30岁到50岁的中年消费者，基本上都已成为孩子的家长，而上面尚有父母双亲，经济相对比较紧张某些，他们是花卉的潜在消费人群，喜欢买某些价位偏低，容易养植的花卉。3、50岁以上的老年消费者的购置花卉时，更喜欢实惠的花卉，特别是那些观赏性蔬菜、瓜果等，既能满足观赏的规定，还能在观赏之余继续食用。因此既可食用又可观赏的花卉最易被此消费者群体所选购。四、SWOT分析（一）优势分析（S）（1）得天独厚的位置环境及将来的潜在升值，南宁位于广西的西南部，是一座年轻的新型绿色之城，阳光充足，雨量充沛，霜少无雪，气候温和，夏长冬短，年平均气温在21.6℃。适宜各类花早树木的种植。（2）品种丰富多样，能够满足不同年纪阶段和爱好的客户需求。有些花草生命力极强，适合于懒人一族；有些花草香气宜人，适合陶冶情操一族；有些花草高贵典雅，适合室内摆设一族；有些花草需要精心呵护，适合热爱生活的青年和老年朋友一族的朋友。每种花草都有不同的花语，代表着亲情、爱情、友情，以及对生活的但愿和憧憬。（3）建立战略合作伙伴关系，一定程度上提高花卉市场本身的核心竞争力，并减少了风险。（二）劣势分析（W）（1）投资大，风险大。由于南宁市独特的地理条件，阳光充足，雨量充沛地形是以邕江广大河谷为中心的盆地形态。种植基地的选择和开拓费用高，同时需要大量的遮阳网，供水浇灌设备等，劳动力成本高。（2）技术规定高。在南宁独特的地理位置，种植花卉需要极为成熟的种植技术和先进的管理技术，对不同品种的花卉需要不同的技术和条件等。（3）周期长。由于花卉的种植到上市普通需要一定时间，期间投资和风险并存，占用部分资金，会带来某些不拟定的影响。（4）整体布局缺点。花卉市场的销售点的地理位置分布不均衡，对都市的消费区域和目的顾客市场缺少认真认真的调查研究。（三）机会分析（O）（1）都市建设的加紧。南宁市十分重视环境建设，全方面启动都市建设“136”重点工程，进一步加强完善区域综合性核心都市的功效。作为广西经济中心，数年来南宁GDP、财政收入等均居于广西首位，消费水平较高。现在，该地区的花卉市场还不成规模，带来了极大的发展空间和机遇。（2）生活水平的提高。南宁都市经济的发展，居民的消费水平得到了很大的提高，对生活品质提出了更高的规定。特别是居家环境，倡导绿色环保、自然，对室内花卉的选择必不可少，普通都会选择兰草、芦荟、水仙、仙人球等作为室内摆设，净化空气，美化环境，陶冶情操。（3）会议的需要。现在，多个会议的召开，花卉是必不可少的摆设，往往是会议氛围和谐自然，同时也是会场环境更加自然，更加的令人愉快，提高了会议的效率。（4）节假日的需要。每逢节假日，鲜花往往能增加节日的氛围，不管是公园还是公司公司酒店还是商店等，鲜花扮演了重要的角色。（5）其它状况。例如：情人节以及情侣生日，玫瑰成了情侣的首选；母情节和教师节，康乃馨也受大家的爱慕等。（四）威胁分析（T）（1）同行业竞争者（南宁好友花卉中心）拥有更加好的分销渠道和服务质量。现在，花卉市场竞争日益激烈，这就对本身提出了更高的规定为广大客户提供更优质的服务。（2）潜在者加入。由于花卉市场在南宁市有着很大的发展空间和升值潜力，吸引了更多的行业企图加入这个行业，获取利益，竞争将更加激烈。（3）价格。价格因素广大购置者有很大的影响，同行业的竞争有时会拉起价格战，这对本身发展不是很完善，实力不够的花卉市场是极大的挑战和威胁。（4）替代品。鲜花作为礼物时，会受到其它替代品的替代，由于其不能长时间保存，作为室内摆设时，也可能因其不易种养或者摆放等因素而选择其它物品替代。五、目的市场我们的目的消费群体以服务也类型和公司类型为主，一种人家庭类型为辅，力求以优良的服务质量，诚恳的服务态度，发明出最佳的以社会效益，生态效益以及经济效益三位为一体的整体效益。（一）消费者心理分析讲究低投入，高效率：每年只需一定的费用就能令您的室内好花常开，好景常在，没有后顾之忧。我们的服务很能迎合这一消费心理，同时也是消费者是潮流品味的体现，同时个体消费者能够通过实惠的价格，达成自己的目的。重视环境质量，力不从心：人们摆脱了旧的庭院之后，走进高楼大厦建筑群里的小环境之中，生活条件和生活方式都发生了根本性的变化，其中变化最大的，是与大自然的接触明显减少。于是，基于生命活力的需要，人们不禁向往大自然，盼望重归大自然的绿色怀抱，花卉市场的不停扩大正是这一心理需求的具体体现。然而当代人上班族的生活都市化，快节奏，没有足够时间和精力来照顾料理这些绿色天使，那么，请您把它们安心的放在我们的手上。信赖专业化服务：我们重要提供专业花卉养护服务。诸多星级酒店，写字楼，以及高级住宅社区住户经常会在花卉上投入一笔不小的资金用来装点环境以达成其盼望的美化效果。应当把这一类客户定位重要客户。（二）、目的消费群体我司的目的消费群体定位在中高档次收入人群，同时根据消费者的性格，爱好，情趣，职业，年纪，以及审美观点，对服务方向进行分辨。下列是对其中一种分辨原则的举例：1、服务业类型（适合高级宾馆酒店餐饮业环境美化）按照花卉的品种、档次，为这些客户推荐多个花卉，让客户明白要使他们的客人处在绿色休闲的环境当中，有宾至如归，身心愉悦之感。2、特色服务：多个晚会、活动、开业、提供特殊的花篮、花车装扮服务。3、个人家庭类型：在多个重大节假日，满足多个不同需求的客户，提供优质，价格合理的花卉。六、营销方略及销售（一）宣传战略1、广告促销（1）在专业媒体，大众媒体上发表硬性广告和软文。（2）在媒体上投放公益广告，宣传绿色理念的同时，广而告之。（3）在网络媒体上投放广告和软文。（4）在户外作广告，例如车站，商业区等。2、人员促销组织某些户外宣传活动，为顾客提供某些咨询方面的服务，增送与环保有关的POP促销产品，如：书签、干花、鲜花、卡片等，同时附赠精巧的宣传册（介绍花语意境，花卉文化，花病知识，养护方法等内容），同时组织特色宣传活动，如与房地产商酒店或学校合作，宣传家居绿色环保主题，倡导绿色健康生活方式，形成互惠互利局面，突出我们的亮点。3、网络促销在服务中心运行的中后期建立网站，及时提供更新各类花卉信息，涉及家庭园艺，花卉医院，花卉导购，盆景艺术，花卉行情，花语咨询，交流园地，花卉论坛等板块，并于各大杰出花卉网站建立友情链接，尽量多的为客户提供信息服务。（一）营销战略1、品牌方略打造出一种好的品牌，让我们的品牌成为一种行业标志，成为潮流，健康，文明，环保的代名词，有好的出名度，有好的美誉度，自然在销售上能打通环节。2、服务方略我们凭借专业的，系统的，周到的服务来争取顾客，稳定客源。3、互补方略现在，花卉的消费多为节假日消费，在节假日推出系列促销产品和服务，特别是推出互补方略，如享有过本中心服务的消费者的获得本中心赠予的精巧花瓶或花篮，既能够扩大服务的功效空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1+1>2的效应，又能够扩大本中心的出名度。（一）规模扩张战略采用点、线、面三点进入法：这一方略是德过福斯汽车公司有名的市场开拓办法，假设某公司选定某一目的市场，并拟定其为攻占的目的区域，具体的进入办法是：首先，实施点的占据；另首先，在第一种点的营销活动获得相称成功后，再在目的区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一种第三点，此点应能与第一、第二点形成对目的区域包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，还要建设第四点，此点应放在目的区域的中央，这是一种非常重要的点。因此，我司起步于南宁花卉市中心，在此建立第一点，之后相继在市内繁华区，国贸购物中心建立第二点，最后定点中心于梦之岛购物中心一带，形成由市中心向周边辐射的局面。七、推广方案（一）主题活动：“南宁市首届花卉大赏”（二）活动内容设计1、活动名称：南宁市首届花卉大赏2、活动地点：南宁市花鸟花卉交易市场3、活动时间：7月1日至11月1日；分期进行，7月1日到7月5日为第一阶段；其它在活动期间的每七天六周日举办，共4次。4、活动方式：为使本次举办的花卉大赏活动含有全是的影响力，必须借助市园林局的行政力量，在活动的组织设立中，依靠市园林局的权威性，并联系市内出名报纸、电视媒体参加协办，努力将本次活动举办成为南宁市较有影响的全民盛宴。花卉大赏活动，重要与名贵花木植物的展示为主，以此作为吸引点，促动市民参加。并在现场举办歌舞表演、花卉知识介绍、有关产品和服务的交易等项目和活动，提高消费者的参加度，增强其对花卉交易市场的印象，扩大市场的影响力。1、活动当天流程：（1）7月1日，南宁市首届花卉大赏活动当天，我们的运作流程以下：8:00；活动执行人员小组达成现场，双方开活动前会议，再次明了各自工作，礼仪小姐和表演团体达成现场，现场开始播放背景音乐，制造氛围。9:3010:00；嘉宾签到，由礼仪小姐引领入坐，开幕式准备开始。10:0010:10；主持人上台，致开场白，向到场的观众和嘉宾简朴介绍本次活动由来和花卉交易市场的开业信息，到现场内由双方工作人员向到场的观众散发有关资料和宣传品。10:1010:15；一组舞蹈表演，，表演曲目与花有关，在开场即制作一次小高潮。10:1510:30；主持人上台，串词，并分别领出园林局领导、花木公司领导代表讲话，每位嘉宾的讲话时间不超出5分钟,。10:3010:40；嘉宾讲话完毕，礼仪小姐手持托盘上台，主持人请嘉宾为本次活动剪彩，剪彩完毕，工作人员放彩炮，共18响。10:4010:50；主持人上台，介绍当天的表演节目正式开始。首先由一组模特表演拉开序幕，表演内容重要为展示花和以花为主题的服装，主持人为表演解说。10:5011:30；歌舞组合表演，具体曲目待定，期间穿插与现场观众的互动表演节目，并准备对应礼物赠予。11:3011:35；表演结束，主持人谢谢观众参加本次活动，并再就花卉大赏和交易市场作一次介绍。礼仪小姐将在现场引导市民参观、浏览市场。（2）7月2日7月5日的流程活动设计：花卉大赏开放的时间为9:0017:30，在开幕式后的几天里，除每天的市民观赏花卉的活动外，还将在现场增设交易区，由有关专业和业主构成，为市民提供有关花卉培植和绿化工程方面的咨询服务；设导游小姐，为前来观赏的市民介绍花卉知识；设歌舞表演区，每天都有活动穿插其中，增强本次观赏大会的娱乐性和互动性。其它，在周六周日举办的活动同此。2、活动场景设计：标志性花柱：由鲜花搭建成的花柱，搭建在舞台四周。鲜花舞台：舞台主体构造采用木构造，造型为树叶，背景板采用花架，将“南宁市首届花卉大赏”用鲜花构成，形成鲜明的视觉冲击力。舞台边沿用鲜花点缀装饰。空飘：活动现场摆放空飘10个。空中舞星：现场设六个。花卉大赏展示区：特设一种区域为本届花卉大赏和花卉交易市场进行展示，展示区设展板6面，咨询台一座，电视一台，轮流播放名花异草的介绍。彩旗：现场设立制作精美的彩旗，彩旗内容为花卉大赏活动和开业信息。3、其它辅助手段：海报：在活动开始前，印制一定数量的海报，张贴于各大高校、住宅区，提高活动影响力，增加活动参加人数。新闻公布会：在活动展开前，由市园林局出面召集市内出名媒体记者参加有关本次花卉大赏的新闻公布会，配合开业开业活动进行宣传。（三）活动执行监控为确保本次活动顺利展开，特为本次活动成立专案执行小组，以缜密的运作确保活动执行的每一种环节。专案小组人员构成：执行总监一名，全方面控制工作进度和工作质量，并负责与客户方主管接洽；专案策划一名，负责本次活动方案的策划，并协助执行总监贯彻方案的执行状况；设计人员一名，负责协助策划人员完毕本次活动有关设计；执行总监助理一名，协助执行总监完毕有关事务；执行助理数名，按活动规模而定。应急方法：为防止执行活动过程中不可预测的风险和不利因素，我们在活动方案通过后，还将为客户提供一套执行手册，手册内容将具体规划对风险的防止和控制，并对出现的意外状况：如天气变化等作统筹规划。（四）活动费用预算：900