《网络营销与实训》-课件第5章

第五章电子商务中的网络营销【案例导入】

GoogleAdSense网络推广模式——佣金政策

GoogleAdSense，是由Google公司推出的针对网站主（发布商）的一个互联网广告服务,其中ad是“广告”之意，sense是“感知”之意,Google通过程序来分析其它网站的内容，并联系该网站使之成为会员，然后在此网站上投放与网站内容相关的广告。2023/10/311可以在网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。Google根据网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向广告的发布商（会员网站）支付广告佣金。

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GoogleAdSense开创了一个新的广告模式。以前的很多广告商，主要靠在各种页面高频率的轰炸网友的眼球，而不管这个网友对广告内容是不是感兴趣。但是AdSense通过分析网页内容后，提供一些和内容相关的文字广告，也会有个别图片广告，因为内容相关的广告更容易引起读者的兴趣，使广告成为一种真正有用的信息，而且也不会给网友太多的骚扰。2023/10/313▲被浏览者点击广告的CPC价格（广告主支付给Google的每次点击费用）。这是支付佣金的基础，只有当网站访问者对广告进行点击之后，Google才会根据该广告每次点击的费用中的一定比例支付给合作站点。但由于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很大差异，因此佣金也不相同，不仅取决于每次点击费用，而且对不同的加盟会员网站、以及同一加盟会员网站中的不同广告可以获得佣金的比例也不是固定的。根据数据分析发现，每次广告点击发布商最少获得的佣金为0.01美元，多的每次可能2美元甚至更多，其中对公益广告的点击是没有佣金的，但点击数量也会被统计。2023/10/314▲内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量，对访问量不同数量级别的网站佣金比例和最高佣金有所差异。广告展示次数越高，这个限额也相应提高。对这一现象的分析结论是：不要指望访问量不太高的网站通过不正当途径获得巨额佣金。2023/10/315当然，以上佣金的规律，是在遵守GoogleAdSense政策的基础上的，如果违反了相关政策，比如改变广告代码的显示方式骗取较高的点击率、明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某些服务、自行点击自己网站上的广告，或者加入点击广告联盟之类的活动，Google很快会对这些帐号进行封杀。2023/10/316总之，GoogleAdSense制定的会员佣金政策，应该比一般电子商务网站提供的固定佣金比例的模式复杂得多，要想准确了解佣金支付方案可能是徒劳的。加盟会员只要大致了解一下每次点击的平均佣金状况也就差不多了，根据对部分网站佣金情况了解的一些信息，发现一个统计结果：平均每次点击的佣金大概在0.05-0.15美元左右。2023/10/3175.1网络会员制营销企业为什么都争先恐后地上电子商务呢？原因很明显，就是为了扩大销售渠道，从传统的销售渠道延伸至现代科技的产物网络渠道已经迫在眉睫。传统的销售渠道主要分为直销和中间商渠道，同样网络销售渠道也分为中心商业网站的网上直销和会员网站的网络会员制代销。2023/10/3185.1.1网络会员制营销的渊源及基本概念网络会员制营销现在已经成为电子商务网站推广的主要手段，它的出现不是偶然的，而是关系着传统，即传统的网下营销。企业把传统渠道中的会员制营销理论移植到网络渠道从而产生了网络会员制营销。2023/10/319在传统的营销渠道，企业为了扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销成员，通常会采用会员制营销。那么什么是会员制营销呢？会员制营销模式指的是采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固定的会员组织，实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用，它是深层的关系营销。2023/10/3110会员制营销是一个宽泛的概念，我们主要讨论三种形式的会员制营销：连锁经营会员制、零售会员制和网络会员制，这三种形式是当今大部分的会员制营销采用的形式。1、连锁经营会员制2、零售会员制3、网络会员制营销2023/10/31115.1.2网络会员制营销的基本原理、价值与开展条件1、网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的基本原理：一个网站注册为某个电子商务网站的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及这个电子商务网站提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入这个电子商务网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，这个电子商务网站付给这些会员网站一定比例的佣金，网络会员制与连锁经营会员制的本质是一样的。2023/10/31122、网络会员制营销的价值电子商务网站开展会员制营销的目的是什么？是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的，即将clickandbye转化为clickandbuy。那么，会员制营销究竟可以创造多少收益呢？每个公司的情况可能大不相同。2000年初，美国ActiveMarketplace的副总裁DeclanDunn曾雄心勃勃地说，在2000年，要发展5000个有效的店面，并通过会员销售的方式取得五百万美元以上的销售额，最终目标是获得尽可能多的会员销售而不是在他们的网站销售广告，显示会员计划的威力意味着把正确的产品或服务放在正确的列表上，将与会员分享新的手段以使会员最易于产生效果。2023/10/31133、网络会员制营销最基本的条件亚马逊在网络会员制营销中取得了巨大的成功，总结了开展网络会员制营销最基本的条件：要有一个提供计划的倡导者——中心商业网站；要有一批追随加盟的会员网站；要有中心商业网站和会员网站之间的良好关系。2023/10/3114网络会员制营销最基本的条件主要体现在三个方面：（1）中心商业网站的作用（2）会员网站的作用（3）中心商业网站和会员网站之间的关系2023/10/31155.1.3对会员网站进行指导培训对会员的培训是网络会员制计划的很重要的一步，大多数会员在开始加入会员计划时，对这种特许经营方式并没有多少实际知识，正如一个新员工，只有对其进行业务培训，他才能很快胜任工作，对于新会员如果没有给予适当的指导而期望他马上取得卓越的成效是不现实的。2023/10/3116对会员的培训的形式很多，有直接沟通方式，也有在线方式。会员行业比较流行的做法是帮助会员优化其网站。下面列出一些通用的对会员进行培训的方法：第一、在中心商业网站设立市场营销学习专栏。第二、设立一个会员俱乐部。第三、不定期讨论会员的困难。第四、与一些营销资源网站建立链接。2023/10/31175.1.4国内网络会员制营销的现状及主要问题

国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。

1、关于会员的培训和服务

2、关于商业网站的信用

3、对会员网站的监管

4、缺乏第三方解决方案

2023/10/3118【阅读资料】ebay的第三方解决方案eBay成立于1995年9月，拥有注册用户3000多万人，根据JupiterMediaMetrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。

2023/10/31195.2网上商店营销策略当今社会，做网站就是为了流量，流量是王。企业要搞电子商务，离不开电子商务网站，个人要搞电子商务，则离不开网上商店。不论是企业还是个人，都希望提高网站的流量，因为只有大量网民光顾，才能带来产品销量的增加。2023/10/31205.2.1网上商店的价值网上商店，有时也称为网络商店，或者简称网店，是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。在电子商务发展的早期，一些网上零售网站也称为网上商店，如当当网上书店、亚马逊网上书店等，随着这些网上零售网站的快速发展，其经营商品品种越来越多，规模也越来越大，这些独立的电子商务网站通常都不再称为网上商店，而改称“网上商城”了。2023/10/3121网上商店的特点为：可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加为顾客展示产品的网上窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理。网上商店的主要价值除了产品展示外，主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。

2023/10/31225.2.2网上商店的营销策略1、制定合理的营销战略在竞争日愈激烈的形势下，要想在竞争中占得一席之地，让自己的网店脱颖而出，制定合理的市场战略，是最基本而关键的一环。那么，如何选择合适自己的市场战略呢。一个合格的市场战略，一般通过以下三个步骤来完成。2023/10/3123（1）周密的市场调查和研究网店和实体店都一样，在开店之初，进行周密和详尽的市场调查是很有必要的。这是制定营销战略与策略的基础。俗话说，知己知彼，方能百战百胜。2023/10/3124（2）市场细分市场调研完了以后就要开始市场细分了，而市场细分有很多标准，常见的是对所售商品的细分和对消费群体的细分。（3）选择目标市场与市场定位市场细分好了之后，紧接着就必须选择自己主攻的目标市场了。要想在竞争中胜出，我们不可能通吃整个市场，选择一个细分的市场作为自己的目标市场，将优势集中在一点重拳出击，取胜的可能性更大一些。2023/10/31252、制定相应的营销策略进行周密的市场调查之后，对售卖产品的行业、竞争对手、供应商、替代品和消费者等都有了一个整体的了解。这样，对你即将进入的目标市场有了充分的认识，那么，接下来的工作，就是制定合适的营销策略。2023/10/3126（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略2023/10/3127【阅读资料】打折——长盛不衰的促销手段在网络促销中，商品打折也是常用的手段之一。赢利永远是公司的最终目标，高额的折扣当然会影响公司的短期效益，但是，在培育市场阶段这是一种十分有效的投资行为。网上书店Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有５％～40%的折扣。如今营业额达到上亿美元的Amazon，其员工也只有100多人，不需要自己的店面，没有库存商品。2023/10/31285.3个性化网上服务裁缝店老板的量体裁衣，蛋糕店老板的现场制作，以及世界500强企业海尔的“您来设计我来实现”，无不体现了现代社会企业在传统渠道中，为了满足顾客的不同需求，而推出的“量身定制”个性化服务，而这也是市场残酷竞争的结果，是企业的必然选择。2023/10/3129“在互联网的飓风中，永恒的只有顾客”，那么在网络时代，企业们又应该如何在网络市场中分一杯羹呢？如何进一步维护与顾客之间的关系？如何来应对用户的个性化需求呢？当然也离不开个性化的网上服务。

2023/10/31305.3.1个性化服务产生背景和作用个性化服务（Customized

Service，）就是按照顾客特别是一般消费者的要求，提供的特定服务，是针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。个性化服务打破了传统的被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。个性化服务不是一个现在才有的新概念，Internet个性化服务，是个性化服务在Internet中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。

2023/10/31312、个性化服务的作用

个性化服务是顾客满意在哲学领域的具体体现，体现了企业以人为本的经营理念，是现代企业提高核心竞争力的重要途径。(1)个性化服务可以减少库存积压，提高资金利用效率。(2)个性化服务可以强化与顾客的直接沟通，降低企业的流通费用，降低了销售成本。(3)更好地体现了“顾客至上”的现代市场营销理念(4)个性化服务可以提高顾客忠诚度和顾客价值2023/10/31323、网上个性化服务的意义按照营销的理论，目标市场是需要细分的，细分的目的是把握目标市场的需求特点，从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此，细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。

2023/10/3133对于网站经营者来说，将大量的网民吸引住，是网站能否成功的关键。而在网站的交互过程中，网民是处于主动地位的，网民不去访问您的网站，网站中的信息或服务不被网民应用，网站就失去了存在的意义。由于个性化的定制服务在满足网民需求方面可以达到相当的深度，所以，只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。

2023/10/31345.3.2个性化服务的内容

个性化网上服务是一般网上服务的延伸，要了解个性化服务的内容，需要先了解一般网上服务的内容。顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程。2023/10/31351、需要获取满足个性需求的特定信息。2、需要公司帮助解决问题。3、需要与公司人员接触。4、需要了解全过程信息。2023/10/3136那么个性化网上服务主要包括哪些内容呢？主要体现在三个方面：▲需求的个性化定制。由于自身条件的不同，客户对商品和服务的需求也不尽相同，主要表现在时空的个性化，