b2c电子商务购物网站评价体系研究

b2c电子商务购物网站评价体系研究

1、电子商务交易中的4c协同商品协同评价体系考虑到便利性、价格等诸多因素的综合考虑和信息技术的发展，越来越多的消费者选择b2电子商城消费，b2电子商务消费模式在全国范围内非常流行。商家可以选择在不同的网上商城设立店铺销售相同质量、价格的商品,而对消费者来说,不同商城所提供的不同的购物体验成为了影响其选择的重要因素。而在商城的购物体验中,商品售后评价体系具有重要的意义。B2C购物售后评价体系,是B2C电子商城为消费者所提供的已实施购买行为并已接触到商品的消费者对商品进行评论、打分,以向其他消费者提供参照标准的信息体系。消费者可以根据其他买家对商品所作的评论,进一步了解商品的真实信息。根据2010-2011中国电子商务报告,网络失信或诚信缺失已成为我国电子商务持续发展的最大阻碍。大量存在的商家发布虚假信息,发生消费纠纷不及时解决等现象,严重影响了正常的交易。B2C评价体系正是一个相对客观,能体现商品真实状况的平台。然而,因交易平台评价机制不完善,影响了消费者对商品状况正确判断,最终造成交易结果不满意并影响信任水平的情况,在我国目前的B2C电商交易市场并不鲜见。因此,B2C交易平台现有评价模式的改善,可以帮助消费者通过新的评价体系较为准确的判断商品的真实情况,保障消费者的权益,也将促进电商体系健康发展。2、消费者的心理体验由于网络具有公共性和超越地区局限的特性,网络消费者通常不具有明显的地域特征。根据中国互网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿,地域基本覆盖全国,网络购物使用率提升至42.9%。网络消费以年轻、较高学历用户构成主力军。他们注重自我,强调个性,除了商品的使用价值,更注重将个人的心理感觉作为决策购买的先决条件。他们也缺乏耐心,易受环境影响。当大多数人倾向于某种意见并带有强烈的情感表达时,他们会被这种意见所感染,并在不冷静的情况下作决定。网络消费具有分散性。在网络消费市场中,消费者的决策时间短,消费需求的差异性大,购买的次数多,但每次的购买金额相对较小,购买的流动性大,因此商品的替代性也相对较强、需求弹性较大。在网络消费中,购买的便利性和乐趣被强调。消费者选择网络进行购买商品,这是因为网络营销简化了购物环节,节省了时间和精力。同时,网络也为消费者提供了更多信息和筛选手段,让消费者有了更大的选择余地。相对于传统购物模式,网上商城消费者更注重网站的可用性和安全性问题。商城的购物体验是影响网站可用性的重要因素之一,良好的购物体验往往会成为重要的竞争优势;而缺乏对安全信任,包括商品质量的信任以及支付隐私的信任,是目前影响消费者网上购物的主要障碍之一。正是由于网络购物消费者的独特行为特征,电商购物网站的评价反馈机制不能完全依照传统商户反馈模式进行,而应当根据其特性作相应调整。3、评价体系与b3.1综合信用评估当消费者完成一笔交易后,交易对象应当就交易的多个方面,如产品质量、服务态度、发货速度、物流服务等进行评价,并将所有交易中信用反馈信息按一定方式集结得到该用户的综合信用分,以反映该用户的信用状况,供其他用户作交易决策时参考。3.2基于特定商品的分数等级判断B2C网站的购物评论基本包括商品本身的评分和店铺动态评分两部分。商品评分一般是基于某种特定商品的分数等级,是这件商品从销售初到下架期间所有购买过此商品的消费者(不包括未进行评论的)的综合评价;店铺评分通常是基于该家店铺一段时期内(不同网站所设定的时间段有不同)消费者对该店铺的商品和服务的动态综合评价指数。3.2.1社会视角下的我国图书馆是亚麻中国亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。亚马逊中国前身为卓越网,以专业图书销售为其主营业务。2004年卓越网被亚马逊收购合并,并开始发展多类别的综合型B2C业务。3.2.1.城市中小企业品质评价体系的构建A.较宽泛的针对商品的总体印象进行评分亚马逊中国评价体系中最主要的参考分是由买家依据商品的满意程度进行的一个总体评价:B.在评论区域为用户提供讨论的途径,并开设评论排名:3.2.1.2评价的有效性亚马逊中国为每个用户提供了查看其它用户资料的权利:3.2.2京东商城由于京东商城是从专业数码网上商城转变而来,其销售界面依然有着数码产品销售界面风格。京东商城目前已成为是中国最大的综合网络零售商。3.2.2.商品评价的总体架构A.较宽泛的针对商品的总体印象进行评分京东网将用户的评价分为好、中、差三等,并分别统计出每一等级的所占比例:京东商城的评论内容可以让用户选择“有用”或者“没用”,并公布每项选择的人数,在评论区域为用户提供讨论的途径:较宽泛的针对商品的总体印象进行评分:当某个商品评价累积到一定数量之后(设置方法天猫官方并未予以说明),商品描述评分旁便会出现商品评价中的关键标签,以供顾客检索评论具体内容:天猫网为避免虚假评论,会公布买家的信用等级;买家详细信息依据个人意愿可选择公开或匿名:国内目前主流B2C网上商城评价体系总体架构相似,其运行原理也基本相同。但这些评价体系中都存在一些共同的缺陷;同时,一些细节的不完善往往会对消费者造成困扰和不便,进而影响到消费者信任感。4、当前的bs评估系统以天猫网为例4.1买家方面4.1.1对交易的满意程度造成评价挂钩机制美国学者PaulResnick和RichardZeckhauser通过对ebay网调查研究发现,在eBay中,几乎所有的评分都是正的,只存在0.6%的负分或零分。这一结果的解释为:大多数买家对他们的交易感到满意,以及用户害怕给出负反馈分会受到对方的报复。在天猫商城中,类似情况也不鲜见。根据对比,相同商品在京东商城所得到的好评率一般都略低于天猫商城。首先,这与买家在天猫商城购物习惯性好评有关。此外,京东商城评价内容划分详细,买家在进行评价时需要经过较为细致地考虑,分数也会相对客观真实。而天猫商城的评价挂钩机制,可能导致卖家因过分追求满意的购物反馈而对买家进行骚扰,买家为避免此类麻烦宁愿给出一个非真实的好评。此外,买家所给出的评论往往综合了多重因素考虑,如一家店铺如果服务较好,但商品质量存在欠缺,买家可能会因为其良好的服务态度而给予好评,这就掩盖了商品本身的缺陷,同样会蒙蔽其他消费者的双眼。4.1.2控诉权:布不真实评论用户,并被举报背景由于网络消费者人数众多,淘宝目前已经作出相关规定,凡发布不真实评论的用户,一旦被举报(需举报者提供证据),将被扣除一定积分。但是证据如何评断,而且积分信誉等级对买家影响相对较小等因素,使得这一规定的可执行性大打折扣。4.1.3商家的关系通常,商家在交易过程中很少在意买家的信誉等级,买家信誉积分对其自身利益影响也十分有限,但对于卖家来说,信誉等级往往会成为评价该商家商品品质的唯一标准。这一失衡现象,使得买家和卖家无法有一个共同的制约因素,买家在商品评论这一环节具有更大的随机性。4.2信誉度指数化天猫商城自主小品牌林立,且卖家信誉与评论挂钩十分紧密。根据其评价规则,在信用评价中,评价人若给予好评,则被评价人信用积分增加一分;若给予差评,则信用积分减少一分。这种分数直接影响信誉的机制,易导致卖家极端追求好评的现象。天猫商家的店铺评分以动态累计形式分别显示在店铺评分中,周期为六个月。根据西南交通大学纪淑娴博士所作的信誉度模型统计研究,商户的信用等级与历史交易的信誉权重越大,卖家越难以保持诚实交易。在卖家可以长期存在的情况下,只有当历史交易的信誉权重足够小时,基于评分时间价值的信誉度才会激励卖家一直保持诚实交易。因此,在店铺评价中,适当地降低历史信誉权重,更多地以商家近期信誉度为参考值,能更好地激励商家诚实交易。天猫商城评价系统中存在多个评分,每个评分周期各不相同,且天猫商城并未向用户明确各个分值的有效周期和来源,只有通过阅读商城规则才能找到数据计算标准。因此,这些数据的表述对于大多数买家来说往往不够明晰。大多数B2C网站目前尚未开启商家自主评分入口,即当一笔交易完成时,只有买家可以对商品以及店铺进行评价,买家的信用积分会随交易的完成而自动增加,商家无法对买家信用进行评价。由于买家信用不受牵制,即使作出不当评价或进行不实交易,买家信誉等级也难以受较大影响。因此,买家恶意评价问题得不到根本上的解决。5、解决措施5.1“不足”总评论数根据调查显示,大多数用户认为很有必要显示出不同等级评论数的所占百分比,因此,天猫商城有必要对不同的分值进行一个汇总数据统计,计算好每个等级的选择数占总评论数的百分比,并在具体评价上方呈现。消费者在实施网上消费行为时,其面临的感知风险将致使消费者处于一种“不安”状态,甚至促使减少购买行为以降低风险,达到内心平衡。因此,只有对商品信息以及消费者反馈信息进行更清晰地罗列,才能降低消费者的“不安”,促成交易。网站可对评论内容进行细分,将评价描述分为优点、缺点和使用心得三项,或直接根据不同种类商品的特性划分出不同评价版块。这将使得评价内容一目了然,顾客也可针对自己最注重的版块进行了解。5.2双方的利益平衡5.2.1对客户恶意攻击、恶意差评商城可采取一系列鼓励评价措施,提高买家对商品评论的重视程度。如最有用的评论可获得多倍积分奖励、晒单获得积分或抽奖机会、对现有评论进行反馈获得积分等鼓励方法。建立失信惩罚机制。当交易主体发生失信现象,如卖家方面虚假交易或对客户低分评价进行攻击等;买家方面恶意差评,评价内容包含不文明信息等,用户(包括卖家和买家)可对其进行举报,官方核实后应对当事人予以警告,并对举报人进行一定奖励;如上述情形多次发生,应当把用户加入“黑名单”,并设立信息平台进行公布,严重者可注销其账号。开设评价反馈区,买家可依据商品真实情况,对商品已有的评价等级进行再反馈,并推选出最有用的评价。消费者在购物时,往往会关注那些能让自己产生共鸣的信息。当反馈信息得到其他消费者的认同并产生共鸣时,人们往往会更加信赖这条信息。因此,评论反馈不仅能帮助消费者筛选出最有用的信息,更能加强消费者的信赖感。5.2.2拉出市场的共同评价,描述社会交易卖家要注重所提供的商品信息的真实性,避免过度美化照片。只有当消费者认为商品信息高度可靠时,营销活动才能比较容易地达到目的。真实的商品信息可以增强消费者的信任感,在拉动店铺效益的同时也维护了消费者基本的知情权。评价等级与卖家信誉挂钩不必过于紧密,其他能体现卖家信用的行为,如卖家是否采真实拍摄、是否有过交易纠纷等也应当加入卖家信誉分值的计算当中。买家的评价在整个信誉分值中占到一个较大权重,但不能完全占据总体信誉模型。同时,由于消费者普遍习惯性好评的现象,应当适当增加中评差评的权重系数,更加客观地反映商品的真实状况。此外,店铺信誉四项评分的计算,应加大近期交易的评价比重,减小往期信誉比重,以激励卖家诚信交易。一般来说,评论数量过少往往难以反映出商品的真实品质,从而难以引起消费者注意。网站需尽可能地提供更多其他可供参考信息,以便买家权衡。通常来说,信用等级较高的买家评论往往会起到示范效应,消费者往往更倾向于相信高信誉群体的评价。因此,网站可采取个性化推荐技术,在信誉较高的买家主页开辟新店推荐一栏,让信誉较高的群体首先注意到新的店铺,拉动新店评价,减少恶意购买好评现象的同时,营造更加公平的竞争环境。此外,当用户所浏览商品暂无评论时,系统可推荐用户参考该店铺较多销售量商品评论,也可严格明确店铺动态信用等级以供买家参看,避免新店持续冷清的状况。6、完善可完善的运营体系作为反映商品真实情况的窗口之一,目前我国的大多数B2C购物网站的售后评价体系都存在可完善性,一方面能更好地保护消费者的权益,另一方面,从长期来看,将规范B2C网站的运营秩序,促进电子商务更加健康快速地发展。A.有公信力的评论B.具体评论内容的细分3.2.2.2评价的有效性京东公布了评论用户的所在地和会员等级信息:3.2.2.3.双方的利益为鼓励用户对商品进行评价,京东实行评论送积分制度,而每件商品前五位评论的用户可以获得多倍积分:3.2.2.商品采用内容式选取京东商城评价机制也分为店铺评价和商品详情评价两部分,商品详情评分是由买家根据商品实际情况所作出的评价,