苏宁易购的价格策略在电商市场中的应用

苏宁易购的价格策略在电商市场中的应用

一、苏宁易购—引言近年来，家庭电子购买规模不断扩大，家电销售渠道向网络采购转移。据测算,2020年家电网购规模将突破1万亿元。面对如此规模巨大的家电网购市场,如何在其中获取更多的市场份额,已成为当今家电连锁企业的目标之一。2012年,苏宁易购年销售额达到167亿元,实体产品销售额实现152.16亿元,虚拟产品销售额实现了15亿元。作为老牌的电器零售企业,苏宁的市场重要地位毋庸置疑,苏宁易购的电商模式也给公司带来了新的发展契机。但市场竞争瞬息万变,要在激烈的市场竞争中赢得先机,只有制定合适的有竞争力的定价策略,才能够争取巨大的市场份额,获得最大的利益,并帮助苏宁易购在未来的电子商务市场竞争中越走越远。二、线上线下价格冲突方面1.竞争者定价策略。在如今竞争激烈的电子商务市场中,众多的电商企业比如天猫商城、京东商城、国美的库巴商城等都在进行价格战,尤其是2012年的电商大战,让人们感受到了家电网购市场的激烈竞争情况。在这样的市场竞争环境下,低价策略成为电商抢夺市场份额、获取生存空间的最重要的利器。面对如此竞争,苏宁易购结合“线上+线下”的整体布局优势,主要采取了低价策略。2.实体店的定价策略。目前,苏宁在全国各个省市区遍布1800多家线下实体店,可以平摊苏宁易购的平台成本,为其网上定价策略的制定创造更大的价格让利空间。但也会使实体店的产品与网上商城的产品产生价格冲突,导致苏宁线上线下之间的竞争,造成恶性循环。所以,苏宁易购的定价策略,需要考虑的就是如何解决线上线下价格的冲突。3.强大的物流配送能力。苏宁在全国拥有93家物流配送中心和4000家售后服务网点,可以给苏宁易购提供全方位的服务支持,可以省去易购重新建设配送中心的费用,为苏宁易购减少成本。4.拥有千亿元级别的采购规模。苏宁众多的门店采购规模是巨大的,苏宁易购坐拥线下实体店的产品,可大大降低苏宁易购的采购成本。苏宁易购依托线下合计近2000亿元的采购规模,使其在3C家电领域比目前的主要电商企业拥有8%~10%的采购价格优势,这种积累20多年的供应链正是传统企业转型电商的“大杀器”。与很多电商企业依赖靠多重代理供货,甚至还要去门店抢购“特价机”来维持线上低价形象的处境相比可谓天壤之别。三、苏宁易购的商业模式1.低价策略为主。一淘网的调查研究表明,在激烈的电商竞争中,低价策略一直是苏宁易购最主要的定价策略。苏宁易购依靠长久以来的合作厂商、遍布全国的门店与其强大的配送能力,能够制定对顾客充满诱惑力的低价策略,吸引消费者。同时,苏宁易购具有的“全球采购规模”、“成本集约”和“现金储备”优势,已为其赢得了近20%的价格下调空间。2.结合线下产品定价。虽然线下与线上是不同的商业模式,但是苏宁易购还是属于苏宁这个大家庭的。苏宁易购大部分产品价格低于门店的价格,尤其是电器类产品,从而增强了自身产品的价格竞争优势。但是,苏宁易购的低价策略不能与自己众多门店的价格有太大差异。苏宁电器现在制定的低价定价策略主要是门店价格高于苏宁易购的价格,大多通过赠送抵用券来抵消,以弥补线上线下产品价格差异。3.多样化的促销定价策略。为促进销售,苏宁易购采取了多样化的促销定价策略。一是折扣策略,通过适当打折优惠来吸引消费者。二是实施团购价格策略,苏宁易购通过各种方式进行团购价宣传,以此来吸引消费者的光顾,带动客流量上升,从而薄利多销。三是实施尾数定价策略,苏宁易购通过将商品的价格以…98、…99等定价方法来吸引消费者来购买。四是实施招来定价策略,即某种产品在一定时期或节假日通过促销,或者以同类产品中极低的价格热卖,招徕顾客前来,促进其他产品销售。五是实施声望定价策略,针对消费者多有“一分钱一分货”的心理,质高的产品定高价,尤其是名牌新功能产品以及别处少有或没有的新功能产品。四、苏宁易购—完善苏宁易购定价策略的对策1.充分考虑消费者的需求。随着互联网的发展,网络购物越来越成为年轻人的主要消费方式。目前,网络购物主要呈现以下一些趋势:一是追求低价,网络的海量信息以及各种比对价格工具的出现,使消费者在网络中可以很方便地比较各种产品价格。同时,在网上购买家电很多都是年轻消费者,其原因就是省钱。二是追求新奇,部分消费喜欢网络购物的重要原因就是可以在网上搜索到各种最新产品,满足其好奇和追新的心理。三是追求自由和方便,苏宁易购在对家电产品定价时,必须充分考虑者消费者的需求,对一些基础性产品,尽可能实行低价策略,满足刚毕业走向社会和对价格比较敏感的消费者需求。同时,应及时推出一些新潮产品,满足顾客追求“新、奇、特”的需求,对这类产品可以适当提高价格。2.充分研究消费者购物行为。消费者对苏宁门下的专卖店已经相当熟悉了,那里可以通过最直接的方法,了解商品的功能以及特性。而苏宁易购作为网上商城,则以一种电子虚拟的形式呈现在消费者的眼前,消费者只能通过图片与文字的形式来了解产品。家电产品作为一种耐用品,消费者在关心其价格的同时,更关心产品的质量与售后问题。如果消费者只读到苏宁易购官网的宣传与产品的描述,可能一时难以决定是否购买。对于追求便捷型消费者而言,可通过网络快速下单,但对于一些成熟的消费者而言,购买一台大型家用电器可能需要花上一定的时间在各大门店反复考察比较才能下决定。这类门店还不仅仅是苏宁电器,还有国美电器等其他大大小小的门店。因此,定价时必须充分考虑消费者的购物行为,对竞争者和线下产品定价进行充分的市场调研。3.充分研究竞争者定价。苏宁易购最大的竞争对手是京东商城、天猫商城和国美在线。要想获得消费者的认可,就不能盲目地进行定价,需要对其他电商平台的价格进行调研和比对,才能够确定最合适的市场价格。与京东商城的定价比对,从现有数据分析可以看出,苏宁易购和京东商城的定价基本持平。在日常定价中,为不刺激竞争对手,苏宁易购需要采取的定价策略就是保持价格与京东商城不相上下,不要出现过高或者过低的定价,毕竟两大电商各有各的优势所在。比如京东商城拥有强大的全国物流配送能力,而苏宁易购拥有遍布全国的门店分布与长久以来的良好口碑,两大电商的竞争也是所有电商里面最为激烈的,尤其是电器用品。然而,京东商城目前尚未盈利,苏宁易购拥有很好的资金优势,一旦出现节假日价格战时,苏宁易购的定价策略可以更加灵活。而在与天猫商城的竞争中,因为天猫包括淘宝都是以价格较其他平台低而出名的,一直采用低价竞争策略。所以,除了部分家用电器产品之外,苏宁易购想要在与天猫商城的竞争中取得优势,除了价格竞争之外,就是要充分结合线下门店以及良好的口碑和物流配送等优势。国内电商的竞争如此激烈以及五花八门的价格战,使得消费者也难以选择最为合适的购物平台。苏宁易购要想更好地成长,一定要密切关注竞争对手的动态尤其是其对家用电器的价格制定动态,要在第一时间把最适当的价格制定完成,能够让消费者第一时间感受到。4.完善线上-线下产品定价策略。线上-线下产品价格冲突问题是传统企业实施电子商务后面临的最大问题。线下产品由于具有相对较高的经营成本,如需要交纳高昂的门店租金,支付人工工资等,并且这种成本地区差异很大,而线上产品由于激烈的市场竞争,价格一般都定得比较低。这就给企业带来了很大问题,如果参照实体店线下产品定价,则线上产品价格就失去了市场竞争力;如果参考线上产品定价,则线下产品难以盈利或亏损。这就需要苏宁制定完善的线上-线下产品定价策略,具体措施可以如下。首先,实行品牌区隔定价,部分品牌专供实体店,部分品牌专供苏宁易购网店,从而区别定价。其次,实行产品区隔定价,对于线上-线下都有的品牌,则根据需要实行产品区隔定价:一是对于与实体店同步的款式,尽可能实行线上-