物流与供应链管理2版案例习题-第二章 顾客服务

第二章顾客效劳2供应链集成库存管理供应链协调物流信息管理顾客服务顾客服务的成本概念顾客服务战略顾客服务的实施顾客服务绩效评估物流网络设计运输管理物流辅助活动3本章提要2.1顾客效劳的概念2.2顾客效劳战略2.3顾客效劳的实施2.4顾客效劳绩效评估42.1顾客效劳的概念一、顾客效劳的定义顾客效劳是一种过程，以费用低廉的方法为供给链提供重大的增值利益。二、顾客满意〔1〕顾客让渡价值：顾客预期评估一个供给商的总顾客价值和总顾客本钱之差。〔2〕顾客满意：顾客对事前期望和使用可感知效果判断后所得的评价。〔3〕顾客满意度是当前评价效劳质量最为常用的一种方法。5〔4〕顾客满意的衡量投诉和建议制度顾客满意调查佯装购物者分析流失的顾客〔5〕提高顾客满意度的工具供给链管理业务流程管理组织和组织文化6三、物流环节中的顾客效劳要素顾客服务交易前要素企业关于顾客服务的书面陈述顾客得到的书面陈述组织结构系统灵活性技术服务交易中要素保留订单的能力订货周期的各项因素时间转运系统准确性订货的方便程度产品可替代性交易后要素安装、品质保证、改装、维修、零部件供应产品跟踪顾客索赔、投诉产品包装维修期内产品的临时状态7〔1〕顾客效劳对于销售的影响四、物流顾客效劳的重要性8〔2〕顾客效劳对于竞争力的影响对于营销组合四要素而言，产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上。提供令顾客满意的物流效劳，或处理顾客抱怨的高明手法那么是企业区别于竞争对手、吸引顾客的重要途径。〔3〕顾客效劳能够节约本钱〔4〕信息时代更需要顾客效劳

92.2顾客效劳战略XYXY’成本顾客服务水平10一、顾客细分 顾客效劳战略始于有效地识别独特的企业顾客细分市场，只有有效地区分不同的顾客群体和需求特征，才能相对应地制定供给链顾客效劳战略。 顾客盈利率分析通过会计技术工具——基于作业的本钱计算——可以很好的核算出顾客的盈利水平。11根据顾客价值分配投资资源12二、顾客效劳供需匹配分析目标：①识别关键的顾客效劳要素；②识别这些要素的控制机制；③评估内部信息系统的质量和能力。顾客效劳供需匹配分析包括外部顾客效劳需求分析和内部顾客效劳供给分析。13〔1〕顾客效劳需求分析主要目标：识别顾客在做购置决策时认为重要的顾客效劳要素；确定本企业与主要的竞争对手为顾客提供效劳的市场比例。14〔2〕顾客效劳供给分析内部顾客效劳供给分析是审查企业当前的效劳业务的运作状况，为评估顾客效劳水平发生变化时所产生的影响确立一个衡量标尺。检查企业的效劳状况与顾客需求之间的差距考察顾客与企业及企业内部间的流通渠道15三、顾客效劳战略的制定外部顾客效劳需求分析明确了企业在顾客效劳和市场营销战略方面的问题，结合内部效劳供给分析，可以帮助管理层针对各个效劳要素和细分市场制定顾客效劳战略。在制定顾客效劳战略时，需要针对竞争对手作详细的比照分析。当顾客对本企业和主要竞争对手的效劳绩效评价相比较时，竞争性的标杆显得更为重要。16化工行业案例:这里只分析两家企业的情况，其产品为日用消费品，顾客特指零售商及其他中间商。该方法可扩展用于对多个细分市场多家竞争企业的分析。No要素绩效评估重要性得分A企业B企业相对业绩（A对B）12345678910履行订单的准确率快速处理紧急订单的能力处理顾客抱怨的能力对顾客定制的产品按期供货的能力供货完备率（最终按订单送货的百分比）对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正一揽子订单的可供率交付的频率订单处理人员分布在当地市场订单处理计算机化6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.305.544.984.824.535.294.645.035.075.334.075.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53-0.11-0.25-0.36-0.20+0.02-0.24+0.88+0.04+0.12+0.5417主要不足①②③④⑤⑥主要能力⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力竞争劣势优势对等竞争优势重要性7531相对业绩-3.0-1.0+1.0+3.0高中低竞争地位矩阵18A企业业绩评价必须改进服务改进服务②③④⑥保持/改进服务①⑤改进服务保持服务降低/保持服务⑦⑧⑨保持服务降低/保持服务⑩降低/保持服务重要性

7531高中低1357业绩评估19获取竞争优势的战略时机竞争地位矩阵主要不足①②③④⑤⑥

主要能力

⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力重要性

相对业绩7531-3.0-1.0+1.0+3.0高中低竞争劣势优势对等竞争优势理想的相对业绩调整方向针对特定的顾客群和细分市场的潜在改进时机20顾客分类产品ABCabc136247589顾客—产品奉献矩阵21物流顾客效劳战略模板顾客产品类别订单满足率反应时间（小时）退货政策增值服务最小订单量合并送货A-a99%24100%定制无定制A-b95%24100%定制无定制A-c85%48100%定制无定制B-a97%2450%有限1000+部分B-b90%4850%有限500+部分B-c80%720%无100+部分C-a90%4850%无5000+部分C-b75%720%无1000+部分C-c50%960%无500+部分22四、顾客效劳的收益分析收益分析是顾客对一定水准的效劳做出行为上的反响，从而影响销售额以及盈利水平的决策过程。这种行为上的反映包括购置、再购置〔通常称为顾客“忠诚〞〕以及参考行为〔影响其他顾客的购置行为〕。收益分析的分析工具包括因子分析法、回归分析、动态聚类分析和其他多元统计分析技术。23利润最大增加的成本或收入物流总成本收入顾客服务水平的提高有效型供给链收益分析增加的成本或收入物流总成本收入顾客服务水平某一顾客服务水平反响性供给链收益分析2412345605152535455565758595SL*=37.2订单的订货周期是五天〔效劳水平〕收益和本钱/百万元C=0.00055SL2利润最大化例:确定最优效劳水平252.3顾客效劳的实施根本效劳是向所有的顾客提供支持的最低的效劳水平。完美订货是指采取一切可行的方法满足关键顾客的需求，这需要投入大量的人力资源和财务资源。应急效劳是采取对突发事件的应急措施，充分表达物流系统的柔性。26一、根本效劳〔1〕可得性 可得性是指顾客需要存货时所拥有库存的能力。 可得性可以用以下三个物流绩效指标进行衡量：缺货频率、供给比例和订货完成率。这三个衡量指标可以确定一个厂商满足特定顾客对存货需求的能力。27缺货频率缺货频率是指缺货将会发生的频率。供给比率供给比率衡量缺货的程度或影响大小。对厂商来说，十分重要的是要确认该产品是否确实未能获得及其顾客究竟想要多少单位。订货完成率订货完成率是衡量厂商拥有一个顾客所预定的全部存货的指标。28〔2〕完成性作业的衡量可以通过速度、一致性和灵活性来具体说明所期望的完成周期。速度速度：完成周期的速度是指从一开始订货时起至货物装运实际抵达时止的这段时间。一致性一致性：虽然效劳速度至关重要，但大多数物流经理更强调一致性。一致性指厂商在众多的完成周期中按时递送的能力。灵活性灵活性：作业灵活性指处理异常的顾客效劳需求的能力。

29〔3〕可靠性除了效劳标准外，质量上的一致性涉及到能否并且乐意迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息。研究说明，厂商有无提供精确信息的能力是衡量其顾客效劳能力最重要的一个方面。30二、完美订货 如果顾客期望供给商将会以及时的和无过失的方式提供100%的存货可得性的话，那么，这种效劳就实现了所谓的“完美订货〞。 完美订货可以从下面三方面来衡量：交付准时、完整、无过失。31 完美订单实现水平=%准时性×%完整性×%无过失 过去的12个月中，满足某个顾客要求的实际绩效水平如下准时交付率：90%完整订单比率：80%无过失和无损坏比率：70%用完美订单实现来衡量的实际效劳绩效水平应该是90%×80%×70%，大约是50%32三、增值效劳 增值效劳指对具体的顾客进行独特的效劳，是超出厂商根本效劳的各种延伸效劳。 在增值效劳过程中，厂商可以提供产品包装、建立顾客标志、创立特定的批量封装、提供有助于购置的信息、在产品上标价、建立销售点展示等，以刺激业务量。 使顾客满意的观念已促使厂商的承诺超越其根本效劳的范围，并被结合进增值效劳的方案中去。33四、应急效劳〔1〕系统故障有些效劳故障是注定要出现的，不需要专门制定应变方案，因为这些都是正常业务活动的组成局部。应急方案那么有所不同，它是正常方案程序以外的。通常意外事件具有以下特征：发生的概率小于常规方案程序所包含的事件发生的概率；这类事件实际发生会导致严重损失，尤其是在没有得到尽快处理的情况下；企业可以事先方案，以便事件发生时能够尽快处理。34〔2〕产品召回 产品召回的应急方案涉及企业的方方面面。而那些负责物流活动的部门尤其会受到影响。他们负责管理产品回流可能经过的物流渠道。物流管理人员根本上是以三种方式参与产品召回活动：主持产品召回工作组的工作、跟踪产品、设计产品回流渠道。35五、网络效劳网络效劳给顾客效劳带来了新的思路。其中最具代表性的当属电子商务了。电子商务网站通过对网站优化设计，复制顾客的实体消费模式并形成自己的特色，平安、方便、快捷的购物环境还能够给予购物者人性化和个性化的订购体验，大大减少顾客的搜寻本钱、采购本钱以及心理本钱，增强顾客的信任感。正面的网络效劳也会提高顾客对其实体店面的效劳的感知，两者互为促进。网络效劳的应急对策也是至关重要的。因为其网购的特殊性，产生问题之后的解决方案将是直接影响顾客效劳的感知。362.4顾客效劳绩效评估一、顾客效劳的评估〔1〕顾客满意度评估模型 顾客满意度可以简要地定义为:顾客接受产品和效劳的实际感受与其期望值比较的程度。 中国顾客满意指数根本模型由顾客对产品的质量感知、价值感知、期望和顾客满意程度、忠诚度(顾客保持率)和顾客抱怨(投诉)等六个结构变量及其相应的指标构成。37顾客满意度评估模型38〔2〕顾客效劳评估指标体系评价指标是实施物流与供给链顾客效劳绩效评价的根底，评价指标要根据评价内容和评价目标来确定。评价标准是任何绩效评价行为的参照系。只有通过评价基准的建立，才可以在一个框架范围内评价、度量物流与供给链顾客效劳运营绩效的优劣。39顾客效劳评价标准40〔3〕供给链顾客效劳总体评价方法输入流程输出结果总体物流效率质量×向顾客交货总体采购效率

质量×供应商交货

总体设备效率可用性×绩效×运营质量反馈41输入流程输出结果O.L.E质量×交货99%×99%=98%反馈O.P.E质量×交货90%×5