玫琳凯的营销策划方案

玫琳凯品牌化妆品策划全案专业：市场营销专业班级：1214091班姓名：周丽霞学号：目录一、在中国的发展背景二、环境分析(一)宏观环境分析1、优势环境分析2、劣势环境分析(二)微观环境分析1、优势环境分析2、劣势环境分析三、策划案1、目的市场2、市场细分3、价格方略4、促销方略5、品牌方略6、广告方略（1）产品定位（2）广告诉求对象（3）诉求重点（4）广告诉求方式（5）广告媒介方略（6）广告计划一、在中国的发展背景玫琳凯公司由枚琳凯艾施女士开办于1963年，总部位于美国德克萨斯州达拉斯市，玫琳凯公司业务遍及五大洲超出35个国家和地区，在全球拥有5000名员工和200余万名美容顾问，是现在全球最大的护肤品和彩妆品直销公司之一。，公司的销售额达成26亿美元。1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌快速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量确保体系认证。通过ISO14001环境管理体系认证截至底，与全国妇联共同建立了“玫琳凯妇女创业基金”，累计捐款超出400万元，协助数千名女性走上了自立自强之路。3月新增2亿元人民币建设的新工厂也已经投入并使用，并通过ISO9002质量管理和质量确保体系认证，ISO14001环境管理体系认证；生产能力和产品质量得到充足确保，针对亚洲人的肌肤特点研制的盈白护肤系列上市，同年9月，玫琳凯化妆品公司荣列“中国轻工业布局500强公司”。现在，玫琳凯在中国已遍及全国各重要都市，累计向国家缴纳多个税款数亿元人民币。玫琳凯化妆品有限公司于12月1日获得直销牌照，同年12月21日，国家质量监督局“国家免检产品颁证大会”在北京人民大会堂隆重举办，会上，玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫琳凯化妆品有限公司荣幸地接过了免检荣誉牌。二、环境分析（一）宏观环境分析1、优势环境分析玫琳凯是出名的化妆品品牌，她以上乘的产品质量，齐全的产品种类和个性化的服务闻名。同时，”你要别人怎么对你，你也要怎么看待别人”这样的黄金法则

“信仰第一，家庭第二，事业第三”的生活优先次序以及”丰富女性人生”的使命奠定了玫琳凯走向辉煌的基石。新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。2、劣势环境分析即使玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品，但是她的直销方式在某些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳凯的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大、提高。同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品，而对于家庭家居用品等没有设计，因此要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。玫琳凯作为一种直销产品，既含有本身的优势和优点，但同时也面临着制约和压力。第一，直销是一种典型的人员销售，销售人员的一切销售行为都是围绕着个人收益而进行。第二，直销模式下的销售人员和公司之间是一种平等，合作的关系，而非雇佣，附属关系，因此，政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非公司的管理强制行为。第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销的产品重要是凭靠对产品的亲身体验，感觉进行。综上分析，玫琳凯应当重要从内在因素上:扬长避短，发挥优势，弥补劣势，从外在因素上:抓住机遇，提高本身的品质，提高与同类产品相比的竞争力。（二）微观环境分析1、优势环境分析就公司产品而言，玫琳凯的全部皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目的，玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品，基本保养品，补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、淋浴护肤品、防晒用品、香品和男士护肤品。全球每年约有多万消费者购置一亿四千万件玫琳凯产品，玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产品研究和研发。就营销渠道而言，公司实施直销方式，即厂家——经销商，美容顾问——消费者，这样的模式缩短了消费者与新产品之间的距离，减少了成本，能最大程度地把利润让给消费者。就促销而言，玫琳凯公司根据季节和气候变化，每月推出不同的促销产品以让利消费者并确保美容顾问获得对应的收入，就销售团体而言，现在要满足市场开发和维护的需要无论是业务主管还是业务员都是不够用的，还需要招聘销售人员，玫琳凯文化讲究给每一种人提供平台的实业机会，玫琳凯将采用直接雇用直销员，聘任直销人员进行培训的方式扩大直销队伍，现在玫琳凯正在开展直销员培训。玫琳凯工作室每天都有不同主题的培训，讲授皮肤知识，产品知识，彩妆技巧以及不同层次的训练营，研讨会来提高直销员的业务水平，同时尚有有关的管理解说，协助直销员更加好地经营自己的事业，直销员在这里不仅收获了自己的经济利益，更重要的是她们的个人能力和素质得到提高，素质的提高和业务水平的进步为她们服务消费者打下了坚实的基础。继续国强新产品推荐以及促销宣传，使消费者和直销员做到了双赢。玫琳凯每推出一款新产品都要由首席经销商进行产品试用，体验效果，增强产品说服力，和可信度，然后再推向市场，同时随着对应的促销活动，这样首先有助于直销员进行销售另首先又能为消费者带来实惠，从而增进产品的销售。玫琳凯每月都有促销的产品，采用买A赠B的模式，这样就方便了某些想获得产品的但是经济上不富裕的消费者。通过这种方式，消费者能够以同样的价格获得更多的产品而直销员也因此进行了更多的销售，获得了更多的利润，增强了进一步销售的信心。成功的售后服务是玫琳凯产品打开市场，走向世界，继续发展的强大基石和动力，她拥有自己的客服部门，热线、咨询服务以及退换贷等服务，使得消费者在购置力、产品后不仅能够享有直销员提供的优质服务，同时还能够随时进行有关的任何咨询，这一切为消费者提供了安全保障，解除了消费者的后顾之忧。提高直销员素质，加强销售团体建设，建立与消费者的良好关系。设计公平合理的有激励性的薪酬体系是玫琳凯扩大团体，开拓市场的重要保障。不以低价争消费者，而是要用优质服务生产出高效益，觉得消费者提供最优质的服务为核心，以消费者满意为目的是玫琳凯做大做强的又一重要保障。2、劣势环境分析玫琳凯按商品性质划分属于高档商品，因而其价位不是全部人都能承受得起的，但随着社会的进步，各项事业的向前发展，女性也越来越多的重视自己的面部皮肤护理，但由于某些因素，在经济上又不能独立承当高额化妆品费用，因而只能心里喜欢而无奈的放手，因此玫琳凯产品在价位上应当调节，或用”量”来调节价位，方便吸取更多的广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场占有率，有及时调节，那只能面对有经济能力的富裕人物了。因而，玫琳凯的价格要调节到适合不同职业不同经济能力的人都合用。玫琳凯与同行业竞争者相比，尚有一定的劣势存在，同行业虽也为化妆品生产商，但其有横向，纵向发展，以利于本身产品，行业立于商界不败之地，而玫琳凯产品线单一，只生产化妆品，无产品延伸，不能形成一条龙购置，流水线式的服务，这就在商界受到同行业竞争者的冲击。三、策划案1、市场细分玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分，影响市场细分的重要因素有：地理环境因素，消费者心理因素、消费者行为因素、消费者受益因素等，以这些变量为根据来细分市场，化妆品市场细分重要有产品生产地细分，人口细分，心理细分、消费行为细分、受益程度细分这5种细分模式。地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即为”地理细分”，地理细分易于产品分辨和分析，是细分市场时应首先考虑的重要根据。不同地区，人口密度不同，因而，当新产品想进入该地区时首先也应当考虑该地区人口密集程度。再做市场定位，选择对应子市场。产品投放市场或进入某些地区时要抓住本地消费者的消费行为以及消费心理，再进行投放。以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其满意度达最大，以利于产品的投放及进一步占领扩大市场。玫琳凯其目的是："成为一家最理解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。其产品的设计重要是针对女性的需求。那么针对女性对化妆品的消费需求的这样一种大市场，大致能够细分为下列几个细分市场：

1.青年市场即以那些在校的大学女性为重要消费群体，附近的住户定为次要目的或辐射人群。现在的大学校区大多离市中心稍远，大学与大学之间都比较近，大学里学生数目又很大，许多女生都很重视本身的打扮，互相攀比，含有大量的潜在消费者。但是作为学生，她们没有固定的收入，靠父母每月给的一点生活费，消费能力不高。而那些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不高，不易产生消费。2.中年市场即以二十五到五十多岁的职业或已婚女性为重要消费群体。这部分群体重要居住在市区，她们面对工作的压力，家庭负担和年纪的增加，自己的容貌也逐步老化，不在青春动人，为了保持自己的青春美丽，她们对化妆品的消费也会更多；另首先，她们大多有自己的工作，有固定的收入，含有较高的消费能力，容易产生经常性消费。

3.老年市场即五十岁以上的女性，这部分消费群体，她们随着年纪的逐步增大，已经对化妆，美容渐渐的淡漠。对化妆品的消费减少，消费频率也相对较少。2、目的市场玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有精确的目的市场定位，去调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整顿，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。达成有的放矢地将产品投放市场。玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。它应当属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的重要目的群体应当是中年市场即以二十五到五十多岁的职业或已婚女性为重要消费群体。这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。那么根据专卖店的目的客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应当选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是某些中高档消费，含有大量的顾客群体。另首先能够选择在某些居住较集中的中档社区，这样能够方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费。。3、目的市场定位在明确了自己的目的群体，目的市场，拟定专卖店的位置后，进行市场定位，拟定对应的市场营销方略吸引顾客群，培养一批忠诚客户。根据细分市场的特点，玫琳凯的价值观念，玫琳凯专卖店的市场定位应是针对女性的，能够较好地体现玫琳凯引导美容潮流潮流的出名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信和成功；应选择差别性的市场营销方略，根据不同消费者的不同肤色、肤型，推荐适合的玫琳凯产品，适合的美容方案。以充足适应不同消费者的不同需求，吸引多个不同的购置者，从而扩大多个产品的销售量。4、价格方略单一式价格方略已满足不了人们的追求步伐，价格单一只会从另首先影响产品的销量，因此玫琳凯在价格层次上应设定了下列不同的价格方略：(1)习惯价格方略。普通而言，顾客消费都含有一定的习惯性，这种习惯性消费使得他形成了自己对某一商品的特定的价格认同和接受水平。如：绝大部分读者所能接受的休闲读物价格不超出每册20元；在路边小店每罐啤酒的价格超出5元可能就卖不出去，而在咖啡厅或酒吧每罐售价15元到40元不等，顾客也没有异议。(2)理解价值价格方略所谓理解价值价格方略即是商店通过调查，认识到目的顾客对商品价值有着不同的理解，商店根据这种不同的理解拟定不同的商品价格，以此实现引导顾客消费目的。(3)区别需求价格方略这种价格方略重要是指商店在对顾客群体分散、价格心理偏差明显的市场进行认真分析、区别不同顾客群体的实际需要的基础上，分别制订对应的方略，以符合顾客对价格心理预期的方式引导顾客主动消费。(4)有些顾客预期商品价格近期内会上涨那么商店就能够适宜调低市场上的商品价格，吸引这些顾客及时或提前购置，满足其追求实惠的动机。(5)针对部分顾客对商品价格斤斤计较的心理，采用价格确保承诺(6)针对部分顾客爱慕虚荣的心理和追求声望的动机配合适宜的商品附加值和服务，大幅度提高商品定价。(7)针对部分顾客价格攀比的心理对不同档次商品的价格拉开距离，高档高价，低档低价。5、促销方略首先，应当推广本店，让更多的消费者懂得在什么地方有一家这样的玫琳凯专卖店，理解我们的产品，服务和经营理念。在推广阶段，能够选择销售增进，在专卖店附近的某些人流量大的地段策划促销活动，通过赠予样品，优待券，售货现场陈列等激励手段，配以有关人员对产品和服务的介绍，刺激对推广产品的试用，引发消费者的消费欲望，提高消费需求。

通过销售增进吸引顾客后，能够实施积分+会员制，刺激客户建立消费档案，激发客户产生重复性消费。具体地，客户在消费的过程中达成一定的积分，就为消费者注册会员。而作为本店的会员，平时在购置产品，消费服务的时候都能得到一定的优惠。在某些重要的节日时，会员能够得到某些礼物。

同时，定时的为这消费者举办一种短时间的有关美容方面的知识讲座，给她们派发某些印有与本店和产品有关的有关日常护理的小册子。这样既能够完毕与客户高效的接触，又能够理解到更多客户的差别性消费需求，方便更加好地满足客户。在派发小册子的同时也增进了本店的宣传推广。

还能够设立一种消费者电话服务咨询，重要为使用雅芳产品的客户在日常护理时碰到的某些问题，盲区提供咨询服务。6、品牌方略品牌是便于消费者记忆，识别的产品标记性名称，在某种程度上反映产品的性质，功效、利益等多方面的特点，再配合现有品牌标记协助消费者进行识别，玫琳凯的品牌方略非常成功，首先，是个大品牌，并且其产品在功效，性质、健康原则上都被消费者所信赖与接受，其产品定位精确，及时精确的抓住并挖掘消费者利益市场空白点。以高档次，高质量的产品进入并占领市场。因而，玫琳凯在打造有名气，有价值的品牌的同时也是确保了产品差别化优势的最有力方式。玫琳凯品牌之因此颇含有实力，是由于也体表市场中购置者对该产品的信赖，出于对品牌的信赖，消费者在购置时带有明显的偏爱，因此说要以高质量的产品打响品牌，让产品走向世界市场，吸纳全球的消费者。(1)多——丰富的品牌种类。一种比较成熟的化妆品生产公司，是如何制订产品品牌方略的呢？“玫琳凯”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范畴内，“玫琳凯”向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。“玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。这每一种品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“玫琳凯”大家族中每个小家庭的组员，又像是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为“玫琳凯”赢得了“面”上的优势。(2)序——合理的品牌层次“玫琳凯”的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。每一种消费者群就是一种细分市场（也叫子市场）。对于女性化妆品市场来说，女性由于年纪、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相似。正是针对处在各个年纪层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。还是以护肤品为例，上文提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等的高中低价位的不同层次。品牌层次划分所根据的原则，除了产品的功效和效果，尚有一项非常重要的就是产品的价位。特别是对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格经常对产品档次含有暗示作用。不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。试想，一位高级白领恐怕极少会用好而不贵的“大宝”；而一种普通的大学女生对于“资生堂”，也只是抱有一种向往。正是这种明确的品牌层次，使“玫琳凯”的众多品牌处在一种多而不乱的有序状态，使消费者现有选择的余地，又能找到最适合自己的产品。(3)巧——推陈出新的品牌计划关注“玫琳凯”的消费者一定懂得，“玫琳凯”的营销方案是以“月”为单位的。也就是说，“玫琳凯”每月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品予以低折扣，对上市时间较长的个别产品予以全年最低价，受完即止。这样循环往复，不停的积累新产品，裁减旧产品，既在近期内起到促销的效果，又确保了久远时期中产品的更新换代。(4)稳——稳定的品牌构造“玫琳凯”的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不是一种短期的品牌战役，而是一种长久的品牌战略。可谓品牌常新，品牌的构造却是基本稳定的。如果说系列品牌将单件产品由点连成线，针对同一细分市场的不同品牌形成面，那么针对各个细分市