《大学生创新与创业基础教程》教案 第17课 新企业的开办（二）

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课题新企业的开办（二）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）掌握如何为企业制订合适的市场策略（2）掌握如何预测创业所需的启动资金（3）了解可以通过哪些渠道筹集创业资金素质目标：树立创业的信心，培养艰苦奋斗、吃苦耐劳的创业精神教学重难点教学重点：如何为企业制订合适的市场策略，如何预测创业所需的启动资金教学难点：如何为企业制订合适的市场策略，如何预测创业所需的启动资金教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：→→传授新知（38min）第2节课：→→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况问题导入（5min）【教师】复习提问1.企业的法律组织形式有哪些？2.什么是市场营销？什么是市场定位？【学生】聆听、思考、回答通过案例导入的方法，引导学生主动思考，激发学生的学习兴趣传授新知（38min）【教师】总结学生回答，导入新知讲解8.2.2了解竞争对手1．确定竞争对手（1）直接竞争对手，指同一市场内，提供相同或相似产品或服务，以同一顾客群体为目标顾客的企业。（2）间接竞争对手，指同企业基础条件存在一定差异的同类企业或生产替代品的企业。2．分析近两年来成立或倒闭的企业（1）列出近两年来新成立的企业。（2）列出近两年来倒闭的企业。（3）分析近两年来失败的企业可能的失败原因。3．分析现存的企业（1）估算每个竞争对手的销售情况和营业额。（2）针对价格、产品（或服务）的质量、便捷性、广告、促销和销售等方面，对竞争对手进行分析。（3）分析销售情况较好的企业的业绩，确定企业销售额与其经营方法之间是否具有相关性。4．比较自己与竞争对手的运作计划（1）指出你的产品（或服务）在价格、性能、质量、耐用性等方面与竞争对手相比所具有的优势。（2）说明为什么你的运作方式会比竞争对手更成功。（3）如果你计划以与其他企业相似的方式经营你的企业，那么，你应该能够解释：为什么市场规模足够支撑你和你的竞争对手从中获利？（4）如果你计划以完全不同于竞争对手的方式经营你的企业，那么，你应该能够解释：为什么没有其他企业运用这种方式？是其他企业不知道这种机会，还是他们知道一些你至今尚不了解的情况？✈【教师】讲述案例对了解对手进行说明✈【学生】聆听、思考✈【教师】提出问题，随机邀请学生回答了解完竞争对手，接下来该做什么了？✈【学生】聆听、思考、回答8.2.3制订市场营销策略✈【教师】组织学生扫码观看微课视频——如何选择营销策略（详见教材），引入新知讲解市场营销组合是对企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用。市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4个要素（见图8-5），营销要素组合的目的是为了追求营销整体利益，因此不能只考虑市场营销要素组合中的某一要素，而应着眼于企业的营销整体目标。✈【教师】展示图8-5（详见教材），讲解市场营销的4个要素✈【学生】观看、聆听、思考市场营销4P策略：（1）产品（product）策略：产品质量、外形、款式、品牌、包装、维修和服务等。（2）价格（price）策略：如何定价，价格如何调整等。（3）渠道（place）策略：销售渠道选择，中间商的选择和管理，物流决策等。（4）促销（promotion）策略：企业对产品的宣传，促进购买的手段。1．产品策略1）产品的概念市场营销学中的产品为整体产品，它应包含一切能够满足买方需求和利益的有形和无形部分。整体产品概念有4个层次。✈【教师】展示图8-6（详见教材），以购买海尔空调为例讲解整体产品的4个层次✈【学生】观看、聆听、思考2）产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，即全部产品的结构。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们的功能、生产工艺、销售渠道、使用方式相同或相似，又称产品系列或产品类别。✈【教师】以海尔公司的冰箱系列产品为例讲解产品线✈【学生】聆听、思考3）产品生命周期产品生命周期是指某种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。要注意区别产品生命周期与产品使用寿命，产品使用寿命是指某种产品能使用的时间，两者是不同的。✈【教师】展示图8-7（详见教材），讲解产品生命周期✈【学生】观看、聆听、思考典型的产品生命周期曲线一般表现为一条S形的曲线，该曲线可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。（1）投入期。在这一阶段，由于产品刚刚投放市场，销售额增长缓慢，企业投入较多，一般来说无利润可言。（2）成长期。这时产品开始被消费者接受，市场需求迅速增长，销售额大幅上升，企业利润也大大提高。（3）成熟期。此阶段市场趋向饱和，销售增长放缓。销售额在达到顶点之后开始回落，销售增长率下降，利润也开始呈下降趋势。（4）衰退期。这个时期一般表现为销售额和利润的骤减，产品逐渐退出市场。生产者要开始考虑推出新产品或老产品的替代产品。2．价格策略产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业在为产品制订价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素，包括产品成本、产品需求、价格弹性、市场竞争、中间商、政府干预和调控等。企业定价主要包括以下步骤。1）定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。不同的经营目标对应不同的定价目标。2）确定需求市场需求是影响企业定价的重要因素。3）估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。4）分析竞争对手的产品和价格企业为产品定价时必须考虑竞争对手的产品和价格，竞争对手的价格是企业定价的参照点。5）选择定价方法影响企业定价的因素有很多，其中最基本的因素是成本，它确定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品特点的评价，它确定了价格的上限；竞争对手产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品价格的中心点。企业为产品确定具体的价格时可以采取的定价方法分为4类：（1）成本导向定价法。（2）竞争导向定价法。①随行就市定价法。②密封投标定价法。（3）需求导向定价法。（4）心理定价法。①尾数或整数定价。②声望定价。③习惯性定价。……（详见教材）✈【教师】提出问题，随机邀请学生回答定价还需要考虑哪些因素？✈【学生】聆听、思考、回答✈【教师】总结学生回答，讲述知识链接——定价还必须考虑的因素（详见教材）✈【学生】聆听、思考、理解3．渠道策略渠道是企业实体产品向消费者转移的中间环节，是生产向消费转移的必要途径，它构成了流通环节。渠道运行是否畅通对企业经营具有决定性影响。1）渠道的功能销售渠道的基本功能是销售产品。为了实现销售产品的根本目标，在销售过程中，渠道中间商还具有下列功能。（1）提高交易效率。（2）分担市场风险。（3）收集市场信息。（4）物流配送。（5）资金支持。除此之外，渠道中间商还有谈判、服务等功能。2）渠道的类型不同的渠道主要在两个方面存在差异：一是渠道层次，二是渠道对区域市场的覆盖方式。（1）渠道层次。渠道层次是指制造商到消费者的中间环节数量。根据中间环节的数量差异，渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道及三级渠道等。✈【教师】展示图8-8（详见教材），讲解渠道层次✈【学生】观看、聆听、思考（2）渠道对区域市场的覆盖方式。在同一区域，可以采用不同的渠道对市场进行覆盖。目前主要有独家分销、选择性分销和密集性分销3种覆盖区域市场的渠道结构。独家分销是指在同一市场区域，企业只设一家中间商进行销售，如区域总经销模式，该区域的销售完全由总经销商负责，包括发展和管理下级经销商；选择性分销是指在同一区域设置少数几家中间商销售企业产品的渠道模式，分销商之间可以进一步划分区域，也可以不划分区域，而直接展开竞争；密集性分销是指在同一区域设置许多中间商，对中间商的数量不加限制，完全开放经销权的渠道模式。不同的渠道覆盖模式构成不同的渠道类型。✈【教师】讲述知识链接——中间商性质的差异（详见教材），请学生谈谈对中间商的看法✈【学生】聆听、思考、回答3）渠道的选择与设计企业的渠道策略就是对渠道的类型、结构和性质做出的设计和选择。通常，影响企业选择渠道模式的因素主要有以下几个。（1）产品性质。（2）产品价格。（3）企业规模与实力。（4）渠道成本。（5）竞争状况。此外，政策法规、中间商数量、中间商能力等因素也会影响企业渠道选择。✈【教师】讲述渠道选择与设计的相关案例✈【学生】聆听、思考、理解4．促销策略促销就是企业通过一系列的方式与消费者进行沟通、交流，向社会公众宣传企业和产品，影响消费者购买行为，最终促进销售的营销策略。✈【教师】提出问题，随机邀请学生回答你都知道哪些促销形式？为什么要促销？✈【学生】聆听、思考、回答✈【教师】总结学生回答，讲述知识链接——促销的功能（详见教材）企业与市场的沟通方式称为促销组合，主要有广告、公共关系、销售促进和人员推销4种方式。1）广告2）公共关系3）销售促进4）人员推销……（详见教材）【学生】聆听、思考、理解通过教师讲解，使学生了解如何确定竞争对手，熟悉如何为企业制订合适的市场策略第二节课案例导入（5min）【教师】讲述“案例导入”的相关内容（详见教材），并提出以下问题如何确定创业资金的金额？如何去筹集到这笔创业资金？【学生】聆听、思考、回答通过案例导入的方法，引导学生主动思考，激发学生的学习兴趣传授新知（25min）【教师】总结学生回答，引入新知讲解8.3.1计算所需创业资金1．运营前支出企业开始运营之前，需要投入一定的资金用于各种开办企业的支出，这部分资金称作运营前支出。购买或租用土地、建设厂房、购买机器、装修厂房、登记注册费、通水通电、前期广告宣传等支出都是运营前支出。2．运营前期支出企业投入运营之后，在实现盈利之前，要维持企业正常运转还得投入一定的资金，这部分资金称作运营前期支出。员工薪酬、日常办公支出、电话费、水电费、税收费用等支出都属于运营前期支出。✈【教师】讲述知识链接——不要忽视运营前期支出（详见教材），请学生思考并回答下面的问题运营前期支出与运营前支出有何区别？为何不可忽视？✈【学生】聆听、思考、回答在筹集创业资金之前，创业者首先要做的事情之一就是编写一份创业投资清单。一方面，通过创业投资清单能够估算出创业所需的资金总量，这一估算对确定从什么地方筹集所需资金至关重要；另一方面，通过创业投资清单能够确定一旦获得资金将如何运用它，这就保证了新企业各项活动的有序运转。创业投资清单中需详细罗列包括运营前支出及运营前期支出在内的各项支出，并注意不要漏掉其他支出项目，如设备运输费、设备安装费、员工保险费、通信费、库存费等。✈【教师】以某食品店的创业投资清单为例（详见教材），讲解如何编写创业投资清单✈【学生】聆听、思考、理解、记忆✈【教师】讲述知识链接——充分估计各项支出（详见教材），请学生思考并回答下面的问题一些年轻的企业创办者，在估计各项支出时，容易犯的错误是什么？✈【学生】聆听、思考、回答8.3.2创业融资的类型1．债权融资债权融资是指通过借贷来筹措资金的方式。债权融资要求债务人必须按照协议约定的期限偿还本金。债权融资还要求创业者分期或一次性支付一定的利息。……（详见教材）2．股权融资股权融资是指通过赋予资金提供者股东地位来筹措资金的方式。投资者作为股东，有权依据投资协议和相关法律法规享有股东权利（包括参与股东会议、表决相关决议、参与经营管理、分享利润等）。与债权融资相比，股权融资虽然会分散对企业的控制权，但融资的成本相对较低。如果企业兴旺，股东可以很快收回投资；如果企业没有盈利，就不必向股东支付股利，股东也不可以迫使企业破产以收回原始投资。✈【教师】提出问题，随机邀请学生回答债权融资与股权融资孰优孰劣？✈【学生】聆听、思考、回答✈【教师】总结学生回答8.3.3创业融资的渠道1．自有资金2．亲朋好友✈【教师】讲述知识链接——如何规避亲友关系在融资过程中出现问题（详见教材），请学生思考并回答下面的问题如果有亲友向你借钱创业，你会怎么做？为什么？✈【学生】聆听、思考、回答✈【教师】总结学生回答3．金融机构4．风险投资和天使投资5．租赁6．政府基金……（详见教材）✈【教师】列举案例对创业融资的渠道进行说明✈【学生】聆听、思考✈【教师】讲述知识链接——其他融资渠道（详见教材）✈【学生】聆听、思考8.3.4融资渠道的评估指标1．成本与收益2．风险3．灵活性4．控制权5．可获得性……（详见教材）✈【教师】列举案例对融资渠道的评估指标进行说明，请学生思考并回答下面的问题在这些指标中，哪个更重要？哪个不那么重要？✈【学生】聆听、思考、回答✈【教师】总结学生回答【学生】聆听、思考、理解通过教师讲解，使学生了解如何计算所需创业资金，熟悉创业融资的类型、渠道和融资渠道的评估指标课堂讨论（10min）【教师】组织阅读创业视窗——如何做市场分析（详见教材），对学生进行分组，4～6人一组，各组选出一名组长，然后以小组为单位讨论以下问题：先为小王3人的开心农场项目做市场分析，然后做一份创业投资清单，计算所需创业资金，讨论融资方法。【学生】聆听、思考、小组讨论、由小组派代表上台发表讨论结果【教师】和学生一起评价各组的发言，并进行总结通过课堂讨论，巩固课上所学知识，加深学生对知识点的认识课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了如何确定竞争对